Анализ туристической компании и ее имиджа на примере туроператора «Тез Тур»

Содержание

Введение _________________________________________________________3

Глава 1. Значение имиджа в деятельности туристического предприятия____5

   1.1. Принципы формирования имиджа туристического предприятия______5

   1.2 Формирование фирменного стиля туристического предприятия_______7

   1.3. Организационные методы повышения имиджа туристической фирмы__________________________________________________________10

Глава 2. Анализ туристической компании и ее имиджа на примере туроператора «Тез Тур»____________________________________________14

   2.1.Характеристика фирмы________________________________________14

   2.2.Анализ маркетинговой коммуникации туристической фирмы_______17

   2.3.Анализ имиджа туристической фирмы___________________________29

Заключение ______________________________________________________37

Список литературы________________________________________________38

Приложения _____________________________________________________40

Введение

     Актуальность  темы работы определяется особой значимостью рассматриваемой проблемы: каждый день на рынке появляется множество фирм, некоторые уверенно выходят в лидеры, другие распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Ни одна из организаций не отказалась бы от прочной репутации, престижа, финансового успеха. Именно эти факторы определяют положительный имидж, который является гарантом выгодного положения фирмы в рыночной среде.

     На  сегодняшний день формирование и  развитие имиджа организации является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ - менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.

     Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в  абсолютном большинстве случаев  у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов?, какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа.

     Работа  с имиджем - это достаточно кропотливая  и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без  этого не обойтись.

     Основной  целью работы является формирование имиджа туристского предприятия «Тез Тур».

     В соответствии с этим задачами работы являются:

     1. Рассмотрение теоретических аспектов формирования и продвижения имиджа туристического предприятия.

     2. Исследование маркетинговых коммуникаций и имиджа туристского предприятия.

     Объектом  исследования работы является туристская фирма «Тез Тур».

     Предметом исследования данной работы являются особенности и специфика формирования и продвижения имиджа туристической  фирмы «Тез Тур».

     Гипотеза: Грамотно сформированный имидж предприятия, при условии продвижения его  на рынке, может существенно повлиять на повышение уровня продаж.

     Изучение  проблем формирования и продвижения  имиджа предприятий индустрии гостеприимства, безусловно, имеет свою практическую значимость, это доказывают в своих работах такие специалисты, как Котлер Ф., Огилви Д. и Блажнов Е. А.. Исследованием проблема и нюансов создания имиджа в сети интернет проводятся Менделеевым Д.

     Работа  состоит из введения, двух глав и заключения, списка литературы.

Глава 1. Значение имиджа в  деятельности туристического предприятия

• Принципы формирования имиджа туристического предприятия

     Имидж - сложившийся в сознании массовом и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно результат работы специалистов в области психологии, рекламы, маркетинга.

     Имидж отражает социальное ожидание определённых групп, поэтому его наличие может  иногда обеспечить субъекту успех в различных сферах деятельности. Наличие, характер и деятельность имиджа выявляется в специальных исследованиях. Имидж существует лишь у его обладателя, т.е. у общественности, в сознании которой он формируется [7, с. 86].

     Развитие  рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъективно заинтересованных в правильном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

     Турист пользуется комплексом услуг, которые предоставляются ему в определённом месте, или регионе, где происходит туристское мероприятие (событие). Это место из-за своих привлекающих факторов становится центром туризма. Именно с помощью формирования и продвижения имиджа регион становится более привлекательным, благодаря грамотному использованию имиджа. Туристские места отличаются причинами, по которым в них задерживается субъект туризма (турист). Эти причины являются составляющими туристского имиджа, а это: [4, с. 102]

     - географическое положение

     - климатические условия

     - историко-культурное наследие

     - биологические и геологические особенности

      -   природные "сокровища" региона.

     Когда турист выбирает цель своего путешествия, он сравнивает между собой различные  места и те услуги, которые там имеются, и выбирает из них то, что ему лучше подходит. Тот продукт, который турист заказывает и покупает, состоит из услуг, предлагаемых в данном месте (туристском регионе). Сделать свой регион более привлекательным, и есть главная задача имиджа. Территория, где предлагается комплекс услуг. Не обязательно имеет чётко выраженные границы. Это может быть часть региона или туристический центр, гостиница, где имеются все необходимые сооружения для организации отдыха и размещения туристов. Такая территория может охватывать какую-либо область, страну или даже группу стран, которые турист выбирает как цель своего путешествия. Но в данной работе мы рассматриваем конкретную территорию, с чёткими границами [14, с. 64].

     Туристский  имидж должен учитывать все нюансы, связанные с определением "туристический регион", так как этот регион представляется для него соответствующей конкурентной единицей. По этой причине при определении продукта туристского региона следует использовать ориентированное на потребителя мышление. Производственный аппарат всего региона производит только тот комплекс услуг, который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться как цепь услуг. Цепи услуг - это имиджевые инструменты, которые, с точки зрения потребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, а относит услугу и её качество к региону как к единому целому. Таким образом, регионы через все элементы цепи услуг должны стремиться к перспективному развитию, за счёт грамотного применения имиджа.

     Так как никто не знает полного  объема тех средств, которые затрачиваются  на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату [8, с. 99].

     Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

     Сейчас  важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится".

     В прошлом веке маркетинг как таковой  не был нужен, так как большинство  фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. В этом и состоит актуальность данной темы.

1.2 Формирование фирменного стиля туристического предприятия

     В последние годы сформировалось целое  направление в маркетинговых  коммуникациях - формирование фирменного стиля. Иногда это понятие обозначают термином "брендинг" ("Brand" —  клеймо). В предпринимательской деятельности брендинг играет такую же важную роль, как и личное клеймо ремесленника. Наиболее удачное определение фирменного стиля дано А. Добробабенко. Он говорит, что фирменный стиль содержит в себе набор графических, цветовых, типографических, словесных и дизайнерских постоянно используемых элементов (констант). Это обеспечивает смысловое и визуальное единство товаров, а так же информации исходящей от фирм их внешнего и внутреннего оформления.

     Основными целями, которые преследует фирменный  стиль, в том числе фирменный  стиль туристского предприятия являются [19, с. 27]:

     - идентификацию между собой продукции фирмы, а так же указание на её связь с фирмой;

     - выделение продукции фирмы из массы аналогичных товаров (услуг) которые предоставляют конкурирующие с ней фирмы.

     Понятие – «фирменный стиль» ввели теоретики рекламы. В зарубежных странах используется синонимы ФС – "система фирменной идентификации", "проектирование внешнего облика предприятия", "координирование дизайна".

     Если  стабильно высокий уровень других элементов входящих в комплекс маркетинга, то готовый фирменный стиль своему владельцу приносит следующие преимущества:

     -позволяет клиенту ориентироваться в большом потоке информации безошибочно и быстро отыскать продукт фирмы завоевавшей его предпочтение;

     - помогает фирме уменьшить затраты при выводе на рынок своей новой продукции;

     - увеличивает эффективность рекламы;

     - понижает расходы на создание коммуникаций за счёт универсальности составляющих компонентов ФС и вследствие роста эффективности рекламы;

     - обеспечивает необходимый уровень единства всех средств маркетинговых коммуникаций предприятия и рекламы, например: выпуск проспектов, проведение пресс-конференций и т. д;

     - поднимает корпоративный дух, объединяет сотрудников фирмы, вырабатывает чувство их причастности к делу;

     - оказывает положительное влияние на эстетический и визуальный уровень фирмы.

     По  совокупности преимуществ, которые  предоставляет фирменный стиль (цена на разработку которого может колебаться довольно значительно) его можно  назвать основным средством, формирующим  благоприятный имидж фирмы и образ её марки [12, с.71].

     О том, когда появляется необходимость  в разработке собственного фирменного стиля, существует два мнения:

     - сразу при создании фирмы;

     - когда предприятие накопило достаточно средств и устойчиво закрепило направление своей деятельности.

     Кроме того многие студии предлагают приобрести готовый фирменный стиль.

     Необходимо  заметить что понятие «фирменный стиль» для любой компании можно рассматривать как в узком, так и в широком смысле.

     В узком понятии фирменный стиль туристского предприятия содержит товарный знак, графическое и цветовое оформление всех деловых бумаг фирмы. Большинство компаний используют именно узкое понятие фирменного стиля.

     В широком понимании фирменный  стиль туристского предприятия  заключает в себе использование единых цветовых сочетаний принципов оформления и образов, которые используют для всех видов рекламы, деловых бумаг, а так же технической и другой документации. Используют при оформлении интерьера офиса, а иногда и в одежде сотрудников.

     Очень вероятно, что только созданная фирма  не может позволить себе весь комплекс фирменного стиля. Однако начав деятельность на рынке без фирменного стиля, фирма  рискует упустить время формирования у клиентов образа своего предприятия. А также будет утрачен "рекламный базис", который фирма накопит к тому времени, так как на рынке появится совсем другие атрибуты фирменного стиля. Если разрабатывать только основные элементы, то это уже будет отражать фирменный стиль (цена будет значительно ниже).

1.3. Организационные методы повышения имиджа туристической фирмы

     В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет  рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

     Качественные  методы представлены следующими группами:

     1. фокусированные групповые интервью (фокус-группы).

     2. индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в том числе проективные методики [5, с. 56].

     Качественные  методы ориентированы на выявление  глубинных, неосознаваемых характеристик  сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов - определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

     Качественные  методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель - создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.

     Рассмотрим  примеры некоторых качественных методов.

     Первый  из методов конструирующий - респондентов просят создать что-либо (вербально или невербально) - модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после [27, с. 98].

     Вторая  методика - ранжирование.

     Методика  имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик  исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

     Ранжирование (choice-ordering) относят к проективным  методикам, хотя по всем своим характеристикам - это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика проективных методик - это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартизованных ответов. Ранжирование - это всегда работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными исследователем, а конструкция новых.

     Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту.

     - Потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора.

     - Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей [23, с. 20].

     - Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью.

     - В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.

     - Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

     - Респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

     Количественные  методы в исследовании имиджа сводятся к интервью и анкетированию. Среди  методик можно назвать International Corporate Reputation Report; Построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов.

     Количественные  методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический  ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия [10, с. 102].

     Количественные  методы в изучении имиджа позволяют  получить:

     - ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы)

     - превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта·

     - динамику показателей имиджа

     - ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы) или стимульных ситуаций

     - карты позиционирования изучаемого объекта.

     Еще один метод, позволяющий оценить  имидж компании - анализ вторичной  информации, или анализ публикаций в СМИ.

     1. контент-анализ.

     Методика  семантического частотного анализа, разработанная  на базе психолингвистического метода ключевых слов.

     2. интент-анализ СМИ Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

     Анализ  публикаций помогает решить следующие  задачи:

     - определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги

     - отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара)

     - отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых фирмами для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов [6, с. 45].

     Проблема, связанная с имиджем организации, фирмы и т.п., может быть рассмотрена в двух аспектах: в анализе имиджа одной организации, в том числе его положительной или отрицательной стороны, либо в сравнительно-сопоставительном анализе имиджа нескольких предприятий, выпускающих какую-либо схожую продукцию или реализующие ее.

     При исследовании имиджа одного предприятия  следует обратить внимание на то обстоятельство, что имидж организации - явление  сложное и многостороннее, и для  анализа необходимо рассмотреть  внешний и внутренний аспекты  имиджа.

     Таким образом, можно сделать вывод о том, что для анализа и измерения имиджа организации необходимо исследовать все его элементы, применяя различные методики. Выбор методики для анализа определяется в зависимости от вида исследуемого фактора, так для исследования внутреннего имиджа организации используются психологические методики, а для исследования внешнего - маркетинговые количественные и качественные методы.

Глава 2. Анализ туристической  компании и ее имиджа, на пример туроператора «Тез Тур»

2.1.Характеристика фирмы

     Компания "Тез Тур" - туроператор, создана профессионалами туристического бизнеса и определившая своей основной задачей предоставление высококачественного сервиса в сфере туризма и продажи авиабилетов для корпоративных клиентов и индивидуальных заказчиков. Офис турфирмы расположен в Москве, оборудован современной офисной техникой, компьютерами, с выделенной линией Интернета, оформлен рекламными материалами. Турфирма "Тез Тур" имеет сайт в интернете, где по запросу посетители сайта могут узнать всю информацию о компании:

     Турфирма имеет три независимые глобальные системы бронирования "Амадеус", "Габриэль" и "Сирена" позволяют компании в режиме реального времени предоставлять клиентам исчерпывающую и точную информацию, связанную с планированием маршрута и бронированием авиабилетов.

     Общество  имеет Самостоятельный баланс, расчетный  и иные счета. Общество имеет круглую  печать, содержащую его полное фирменное  наименование на русском языке и  указание на его место нахождения. Общество в праве иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации. Общество приобретает права юридические права юридического лица с момента его государственной регистрации. Цель и виды деятельности общества. Целью деятельности Общества является извлечение прибыли. Общество осуществляет следующие виды деятельности:

     - Организация комплексного туристического обслуживания.

     - Обеспечение экскурсионными билетами, обеспечение проживания, обеспечение транспортными средствами.

     - Предоставление туристических информационных услуг.

     - Предоставление туристических экскурсионных услуг. Имущество общества.

     Имущество общества принадлежит ему на праве  собственности и образуется из: - вкладов учредителей (участников) в уставный капитал; - продукции, произведенной Обществом в процессе его деятельности; - полученных доходов; - иного имущества, приобретенного Обществом по иным основаниям, допускаемым законодательством. В связи с участием в образовании имущества общества Участники имеют обязательственные права в отношении Общества, в том числе; право на участие в управлении, на долю в чистой прибыли, распределяемой среди участников и долю в имуществе при ликвидации Общества (после всех расчетов, установленных законодательством), иные права, установленные действующим законодательством и настоящим Уставом.

     В составе имущества Общества выделяется резервный фонд, формируемый в  размере 15% от Уставного капитала путем  ежегодного перечисления 5% от чистой прибыли  Общества до достижения фондом указанного размера. Имущество, принадлежащее Обществу, учитывается на его балансе в соответствии с правилами бухгалтерского учета, установленного Федеральным законом «О бухгалтерском учете» и иными правовыми актами.