Анализ товарной политики универсама «Монетка Супер»

Министерство образования  Российской Федерации

Уральский государственный  экономический университет

(УрГЭУ)

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА 
по дисциплине «Маркетинг»

 

Тема: Анализ товарной политики универсама «Монетка Супер»

 

 

 

Департамент: торговли, питания                                      Исполнитель:

и сервиса                                                                             Корикова А.Б.

Специальность: Коммерция (торговое дело)                  Группа:

Руководитель: Нестерова  З.В.                                           КД-09

Кафедра: Коммерции, логистики и экономики

торговли 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2011

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Товарная политика в  системе маркетинга

1. Понятия и классификация товаров в маркетинге…………………….……4
2. Сущность товарной политики и её содержание………………………….13
2. Общая характеристика объекта исследования

2.1Общая характеристика ТС« Монетка»………………………….………..20

     2.1.1 История  развития…………………………………………………….21

        2.1.2 Общая характеристика универсама «Монетка Супер»……............22

2. Анализ товарной политики ТС «Монетка»
1. Ассортиментная политика…………………………………………..25
2. Политика в области качества…………………………………...…..28
3. Ценовая политика………………………………………………...….30
4. Сбытовая политика…………………………………………………..31
5. Рекламная политика………………………………………………....32
3. Анализ конкурентов……………………………………………………….33
4. Анализ потребителей…………………………………………………..…34
3. Рекомендации……………………………………………………………...…35

Заключение……………………………………………………………………….37

Приложения…………………………………………………………………...…38

Список литературы…………………………………………………………..….40

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей  благодаря приобретению данного  товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар  или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество  предпринимательских и маркетинговых  решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному  потребителю.

Актуальность товарной политики обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

Объектом написания курсового  проекта является универсам «Монетка Супер».

Целью написания курсового  проекта является изучение теоретических  основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики универсама «Монетка Супер».

Основные задачи курсового  проекта:

• изучить понятие товарная политика и ее составляющие;
• изучить товарную политику универсама «Монетка Супер»;
• дать рекомендации по совершенствованию товарной политики универсама «Монетка Супер».

Предметом исследования является товарная политика организации.

 

1. Товарная политика в системе маркетинга

1.1  Понятие и классификация товаров в маркетинге

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе  маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности  выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых  товаров (инновационная политика), оптимизации  их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического  объекта, услуги или идеи, которая  предложена рынку для продажи  или обмена. Это означает, что  каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар. Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует  сопроводить его дополнительными  выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или  монтажом), а также создать соответствующее  маркетинговое обеспечение.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

- Потребительские товары (товар индивидуального потребления).

- Товары производственного назначения (средства производства).

     Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

 

  Таблица 1- Классификация  потребительских товаров

На основе покупательских  привычек потребителей потребительские  товары классифицируются: товары  повседневного спроса, товары предварительного  спроса и товары пассивного  спроса.

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. основные товары товары, покупаемые потребителями  регулярно, например зубная паста товары импульсивной покупки товары, доступные для покупки  во многих местах и приобретаемые  без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы  при оплате покупок) экстренные товары товары, приобретаемые при возникновении  острой нужды в них (зонтик, покупаемый во время ливня)  Товары повседневного спроса      Товары предварительного выбора  – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.      Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия (автомобили особых марок, особая видеокамера). Товары  пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

По характеру потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены: товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования, услуги.

Товары краткосрочного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.      Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.    Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

     Товар производственного назначения- товары, предназначенные для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности.

  Таблица 2- классификация товаров производственного назначения

Товары производственного  назначения подразделяются на: Материалы и детали; вспомогательные материалы и услуги; капитальное имущество.

Материалы и детали - сырье, полуфабрикаты и детали, полностью используемые в изделии производителя. Вспомогательные материалы и услуги - не присутствующие в готовом изделии. В свою очередь подразделяются на: - рабочие материалы: смазочные  масла, каменный уголь, писчая  бумага, карандаши и т.п.; и  - материалы для технического  обслуживания и ремонта: краски, гвозди, щетки и т.п. Капитальное имущество- товары, частично присутствующие в готовом изделии. Капитальное имущество подразделяется на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

 

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации  товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование  выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские  свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют  потребностям тех, для кого они предназначены.

Матрица Ансоффа

Представляет собой схему  предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии  маркетинга. Эта матрица служит скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия мер. Выбор  стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  предприятия постоянно обновлять  производство. В данной модели возможно использование одновременно нескольких стратегий. Модель основывается на предпосылке  что наиболее подходящая стратегия  для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать  существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках.

Эта модель позволяет сформулировать четыре стратегии реализации товара или услуги:

Рисунок 1- Матрица Ансоффа

Проникновение на рынок. Позволяет  в ситуации «старый рынок –  старый товар» внедриться на уже сложившийся  рынок с тем же товаром, который  предлагают конкуренты; Стратегия эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках, стремиться расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи политики выбора каналов товародвижения, ценовой политики и политики продвижения.

Расширение рынка (создания рынка). Означает в ситуации «новый рынок- старый товар» расширение сбыта продукции за счет создания новых рынков или рыночных сегментов; Ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки.

Развитие продукта (стратегия разработки товара). Предполагает в ситуации «старый рынок – новый товар» создание принципиально новых или имеющихся модификаций товаров; Применяется когда новый товар предлагается имеющимся клиентами на существующих рынках. Возможны варианты новых товаров: усовершенствованные товары, товар в новой упаковке, новая расфасовка, новое поколение товаров, товар рыночной новизны.

Диверсификация. Используется в ситуации «новый рынок – новый  товар» для поиска новых рынков за счет внедрения новых товаров. Ситуация, когда новый товар предлагается на новых рынках. Это смена сферы деятельности предприятием.

Матрица BCG (Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов  анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно  анализировать продукты компании, направления  деятельности компании, хозяйственные  единицы, проекты и т. п. Для простоты будем говорить о продуктах.

Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и  оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке  является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении  доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Доля выражается в процентах  к объему рынка. Оценка роста рынка  является результатом анализа временных  рядов, показывающих в ретроспективе  продажи данного вида продукта. Темпы  роста выражаются в процентах  к предыдущему периоду.

Рисунок 2- Матрица BCG

     Роль продукта определяется его местом в матрице. Всего возникает четыре квадранта, и соответственно четыре типа продуктов:

     «Звезда» — продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Компания, имеющая такие продукты, особенно если они имеют значительные доли в продажах компании (то есть радиусы кругов, изображающих эти продукты, велики), затрачивают значительные средства на поддержание этих продуктов.

      «Дойная корова» — продукт, имеющий значительную долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Потребность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта низка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт обычно является донором средств для развития новых продуктов.

«Дикая кошка» («Трудный ребенок», «Вопросительный знак», «Темная лошадка») — это продукт с низкой долей на быстрорастущем рынке. Рынок (то есть потребность) в таком продукте растет, но для увеличения его выпуска и захвата значительной доли рынка, требуются значительные средства. Эти средства могут быть получены за счет «дойных коров». Однако может быть принято и решение о снятии такого продукта.

«Собака» («Хромая утка») — продукт с низкой долей на стабильном или уменьшающемся рынке. Как правило, такие продукты требуют  непропорционально больших объемов  ресурсов.

Преимущества матрицы BCG в том, что она позволяет наглядно, на одном листе бумаги увидеть структуру портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов.

Недостатки матрицы BCG в том, что она достаточно условна по следующей причине. Естественно задать вопрос — в каком месте провести разделительную линию между «Высокой» и «Низкой» долями рынка, а также другой вопрос — какие темпы роста считать «Высокими», а какие «Низкими»? Понятно, что от ответов на эти вопросы зависят положения границ квадратов матрицы и, следовательно, отнесение продуктов к тем или иным классам. Метод не дает ответа на эти вопросы, оставляя их на совесть экспертов. Это и означает, что полученные оценки являются в значительной степени субъективными. Неясными выглядят и обоснования решений, принимаемых на основании метода.

Различают жизненный и  рыночный циклы товара.

Рыночный цикл – это  время нахождения товара на рынке  с момента первой партии до прекращения  поставок и продаж.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

ЖЦТ исходит из того, что  каждый товар, какими бы отличными потребительными  свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

На ЖЦТ могут оказывать влияние  внешние факторы маркетинговой  среды (макросреда), микросреда, маркетинговая  активность предприятия. Кривая ЖЦТ  может быть построена как для  конкретной ассортиментной группы, так  и для всего товарного рынка.

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла  товара:

Таблица 3- Этапы ЖЦТ

Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает  на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи  с большими затратами	период быстрого признания  товара потребителями и значительного  увеличения прибыли	период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар  нашел признание у большой  группы покупателей. Прибыль стабилизируется  или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения  атак конкурентов	период снижения объемов  продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые  усилия не способны привести к положительной  динамике объемов продаж

Основные критерии выделения  стадий ЖЦТ:

-         товарооборот ;

-         товарные запасы ;

-         издержки;

-         цена;

-         прибыль (объем, темп и направление  развития).

Торговая марка может  иметь как продолжительный, так  и короткий жизненный цикл. Некоторые  марки исчезают, не успев выйти  на рынок, другие – присваиваются  новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального  порошка Тайд появилась в середине 40–х годов ХХ века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для  товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые  звуковые диски).

 

Можно выделить некоторые  разновидности кривых ЖЦТ, например:

1.  Кривая рост - резкое  падение - зрелость - характерна для  бытовых приборов, объясняется, как  правило, появлением новых потребителей.

2. Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. Гребешковая кривая  обусловливается открытием новых  характеристик товара, способов  его использования, появлением  новых потребителей.

Стратегии  маркетинга  на  различных  этапах  ЖЦТ  напоминают наступательные военные  действия:

1. На этапе внедрения  задачей для фирмы является  глубокое проникновение на рынок.  Можно задать как очень высокий,  так и очень низкий уровень  каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения,  качества товара). Учитывая только  цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии: 

- стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;

-  стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия   быстрого   проникновения   на   рынок   –   усиленное продвижение и низкая цена;

-   стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей  для фирмы является укрепление  существующего положения и расширение  своего плацдарма. Возможны следующие  стратегии: 

-   улучшение   качества   товара,    придание   ему   дополнительных свойств, укрепление  товара на рынке; 

-  выпуск     новых     моделей     и     модификаций,     расширение номенклатуры,

-   выход на новые сегменты рынка;

-   расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

-   рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости  основной задачей является получение  максимально возможной прибыли  от продаж и защита доли  рынка. Возможные стратегии: 

-  борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

-  занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа  покупателей товара), на модификации  продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации  комплекса маркетинга (цены, распределения  и продвижения).

4. На этапе спада основная  задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть  либо выведен с рынка или  оставлен, если он хотя бы покрывает  издержки производства или способствует  увеличению объема продаж других  товаров. Возможные стратегии: 

- увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

- сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

- избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

-     отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

-     отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

1.2 Сущность товарной политики  и её содержание

     Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.

     Основными целями товарной политики является:

     · обеспечение прибыли

     · увеличение товарооборота

     · приумножение доли рынка, на котором действует фирма

     · снижение расходов на производство и маркетинг

     · повышение имиджа

     · рассеивание риска.

     Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику.

     Задачи анализа товарной политики: 1) оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям 2) выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

     Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

     Товарная политика  включает в себя:

     - ассортиментную политику

     - политику  в области качества

     - ценовую политику

     - сбытовую  политику

     - рекламную  политику

     1) Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов  потребителей,

2) завоевание новых покупателей,

3) оптимизация финансовых  результатов предприятия.

Ассортимент товаров –  совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными  группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский .

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп  товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Показателями товарной номенклатуры являются:

- широта товарной номенклатуры- общая численность ассортиментных групп, реализуемых торговым предприятием.

- глубина товарной номенклатуры - много вариантность предложений каждого вида отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

- насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих ее отдельных товаров.

- гармоничность товарной номенклатуры - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения.

2) Политика в области  качества представляет собой основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные управленческим составом организации.

Такая политика формируется  так, чтобы охватить деятельность каждого  работника и ориентировать весь коллектив предприятия на достижение поставленных целей. При отсутствии четкой и документально оформленной  политики деятельность предприятия  в области качества неопределенна  и случайна. Документально оформленная  политика в области качества дает возможность работникам предприятия, а также его поставщикам и  потребителям получить четкое представление  об официальном отношении руководителей  предприятия к качеству производимой продукции.

При создании системы качества должны быть определены и документально  зафиксированы те виды деятельности, которые прямо или косвенно воздействуют на качество. При этом, должны быть принятые следующие меры:

■  необходимо однозначно определить общие и конкретные обязанности  в отношении качества;

■  требуется установить обязанности и полномочия по каждому  виду деятельности, воздействующему  на качество. Необходимо иметь достаточную  степень организационной свободы, достаточно широкий круг ответственности  и полномочий, обеспечивающие достижение поставленных целей в области  качества с необходимой эффективностью;

■  необходимо определить меры по управлению и координации  различных смежных видов деятельности;

■  необходимо периодически выявлять потенциальные или реальные проблемы качества и осуществлять предупредительные  или корректирующие воздействия.

В рамках общей организационной  структуры необходимо строго установить функции, относящиеся к системе  качества. Должны быть определены границы  полномочий и каналы передачи информации.

3) Ценовая политика заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

 Поведение предприятия  на рынке может быть пассивным  и активным, что накладывает соответствующий  отпечаток и на политику цен  (активная и пассивная политика  цен). Пассивное поведение предприятия  на рынке заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером;