Анализ влияния эффекта Веблена на поведение потребителей (на примере компании Tiffany&Co)

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ                         

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра маркетинга и рекламы

Смолдарь Мария Витальевна

Анализ влияния эффекта Веблена на поведение потребителей (на примере компании Tiffany&Co)

Специальность 080111 «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности»

Курсовая работа студентки 3-го курса очной формы обучения

Москва  2013 

Оглавление

Введение

С учётом того, что научное знание непрерывно развивается, и на смену одним истинам приходят другие, некоторые положения, которые когда-то считались очевидными, со временем перестают быть такими. Более того, со всей очевидностью становится ясно, что некоторые положения теории, либо сама теория являются ошибочными. В этом случае возникает потребность в изменении теории, определяющаяся тем, что всё чаще и чаще прогнозы, выполняемые с помощью подобной теории, оказываются не точными,   возникают различные парадоксы, когда теория утверждает одно, а на практике происходит совсем другое.

Любую теорию следует рассматривать в качестве инструмента познания, время от времени требующего пересмотра и постоянного совершенствования. Практически с самого своего зарождения существующая экономическая теория в части микроэкономики сталкивалась с невозможностью объяснить целый ряд реальных экономических ситуаций. И эти ситуации, необъяснимые теорией или противоречащие ей, в экономике получили свои названия. Наиболее известные из них – это парадокс Гиффена, эффект Веблена и эффект сноба. Эти парадокс и эффекты характеризуют такие типы поведения потребителей, которые полностью противоречат описанию двухфакторных моделей спроса.

Поскольку экономика динамична, то и такие явления в поведении спроса, которые известны в современной экономической теории как парадокс Гиффена или эффект Веблена, будут появляться и исчезать.

Целью данной курсовой работы является систематизация, закрепление и расширение теоретических знаний, практическое выполнение исследования эффекта Веблена, развитие аналитических навыков, овладение элементами самостоятельной исследовательской работы. 

Основной задачей данной курсовой работы является сбор и анализ информации по влиянию эффекта Веблена на потребительское поведение на основе изучения теоретических аспектов проблемы, а также исследование состояния и разработанности эффекта Веблена в литературе. Кроме того, одним из аспектов данной работы является обоснование ее актуальности. В ходе данной курсовой работы будут сформированы навыки самостоятельной работы с экономической литературой и маркетинговой информацией, умения грамотно, стройно и логически обоснованно излагать свои мысли и идеи, строить графики.

Эффект Веблена будет рассмотрен на примере компании Tiffany&Co, следовательно, объектом исследования будет продукции компании, а предметом – эффект Веблена и его влияние на потребительское поведение.

Тема "Эффект Веблена" изучается на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Для современного состояния науки характерен переход к глобальному рассмотрению проблем тематики "Эффект Веблена".

Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы "Эффект Веблена". Однако требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы.

Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы "Эффект Веблена" определяют несомненную новизну данного исследования. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме "Эффект Веблена" в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.

В рамках достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты и выявить природу эффекта Веблена.
2. Рассмотреть действие эффекта на конкретном примере.
3. Сказать об актуальности проблемы "Эффект Веблена" в современных условиях.
4. Обозначить тенденции развития данной тематики.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и библиографический список.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризованы методы исследования и источники информации.

Глава первая раскрывает общие вопросы, а так же теоретические аспекты проблемы "Эффект Веблена". Определяются основные понятия эффекта Веблена.

В главе второй эффект Веблена рассмотрен на определенном примере. Для этого рассмотрена история компании Tiffany&Co, особенности ее развития и влияние эффекта на спрос на продукцию компании.

В третьей главе изложены рекомендации по использованию эффекта Веблена для продвижения товаров и на основе отдельных данных делается анализ современного состояния, а также делается анализ перспектив и тенденций развития эффекта Веблена.

Источниками информации для написания работы по данной теме послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике "Эффект Веблена", справочная литература, прочие актуальные источники информации.

Глава 1. Теоретические аспекты влияния эффекта Веблена на поведение потребителей

1.1 Происхождение термина и понятие эффекта Веблена.

Термин предложен американским экономистом Харви Лейбенстайном в его статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса».

Этот эффект назван по имени Веблена, в честь автора концепции демонстративного потребления. Торстейн Веблен, предложивший термин «демонстративное потребление» в 1899 году в книге «Теория праздного класса», считал престижные расходы опорой социального статуса богачей. Для него демонстративное потребление  — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. Такое поведение служит средством достижения или поддержки определённого социального статуса.

Среди противоречащих здравому смыслу аспектов расточительного потребления - готовность богатых платить больше, когда аналогичный товар продается намного дешевле. Для праздного класса, как утверждал Веблен, ценник очень важен для статуса. «Красивый предмет, который стоит дешево, считается некрасивым».1 Серийно выпускаемая ложка может быть изящной, говорил он, а сделанная вручную серебряная - грубой, но мы почти всегда считаем фамильной ценностью серебряную ложку.

Эффект Веблена, по мнению Лейбенстайна, возникает, когда товары приобретаются для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: его реальной стоимости и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, по сравнению с товарами-заместителями, а не более низкую цену.

Покупатели воспринимают снижение цены товара как сигнал о снижении его качества или престижности, а повышение цены, наоборот, делает товар более привлекательным. Такой тип покупательского поведения назван парадоксом потому, что противоречит основному закону спроса, согласно которому увеличение цены товара приводит к снижению его потребления. Все товары Веблена относятся к премиальному сегменту, и по мере роста цены на них растет и желание целевой аудитории ими обладать. Ярчайший пример – произведения современного искусства.

Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены на аналогичные товары, когда потребитель выбирает самую высокую цену из возможных. Покупатель, испытывающий эффект Веблена, ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком социальном статусе.

Эффект Веблена - это не просто научное понятие. В действительности он влияет на ценовую политику компаний и гласит, что, вопреки ожиданиям, снижение цен на престижные товары может привести к спаду продаж.

Веблен обнаружил, что некоторые потребители предметов роскоши ведут себя по отношению к этим товарам так же как и бедняки в случае, описанным Гиффеном, ведут себя по отношению к хлебу или картофелю, а именно – с ростом цен на эти товары, объёмы их потребления растут. Предметы роскоши, как известно, служат удовлетворению потребностей в принадлежности к определённой социальной группе. Потребитель с очень высокими доходами, для того, чтобы не быть "белой вороной" в своей группе, будет приобретать данные товары. Значит, мы можем товары, рассмотренные Вебленом, отнести к типу, названному нами товарами социального статуса активного спроса.

Рис. 1 Объяснение эффекта Веблена

Поместим на рисунок (рис.1) кривую спроса на данный товар при очень высоких доходах потребителя. Здесь мы также видим, что если цена на товар лежит в пределах от 0 до Р0, то повышение цены на предметы роскоши не скажется на объёмах их приобретений. Если же цена на товар лежит в пределах от Р0 до Р1, то любое повышение цен на этот товар приведёт к росту объёмов потребления этого товара, и именно эта ситуация описана Вебленом. При достижении цены Р1, дальнейшее повышение цены на товар приведёт к тому, что объёмы его приобретения начнут падать в соответствии с классическим законом спроса. 

1.2 Раскрытие понятий, необходимых для понимания сути эффекта Веблена.

Для рассмотрения эффекта Веблена в потребительском поведении необходимо сначала дать определение поведению потребителя, а также другим немаловажным теоретическим аспектам данной темы.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя. 

Суверенитет потребителя - способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.

Свобода потребительского выбора очень важна. Ее ограничение может лишить возможности покупателя приобрести конкретный товар на рынке и повлиять на его производство. Решения будет приниматься административным путем и могут привести к кризису. Свобода выбора может быть искажена в результате:

• следования потребителя за большинством покупателей (эффект присоединения к большинству или эффект подражания);
• стремления потребителя выделиться из общей среды (эффект сноба);
• настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена или эффект демонстрации исключительности).

Несмотря на то, что результаты действий экономических агентов не всегда приемлемы с точки зрения общества и требуют корректировки, экономическая теория предполагает, что люди в своем потребительском поведении ведут себя разумно. Гипотеза о рациональности потребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. Абстрактного, идеального человека, соответствующего данной гипотезе, в экономической науке принято называть "экономическим человеком".

Анализ потребительского поведения требует знания критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе. Таким критерием является полезность товара. 

Полезность - это степень удовлетворения, обеспечиваемая потреблением какого-либо блага. Причем в процессе потребления эта полезность снижается. Предельная полезность какого-либо товара - прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.

Принципы, исходя из которых человек выказывает безразличие или предпочтение к отдельным наборам товаров, определяются как аксиомы поведения потребителя.

Аксиома рациональности потребления предполагает интуитивное стремление людей приблизиться к самому эффективному способу удовлетворения своих желаний.

Аксиома полной упорядоченности предполагает в человеке способность сравнивать наборы благ и на этой основе делать один из трех содержательных выводов:

• набор А предпочтительнее набора В;
• набор В предпочтительнее набора А;
• набор А равнозначен набору В, т.е. потребитель безразличен в своем выборе (А~В).

Аксиома транзитивности создает возможность человеку соотнести между собой предпочтение в потреблении: если набор А предпочтительнее набору В, а набор В предпочтительнее набора С, то набор А однозначно предпочтительнее набора С.

Аксиома ненасыщенности  формализует интуитивное представление человека о том, что "больше - лучше, чем меньше":если в наборе А содержится не меньшее количество благ, товаров, чем в наборе В, и при этом одного из них в наборе А больше, чем в В, то потребитель всегда выберет набор А. Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Спрос на потребительские товары может быть классифицирован в соответствии с мотивами, его вызывающими. Карл Лейбенштейн дает следующую классификацию потребительского спроса:2

А. Функциональный

Б. Нефункциональный:

1. Внешние воздействия на полезность

а) эффект присоединения к большинству

б) эффект сноба

в) эффект Веблена

2. Спекулятивный
3. Нерациональный

Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на потребительский товар обусловлена какими-то другими факторами, а не присущими ему качествами. Например, различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности — все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

В научной и прикладной литературе представлены и другие классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару.3 Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite— безопасность, Affection— привязанность, Bien etre — комфорт, Orgueil — гордость, Nouveaute – новизна, Economic — экономия).

Безопасность — это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность — это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

Комфорт — это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим при обретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне — это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена— часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

В случае действия эффекта Веблена, ключевым является потребность в гордости, так как именно она заставляет людей покупать вещи по завышенной цене в своем стремлении выделиться, быть непохожим на других.

Глава 2. Пример действия эффекта Веблена на основе поведения потребителей в отношении компании Tiffany&Co

Наиболее ярким примером действия эффекта Веблена, как было уже сказано выше, являются предметы искусства. Но, к сожалению, оценить качество и затраты на производство, скажем, картины не так-то просто. Поэтому для своей курсовой работы я решила взять нечто более конкретное, а именно ювелирные украшения от Tiffany.

2.1 Характеристика компанииTiffany&Co

Ювелирный дом Tiffany & Co. начинает свою историю в 1837 году, когда Чарльз Льюиз Тиффани и Джон Б. Янг открыли небольшой магазин канцелярских товаров в Нью-Йорке на центральной торговой улице Бродвее.

В начале бизнес приносил мизерную прибыль. В самый первый день выручка составила около 5 долл. Тем не менее постепенно бренд компании Tiffany & Co. начал обзаводится собственными атрибутами и собственным стилем, что проявилось в том же 1837 году выпуском фирменной "тиффаневской" упаковки и рекламных материалов (коробочки, брошюры, карточки и п.) в виде особого цвета - специфический бирюзовый оттенок голубого цвета. Этот цвет до сих пор является своего рода визитной карточкой ювелирного торгового дома Tiffany & Co. и любой, кто видит коробочку или пакет такого цвета уже подсознательно начинает ассоциировать все, что внутри с брендом Tiffany & Co.

В 1845 году ювелирный дом Tiffany & Co. выпускает первый фирменный каталог. С тех пор выпуск таких изданий становится традицией и в каталогах можно год от года обнаруживать все более и более совершенные и красивые формы и решения в производстве ювелирных украшений из серебра, золота, платины. Этот каталог получил название "Голубая Книга.

Наступил 1851 год. В мире начал явно и настойчиво проявляться интерес к ювелирным украшениям и бижутерии из серебра. Компания Tiffany & Co. конечно же не могла остаться в стороне, более того ювелиры Tiffany & Co. первыми в США начали использовать при производстве серебряных ювелирных украшений, серебряных изделий пробу 925, т.е. на 1000 единиц массы сплава использовалось 925 единиц чистого серебра, остальные 75 единиц массы составляли другие металлы, как правило медь и цинк, для придания ювелирным изделиям, украшениям необходимой твердости, потому что чистое 100% серебро - это слишком мягкий драгоценный металл. Итак, стандартом при производстве серебряных ювелирных украшений Tiffany & Co. стал так называемый стерлинговый стандарт, т.е. серебро 92,5 %.

В 1853 году Чарльз Льюиз дополняет название своей кампании и Tiffany теперь называется Tiffany & Co. Вроде мелочь, но в бизнесе мелочей не бывает. Чарльз становится единовластным хозяином кампании и в знак грядущих изменений, которые подтвердило время, он распоряжается о водружении над входом установить гигантскую статую мифического героя Атласа, который поддерживает не Землю, как ему должно по истории мифа, а по воле Чарльза часы. С тех пор коллекция Atlas ювелирных украшений из серебра 925 пробы ( и золота) становится одной из самых классических и выверенных ювелирных коллекий из серебра 925 пробы , которая пользуется неизменным спросом у всех модниц всего мира до сих пор. Чего стоят только одни стилизованные римские цифры на серебряных ювелирных изделиях Tiffany!

В 1861 году судьба и история сводит Чарльза с первым президентом Соединенных Штатов Америки А.Линкольном. Ювелирный дом Tiffany & Co дарит набор из жемчуга жене Линкольна. Ювелирные украшения от Tiffany & Co. все более и более становятся образцом моды в области золотых и серебряных украшений в США.

1867 год. В Париже проходит международная  выставка Universelle. Среди множества  именитых фирм, торговых и ювелирных  домов, торгующих и изготавливающих  ювелирные украшения из серебра  и золота, однозначно выделяется  компания Tiffany & Co своими качественными и оригинальными серебряными и золотыми ювелирными работами. Ювелирный дом Tiffany & Co даже получает награду на этой выставке. Одним словом, продолжается неуклонное восхождение ювелирной фирмы Tiffany & Co. на олимп и становление её как ювелирной фирмы-законодателя моды и эталона вкуса и качества в области разработки нового дизайна моделей серебряных ювелирных изделий и украшений из серебра 925 пробы.

В 1871 году появляется коллекция столового серебра Audubon, где основным лейт-мотивом являются стилизованные изображения из японской культуры. Нужно отметить , что данная коллекция серебряных изделий в виде посуды и столового серебра 925 пр. так понравилась покупателям, что до сих пор является одной из самых продаваемых коллекций столового серебра Tiffany.

1873 год ознаменован тем, что Бостонский  музей изобразительных искусств  покупает в свою экспозицию  кувшин от Tiffany & Co. Необходимо отметить, что на самом деле на данный  момент по всему миру очень  много уникальной в своем роде  посуды производства Tiffany из серебра и других металлов находятся в собственности различных музеев и торговых домов, т.к. каждый образец такой серебряной посуды является произведением искусства и владелец по праву гордится обладанием таковым.

Наступил 1878 год. За год до этого, в далекой ЮАР на приисках в Кимберли был найден огромный желтый алмаз весом более 250 карат и необычайной чистоты. И вот в 1878 году знаменитый геммолог Дж.Ф. Кунц берется огранить этот замечательный алмаз для ювелирного дома Tiffany & Co. , что удается ему с необыкновенным успехом. На свет рождается чудо ювелирного искусства «алмаз Tiffany» весом более 150 карат и с необыкновенно высоким числом граней 90. Он играет так завораживающе, что все, кто видит его впервые впадает в благоговейный и восхищенный транс. Таким был своеобразный подарок ювелира Кунца ювелирному дому Tiffany & Co. после его вхождения туда.

А уже в 1885 году Tiffany оставляет свой вклад в истории финансовой и денежной системы США. Это проявилось в том, что Tiffany & Co. «приложил» свою руку и умение к самой государственной печати Соединенных Штатов, доработав некоторые детали.

Продолжая развивать наступление в направлении драгоценных камней, Tiffany & Co. в 1887 году скупает значительную часть драгоценных камней и украшений во Франции. С этого периода за компанией Tiffany закрепляется титул «Король Бриллиантов». Да, ювелирный дом Tiffany & Co. приобретает бриллиантовый блеск, от которого ему уже не избавиться в будущем, а его глава Чарльз из главного законодателя моды в мире серебряных украшений становится еще и законодателем моды в сфере бриллиантовых украшений и ювелирных изделий из других драгоценных камней.

В 1902 году теперь уже сын Чарльза Тиффани - Луиз Комфорт открывает внутри ювелирного дома Tiffany & Co. новое подразделение Tiffany Art Jewelry с целью развития, продвижения и воплощения в реальность новых новаторских идей в области серебряных украшений и ювелирных украшений с драгоценными камнями. Ювелирное дело, начатое 60 лет назад отцом, требует логического продолжения и развития. И это блестяще реализует в будущем его сын.

До 1907 года не существовало единой и четкой системы измерения драгоценных камней. В разных странах существовали различные метрические системы для оценки бриллиантов, рубинов, изумрудов и т.д. И вот главный и ведущий геммолог ювелирного дома Tiffany & Co. г-н Кунц добивается утверждения в США единой метрической единицы для взвешивания драгоценных камней - Карат. Карат, стандартизированный от Tiffany , если выражать его в цифрах по отношению к граммам, составляет 0,2 грамма, т.е. 200 миллиграмм. Несмотря на такую ничтожную величину веса, ювелирные украшения с бриллиантом даже в 1 карат стоят очень дорого. Это в частности еще и потому, что алмаз, сам по себе драгоценный камень с невысокой плотностью, т.е. с низким весом.

1926 год. Ювелирный дом Tiffany & Co. не  был бы Tiffany если бы остановился на достигнутом. Продолжая без устали быть в США локомотивом ювелирной моды и всего, что связано с драгоценными камнями и драгоценными металлами, такими, как серебро, золото, платина и являясь новатором в этих областях, в 1926 году добивается от правительства США принять стандарт чистоты платины. С тех пор этого стандарта придерживаются ювелиры всего мира, а именно PT 950.

В 50-х годах компания Tiffany & Co стала известна во всем мире, благодаря рассказу “Завтрак у Тиффани” Трумана Капота. А успех фильма с тем же названием, в главной роли которого сыграла Одри Хепберн, в котором она носит бриллиантовое ожерелье от Tiffany, в дальнейшем укрепил популярность марки.

В течение 20 века компания Tiffany & Co знала как взлеты, так и падения: в 80-е копании удалось подняться на новый уровень после значительного спада, следствием которого стало влияние нового политического режима. В тоже время у компании появилось новое ответвление в бизнесе – создание дизайнерских железных входных дверей, которые сейчас уже отделились в отдельный успешный бизнес проект.

С конца 80-х и до сегодняшних дней компании Tiffany & Co удалось стать одной из самых известных ювелирных марок в мире.

Особенностью продажи их товаров является эксклюзивность, высокое качество обслуживания и внимание к мелочам. Сотрудники компании внимательно относятся ко всем клиентам, ищут к ним индивидуальный подход, стараются понять, что покупателям на самом деле нужно, чего они хотят. Что касается рекламной деятельности, то все их ролики и постеры отличаются изяществом, красотой, эффектностью и чувством стиля (приложение 1). Они акцентируют внимание на семейных ценностях. Верности, благородстве. Нередкими являются свадебные сцены, сцены с очаровательными детьми. Все эти приемы используются для того, чтобы вызвать в покупателях желание не просто обладать такими же украшениями, как на моделях, но и быть героями одного из таких роликов.