Анализ внешней среды. 6

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОЛНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЗАНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ» 

Кафедра общего менеджмента 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

Тема: «Анализ  внешней среды» 
 
 
 

Автор курсовой работы:

Группа

Научный руководитель: к.э.н., доцент Демьянова О. В. 
 
 
 
 
 
 
 

Казань, 2011

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические аспекты управления внешней средой организации

1.1 Понятие и основные элементы внешней среды организации……………...5

1.2 Факторы и субъекты внешней среды и их влияние на работу организации………………………………………………………………………..8

Глава 2. Методы анализа внешней среды  организации

2.1. PEST - анализ ……………………………………………………….............12

2.2. SWOT- анализ ………………………………………………………………17

2.3. SNW - анализ ………………………………………………………..............19

2.4. Профиль среды ……………………………………………………………..20

Глава 3. Анализ предприятия  ОАО «Сибирьтелеком»

3.1 Общие  сведения об ОАО «Сибирьтелеком»……………………………….22

3.2 Анализ  микро и макро окружений………………………………………….23

Заключение……………………………………………………………………….28

Список  использованной литературы…………………………………………...30 
 
 

Введение

Актуальность: современная  внешняя  среда предприятий  характеризуется   чрезвычайно   высокой   степенью   сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям  во внешней   среде   –   основное   условие   в   бизнесе   и   других   сферах жизнедеятельности. Более того, во  все  возрастающем  числе  случаев  –  это условие  выживания  и  развития.  Организации  должны,  с   одной   стороны, постоянно  осознавать  новый  характер  изменений  в  окружающей   среде   и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо  иметь  в  виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская  новые, например, виды товаров и услуг,  используя  новые  виды  сырья,  материалов, энергии, оборудования, технологий.

       Любая организация находится  и функционирует в среде. Каждое  действие всех без исключения организаций возможно только в  том  случае,  если  среда допускает  его  осуществление.   Внутренняя   среда   организации   является источником  ее  жизненной силы,  а  внешняя  среда  –  источник,   питающий организацию  ресурсами,  необходимыми   для   поддержания   ее   внутреннего потенциала на должном уровне.

  Для  того чтобы определить стратегию  поведения организации и  провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление  о внешней  среде,  тенденциях  ее  развития  и   месте,   занимаемом   в   ней организацией. При  этом  внешнее  окружение,  наряду  с  внутренней  средой, изучается стратегическим  управлением  в  первую  очередь  для  того,  чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна  учитывать при определении своих целей и задач,  при  их  достижении,  а  также  для  более эффективного использования своего потенциала.

Исходя  из данной работы можно выделить следующие  задачи:

1. Рассмотреть  факторы и субъекты внешней среды, их влияние на работу организации

2.. Охарактеризовать методы анализа внешней среды

3. Исследовать  анализ микро и макроокружений  ОАО «Сибирьтелеком»

Цель  работы: проанализировать анализ внутренней среды организации.

Разработанностью  данной темы занимались такие авторы как: Акулич И.Л., Веснин В.Р., Лапыгин Ю.Н., Лапыгин Д.Ю., Котлер Ф., Мескон М., Фатхутдинов Р. А. и др.

Структура работы отражена в оглавлении, она  состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  аспекты управления внешней средой организации

1.1 Понятия и основные  элементы внешней  среды организации

Внешняя среда - окружение, охватывающее большое  количество различных факторов, которые могут, так или иначе, воздействовать на функционирование, как в текущем периоде, так и в перспективном.

Внешняя среда организации включает такие  элементы как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники  трудовых ресурсов, значимые по отношению к операциям организации.

Внешнюю среду характеризуют следующие характеристики [14. с.208]:

1) Взаимосвязанность  факторов - это уровень силы, с  которой изменение одного фактора  воздействует на другие факторы  (пример: изменение цены на нефть  приводит к изменению цен на бензин и, следовательно, на транспортные расходы всех организаций. Это в свою очередь приводит к повышению цен на продукты питания, а значит - к снижению уровня жизни населения и его покупательной способности; 2) Сложность внешней среды - это число факторов, на которые организация обязана реагировать (для целей своего выживания), а также уровень вариативности каждого из этих факторов.

3) Подвижность  среды - это скорость, с которой  происходят изменения в окружающей  среде. Наибольшая подвижность внешней среды наблюдается в фармацевтической, химической и электронной отраслях. А также в отраслях, связанных с производством компьютеров, средств телекоммуникации и космической техники. Медленно меняются факторы внешней среды в кондитерской, мебельной отраслях, а также при производстве тары, упаковки, пищевых консервов.

4) Неопределенность  внешней среды - относительное  количество информации о среде  и уверенность в ее точности (пример: политический прогноз, прогноз  курса доллара).

Среда прямого воздействия внешней среды - это непосредственное окружение организации, оно формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации.

При рассмотрении влияния на организацию внешнего окружения важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности внешней среды описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных органов, потребителей и конкурентов.

Итак, к  элементам прямого воздействия  внешней среды организации относятся [14, c.250]:

1) Поставщики  осуществляют поставки материалов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы.

Поставщики - очень сильный фактор. От качества поставщиков (комплексный показатель) зависит жизнеспособность многих организаций.

2) Законы  и государственные органы влияют  на организацию, так как каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческим объединением.

Деятельность  организации подпадает под множество  правовых ограничений, которые устанавливает  государство через законы: она имеет определенный статус - ОАО, ГУП, ООО, ЗАО, ЧП и многое другое, она действует в соответствии с налоговым законодательством. Помимо прочего, организация должна выполнять не только федеральные законы, но и требования различных государственных органов - Госкомимущество, Госстандарт, Санэпидемнадзор, Пенсионный Фонд и многих других.

3) Потребители.  Существование организации зависит  от её способности находить  потребителя результатов её деятельности  и удовлетворять его запросы. 

4) Конкуренты. Это один из внешних факторов, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждой организации четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то долго на рынке товаров или услуг не просуществуешь. Иногда не потребители, а именно конкуренты (качеством своей продукции и своими затратами на их производство) определяют, какие продукты деятельности организация сможет продать и по какой цене.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. К элементам косвенного воздействия внешней среды организации относятся [7, c.342]:

1) Технология (как состояние научно-технического  прогресса) в качестве внешнего  фактора отражает уровень научно - технического развития, который воздействует на организацию. Технология, как внутренний переменный и внешний фактор, имеющий большое значение для организации.

2) Состояние  экономики. Менеджер должен также  уметь оценивать то, как скажутся  на операциях организации общие  изменения состоянии экономики, так как оно может сильно влиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд.

3) Социально-культурные  факторы. Любая организация функционирует,  по меньшей мере, в одной культурной  среде. Поэтому социально-культурные  факторы этой среды, в числе которых - установки, жизненные ценности, национальные традиции населения, независимые средства массовой информации и многое другое - влияют на организацию непосредственно.

4) Политические  факторы - настроение администрации,  законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, обязательной сертификации, тенденции в соотношении цен и зарплаты и многое другое.

Для компаний, ведущих операции или имеющих  рынки сбыта во многих странах, особенно важным является такой фактор, как  политическая стабильность.

5) Отношения  с местным населением. Имеет преобладающее  значение местной общественности  для организации. Почти в каждой общности существуют определенные законы и установки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность той или иной организации. 6) Международное окружение. В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Это обусловлено уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну.  

1.2 Факторы и субъекты  внешней среды, и их влияние на работу организации

При рассмотрении внешнего окружения на организацию  важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время  связаны с её факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности  и неопределённости описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия.

Классификация факторов внешней среды вследствие их многообразия различна и в её основу могут быть положены различные  принципы. Но в менеджменте принята, и большинство придерживаются её, классификация факторов на факторы прямого и косвенного воздействия. К ним относятся такие, как: поставщики, материалы, капитал, трудовые ресурсы, законы и государственные органы, потребители, конкуренты, технология, состояние экономики, социокультурные, политические факторы и отношение с местным населением [17, c.115].

1) Поставщики. С точки зрения системного  подхода организация - это механизм  преобразования входов и выходов.  Основные разновидности входов - это материалы, оборудование, энергия,  капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на организацию и успешность деятельности организации. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

2) Материалы.  Некоторые организации зависят  от непрерывного притока материалов. Примеры: машиностроительные фирмы; фирмы, распространяющие товары (дистрибьюторы); и магазины розничной торговли. Невозможность обеспечить поставки в нужных объёмах может создать большие трудности для таких организаций.

3) Капитал.  Для роста и процветания фирме нужны не только поставщики материалов, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по представлению займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя компании или покупающие её облигации. Как правило, чем лучше дела у организации, тем выше её возможности договорится с поставщиками на благоприятных условиях, и получить нужный обмен средств. Получение необходимых финансовых средств обеспечивает фирме стабильное функционирование.

4) Трудовые ресурсы. Адекватное обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации необходимо для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, то есть для эффективности организации как таковой. Без людей, способных эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, всё перечисленное имеет мало проку. Развитие ряда отраслей в настоящее время сдерживается нехваткой нужных специалистов. Примером служит практически каждый сектор компьютерной промышленности, и особенно это относится к фирмам, нуждающимся в высококвалифицированных техниках, опытных программистах и разработчиках систем.

5) Законы  и государственные органы. Каждая  организация имеет определённый  правовой статус, являясь единоличным  владельцем, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить.

6) Потребители.  Многие принимают точку зрения  известного специалиста по управлению  Питера Ф. Друкера, согласно  которой подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы.

Изучая  потребителя, фирма уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга.

7) Конкуренты. Конкуренты - это внешний фактор, влияние которого невозможно  оспаривать. Изучение конкурентов,  то есть тех, с кем организации  приходится бороться за ресурсы, которые она стремиться получить из внешней среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место в управлении. Данное изучение направленно на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

8) Технология. Анализ технологической компоненты  позволяет своевременно увидеть  те возможности, которые развитие  науки и техники открывает  для производства новой продукции,  для усовершенствования производимой  продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения.

9) Состояние  экономики. Состояние экономики  влияет на стоимость всех вводимых  ресурсов и способность потребителей покупать определённые товары и услуги.

10) Социокультурные  факторы. Любая организация функционирует,  по меньшей мере, в одной культурной  среде. Поэтому социокультурные  факторы, в числе которых преобладают  установки, жизненные ценности  и традиции, влияют на организацию.

11) Политические  факторы. Некоторые аспекты политической  обстановки представляют для  руководителей особое значение. Один из них - настроение администрации,  законодательных органов и судов  в отношении бизнеса. 

Другой  элемент политической обстановки - это группы особых интересов и лоббисты. Некоторые лоббистские группы выражают интересы и ценности не организаций, а объединение людей. 

Таким образом, прогнозирование внешней  среды позволяет организации  создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.

Основными целями анализа факторов внешней среды организации являются предвидение потенциальных угроз со стороны внешней среды и выявление новых возможностей для организации, которые она открывает. 
 
 
 
 

Глава 2. Методы анализа  внешней среды

2.1 SWOT- анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п. Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п [9, c.97].

Рыночные  возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные  угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п [4, c.45].

Шаг 1. Определение  сильных и слабых сторон предприятия [22, c.126].

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;
3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа

Для оценки предприятия можно воспользоваться  следующими параметрами [11, c.432]:

• Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)
• Производство (оцениваются производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)
• Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)
• Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)
• Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Таблица 1

Пример  определение сильных и слабых сторон вашего предприятия

Из всего  списка сильных и слабых сторон предприятия  необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие  ячейки матрицы SWOT-анализа.

Шаг 2. Определение  рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа - это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

Таблица 2

Пример  определения рыночных возможностей и угроз

Необходимо  выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести  их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа 

В заполненной  матрице SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед предприятием перспективы и грозящие ему опасности.

Шаг 3. Сопоставление  сильных и слабых сторон предприятия  с возможностями и угрозами рынка

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными  возможностями и угрозами позволяет  ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса [6, c.56]:

1. Как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
2. Какие слабые стороны предприятия могут помешать?
3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа