Анализ внешней среды фирмы и его влияние на планирование деятельности предприятия

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, 
СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

 

Институт менеджмента

Кафедра прикладного и международного менеджмента

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг» 
на тему

 

Анализ внешней среды фирмы и его влияние на планирование деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:  студент группы ДММ-103	_________________________	А.С. Куприянова
Руководитель проекта:  КЭН	_________________________	Т.Л. Шкляр

 

 

 

 

Москва, 2013 г.

Содержание

 

Введение3

   1.Внешняя среда фирмы и ее влияние на планирование деятельности предприятия4

1.1 Понятие и  сущность внешней среды4

       1.2Характеристика  внешней среды9

       1.3Планирование  деятельности предприятия12

 

     2. Анализ влияния  внешней среды на планирование деятельности компании «Хейнекен»15

   2.1 Компания «Хейнекен»15

2.2 Влияние внешнеэкономических  факторов16

2.3 Влияние внешнеполитических  факторов 17

2.4 Влияние социально-культурных факторов19

2.5 Влияние технологических  факторов20

 

3.Рекомендации по планированию  деятельности предприятия с учетом  внешней среды20

Выводы25

Список литературы27

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что в современных условиях формирования рынка любое предприятие  не может осуществлять планирование без учета анализа внешней среды. После перехода России к рыночным отношениям, в нашей стране  образовалось огромное количество компаний и коммерческих предприятий. Не для кого не секрет, что от правильного перспективного планирования зависит не только получение максимальной прибыли, но и само существование любого предприятия. В настоящее время существует мнение, что, для того, чтобы развиваться и выживать в современной российской действительности, любое предприятие должно не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но оно должно активно формировать внешние условия своей деятельностью, постоянно выявляя во внешней среде потенциальные возможности и угрозы.

Цель курсовой работы – анализ внешней   среды фирмы и выявление влияния факторов внешней среды на планирование деятельности предприятия.

В соответствии с данной целью поставлены задачи:

1. Всесторонне рассмотреть понятие «внешняя среда фирмы» и осветить факторы, оказывающие внешнее влияние на деятельность предприятия;

2. Проанализировать воздействие факторов внешней среды на деятельность предприятия на примере компании «Хейнекен»;

3. Осуществить анализ влияния внешней среды на перспективное планирование  деятельности компании «Хейнекен»;
4. Составить конкретные рекомендации по планированию деятельности компании с учетом внешних факторов.

Объект исследования: факторы внешней среды фирмы.

Предмет исследования: анализ влияния факторов внешней среды фирмы на планирование деятельности предприятия.

Теоретической значимостью данной работы является определение внешней среды, как совокупности сил отрицательно или положительно влияющих на работу компании, подробное изучение факторов внешней среды, выявление их влияния на деятельность предприятия, всестороннее освещение свойств внешних факторов воздействия, а также исследование учёта внешнего влияния в планировании работы предприятия.     Практической значимостью данной работы является анализ факторов внешней среды (на примере конкретной компании) и разработка рекомендаций по планированию деятельности предприятия в каждом конкретном случае этого внешнего воздействия.

 

 

 

 

 

1. Внешняя среда фирмы и ее влияние на планирование деятельности предприятия.

1.1 Понятие и сущность внешней среды.

В настоящее время фирмам необходимо учитывать действие факторов, находящихся вне фирмы, поскольку она полностью зависит от внешнего мира. Любое предприятие не может существовать без: поставок ресурсов; набора квалифицированных кадров; использования энергии; взаимодействия с государственными органами и общественными организациями; выстраивания грамотных отношений с партнёрами и потребителями. Все это содержится в предпринимательском процессе, направленном на достижение целей компании. Составляющие данных процессов многообразны и входят во внешнюю среду предприятия.

Менеджер, осуществляя планирование деятельности фирмы, должен уметь выявить во внешнем окружении наиболее существенные факторы, которые положительно повлияют на его компанию, а также находить методы и способы реагирования на негативные внешние воздействия. В этих условиях компании вынуждены приспосабливаться к среде, чтобы выжить и сохранить эффективность своей деятельности, в чём и заключается их основная задача.

Внешняя среда - это совокупность внешних факторов и сил, которые активно влияют на положение и перспективы фирмы, а также на  эффективность её деятельности.

Так что же обуславливает  внешнюю среду предприятия? Потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, источники трудовых ресурсов, финансовые и общественные организации,  имеющие большое значение для осуществлений  операций компании – составляют совокупность внешних воздействий, учитываемых при планировании  её деятельности.

Любая фирма стремится, как можно более оперативно реагировать на постоянно меняющиеся условия внешней среды и справляться с последствиями её изменений. Это является одной из наиболее важных составляющих успеха предприятия. Вместе с тем, эта способность чутко улавливать малейшие колебания оптимального равновесия внешних факторов, является условием воплощения в жизнь запланированных стратегических изменений, которые могут быть как долгосрочными, так и текущими.

Внешняя среда управления в целом характеризуется многокомпонентностью,  сложностью, неопределенностью, подвижностью и нарастающей взаимосвязанностью факторов.  Можно с уверенностью сказать, что изменение хотя бы одного из её субъектов влечет за собой изменение многих других факторов.

Отметим, что любая компания является открытой системой. В процессе получения ресурсов со стороны поставщиков, проектирования и производства продукции, оказания услуг, реализации  продукции или  услуг предприятие активно взаимодействует с внешней средой, которая, в свою очередь, также осуществляет непрерывную связь с внутренней средой. Именно поэтому происходит взаимовлияние внешней и внутренней среды предприятия друг на друга.

 Факторы внешней среды, которые осуществляют влияние на деятельность предприятия, представлены на рисунке 1.

Рисунок 1

 Факторы внешней среды, влияющие на деятельность предприятия.

Рассмотрим подробно каждый фактор внешней среды:

• внешние экономические факторы;

На любую компанию может воздействовать множество внешнеэкономических факторов. В планировании деятельности предприятия необходимо учитывать общее состояние экономики страны,  доступность кредитования, понимать какое влияние могут оказать курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов, и многое другое.

При анализе внешней среды некоторой конкретной компании, в обязательном порядке, требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются: ставка процента кредитования; курсы обмена валют; темпы экономического роста; уровень инфляции; структура потребления и ее динамика; экономические условия в иностранных государствах; показатели торгового баланса; изменение спроса; денежно-кредитная и финансовая политика; тенденции на рынке ценных бумаг; уровень производительности труда в отрасли и темпы ее роста.

Общее здоровье и благополучие экономики оказывает непосредственное влияние на способность организации оставаться прибыльной на стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения компаниями своих экономических целей. Рост экономических показателей страны увеличивает спрос на товары и услуги компании и обеспечивает предпосылки для роста, спад экономических показателей, в свою очередь,  снижает спрос на товары и услуги, чем уменьшает прибыль предприятия.

Таким образом, при неблагоприятном развитии экономики в стране и отсутствии стабильности способность населения к покупкам товаров видоизменяется. Многие потребители склоняются к покупке более дешёвых товаров, товары длительного пользования откладываются на будущее  время. Иногда, в случае снижения цен на товары, спрос несколько увеличивается за счёт людей, которые считают, что в дальнейшем он резко вырастет и эта покупка принесёт ощутимую выгоду. Происходит перераспределение затрат. Деньги , в основном, тратятся на покупку продуктов и одежды. Надо учитывать также уровень безработицы в стране.

Ставка кредитования, также влияет на покупательную способность населения. Чем ниже ставка, тем больше людей могут позволить себе  кредит, тем больше вероятность совершения покупок населением. Это отражается и на развитие предприятия. Кредитование расширения производства влияет на увеличение мощностей предприятия и времени введения этих мощностей.

Инфляция – это один из самых дестабилизирующих факторов. Даже предсказуемый рост инфляции не даёт точного ответа на вопрос о покупательском спросе на каждый конкретный продукт.

И тем не менее,  каждая отрасль экономики характеризуется своим ростом, обусловленным производительностью труда в отрасли и её актуальностью на данном этапе.

 

• внешние политические и правовые факторы;

В деятельности компании различные факторы законодательного и государственного характера играют огромную роль. Они влияют на уровень существующих возможностей и угроз в ее деятельности. Основными регуляторами деятельности для некоторых компаний являются национальные и иностранные правительства, которые могут выступать как работодателями, так и покупателями или посредниками. Это  означает, что для данных компаний оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через выявление политических и правовых факторов, воздействующих на компанию. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; законодательство об охране окружающей среды; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; денежно-кредитная политика; антимонопольное законодательство; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами.

• Внешние социальные и культурные факторы;

Эти факторы формируют стиль нашей жизни, работы и потребления. Они оказывают значительное воздействие практически на все компании. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации.

Социально-культурные факторы, с которыми компании сталкиваются чаще всего:

• стиль жизни, образовательные стандарты;
• наличие субкультур;
• отношение населения к качеству товаров и услуг;
• отношение к труду, отношение к отдыху;
• отношение к правительству;
• отношение к контролю  загрязнения окружающей среды и экономии энергии; социальное благосостояние;
• рождаемость и смертность;
• коэффициент средней продолжительности жизни;
• коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции;
• средний доход населения.

Надо помнить, что для основных взглядов на жизнь и сохранности духовных ценностей в обществе характерна высокая степень устойчивости. Это необходимо учитывать при планировании долгосрочных стратегий деятельности компании. Любая компания, выбирающая себе целевой аудиторией какую-нибудь субкультуру, должна ориентироваться на общие системы духовных ценностей, привычки и традиции этой субкультуры.

Специфика продукции, поставляемой в регионы напрямую зависит от демографических признаков, таких как рождаемость и смертность и количественное соотношение женщин и мужчин.

• Внешние  технологические факторы;

Их влияние на компании считают основным двигателем производственного прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые.

Процесс созидания нового и разрушения старого можно оценивать как воздействие технологических факторов. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла товара, поэтому компании должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти нововведения могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями) или, например, на маркетинговые службы, перед которыми ставится цель разработать методы продажи новых видов товаров.

Все эти составляющие внешней среды предприятий в большей или меньшей степени оказывают влияние на планирование его деятельности c целью увеличения результативности. 
 
 Важное значение для деятельности компании, имеет также конкурентная внешняя среда, когда одновременно действуют несколько соперничающих друг с другом субъектов хозяйствования, предлагающих одноименные товары или услуги.

1.2 Характеристика внешней среды

Деятельность компании зависит  от многих факторов внешней среды. Раньше больше всего учитывались экономические и технические внешние факторы, однако на современном этапе стали учитываться также социальные ценности, политические силы и сферы юридической ответственности. Эти факторы заставили увеличить сферу требующих учета внешних воздействий. 1

Все факторы внешней среды не находятся в статическом, обособленном состоянии. Они взаимно влияют друг на друга, создают совокупность элементов внешнего окружения предприятия, предстают перед руководством компаний в самых разнообразных сочетаниях. Не может быть единого рецепта планирования по каждому отдельно взятому фактору внешней среды, каждый раз, разрабатывая новую стратегию надо учитывать всё многообразие сочетаний факторов внешней среды компании. Это приводит нас к изучению характеристик внешней среды предприятий.

 

Основные характеристики внешней среды представлены на рисунке 2.

Рисунок 2

Основные характеристики внешней среды.

 Рассмотрим подробнее каждую характеристику. 
1. Взаимосвязанность факторов:

Взаимосвязанность факторов – это взаимовлияние внешних факторов друг на друга, то есть это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение любой составляющей внешней среды может сказываться на других, то есть изменение одного фактора окружения может повлиять на другие. Примером этому может служить такой факт. В 70-е годы на общее состояние экономики США оказало сильное воздействие снижение поставок нефти. Это было обусловлено, прежде всего,  политическими  целями других стран. Рост цен на нефтеперерабатывающую продукцию повлек за собой общее повышение цен на все товары. Правительству США пришлось срочно принимать меры. Так делались попытки регулировать температуру в общественных местах, устанавливать нормативы  эффективности использования топлива, централизованно распределять топливо. Правительством был запущен крупный федеральный проект по преодолению энергетической зависимости от других стран.

Для планирования деятельности предприятия факт взаимосвязанности играет большую роль, поскольку использование современных  коммуникативных ресурсов, даёт возможность реагировать на быстрые изменения в мировой экономике, что приводит мир к единому рынку, в котором и осуществляет свою деятельность конкретное предприятие. Внешние факторы уже нельзя рассматривать сами по себе, они взаимосвязаны и быстро изменяются. Специалисты даже ввели понятие “хаотичности изменений” для описания внешней среды. Уровень знаний компании о всех факторах в ее внешнем окружении и их взаимном влиянии, является единственной возможностью выжить в период увеличения темпа изменений внешней среды.

 

2. Сложность:

Сложность внешней среды определяет тот факт, что существует большое количество факторов, на которые компания обязана реагировать. Уровень вариативности каждого фактора ещё больше усложняет структуру внешней среды предприятия. Для каждого предприятия сложность внешней среды значительно отличается.

Небольшое предприятие, работающее на местном рынке и выпускающее ограниченный ассортимент продукции, имеет менее сложную внешнюю среду, чем крупная компания, выпускающая большой товарный ряд,  филиалы которой находятся в разных регионах. Конечно, небольшое предприятие,  которое  учитывает действия нескольких поставщиков, небольшого числа конкурентов и местных властей, чьи изменения технологии замедленны, и работники не состоят в профсоюзе, учитывает в планировании своей деятельности меньшее количество факторов. Большая компания, использующая многочисленные и разные производственные технологии,  на которую оказывают прямое давление государство, профсоюзы и многочисленные конкуренты находится в более сложном внешнем окружении.

Надо отметить, что компании, которые находятся в более сложных условиях по показателю разнообразия факторов, быстрее развиваются, чем организации, имеющие простую внешнюю среду. В более сложном окружении нужна и более сложная организационная структура, так как таким организациям приходится иметь дело с большим количеством параметров, необходимых для принятия решений.

 
3. Подвижность:

 Подвижность  среды - это скорость, с которой происходят изменения во внешнем окружении компании. Внешняя среда современных компаний изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешней среды в электронной промышленности очень высока, тогда как в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и в кондитерской промышленности скорость изменении гораздо ниже.

Подвижность внешней среды может иметь разные уровни не только для разных компаний, но и для разных отделов одной компании.

 Например, отдел  разработок и исследований может столкнуться с высокой подвижностью внешней среды, а производственный отдел в большинстве случаев находится в медленно меняющейся среде.

Всё это делает планирование стратегии более трудным процессом. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, менеджеры компании  должны опираться на максимально разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения.

 

4. Неопределенность:

Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация и функцией уверенности в этой информации. Количество факторов, влияющих на функционирование компании, определяет уровень неопределённости внешней среды  этой компании.

Если у руководства компании  недостаточно информации о внешней среде, или есть сомнения в точности существующих данных, внешняя среда предприятия становится более неопределённой. Уровень неопределённости внешней среды повышается только в условиях использования адекватной, точной и высоконадёжной информации.

Мнения иностранных экспертов или аналитические материалы, изложенные на иностранном языке, усугубляют неопределенность и провоцируют ошибки из-за неправильной интерпретации текста. В такой ситуации лучше использовать краткосрочное планирование так как, чем неопределеннее внешняя среда, тем труднее принимать эффективные решения.2

1.3 Планирование деятельности предприятия

Планирование - это определение целей и задач предприятия на определенную перспективу, анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения. Рассмотрим основные принципы планирования деятельности предприятия на рисунке 3.

Рисунок 3

Основные принципы планирования деятельности предприятия. 

Принципы		Сущность
1	обоснованности целей и задач предприятия.	- хозяйственно-экономические, которые обеспечивают эффективность производства;   - производственно-технологические, которые определяют функциональное назначение предприятия;   - научно-технические, которые  обеспечивают научно-технический прогресс;   - социальные, которые  обеспечивают удовлетворение культурных и социально-бытовых потребностей работников предприятия;   - экологические, обеспечивают изготовление экологически чистой продукции без негативного воздействия на окружающую среду.
2	Системности	При планирование рассматривается  вся  система планов, которые охватывают все сферы деятельности предприятия.
3	Научности	Требуется учет всех перспектив научно-технического прогресса и применения научно обоснованных прогрессивных норм использования всех видов ресурсов.
4	Непрерывности	Означает параллельное  сочетание перспективного планирования  и текущего.
5	Сбалансированность плана	Указывает на количественное соответствие между взаимосвязанными разделами и показателями плана, между потребностями в ресурсах и их наличием.
6	Директивности	В соответствии с ним план приобретает силу закона для всех подразделений предприятия после утверждения его руководителем предприятия.

 

Важнейшими целями, которые преследуются в планировании на предприятии, как правило, являются: объем продаж товарной массы, прибыль и доля присутствия товара на рынке. 

Виды планирования:

В зависимости от продолжительности планового периода выделяют перспективное (долгосрочное и среднесрочное) и текущее (краткосрочное) планирование. 

Обычно долгосрочное планирование охватывает срок от 3 до 5 лет и определяет общую стратегию компании. При составлении этого плана обязательно должно учитываться расширение производства и снижение издержек. Результатами реализации этого плана являются формирование долгосрочных целей, составление проектов далекой перспективы и разработка долгосрочной стратегии в основных областях. 

Среднесрочное планирование охватывает период от 1,5 до 3 лет. Оно учитывает возможность развития всех подразделений предприятия на основе оценки различных факторов внешней среды. К среднесрочному планированию относятся план предприятия по маркетингу, план производства, план по труду и финансовый план. 

Текущее планирование обычно охватывает период от 6 месяцев до 1,5 года, квартал или месяц. Оно включает в себя планирование объема производства, план по труду и заработной плате, планирование материально-технического обеспечения, себестоимости, прибыли, рентабельности и так далее. 

2. Анализ влияния внешней среды на планирование деятельности компании  «Хейнекен»

2.1 Компания «Хейнекен»

Одним из признанных мировых лидеров среди флагманов пивоварения является компания «Хейнекен». На сегодняшний день компания выпускает свыше 250 локальных, региональных и международных брендов. В состав корпорации входят 165 пивоварен в 70 странах мира. Численность работников превышает 85 000 человек. Бренд компании «Хейнекен» - лидер международного премиум-сегмента. Пиво «Хейнекен продается более чем в 178 странах.3

Компания начала свою работу  на российском рынке в феврале 2002 года. Первый завод был приобретен в Санкт-Петербурге. На сегодняшний день компания владеет восемью заводами -пивоварнями в России.

Продукция, которая выпускается на заводах «Хейнекен» проходит через современное высокотехнологичное оборудование и соблюдается высокое качество стандартов на всех этапах производственной цепочки.

 

Компания осуществляет свою деятельность в соответствии с принципами устойчивого развития. Своим сотрудникам предлагаются благоприятные условия труда, осуществляются социальные инвестиции в проекты связанные с улучшением окружающей среды и пропагандируется ответственное отношение к употреблению алкогольной продукции. 

2.2 Внешнеэкономические факторы.

  Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на фирму «Хейнекен». При анализе внешней обстановки для этой компании требуется оценить ряд экономических показателей.

Общее состояние экономики может дать как увеличение объемов продаж, так его и уменьшение. Если экономика на подъеме, люди больше тратят на продукты, в том числе и на пиво. Если в экономике начинается спад, употребление пива уменьшается. Плохие экономические условия  в некоторых районах снижают спрос на товары, а более благоприятные — обеспечивают предпосылки для роста.

Курс обмена валют влияет на оплату закупок импортного сырья, оборудования, а так же на конвертацию рубля.

Ставка процента кредитования с одной стороны влияет на потребительский спрос, так как человек легче берет кредиты и позволяет себе больше потратить на пивоваренную продукцию. С другой стороны, для расширения предприятия и усовершенствования производства необходимы кредиты.

В разных странах Правительства прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. «Хейнекен», в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.

 

2.3 Внешнеполитические факторы

Основным политическим фактором влияющим на фирму «Хейнекен»  является законодательный. В последнее время было принято множество законодательных актов:

• 1 июля 2011 года Государственная дума приняла Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота алкоголя». Этот документ также имеет второе имя - «Закон о пиве». С 22 июня 2011 года пивной закон приравнял пенный солодовый напиток к другим алкогольным напиткам, и как следствие все ограничения на производство и продажу алкогольной продукции, стали распространяться и на пиво.

 

• Введены строгие ограничения на торговлю пивом, запреты на его употребление в общественных местах. Изменения в торговле пивом, актуальные с 1 июля 2012 года: 
  Запрещается распивать пиво во всех общественных местах, на улицах, в парках, во дворах, в подъездах многоквартирных домов, на рынках и т. д. Пиво разрешено употреблять только в местах общественного питания или исключительно дома. 

 

• Торговля крепкими сортами пива разрешена только в стационарных магазинах. В ларьках запрещено продавать пиво крепостью более 5%. 

 

• Также действует запрет на продажу пива вблизи детских, спортивных и образовательных учреждений.