Анализ внешней и внутренней среды на примере ОАО "ВТБ24"

Кафедра менеджмента  и внешнеэкономической деятельности предприятия

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине стратегический менеджмент

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Екатеринбург 2012г.

Содержание

 

Введение ……………………………………………………………………3

1. Краткая информация о банке ОАО «ВТБ 24»……………………………...4
2. Определение целей и задач стратегии Группы ВТБ 24 ………………...…6
3. Прогноз финансовых показателей Группы ВТБ 24………..……………..10
4. Анализ внутренней и внешней среды. Выявление конкурентных преимуществ…………………………………………………...……………12
5. Формулировка стратегии …………………………………………………..16
6. Реализация    стратегии. Сопровождение и контроль.. .………………….18

Заключение………………………………………………………………..21

Список использованной литературы ……………………………………22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На сегодняшний день не существует однозначного достаточно четкого определения понятия "стратегический менеджмент".

Стратегический  менеджмент - это процесс определения взаимодействия организации с ее окружением выражаемое через использование избранных целей и достижение желаемого результата путем распределения ресурсов организации в соответствии с эффективным планом действий.

Стратегический  менеджмент - это процесс, посредством которого менеджеры устанавливают долгосрочные направления развития организации, ее специфические цели, развивают стратегии их достижения в свете всех возможных внутренних и внешних обстоятельств и принимают к исполнению выбранный план действий.

Стратегический  менеджмент - это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

Объект исследования в курсовой работе является ОАО «ВТБ 24»

Предмет исследования – стратегическое развитие банка.

Для достижения поставленной цели определены следующие  задачи:

1. определить цели и задачи стратегии;
2. определить прогноз будущей эффективности деятельности, исходя из существующей стратегии;
3. осуществить анализ внешней и внутренней среды, определить конкурентные преимущества;
4. прописать формирование и развитие стратегии банка.

1.Краткая информация о банке ОАО «ВТБ 24»

 

ЗАО «Банк ВТБ 24» — один из крупнейших финансовых институтов России, «отвечающий» за розничное направление банковской Группы ВТБ. Почти 99% акций контролирует ОАО «Банк ВТБ». Основная специализация — работа с физическими лицами, индивидуальными предпринимателями и предприятиями малого бизнеса.

Банк ВТБ 24 образован на базе Гута-Банка, не выдержавшего межбанковского кризиса 2004 года и выкупленного Внешторгбанком (ныне ВТБ) при активном участии Банка России. В 2005 году Гута-Банк переименован в ЗАО «Внешторгбанк Розничные услуги», а в ноябре 2006 года — в ВТБ 24.

Основным акционером кредитной организации является ОАО «Банк ВТБ» (98,929% акций). С июля 2005 года банком руководит президент-председатель правления Михаил Задорнов, с ноября 1997 по май 1999 (включая август 1998 года) занимавший пост министра финансов. Также отметим, что в конце апреля 2012 года брянский Бежица-Банк перешел под контроль ВТБ 24.

ВТБ 24 входит в международную  банковскую группу «ВТБ», специализируясь  на работе с физическими лицами, индивидуальными предпринимателями и предприятиями малого бизнеса. Сеть продаж банка состоит более чем из 600 офисов в 69 субъектах РФ, включая 8 филиалов в крупнейших городах страны. Численность персонала организации превышает 20,6 тысячи человек.

ВТБ 24 предлагает своим клиентам широкий перечень стандартных банковских услуг, в том числе ипотечное кредитование, дистанционное банковское обслуживание, инвестиционные и лизинговые услуги, аренду сейфовых ячеек, денежные переводы посредством систем «Western Union», «ВТБ24 — Спринт» и «Анелик», выпуск банковских карт «Visa» и «MasterCard», private banking и др. Количество действующих кредитных и дебетовых карт ВТБ 24 составляет более 9 млн штук, сеть банкоматов представлена порядка 5,8 тыс. устройств по всей стране. Примерно половина карт выпущена в рамках зарплатных проектов, ими пользуются сотрудники 27 тысяч предприятий. Общее количество частных клиентов банка превышает 5 млн человек.

Более 59% активов-нетто  приходится на кредитный портфель, около 6% которого просрочено. 84% всех ссуд выдано частным лицам, преимущественно на срок свыше 3 лет. 26% активов-нетто занимают размещенные на внутреннем рынке межбанковские кредиты, в частности более 2/3 таких кредитов — на срок свыше 1 года. Структура пассивов тоже довольно слабо диверсифицирована в разрезе финансовых инструментов: 59% — вклады частных клиентов, 10% — средства на счетах физических лиц и частных предпринимателей, 8% — остатки на расчетных и депозитных счетах предприятий и организаций. На внутреннем рынке межбанковских кредитов ВТБ 24 чаще выступает нетто-кредитором. Согласно отчетности по РСБУ, за 2011 года кредитная организация получила чистую прибыль в размере 28,89 млрд рублей (аналогичный показатель за 2010 год составил 18,58 млрд).

Деятельность ВТБ24 осуществляется в соответствии с генеральной лицензией Банка России № 1623 от 13.07.2000 г.​

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Определение  целей и задач стратегии Группы  ВТБ 24

 

Миссия - Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом.

ОАО Банк ВТБ  стремится стать чемпионом на всех целевых рынках.

Ценности:

- Доверие клиентов. Банк работает для того, чтобы сохранить свою самую большую ценность – доверие клиентов.

- Надежность. Банк сочетает прочные позиции на финансовых рынках, международный опыт и масштаб. Это – гарантия силы и надежности.

- Открытость. Банк ориентирован на открытое партнерство и сотрудничество, банк прозрачен и понятен обществу.

- Универсальность. Банк предлагает комплексные решения любого уровня сложности благодаря присутствию в различных финансовых сегментах.

- Команда. Банк силен единой командой профессионалов – знания, потенциал, энергия и творчество каждого делают нашу команду сильной и уникальной.

Стратегические цели и задачи Группы ВТБ 24

В 2010-2013гг. Группе необходимо перейти к стратегии  эффективного роста и улучшения  структуры бизнеса. Необходим фокус  на четко выделенных «точках роста» – наиболее перспективных продуктах и сегментах, в которых для Группы ВТБ существует наибольший потенциал роста доходов.

Основными финансовыми  целями Группы ВТБ на 2010-2013гг. являются:

- Рост объема прибыли более чем в 2 раза по сравнению с планом на 2010г.;

- ROE – не менее 15% по Группе;

- Существенный рост рыночной капитализации;

- Качественное изменение структуры доходов и повышение устойчивости финансовых результатов.

Для достижения финансовых целей и целей по росту  капитализации Группа планирует  решить ряд задач:

- Дальнейшая диверсификация бизнеса за счет активного развития новых источников доходов и повышения доли в высокомаржинальных сегментах. Построение нескольких сильных бизнес-направлений, являющихся опорными для Группы: корпоративный, инвестиционный и розничный бизнес, зарубежная сеть. Снижение концентрации бизнеса и повышение устойчивости финансовых результатов;

- Кардинальное изменение структуры доходов. Планируется значительное повышение доли комиссионных доходов в общих доходах Группы за счет улучшения продуктовой линейки и системы продаж комиссионных продуктов (в том числе продуктов инвестиционного бизнеса Группы (далее – ИБ)), а также роста доли среднего и розничного бизнеса в общем портфеле;

- Максимальное использование преимущества широкого географического присутствия за пределами РФ, уникального для российского банка;

- Сокращение издержек и повышение операционной эффективности за счет автоматизации и оптимизации бизнес-процессов, ИТ-платформы и технологий;

- Максимальная реализация синергии различных видов бизнеса Группы: повышение доходности общей клиентской базы, снижение расходов за счет использования общих функций и ресурсов, повышение комплексности и качества обслуживания.

 

 

 

Основные  направления преобразований

Для достижения стратегических целей в 2010-2013гг. Группе ВТБ необходимо осуществить преобразования по 6 основным направлениям.

1. Группа ВТБ  планирует осуществить переход  к управлению на основе бизнес-направлений,  что означает:

- Переход к планированию и управленческой отчетности в разрезе бизнес-направлений (в т.ч. с учетом распределения расходов и капитала);

- Выделение и контроль основных показателей эффективности по бизнес-направлениям (доходы, прибыль, ROE и т.п.);

- Соответствующее изменение системы управления Группой и ключевых управленческих процессов.

2. Будет осуществлен  переход от «экстенсивной» модели роста («вширь») к «интенсивной» («вглубь»). Это предполагает:

- Выделение четких «точек роста» по каждому из направлений бизнеса и для Группы в целом;

- Укрепление позиций в наиболее привлекательных сегментах и регионах присутствия;

- Приоритет повышению доходов и отдаче на капитал, а не росту объемов бизнеса.

3. Банк намерен создать специализированную сегментно-ориентированную модель продаж, основанную на гранулярной клиентской сегментации. В рамках этого планируется:

- Построение специализированных моделей взаимодействия и продуктового ряда для различных сегментов корпоративных клиентов;

- Создание дифференцированных моделей обслуживания и ключевых бизнес-процессов, позволяющих удовлетворить потребности клиентов из разных сегментов и обеспечить необходимую доходность для Банка;

- Создание лучших на рынке экспертных команд в наиболее приоритетных для Группы отраслях и сегментах.

4. В целях  дальнейшего развития продуктового предложения и усиления роли продуктовых направлений ВТБ необходимо провести следующие мероприятия:

- Создание института продуктовых менеджеров – подразделений, являющихся единым центром ответственности за конкурентоспособность продуктового ряда, его продвижение на рынок и доходность продуктов;

- Создание лучших на рынке транзакционных/расчетных продуктов для юридических лиц;

- Разработка конкурентоспособного комплексного продуктового предложения для различных клиентских сегментов.

5. Кроме того, будет осуществлена модернизация инфраструктуры и обновление ключевых бизнес-процессов с целью их адаптации к кратному увеличению активной клиентской базы. Для этого будут осуществлены:

- Диагностика и совершенствование ключевых бизнес-процессов;

- Дальнейшее развитие и оптимизация региональной сети и альтернативных каналов продаж и обслуживания;

- Автоматизация продуктов, процессов и процедур;

- Развитие ИТ-платформы и технологий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Прогноз  финансовых показателей Группы  ВТБ 24

 

В результате реализации стратегических инициатив по всем видам  бизнеса Группы прогнозируется значительное улучшение финансовых показателей. Предусмотренные стратегией показатели являются ориентировочными. Они будут регулярно уточняться в рамках процессов годового бизнес-планирования и мониторинга реализации стратегии. Корректировки будут учитывать как происходящие изменений в экономической и рыночной ситуации, так и прогресс в реализации стратегических инициатив и достижении стратегических целей.

Экономические показатели по балансу банка:     

К 2013г. активы увеличатся в 1,5-1,8 раз по сравнению с 2009г. Основным фактором роста активов будет рост кредитного портфеля, его доля в активах увеличится до 70-80%.

Планируется, что  кредитный портфель будет расти  быстрее рынка, прежде всего, за счет опережающей динамики кредитов физическим лицам. Их доля в портфеле Группы вырастет до более чем 20%.

Ожидается, что  в результате реализации стратегических инициатив привлеченные средства клиентов значительно вырастут. В результате, отношение кредитов к привлеченным средствам клиентов снизится до 130-140%.

При этом доля средств  физических лиц в общем объеме клиентских пассивов несколько увеличится.

Группа будет  менее зависима от фондирования с международных рынков капитала. Ожидается, что его доля в обязательствах снизится до ~25%.

Капитал Группы продолжит расти благодаря капитализации части доходов. Ожидается, что Группе ВТБ в целом дополнительная капитализация в 2010-2013гг. не потребуется – докапитализация отдельных бизнесов будет производиться из внутренних источников.

Экономические показатели по Отчету о прибылях и убытках:  

К 2013г. объем  чистой прибыли Группы вырастет более чем в 2 раза по сравнению с ожидаемой прибылью по итогам 2010г.

Структура доходов  улучшится: чистый процентный доход  продолжит преобладать в структуре  выручки, при этом доля чистого комиссионного дохода вырастет до 16-20% в 2013г.

Динамика операционных расходов будет отставать от темпов роста выручки, что к 2013г. приведет к снижению соотношения операционных расходов к доходам до <40%.

В результате реализации стратегических инициатив банк ожидает значительного повышения рентабельности бизнеса Группы, прежде всего выражающегося в росте возврата на капитал. По прогнозу, в 2013г. он превысит 15%. Банк полагает, что к концу 2013г. это приведет к существенному росту капитализации Группы, а справедливая стоимость акций ОАО Банк ВТБ, рассчитанная на основе текущих сравнительных показателей, составит не менее 15 коп. за акцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Анализ внутренней и внешней среды. Выявление конкурентных преимуществ.

 

Определение сильных и слабых сторон банка

Сильные стороны:

- стратегия  банка – постоянное расширение  и ориентация на нужды и  потребности клиентов

- большой запас  ликвидности активов банка

- территориальная  распространенность офисов банка  (500 офисов продаж в 59 региона)

- ВТБ24 стал победителем конкурса «Доверие потребителя-2010» в номинации «Ипотечный банк»

Слабые стороны:

- высокая конкуренция  в сфере банковских услуг

- нестабильность  экономики РФ

- недостаточные  маркетинговые усилия по продвижению  бренда

Определение рыночных возможностей и угроз

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1. Конкуренция	· ухудшение  позиций конкурентов; · направление  средств в маркетинг	· выход на рынок новых конкурентов
2. Сбыт	· распространение  электронных платежей · распространение  зарплатных проектов среди организаций региона · продвижение на рынок своих предложений по депозитам	· сложность возврата просроченных кредитов.
3.Экономические  факторы	· улучшение  инвестиционного климата в стране; · снижение инфляции.	· ограниченная ресурсная база; · нехватка качественных заемщиков;
4.Социально-демографические  факторы	· рост уровня доходов  населения.	· недоверие  населения банкам · рост налогов.
5. Спрос	· резкий рост спроса на отдельные  виды банковских продуктов и услуг.	· недостаточно сформированный рынок банковских услуг.

Сопоставление сильных и слабых сторон банка с возможностями и угрозами рынка.

1. Как воспользоваться  возможностями:

Попытаться войти в  число банков предлагающих инновационные  услуги и расширять продуктовый ряд, сделав акцент на качестве обслуживания.

2. За счет  чего можно снизить угрозы:

Удержать своих покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве и приемлемой цене своей продукции.

3. Что может  помешать воспользоваться возможностями:

Возможность низкого  спроса на продукцию из-за не информированности  потенциальных клиентов о банке. Предпочтение клиента может быть отдано банку-конкуренту с более высоким уровнем обслуживания клиента.

4. Самые большие  опасности для фирмы:

Внезапный выход конкурентов на целевой рынок Группы ВТБ 24.

Конкурентные  преимущества

В результате реализации стратегии  Группой был создан ряд конкурентных преимуществ, являющихся платформой для дальнейшего успешного развития.

Значительный  масштаб и лидирующее положение на рынке   

Группа ВТБ  занимает второе место на российском банковском рынке по всем основным показателям – увеличению активов, общей сумме выданных кредитов и общей сумме вкладов.

Подобный масштаб  бизнеса является важным фактором конкурентоспособности в сегменте крупных корпоративных клиентов и может служить рычагом для продолжения роста в других сегментах.

Широкий продуктовый ряд – способность  комплексно удовлетворять потребности самых взыскательных клиентов  

Группа ВТБ  сегодня – это ведущая российская универсальная финансовая группа, работающая на международных рынках. ВТБ предоставляет своим клиентам финансовые услуги по всем основным направлениям бизнеса: банковские услуги для корпоративных клиентов, инвестиционно-банковские услуги, розничные банковские услуги, небанковские финансовые услуги (лизинг, факторинг, страхование, пенсионное обеспечение), что позволяет ей комплексно удовлетворять потребности самых взыскательных клиентов и создает большой потенциал развития бизнеса за счет кросс-продаж. Обладая самой широкой для банков СНГ международной сетью, Группа имеет возможность предложить своим клиентам услуги на основных мировых финансовых рынках в рамках международного права.

Возможность предложить клиентам полный перечень продуктов  на ключевых финансовых рынках, как в России, так и за рубежом является уникальным преимуществом Группы.

Подтвержденная  способность к четкой реализации стратегии и достижению выдающихся показателей роста   

За прошедшие  годы Группа ВТБ доказала способность успешно реализовывать поставленные цели. Была успешно реализована стратегия агрессивного роста и диверсификации. За счет органического роста и эффективных приобретений за 3 года Группа вышла на новый уровень развития, превратившись из корпоративного банка в мощного универсального игрока.

Уникальная  для российских банков сеть 

Филиальная  сеть Группы в России является второй по величине в стране и значительно  превышает размер сетей большинства  ее конкурентов, что является ее значительным преимуществом перед российскими и зарубежными банками. У Группы имеется 645 точек продаж по всей территории России в 73 из 83 российских регионов, ее деятельность охватывает регионы, в которых сосредоточено 98% ВВП России. Кроме того, банки Группы ВТБ обладают уникальной для российских банков международной сетью.

Широкая региональная сеть, построенная, в основном, в  течение последних 4 лет, с учетом современных технологических требований и стандартов обслуживания, создает  возможности для укрепления позиций  на розничном и корпоративном рынке, установления более эффективных отношений с региональными клиентами по сравнению с большинством ее конкурентов. Значительное международное присутствие позволяет Группе ВТБ оказывать клиентам услуги на международных рынках, содействуя расширению их бизнеса и развитию международного сотрудничества.

Широкая база корпоративных и розничных  клиентов    

В настоящее  время Группа занимает второе место  на российском рынке корпоративных  банковских услуг по кредитам и привлеченным средствам клиентов. У Группы сложились прочные рабочие отношения с ведущими российскими компаниями во всех секторах российской экономики, а ее клиентская база высоко диверсифицирована.

По состоянию  на конец 2011г. Группа предоставляла банковские услуги более 60% крупных российских компаний.

Узнаваемый  и пользующийся доверием бренд

В результате 20-летней деятельности на российском банковском рынке бренд ВТБ приобрел известность  и доверие. Так, по состоянию на начало 2011г. по всем основным параметрам Группа ВТБ занимает второе место после Сбербанка, опередив Русский Стандарт и Альфа-банк. В соответствии с рейтингом компании BrandFinance, по итогам 2010г.

Доверие к бренду ВТБ подкрепляется контролирующей долей государства в акционерном  капитале Банка, самыми высокими среди  российских компаний рейтингами финансовой устойчивости от ведущих международных агентств, а также лидирующим положением на рынке розничного банковского обслуживания.

 

5.Формирование  стратегии 

 

Глобальный  финансовый и экономический кризис 2008-2009гг. существенно изменил условия и предпосылки ведения бизнеса. Было ограничено долгосрочное фондирование, сократилась доступная ликвидность на международных рынках капитала, значительно вырос кредитный риск, ухудшилось финансовое состояние компаний, в т.ч. клиентов Группы ВТБ.

Группа ВТБ  своевременно предприняла меры, необходимые для преодоления негативного влияния кризиса. Были ужесточены процедуры оценки риска и механизмы управления ликвидностью в Группе, усилен мониторинг качества кредитного портфеля, построены принципиально новые системы работы с потенциально проблемной и проблемной задолженностью в корпоративном и розничном бизнесе. Были сокращены административные расходы во всех компаниях Группы.

Несмотря на то, что наиболее острая фаза кризиса  уже пройдена, его последствия продолжат оказывать влияние на деятельность Группы ВТБ и других российских банков.

Ожидается, что  темпы роста банковских рынков развивающихся  стран будут более медленными, чем до кризиса; произойдет сжатие маржи вследствие возрастающей конкуренции за качественных заемщиков, существенно снизится емкость отдельных рынков. Кроме того, в результате кризиса у Группы сформировался значительный объем непрофильных активов, в первую очередь, – в строительной отрасли.

Бизнес по управлению строительными активами является новым для Группы и для более эффективного управления был выделен в отдельное направление.

Кризис выявил необходимость дальнейшего совершенствования  управления собственным капиталом, активами и пассивами, оценки рисков, системы анализа рентабельности клиентских сегментов и бизнес-направлений.

Тем не менее, часть  последствий кризиса только усилила  конкурентные преимущества компаний Группы: возросла роль Группы ВТБ как проводника государственных мер по поддержке российской экономики, прежде всего, в предоставлении кредитных ресурсов реальному сектору. Как один из немногих банков, продолжавших кредитование, ОАО Банк ВТБ смог привлечь на обслуживание новых перспективных клиентов. В 2009 году Группа укрепила свои позиции во всех сегментах российского банковского рынка: доля рынка Группы ВТБ по кредитам юридическим лицам выросла в 2009г. на 0,3%, по депозитам – на 2,5%, а по физическим лицам – на 1,4% и на 0,3%, соответственно. Группа ВТБ в 2009г. Стала абсолютным лидером по приросту привлечения на рынке, увеличив объем привлеченных средств на 35,7%.

Реализация  целей, поставленных стратегией на 2007-2009гг., и изменившиеся в результате кризиса  условия ведения бизнеса диктуют необходимость принятия Группой ВТБ новой стратегии. Сейчас ключевой задачей является переход к качественному росту, использованию достигнутых рыночных позиций для улучшения основных показателей эффективности, таких как процентная и комиссионная маржа, возврат на капитал и активы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.Реализация стратегии. Сопровождение и контроль

 

В 2007-2010гг. в  Группе ВТБ придавалось большое значение реализации утвержденной стратегии. На основе определенных стратегических приоритетов по каждому из бизнес-направлений выделялись ключевые стратегические инициативы и подразделения, ответственные за их реализацию.

На новом  этапе развития Группа ВТБ намерена значительно усилить функции мониторинга и управления реализацией стратегии, сохранив и усилив наработанный опыт и лучшие практики в этой сфере:

1. На основании  утвержденной стратегии будет сформирован перечень важнейших стратегических инициатив, определены ответственные подразделения Группы, выделены необходимые ресурсы. При необходимости для реализации отдельных кроссфункциональных инициатив будут созданы специальные рабочие группы;

2. Для каждой из инициатив будет сформирован детальный план внедрения с выделением основных этапов, определены целевые показатели в целом и на каждом этапе реализации. Планы реализации стратегических инициатив и обозначенные в них цели станут основой для составления ежегодных бизнес-планов подразделений Группы;