Анализ внешней и внутренней среды предприятия. 9

СОДЕРЖАНИЕ

1 СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Анализ отрасли и конкурентной ситуации

История Кобринского маслосырзавода берет начало в 1939 году. После Великой Отечественной войны помещения завода были реконструированы. В 1967 году был введен в строй новый завод. В 2000 году завод приобрел статус кционерного общества открытого типа. На протяжении 36лет не прекращалась реконструкция, техническое переоснащение предприятия, обновление и расширение ассортимента выпускаемой продукции. Сегодня ОАО «Кобрин-ский маслодельно- сыролельный завод» - ведущее предприятие отрасли, со своими традициями, высокой культурой производства, оснащенное высо-копроизводительным отечественным и импортным оборудованием, высоко-квалифицированными специалистами. Это современное производство, позволяющее перерабатывать 350т молока в сутки и выпускающее более 150 наименований продукции, ассортимент которой постоянно обновляется и расширяется.

Продукция ОАО «Кобринский МСЗ» хорошо известна на территории Республики Беларусь. Партнерами предприятия являются более 600 организаций из всех регионов республики. Это торговые предприятия областных городов, предприятия потребительской кооперации, комбинаты общественного питания, индивидуальные предприниматели. Предприятие работает и на международном рынке с такими странами, как Российская Федерация, Польша и др.

Специалисты предприятия постоянно работают над повышением качества и конкурентоспособности продукции, расширением ассортимента выпускаемой продукции, формированием фирменного стиля предприятия. Подтверждением высокой гарантии стабильного качества выпускаемой ОАО «Кобринский маслодельно - сыролельный завод» продукции является работа всего коллектива в системе менеджмента качества по международным стандартам ИСО 9000. В 2002году ОАО «Кобринский маслодельно - сыролель-ный завод» дважды занимал второе место в конкурсе «Лучшее предприятие по производству сыров сычужных твердых» и «Лучшее предприятие по качеству масла» среди предприятий области и был награжден дипломами.

В 2004 году завод стал победителем конкурса «Лучшая продукция года», проводимого белорусским обществом защиты потребителей, «Номинация «мороженое».

В 2005 году ОАО «Кобринский маслодельно - сыролельный завод» стал Лауреатом Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества и был награжден Дипломом за внедрение высокоэффективных методов управления качеством и обеспечение на этой основе выпуска конкурентоспособной продукции, победителем конкурса в области качества Брестского облисполкома с вручением Диплома победителя за достигнутые значительные результаты в области качества продукции и внедрение высокоэффективных методов управления качеством.

В 2005-2006 годах на заседаниях постоянно действующей комиссии по качеству Брестского концерна «Мясомолпром» сыры сычужные твердые были оценены самыми высокими баллами. Коллектив ОАО «Кобринский МСЗ» занял первое место в смотре - конкурсе среди предприятий концерна на звание «Лучшее предприятие по освоению новых видов продуктов» за 2002 год.

И уже стало традицией предприятия ежегодное проведение Праздника мороженого - праздника для детей и взрослых с концертами, конкурсами, викторинами.

Основной продукцией предприятия являются твердые сыры. Также предприятие производит масло животное, ЦМТ, мягкие сыры, мороженое, десерты, пудинги, майонезы, соусы томатные, горчицу, сухие молочные продукты, ЗМТ для животных.

На предприятии широко развита  социальная сфера. К услугам работни-ков предприятия столовая на 36 посадочных мест. В городе открыт фирменный магазин, где можно приобрести товары повседневного спроса. Чтобы работники завода могли постоянно следить за своим здоровьем, открыт здравпункт, к услугам - кабинет физиотерапии, стоматологический кабинет. В свободное от работы время можно посетить бассейн, который оплачивается предприятием, тренажерный зал, спортивную площадку.

Цель деятельности – извлечение прибыли для удовлетворения интересов членов трудового коллектива и интересов собственника.

Девизом предприятия является: Всегда только лучшее!

Политика предприятия проводится на основе следующих принципов: максимальное удовлетворение запросов потребителей, сохранение престижа предприятия на освоенных рынках сбыта и создание имиджа на новых рынках, обеспечение качества продукции путем применения передовых технологий и современных методов управления производством.

Основными конкурентами предприятия  являются: Березовский сыродельный  комбинат, Пружанский молочный комбинат, ОАО «Савушкин продукт».

Отдел маркетинга и ОАО «Кобринский маслодельно - сыродельный завод» является самостоятельным структурным подразделением предприятия.

Задачи отдела маркетинга и сбыта данного предприятия:

1. сохранение завоеванных рынков сбыта на основе взаимовыгодных партнерских отношений с постоянными потребителями.

2. освоение новых рынков сбыта путем поставки конкурентоспособной продукции.

3. коммерческую деятельность развивать на основе принципов маркетинга.

4. постоянно совершенствовать  качество обслуживания потребителей, принимать участие в совершенствовании системы качества.

На отдел маркетинга и сбыта возложены следующие функции:

1. реализация готовой  продукции в соответствии с заключенными договорами, на основе законодательства.

2. анализ выполнения договорных обязательств в ассортименте по потребителям.

3. разработка планов - графиков отгрузки продукции и получение денежных средств за реализованную продукцию.

4. участие в пересмотре отпускных цен на выпускаемую продукцию.

5. поиск потребителей на выпускаемую продукцию.

6. осуществление связей  и переписки с покупателями по вопросам поставки продукции.

7. согласование ассортимента поставляемой продукции, заключение договоров.

8. проведение рекламных компаний и других мероприятий по целенаправленному формированию спроса потребителей на продукцию.

Разработка и практическая реализация товарной политики занимает основное место в общей системе маркетинговой деятельности предприятия.

Товарная политика – совокупность мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ, обеспечивающих соответству-ющую прибыль предприятию.

Продукции предприятия  пользуется спросом у населения и доля расходов на молочные продукты составляет примерно 14 % о т общих расходов на продовольствие.

Для определения оптимального ассортимента выпускаемой продукции на предприятии постоянно изучаются вкусовые приоритеты в различных регионах путем анкетирования, опросов, анализируя объемы продаж по видам продукции, сезонности, плотности населения. Ассортиментный перечень продукции, выпускаемой ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» представлен в приложении 2. Широкий ассортимент выпускаемой продукции позволяет поддерживать высокую конкурентоспособность продукции, удовлетворять запросы различных покупателей. Основу ассортимента продукции составляет твердый сыр, масло, ЦМТ. Учитывая постоянно изменяющиеся экономические условия работы ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод», внутренние и внешние факторы, влияющие на эффективность переработки сырья, изменения ценовой политики, постоянно проводится бенчмаркинг продукции конкурентов и производителей молочной продукции в других странах с целью формирования портфеля предложений запуска новых видов продукта. Это позволяет оперативно реагировать на изменения конъюнктуры рынка и своевременно выводить на рынок новые продукты.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» постоянно расширяет товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

1. изменение спроса  на продукцию;

2. появление новинок в области техники и технологий;

3. высокий уровень изменений в ассортименте конкурентов.

В цехах по производству сыров непрерывно проводится работа по созданию перспективных образцов продукции. Лучшие образцы подвергаются испытаниям, проходят полную добровольную сертификацию и запускаются в производство. В общем объеме производства удельный вес новой продукции в 2010 г. составил 4 %.

Таблица 1.1 Производство продукции за 2010 год в тоннах

В 2010 году наибольший рост производства достигнут по мороженому-158,8 %. Меньше произведено твердых сыров (93,8 %), сыров плавленых (74,5 %), сыров мягких (71,3 %), майонеза (71,9 %). В течение года в ассортимент было введено 5 новых наименований.

Оптовики в основном закупают сыры, масло (около 70 % закупок), а магазины цельномолочную продукцию. Продажи твердого сыра составляют 30 %. В первую очередь сыр применяется как «локомотив» продаж. Покупа-телям отгружают пользующийся повышенным спросом сыр с условием закупки другой продукции (см. таблицу 1.2)

Таблица 1.2 Товарная структура по регионам

Анализ продаж показывает, что основная часть продукции  реализуется в Брестской области. Так в области продается 49 % плавленых сыров, 62 % мягких. А продажи масла, ЦМТ, мороженого и майонеза в области составляют от 92 до 99 %.

Рис. 1.1 Реализация сыра твердого за 2010 год

Важной составной частью товарной политики является определение товарной марки. В настоящее время у ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» есть сформировавшийся бренд на твердые сыры «Кобринские сыры». Вместе с тем, необходимо признать, что он является «региональным брендом», известным в основном в брестской области, а также узкому кругу специалистов. В России же сыр продается как анонимный, что понижает его ценность и цену. Российские дилеры не проводят работы по продвижению бренда. На территории РБ продавцы в Минске не могут назвать какой-же сыр изготавливают в Кобрине. В связи с этим возникает настоятельная необходимость в мероприятиях по продвижению бренда в РБ (в первую очередь Минске). Для этого могут быть предприняты следующие действия:

1. специальная фасовка сыра, позволяющая маркировать его своим брендом (это невозможно при простой расфасовке в магазине).

2. специальные POS-материалы в местах продаж.

3. реклама в СМИ.

Вторым существующим брендом является бренд «Бринко». Он относится к категории местных брендов (известен в своем городе и соседних населенных пунктах). Используется только для мороженого. Для этого бренда актуально провести изучение лояльности к нему, восприятия логотипа, цветов и дизайна упаковки. Возможно, исследование покажет необходимость ребрендинга для него. Остальная продукция не имеет бренда. Это представляется серьезным упущением.

Упаковка является не только средством обеспечения сохранности товара при его хранении, транспортировке и потреблении, нои средством продвижения товара на рынок. Раньше ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» предлагали сыр в бумажной упаковке, которая не отличалась ни красочным оформлением, ни практичностью. За последние несколько лет ОАО «Кобринский маслодельно - сыродельный завод» стало акцентиро-вать и уделять огромное внимание дизайну упаковки. Сегодня сыр покрывают специальными сплавами парафиновыми, под вакуумом в пакеты из многослойных термоусадочных пленок. Далее сыр укладывают в ящики из гофрированного картона, дощатые ящики, контейнеры.

В настоящее время большая часть упаковки ориентирована на покупателей с невысокими доходами. Вместе с тем, во всех регионах страны растет число людей, у которых востребован более качественный и дорогой продукт. Поэтому на ОАО «Кобринский маслодельно – сыродельный завод» проводятся маркетинговые исследования по упаковке по упаковке продукции и определяется целесообразность изготовления упаковки нацеленной на более дорогого покупателя. Также изучаются пользующиеся наибольшим спросом размеры упаковок.

Качество продукции  достаточно высокое, что подтверждают призовые места на смотрах-кокурсах. В целях повышения конкурентоспособности продукции, совершенствования процессов производства и контроля на предприятии ведется работа по разработке и внедрению системы управления качеством пищевых продуктов на основе принципов ХАССП.

Ценовая политика. ОАО «Кобринский маслодельно - сыродельный завод» реализует свою продукцию, работы, услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, а также в случаях, предусмотренных законодательством Республики Беларусь по ценам и тарифам, регулируемым государством. На основании этого целесообразно рассчитывать свои издержки затратным методом.

Закупочные цены доводятся до предприятия, предельные цены установлены на молоко, кефир, сметану. Цены на продукцию могут  увеличиваться на показатель инфляции (сейчас 0,5 %). Расходы на рекламу не включаются в себестоимость продукции. В настоящее время влияние специалистов по маркетингу на ценообразование незначительное.

Ряд продукции в настоящее время имеет цену дешевле, чем у конкурентов (например, майонез, плавленые сыры), а продаются хуже. Возможно, на эти продукты реально может быть поднята цена, что повысит ценность продукта у покупателей. Это повышение возможно только при налаживании системы дистрибуции и мероприятиях по продвижению. Также может быть увеличена цена на твердые сыры со сроком реализации 90 дней в том случае, если они будут позиционироваться как элитные (это вполне реально при существующем качестве и дополнительной работе по продвижению бренда).

Цена на новую продукцию будет устанавливаться в соответствии со стратегией нейтрального ценообразования. Нормативы рентабельности составляют 8 % на кисломолочную продукцию, 15 % на сыры и 20 % на майонез.

Предприятие использует цену проникновения (низкая цена), чтобы захватить массовый рынок. Эта стратегия используется тогда, когда потребители чувствительны к цене. Данная стратегия используется при продаже мороженого.

На российском рынке  продукция реализуется по ценам  ниже среднерыночных и дешевле чем на рынках Республики Беларусь. Предприятие конкурирует при помощи цен на российском рынке из-за того, что в Беларуси дешевле рабочая сила. Благодаря этому ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» может устанавливать на российском рынке цены ниже среднерыночных и в тоже время получать прибыль.

На предприятии существует так же определённая система скидок, наценок, компенсаций. В зависимости  от того, как производится оплата: срок, валюта, бартер, надёжность; в учёт так же берётся опыт предыдущего сотрудничества.

Политика предприятия  нацелена на долгосрочную перспективу.

Сбытовая политика. При реализации продукции ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» сегментирует потребительский рынок по следующим принципам:

1. по демографическому

Продукция пользуется большим спросом у всех слоев населения независимо от возраста и уровня доходов.

2. по географическому

Предприятие реализует свою продукцию в Республике Беларусь, а также за ее пределами (Россия, Украина, Чехия).

3. по психографическому

Приобретение этого товара соответствует всем слоям населения.

С ростом количества покупателей растут и объемы продаж, происходит расширение рынков сбыта. Это, прежде всего, связано с высоким качеством продукции.

Сбыт продукции предприятия осуществляется по двум направлениям:

1. экспортное направление  основано на поставках в Россию твердых сыров. 70 % экспорта продукции состоит из твердых сыров. Для обеспечения продаж сыров в России заключены 10 диллерских договоров, 3 основных оптовых дилера находятся в Москве, Нижнем Новгороде и Калуге.

2. продажи на внутреннем  рынке имеют основой торговые  предприятия Брестской области,  которые обеспечивают 80 % продаж в Беларуси. С белорусскими предприятиями торговли заключено около 600 договоров на поставку продукции. Структура поставок по субъектам торговли в РБ выглядит следующим образом: 12 оптовых баз (холодильники); около 50 предприятий-оптовиков, которые имеют сеть розничных точек; около 100 Райпо, которые обеспечивают около 300 точек торговли; около 200 магазинов в статусе ИП.

Основные потребители продукции предприятия: Внешний рынок (основные компании, реализующие сыры твердые и масло сливочное): Рогачевский МКК г. Москва, ООО«Браво» г. Нижний Новгород, ООО «Лактоза» г. Москва; Внутренний рынок (торговые организации, реализующие молочную продукцию через оптовую и розничную сеть, обслуживающие организации социальной сферы, фирменная торговля).

Оптовые структуры: Хладокомбинат № 2 г. Минск, баз Бакалея г. Гомель, ОРЦ «Молокоторг» г. Гомель.

Организации розничной торговли: ОАО «Надзея» г. Кобрин, «Кобрин-

сервис» г. Кобрин, Столинское Райпо, ОАО «Продтовары» г. Брест, «Кобрин-сервис» г. Брест, Кобринское Райпо, «Веста» г. Витебск, индивидуальные предприниматели.

Свою продукцию ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» реализует через посредников, т. к. это выгодно для предприятия. Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность продукции и доведение ее до конечных потребителей. Это значительно упрощает процесс сбыта продукции.

Вывод новой продукции является «ахиллесовой пятой» ОАО «Кобринский маслодельно - сыродельный завод». Он обычно не подкреплен маркетинговыми действиями, что приводит к трудностям сбыта продукции, которая вполне может быть востребована на рынке. Например, это вывод на рынок плавленого сыра в новой упаковке, сыра «Фета», соусов и горчицы. Потенциально все эти продукты являются достаточно перспективными.

Для решения этой проблемы необходимо распределить функции по созданию и выводу новых продуктов между технологами и маркетологами, сделав ответственными за проведение мероприятий и конечный результат маркетологов.

Политика продвижения. Проводимые мероприятия по продвижению продукции на рынок:

1. видиореклама по телевидению, каналы ОНТ, БТ, КТВ, ЛАД, районные телеканалы в Брестской области. Трансляция роликов «Кобринские сыры», «Бринко-Айс».

2. ежегогодное участие в выставках международных (Продэкспо, Белагро г. Минск, Брест-содружество, Продэкспо г. Москва, Пищевая индустрия г. Минск), областных ярмарках – выставках «Дожинки», «Содей-ствие здоровому образу жизни» г. Брест, «Осень-2009» г. Брест, районные ярмарки.

3. размещение рекламной информации в СМИ: журналы «Переработка и упаковка», «Белорусский экспорт», «Национальные выставки», газеты «Вечерний Минск», «Заря», «Кобринский вестник», «Кобрин-информ», каталог «Бизнес Беларуси», «Пищевая индустрия».

4. распространение рекламной печатной информации в торговых организациях.

5. проведение дегустаций продукции в предприятиях розничной торговли.

6. проведение рекламной акции «Праздник мороженого», рекламной акции к Дню защиты детей, к Дню знаний.

Большую роль для оценки состояния предприятия и результативности его деятельности имеют производственно – экономические показатели. Проведем анализ производственно – хозяйственной деятельности ОАО «Коб-ринский МСЗ» (таблица 1.3):

Таблица 1.3 Важнейшие производственно–экономические показатели развития ОАО «Кобринский МСЗ»

Проанализировав данные вышеприведенной таблицы, можно  сделать вывод, что в целом  значение производственно – экономических  показателей не имеют существенных колебаний.

Следует отметить, что  финансовое положение завода стабильное. Отсутствует задолженность по заработной плате, за потребляемые энергоресурсы. За 2008г. экспорт продукции составил 12640 тыс.$, импорт - 192 тыс.$. Отмечается рост производительности труда – в 2008 году прирост составил 108,5 %.

Значение показателя чистой прибыли ОАО «Кобринский  МСЗ» за 2008год составило 1128 млн. рублей, за 2009год – почти в три раза больше – 3245 млн. рублей, в 2010г. этот показатель увеличился незначительно – 3327 млн. рублей. Возможно, это связано со значительным снижением цен на выпускаемую продукцию (см. рисунок 1.2):

Рис. 1.2 Динамика чистой прибыли (2008 – 2010 гг.)

Рентабельность продаж является одним из важнейших показателей эффективности деятельности предприятия. Изменение уровня рентабельности продаж ОАО «Кобринский МСЗ» можно представить в виде графика (рисунок 1.3):

Рис. 1.3 Динамика уровня рентабельности продаж (2008 – 2010 гг.)

Из графика видно, что  уровень рентабельности реализованной продукции в 2009г. возрос более чем в 2 раза и составил 12,3 %, а в 2010г. несколько снизился (9,3 %), что может быть связано с ростом издержек производства.

1.2 Анализ ресурсов и конкурентных возможностей предприятия

Целью комплексного исследования рынка является выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем адаптации выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции к спросу и требованиям рынка.

Комплексное изучение рынка предусматривает следующие направ-ления:

1. определение емкости  рынка в Беларуси и своей доли на нем, тенден-ции роста или уменьшение рынка в целом по Республике и по конкретным регионам.

2. изучение клиентов (организаций - контрагентов): объем закупок,

возможный потенциал, у кого еще закупают продукцию, оценка продукции завода.

3. изучение конечных потребителей (портрет типичного покупателя продукции завода, оценка различными сегментами покупателей продукции, спрос на существующие и планируемые к производству продукты).

4. оценка клиентами и конечными потребителями предприятия бренда.

5. основные конкуренты (продукция, регионы сбыта, доля на рынке, продвижение, сравнение цены, условий поставок и т. п.).

6. бенчмаркинг продукции конкурентов и производителей молочной продукции в других странах с целью формирования портфеля предложений запуска новых продуктов.

Размер рынка молочных изделий достаточно велик и занимает более 30 % от всех рынков, производимой продукции на территории Республики Беларусь. Постоянное увеличение количества предприятий по производству мороженого свидетельствует о росте размеров рынка молочных изделий.

Уровень потребления  молока в республике в настоящее время не превышает 60 % от уровня 1990 года и составляет 60-70 % от рекомедуемой физиологической нормы. Это обстоятельство дает основания говорить о том, что при дальнейшем росте доходов населения спрос на молоко и молочные продукты будет расти.

Необходимо отметить, что белорусский рынок сыров сегодня один из наиболее перспективных и динамично меняющихся сегментов белорусского пищевого рынка. Один за другим появляются новые интересные продукты. Проведенные исследования показывают: самыми популярными у всех категорий населения являются молоко и кефир. Сметана же пользуется спросом преимущественно у мужской части населения, у молодежи. Среди потребителей творога преобладают женщины. Правда, несмотря на его популярность, этот продукт проигрывает по ассортименту и упаковке другим и представлен гораздо меньше, нежели молоко, кефир, йогурт. Потребители йогурта – женщины и молодежь. Ряженку и просток-вашу предпочитают в основном жители небольших городов и сельской местности.

Что касается таких характеристик молочных продуктов, как дизайн и практичность упаковки, длительность хранения, жирность отсутствие консервантов, цена, то и здесь можно отметить некоторые закономерности. С возрастом для людей, например, снижается важность дизайна упаковки.

А вот с ростом благосостояния, наоборот оценка значимости « удобная упаковка» возрастает. К отсутствию консервантов положительно относятся практически все. Цена, можно сказать, тоже важный для всех фактор, но наибольшее значение он имеет для менее обеспеченного населения. На белорусском рынке молочных изделий при достаточно большом количестве производителей даже небольшое изменение цены может вызвать заметную реакцию со стороны производителей.

Пробиться на внутренний молочный рынок со своей продукцией производителям довольно сложно. Отечественные молочники сегодня прочно занимают здесь лидирующие позиции. Они смогли предложить потребителю более низкую цену, что стало их еще одним конкурентным преимуществом.

Тем не менее, продукция из России заметна на белорусских прилавках. Там можно увидеть торговые марки «BIO MAX», «Чудо», «Домик в деревне», «NEO», «Actimel», «Activia», «Danissimo», «Ermann», плавленые сыры «Карат». Российские производители поставляют продукцию, которая имеет допол-нительную ценность в глазах покупателей. Это красочная и удобная упаковка, а также различные витаминные и минеральные добавки. Однако высокие цены ограничивают спрос покупателей и не позволяют завоевать всеобщую популярность.

Белорусские производители, столкнувшись с сильной конкуренцией, стали производить более агрессивную сбытовую политику и повышать конкурентоспособность продукции. Многие предприятия разрабатывают серии принципиально новых обогащенных молочных продуктов.