Анализ в системе маркетинговых исследований

 

 

УПРАВЛЕНИЯ,  ЭКОНОМИКИ  И  СОЦИОЛОГИИ

 

 

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по курсу  «Анализ хозяйственной деятельности предприятия»

 

на тему: Анализ в системе маркетинговых  исследований..

 

студента  четвертого курса

гр. МЗС 4                                    ______________

                                                                                                                            Филяева Н.А.

 

Руководитель                          ______________                       Баширова С.В.

                                                           Подпись                                  

 

Курсовая  работа допущена к защите   «_____»   _________________  2012г.

Курсовая  работа защищена

«_____»   _________________  2012 г. с оценкой _______________________

 

Подпись руководителя курсовой работы ______________________________

 

 

Москва, 2012

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1 Теоретический аспект анализа маркетинговой деятельности фирмы.

1.1. Основы организации анализа   в системе маркетинга...................................7

1.2. Роль маркетингового анализа  в комплексном анализе хозяйственной  деятельности предприятия………………………………………………………19

1.3. Структура маркетинговой политики  предприятия.....................................20

Глава 2 Анализ принятия управленческих решений на примере ( конкретного предприятия) ООО «БЕТА»……..………………………………………….......25

2.1. Краткая характеристика предприятия………………………………..........25

2.2.Анализ финансового состояния ООО»БЕТА»…………………………….26

Заключение………………………………………………………………………30

Список использованных источников..............................................................32

Приложение.............................................................................................................2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность организации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или  же приведение всех ресурсов организации  в соответствии с требованиями и  возможностями рынка для получения  прибыли.

Любой процесс управления деятельностью организации, ориентированной  на маркетинг, начинается с целеполагания  – мысленного представления той  картины, которая возможно станет реальностью  спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный  конъюнктурный). Это может произойти  благодаря работе самой организации  и вследствие изменений как внутренней, так и внешней среды маркетинга.

Маркетинговый анализ –  деятельность по изучению рынка товаров  и услуг, спроса и предложения, поведения  потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров [7,сс23-25].

Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий. Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и  четко отработанная практика для  большинства западных компаний.

На деятельность любой  организации постоянно воздействует множество факторов внешней макро- и микросреды. Анализ макросреды, являющийся составной частью маркетинговых  исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность организации. Микросреда маркетинга — группы людей, проявляющие реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывающие влияние на ее способность  достигать поставленных целей. Среда  маркетинга может быть условно представлена различными субъектами рынка.

Потребителями являются любые  лица, если они используют, приобретают, заказывают либо имеют намерение  приобрести или заказать товар, работу, услугу как для предпринимательских целей, так и для собственного потребления или некоммерческого использования. Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается продажей товаров и удовлетворением выявленных потребностей. Целью маркетинга должна стать ориентация на потребителей и разработка такой маркетинговой программы организации, которая побуждала бы потребителей приобретать товары именно этого организации, а не его конкурентов [9,сс36-38].

Конкурентом может быть признана любая организация, производящая товары, которые позволяет удовлетворить  те же потребности, что и товары данной организации. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения  организаций, которые можно отнести  к кругу реальных или потенциальных  конкурентов. Этот анализ имеет большое  значение в условиях быстрого роста  рынка и сравнительно легкого  доступа на него.

Исследование конкурентов  должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа собственного потенциала организации. Это может обеспечить сравнимость результатов.

Поставщики  организации  и отдельные лица, обеспечивающие данную организацию и ее конкурентов  материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров  и услуг. Изменения в среде  поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность организации. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие изделия  могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению объемов производства данной организации. Изучение цен на поставляемые товары и услуги и графика  поставок является одной из задач  маркетинга.

Маркетинговые посредники —  организации, помогающие данной организации  в продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди потребителей.

К маркетинговым посредникам  относятся:

а) торговые посредники —  деловые организации, помогающие данной организации в поиске клиентов или  в продаже товаров;

б) посредники по организации  товародвижения — транспортные организации, железнодорожные организации и  другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие организации  точнее позиционировать и продвигать ее товары на рынки.

Финансовые учреждения —  банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские и прочие организации, помогающие финансировать сделки или  страховать от предпринимательского риска.

Государственные учреждения — любые организации, финансируемые  из госбюджета. Госучреждения могут  способствовать деятельности организации  и даже размещать часть своих  заказов.

Гражданские группы действий — организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации о др.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры  “поля”, на котором приходится работать организации. Основная цель подобного  анализа — выявление сильных  и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий организации, позволяющее  планировать стратегические и тактические  действия по разработке и распространению  товара.

Каждая организация должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые  должны определяться как в количественных показателях (объём продаж, темпы  роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных: степень  инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения, развитие дилерской сети и др.

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической  жизни обусловливает теоретический  и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным  направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит  повышению обоснованности маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ может  осуществляться как внутренними  отделами маркетинга, так и внешними сервисными и консалтинговыми организациями. Соотношение по объему выполнения работ  внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической  рациональности для организации.

Целью данной работы является анализ в системе  маркетинговых исследований.

Задачами  работы являются:

1. рассмотрение анализа  в системе маркетинга.                         
2. описание структуры маркетинговой политики предприятия
3. провести анализ финансового состояния предприятия на примере конкретного предприятия – ООО «БЕТА»

Предметом работы является анализ хозяйственной деятельности предприятия.

Объект  работы – Общество с ограниченной ответственностью «БЕТА».

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретический  аспект анализа маркетинговой деятельности фирмы

1. Основы организации анализа  в системе маркетинга

Обеспечение эффективного использования  наличных ресурсов и удовлетворение потребительских требований от субъектов  экономических взаимоотношений  требуют проведения глубокого анализа  протекающих на рынке процессов. Для этого необходима серьезная  проработка рынков выпускаемой и  намечаемой к производству продукции  и технико-экономическое обоснование  планируемых изменений, что невозможно без маркетинговых исследований.

Основополагающий принцип  маркетинга: Не пытайтесь сбывать  то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено.

В рекомендациях по применению ГОСТов 40.900188, 40.900288 (ИСО 9002) и 40.9000388 (ИСО 9003) в разделе 3.2.1. Качество в рамках маркетинга предусмотрено следующее:

1.   Требование в области маркетинга.

Функция, играющая в маркетинге ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:

-   определить потребности в продукции;

-   давать точное определение рыночного спроса и области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции.

2.   Краткое описание продукции.

Функция маркетинга должна обеспечивать полный перечень руководящих  указаний по требованиям, предъявленных  к продукции. Наряду с характеристикой  самой продукции в числе элементов, включаемых в краткое описание продукции, могут быть также следующие: схема и установка монтажа, упаковка, обеспечение и проверка качества.

3. Обратная связь с  потребителями. 

Функция маркетинга должна устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и контроля получаемой информации. Вся информация, относящаяся к качеству продукции, должна сравниваться, анализироваться  в соответствии с установленными процедурами. Она помогает определить характер и объем проблем, связанных  с производством продукции, на основании  опыта и пожеланий потребителя.

4. Система качества.

Она должна предусматривать:

-проведение мероприятий,  предотвращающих ошибки в маркетинге;

-постоянное улучшение  работ в маркетинге. 
По степени развития маркетинга различают: 
Распределительный маркетинг, который предполагает в основном только развитую торговую деятельность, а именно, деятельность по сбыту продукции, организация транспортировки и т.д.

Функциональный маркетинг, который выполняет функции не только в сфере торговли, но в  производстве, а также решает задачи по изучению рынков сбыта, по ценовой политики предприятия.

Управленческий маркетинг, в основе которого, используя информацию о рынке, лежит концепция создания, производства и реализация товара.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку  и анализ системы показателей  для исследования конъюнктуры рынка. Основными показателями данного  исследования являются:  

-       показатели производства;

-         показатели внутреннего товарооборота;

-         показатели внешней торговли;

-         показатели уровня цен;

-         финансовые показатели.

Процесс анализа состоит  из следующих этапов:

I этап . Выделяются основные факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, которые оцениваются через систему статистических показателей.

II этап. Строятся динамические ряды по каждому показателю, с помощью которых отражается действие соответствующего фактора в прошлом.

III     этап. На основе имеющихся оценок определяется значимость и степень воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем. При этом необходимо установить главные причины изменения объема выпуска товаров, ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса.

IV    заключительный этап. Определяется общий итог взаимодействия всех факторов и выявляется место и роль каждого из них в формировании конъюнктуры [18,210-212].

Основными элементами маркетингового исследования являются: схема распространения  товаров, ценообразование, реклама, методы стимулирования продаж, организация  послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мнения о фирме  и товарах.

Процесс формирования рыночной цены включает в себя несколько этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров  конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной  цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регулирования  цен.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому  грамотно составленные прогнозы Форекс могут сделать Тебя бесконечно богатым [7,сс45-47].

Ценообразование – основа для принятия коммерческого решения  и в зависимости от целей стратегия  его может быть различной:

1.     Стратегия ценового проникновения. Фирма устанавливает заниженные цены на свою продукцию с целью привлечения покупателей и увеличения объема продаж.

2.     Стратегия снятия сливок. Здесь имеется в виду кратковременное конъюнктурное повышение цен с целью максимизации прибыли.

3.     Стратегия среднерыночных цен.

4.     Стратегия преимущественной цены. За счет улучшения качества установление цены выше, чем у конкурентов.

5.     Стратегия следования за конкурентом.

6.     Стратегия дифференциации цены на взаимосвязанные товары.

7.     Стратегия ценовой дискриминации. Продажа одного и того же то вара разным клиентам по разным ценам.

8.     Стратегия ценовых линий. Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды с целью создать представление у покупателей о принципиальной разнице в качестве.

9.     Стратегия исчерпания или скользящей падающей цены. Цены снижаются редко, но значительно.  

10.   Стратегия роста проникающей цены. После выхода на рынок с заниженной ценой и захвата определенной доли рынка, цену резко повышают.

11.   Стратегия стабильных цен. Рассчитана на постоянных клиентов [16,сс 67-69].

Немаловажное значение на выбор цены влияет эластичность спроса, т.е. емкость рынка: сколько товаров  можно продать при различных  уровнях цен. В идеале необходимо построить математическую зависимость  возможного объема продаж от уровня цен. Построение графика эластичности спроса от цен упрощает эту задачу. Используя  информацию о цене товара и количестве товара, проданного по этой цене, производят на графике построение кривых спроса и предложения. Далее определяют эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах и изменение выручки в случае изменения цены товара. Проиллюстрируем это на примере (рис. 1). По оси Х отражается количество товара, а по оси Y   цена товара. Площадь прямоугольника ОЦ1П1 К1 является выручкой продукции по цене Ц1. Если цена снижается до уровня Ц2, то объем продаж возрастет до П2 единиц. Выручка становится равна прямоугольнику ОЦ2П2К2. При этом потеря выручки в виде прямоугольника Ц2Ц1П1В из-за снижения цены товара меньше прироста выручки (прямоугольник К1ВП2К2), полученной в результате увеличения продаж за счет снижения цены. Это происходит при эластичности спроса. Если цена и выручка меняются в одном направлении, то спрос будет неэластичным [6,с 65].

(Рис. 1) Эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах и изменение выручки в случае изменения цены товара.

Маркетологи делят все  товары на две основные группы: товары с неэластичным спросом и товары с эластичным спросом.

Товары первой группы таковы, что объемы их продаж почти не меняются при росте цен. Это можно объяснить  следующими причинами:

1)     данный товар первой необходимости, без которого невозможно обойтись (например, основные продукты питания);

2)     товару нет замены или его производит один монополист;

3)     потребители привыкли к данному товару и не торопятся отказаться от него даже при росте цен;

4)     потребители считают, что рост цен обусловлен ростом качества или инфляцией и смиряются с этим положением, сокращая другие статьи своих расходов[3,сс 56-58].

Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объемов  продаж от уровней цен: при росте  цен объемы продажи быстро падают.

Для каждого товара кривая эластичности спроса имеет свой вид. Точная оценка формы кривой эластичности спроса  дело довольно сложное и дорогостоящее, поэтому надо определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами того типа, который необходимо выпускать. Экспертная оценка эластичности спроса покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Но максимальная цена это не то же самое, что наилучшая цена, поэтому необходимо на следующем этапе производить оценку издержек, чтобы находить пути их снижения. К сожалению, это обязательное условие для разумного бизнеса в нашей стране в погоне за прибылью предприниматели не используют. Отсюда возникает ситуация снижения спроса на их продукцию по причине либо государственных антиинфляционных мероприятий, либо за счет снижения жизненного уровня населения.

В рыночной экономике, учитывая запросы покупателей, изготовители ориентируются на цену: чем выше цена, тем большую прибыль она  содержит, тем выгоднее наращивать объемы выпуска товаров, пользующихся спросом. Однако наращивание производства требует дополнительных инвестиций, а источником их является прибыль. Прибыль  же не что другое, как разность между  выручкой и себестоимостью. Следовательно, чем ниже себестоимость, тем выше прибыль, полученная с каждой единицы товара. Используя рис. 1, можно смоделировать, что чем ниже цена, по которой производитель согласен продать товар, тем более полого будет проходить кривая эластичности спроса и тем выше будет количество реализованной продукции. В этом случае, при потере прибыли с каждой единицы товара, в целом по общей ее массе произойдет выигрыш. И наоборот, стремясь получить максимальную прибыль с каждой единицы товара, при увеличении цены произойдет снижение общего количества продаж, а отсюда, возможно, и общей массы прибыли. Возможность маневра при выборе коммерческих стратегий прямо зависит от затрат на изготовление товара. Издержки определяют ту минимальную цену, на которую можно пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. Формула определения минимально приемлемого для фирмы уровня цены такова (Цм):

Цм =

,   (1.1.1.)

где  С/с –себестоимость товара;

Дп. – минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.

В нашей стране, в отличие  от зарубежной практики, показатель Дп. новый; в отечественной экономике применяется показатель рентабельности (отношение прибыли к себестоимости или к стоимости фондов)

На следующем этапе  необходимо провести анализ себестоимости, разделив ее на две части: условно постоянные и условно переменные затраты, что имеет большое значение для обоснования коммерческой деятельности.

В период создания нового предприятия  или внедрения новой продукции  издержки обычно высоки и растут по мере увеличения объема производства; на графике рост условно переменных затрат. В этот пери од технология и организация производства еще не отлажены, отсюда низкая производительность труда и высок уровень брака.

В дальнейшем, по мере освоения производства, себестоимость выравнивается и происходит ее некоторое снижение, во-первых, за счет сокращения потерь от брака и увеличения производительности труда и, во-вторых, срабатывает эффект роста объема выпуска (эффект масштаба). В силу стабильности условно постоянных затрат рост объема выпуска ведет к сокращению этих затрат в себестоимости единицы продукции.

Новый подъем себестоимости  при наращивании объема выпуска  объясняется необходимостью в дополнительных вложениях в производство, связанных  с расширением площадей, приобретением  дополнительного оборудования, обучением новых работников. Если продукция пользуется спросом, то данный прирост затрат при наращивании выпуска окупится и приведет в дальнейшем к снижению себестоимости.

Используя в ценообразовании  стратегий преимущественной цены или  следования за конкурентом, необходимо провести анализ цен и то варов  конкурентов, что является довольно сложной задачей. В рыночной экономике  информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и узнать ее практически  не возможно. Объявляются лишь так  называемые цены предложения (цены оферт), которые отличаются от цен реальных поставок из-за использования разнообразных  скидок. При изучении товаров и  цен конкурентов преследуется одна цель – определить так называемую цену безразличия, т.е. цену, при которой  покупателю будет безразлично, чей  товар покупать: ваш или ваших  конкурентов [21, сс 534-535].

Для каждого предприятия  решение этого вопроса будет  зависеть от особенностей товара, репутации  и возможности фирмы, но при этом надо стремиться к преодолению цены безразличия пониженной ценой, улучшая  качество изделий и условия сервиса.

Следующий этап ценообразования  – выбор метода установления цен.

Практика рыночного ценообразования  знает ряд широко распространенных приемов и методов установления цен. Первый из них носит название затратного и очень напоминает ценообразование, которое десятилетиями практиковалось в нашей стране. Данная модель была уже рассмотрена при определении минимальной цены, учитывающей уровень себестоимости и долю прибыли в структуре цены. Метод достаточно простой и применяется, когда на рынке нет конкурентов и в ближайшее время не предвидится.

Существует еще один метод, который получил название глупое следование за конкурентом. Суть этого метода состоит в том, что предприятие устанавливается на свои товары цены той компании, которая является лидером на данном рынке. Этот метод приемлем для небольших фирм, которым не по карману дорогостоящие маркетинговые исследования, однако у него есть свои минусы. Избрав подобную стратегию, компания привязывает себя к фирме лидеру и теряет самостоятельность в коммерческих решениях.

Самым сложным и надежным является метод, сочетающий в себе анализ себестоимости продукции и формирование цен с учетом маркетинговой тактики  фирмы. Избрав тот или иной метод  формирования цены, предприниматель  должен обосновать в бизнес-плане  причины своего выбора.

После установления цены на следующем этапе необходимо установить окончательный размер цены, создавая систему скидок для покупателей  и производя корректировку цен  с учетом жизненного цикла то вара и инфляционных процессов.

Самая простая и распространенная в нашей стране скидка на платеж наличными. Цены на некоторые товары в коммерческой практике по безналичному расчету выше, чем при внесении наличных денег по при чине ускорения оборота денег (ввиду несовершенства банковской системы безналичный расчет замедлен иногда до двух недель.) В мировой практике все расчеты осуществляются по безналичной схеме в кратчайшие сроки, так как торговля идет в кредит, поэтому чем быстрее покупатель рассчитается с продавцом, тем меньше последнему приходится платить банку за использование кредита.

Широко распространена скидка в коммерческой практике за увеличение объема закупок, размера закупаемой партии, чем оговорено в контракте. В отраслях сельского хозяйства, связанными с сезонными колебаниями спроса, используются скидки на закупки товаров до начала очередного сезона.

Размер скидки определяется экономией продавца (производителя) либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет необходимости более  редкой переналадки оборудования благодаря  укрупнению партий одинаковых изделий, либо за счет сокращения складских помещений и составляет собой часть этой экономии, которую самостоятельно определяет продавец.

При корректировке цен  во времени с учетом этапов жизни  товаров и инфляции, то здесь используется фундаментальная теория маркетинга – теория жизненного цикла товаров.

Суть теории заключается в том, что товар  представляет как бы живой организм с присущими ему стадиями развития. В разных странах выделяют от 4 до 6 фаз жизненного цикла. В рыночном периоде выделяют, как правило, четыре фазы: внедрение (выведение на рынок), стадия роста, зрелости, стадия спада (упадка). Кроме вышеназванных, в Германии, Швеции, Англии выделяют еще несколько стадий: фазу создания и испытания продукта (фазу освоения производства). Основные характеристики жизненного цикла товаров рассмотрены в работе А.С. Пелиха    (табл. 1)       

                                                                                                Таблица 1.1.1

Жизненный цикл товара

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости			Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий		Медленнорастущий	Плавающий
Прибыль	Ничтожна	Максимальная		Медленно падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок		Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее		Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь		Отстаивание своей длоли		Повышение рентабельности
Затараты на маркетинг	Высокое	Высокие, но несколько ниже		Сокращающие		Низкие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное		Интенсивное		Селективное
Усилия маркетинга	Создание осведомления о товаре	Создание предпочтение к марке		Создание приверженности к марке		Селективное воздействие
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный		Дифференцированный		Повышение рентабельности
Цена	Высокая	Несколько ниже		Самая низкая		Возрастающая