Анализ внешней среды ООО НПО «Тепловей»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Исследование системы управления»

Анализ  внешней среды 

Оглавление

Введение……………………………………………………..…………………….3

Глава 1 Теоритические  основы анализа внешней среды………………………6

1.1. Основные  характеристики внешней среды………………………….6

1.2. Основные  характеристики макроокружения……………………….9

1.3. Основные  характеристики микроокружения……………………….13

Глава 2 Анализ компонентов внешней среды ООО  НПО «Тепловей»………18

2.1. Общие сведения  об организации………………………………..…..18

2.2. Анализ макроокружения ООО НПО «Тепловей»………………….19

2.3. Анализ микроокружения  ООО НПО «Тепловей»……………….…21

Заключение……………...………………………………………………………..23

Список используемых источников…………………………………….……….26

Введение

Любая организация  находится и функционирует в  среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. В современных условиях экономически выживание организации, не говоря уже о ее развитии, в значительной степени зависит от готовности к угрозам. Для выявления факторов, влияющих на деятельность предприятия со стороны внешней среды, проводят анализ внешней среды предприятия.

Проблема взаимоотношения  организации и среды в науке  стала рассматриваться впервые  в работах А. Богданова и Л. фон Бeрталaнфи в первой половине ХХ века. Однако в менеджменте значение внешней среды для организаций было осознано только в 60-е годы в условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисных явлений в экономике.

Актуальность  темы обусловлена тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде является основным условием в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Кроме того это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации создают и влияют на изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

Внутренняя  среда организации является источником ее жизненной силы, а внешняя среда  – источник, питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.[19]

Динамизм и  высокая степень неопределенности факторов внешней среды значительно  осложняют процедуры разработки и принятия управленческих решений. Поэтому руководители как иностранных, так и отечественных предприятий остро ощущают потребность в систематической, оперативной и всесторонней информации о состоянии и возможных изменениях, происходящих во внешней среде. В реальной практике большинство российских организаций не уделяет должного внимания факторам внешней среды, что в значительной мере обусловлено недостаточной разработанностью теоретических и методологических основ организации ее исследования с учетом национальной, региональной и отраслевой специфики.

Необходимо отметить, что значительное количество разработок в области исследования внешней среды организации уделяет основное внимание изучению лишь отдельных ее факторов. В месте с тем, современная рыночная ситуация требует комплексного исследования внешней среды на основе интеграции разнообразных экономических, социально-политических, правовых и технологических аспектов.

Внешняя срeда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует угроза того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды.

Для того чтобы  определить стратегию поведения  организации и реализовать стратегию, руководство должно иметь углубленное представление о состоянии внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение, вместе с внутренней средой, изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и задач, при их достижении, а также для более эффективного использования своего потенциала.

Цель данной работы состоит в рассмотрении влияния  внешней среды на деятельность организации.

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- дать понятие  внешней среды организации;

- рассмотреть  основные характеристики макроокружения  организации;

- рассмотреть  основные характеристики микроокружения  организации;

- провести анализ  компонентов внешней среды организации;

Объектом исследования является внешняя среда организации.

Предметом исследования является анализ компонентов внешней  среды.

Базой исследования является ООО «Научно – Производственное Объединение «Тeпловей»».

Глава 1 Теоритические основы анализа внешней среды

1.1. Основные характеристики внешней среды

Анализ внешней  среды принято считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы.

 Анализ внешнего  окружения помогает получить важные результаты. Такой анализ дает организации: время для прогнозирования своих возможностей; время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств; время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз; и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих  субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур  и  других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. [19]

Рис.1 Структура  среды организации

Внешнюю среду  фирмы можно представить как множество сил и субъектов, которые оказывают непосредственное влияние на функционирование фирмы и действуют за ее пределами. Все разнообразные факторы внешней среды можно разделить на две основные группы - прямые и косвенные. Факторы, оказывающие немедленное и непосредственное влияние на организаццию, относятся к среде прямого воздействия; все другие, оказывающие опосредованное влияние на организацию относятся к среде косвенного воздействия.

Независимо  от того, к какому уровню внешней  среды (среде косвенного или прямого воздействия) относится какой-либо фактор внешней среды, можно выделить четыре основные их характеристики:

• взаимосвязанность;
• сложность;
• подвижность;
• неопределенность.

Взаимосвязанность факторов внешней среды - это взаимовлияние  различных факторов в процессе функционирования фирмы. В качестве пример этого взаимовлияния может быть рост таможенных пошлин, который влечет за собой рост цен; рост цен на нефть, газ, электричество влечет за собой повышение цен почти на все товары и т. д.[5]

Сложность внешней среды - это число факторов, которые могут оказать существенное влияние на хозяйственную деятельность фирмы и на которые фирма обязана реагировать. Например, если фирма имеет многочисленных конкурентов, сложную систему поставок и ускоренно проводит технологические изменения, можно утверждать, что эта фирма находится в более сложном положении, чем фирма, имеющая лишь нескольких поставщиков, нескольких конкурентов и работающая в условиях замедленного изменения технологии.

Подвижность внешней  среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении фирмы. Многие исследователи указывают, что окружение современных предприятий и фирм изменяется с нарастающей скоростью. Однако притом, что эта тенденция является общей, есть фирмы, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Быстрые изменения происходят, например, в авиакосмической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологиях и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения затрагивают мебельную промышленность, производство традиционных строительных материалов, первичную переработку продукции сельского хозяйства. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений фирмы и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью внешней среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения; с другой стороны, производственный отдел может функционировать в относительно медленно изменяющейся внешней среде, характеризующейся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной внешней среды, фирмы и их подразделения должны опираться на весьма разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения.[11]

Неопределенность внешней среды определяется объемом информации, которой располагает фирма по поводу конкретного фактора, а также степенью достоверности этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, внешняя среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда есть основания считать информацию высоконадежной. Поскольку сфера предпринимательства и товарные рынки становятся глобальными, и требуется все больший объем разнообразной информации, то уверенность в ее точности снижается. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Внешнюю среду  подразделяют на:

• микросреду (среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании);
• макросреду (влияет на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду).

 Предприятие  должно ограничивать негативные  воздействия внешних факторов, наиболее  существенно влияющих на результаты  его деятельности или, наоборот  более полно использовать благоприятные  возможности.[8]

1.2. Основные  характеристики макроокружения

Макроокружение  создает  общие  условия  существования  фирмы.  В  большинстве случаев  макроокружение не имеет специфического характера применительно к отдельно взятому субъекту хозяйствования, оно  оказывает общее влияние на все субъекты. Тем не менее,  степень  влияния  макроокружения  на  различные  организации  неодинакова,  что обусловлено спецификой бизнеса, в котором действует фирма, внутренним потенциалом организации. 

Рис.2 Компоненты макроокружения

Рассмотрим эти компоненты:

1.  Экономические   факторы.  Текущее  и  прогнозируемое  состояние  экономики оказывает   решающее  влияние  на  деятельность  субъектов  хозяйствования.  Поэтому  важнейшие параметры экономики  должны постоянно отслеживаться  и прогнозироваться. Среди  них  важнейшими  являются  следующие:  темпы  инфляции  или  дефляции;  уровень занятости  трудовых  ресурсов;  международный  платежный  баланс;  процентные  и налоговые  ставки;  величина  и  динамика  внутреннего  валового  продукта; производительность  труда  и  т.д.  Эти  параметры  оказывают  на  различные  предприятия неодинаковое  влияние:  что  для  одного  представляется  экономической  угрозой,  другое воспринимает  как  возможность. Например,  стабилизация  закупочных цен на продукцию сельского  хозяйства  для  ее  производителей  рассматривается  как  угроза,  а  для перерабатывающих предприятий - как выгода.

2.  Политические  факторы  Политические  факторы   должны  изучаться,  чтобы высшее  руководство предприятия имело  ясное представление о политических намерениях органов государственной власти. Это важно для того, чтобы знать, какие государственные программы  намерено  предпринять  правительство  в  области  политики  и  экономики,  в какой мере  эти  программы могут  затронуть интересы  конкретной фирмы,  какие  группы лоббирования существуют в государственном аппарате, какое отношение у правительства существует  к  различным  секторам  экономики  и  регионам  страны,  какие  изменения  в законодательной и нормативно-технической базе возможны и т.д.

В  рамках  стратегического  планирования  необходимо  следить  за  нормативными документами  республиканских  и  муниципальных  органов  власти,  финансово-кредитной политикой государства, заключаемыми правительством международными соглашениями в области  тарифов  и  торговли,  направленными  против  других  стран  или  заключенными  с другими  странами.  Здесь  важно  знать,  насколько  эффективно  правительство  может проводить свою политику. 

3.  Рыночные  факторы.  В  анализ  рыночной  среды  входят  многочисленные факторы: демографические факторы; жизненные циклы изделий и самих хозяйствующих субъектов;  уровень  конкуренции;  уровень  и  динамика  доходов  и  т.д.  К  примеру, повышение  уровня  жизни  может  создать  спрос  на  товары  для  отдыха  и  развлечений. Удовлетворяя его, можно ожидать улучшения положения фирм, производящих товары для отдыха  и  развлечений:  туристического  снаряжения;  компьютерных  игр;  парфюмерии  и т.п. Провести четкую грань между экономическими и рыночными факторами сложно, но большинство  авторов  в  области  стратегического  планирования  выделяют  эти  группы  факторов, как самостоятельные.

4.  Технологические   факторы.  Анализ  этой  сферы   внешней  среды  позволяет  выявить возможности, которые открывает для производства развитие науки и техники. То есть  возможности совершенствования, как продукции, так и технологии ее изготовления.

Одной  из  наиболее  эффективных  форм  обновления  продукции  и  технологии является  научно-технологический  обмен.  Суть  такой рыночной формы состоит  в  том,  что лабораторные разработки, выполненные в наукоемких отраслях, поступают на рынок ноу-хау,  где  их  покупают  производители  продукции.  Этот подход  приводит  к революционным изменениям в технологии и технике различных товаров. Например, ЭВМ, часы,  аудио-  и  видеотехнику  в  результате  появления  принципиально  новой  элементной базы.  Для  характеристики  этого  явления был введен специальный термин - "future shock" (шок будущего). Под этим термином понимается разрушительный  процесс,  возникающий  в  фирмах  из-за  воздействия  слишком  больших перемен за короткое время.

Не все предприятия  в равной мере подвергаются воздействию  научно-технического прогресса. Тем  не менее, в  рамках  стратегического  планирования  они  должны  определить,  какие  факторы  в технологической  среде  могут  привести  к  созданию "future shock",  который  может привести  к  его  ликвидации.  Как пример можно  назвать  разрушение  отрасли, выпускающей бумажные пакеты, вследствие появления полиэтилена и стабилизации цен на нефть.

5. Международные  факторы.  Действие  предприятия  на  международном  рынке вызывает  необходимость  отслеживать   сферу международного  сотрудничества. Как угрозы,  так и новые возможности здесь могут возникнуть в результате: облегчения доступа к сырьевым ресурсам  иностранных  компаний  или  отечественных  за  рубежом;  деятельности иностранных  фирм;  создания  иностранных  картелей (например,  ОПЕК);  изменения валютного  курса;  принятия политических  решений в странах,  выступающих в качестве иностранных инвесторов и т.д. Исследование  этих проблем должно  быть  направлено на укрепление национального рынка, поиск правительственной поддержки и защиты против иностранных конкурентов.

6. Социальные факторы.  Их изучение факторов направлено на то, чтобы уяснить влияние на  бизнес  следующих социальных  явлений и процессов:  отношение людей к работе  и качеству  жизни;  существующие  в обществе  обычаи  и традиции; разделяемые людьми ценности; менталитет общества; уровень образования; мобильность людей к перемене жизни и т.п. Изучение социальных факторов важно по двум причинам. Во-первых,  потому,  что  они  являются  всепроникающими,  т.е.  обусловливающими внутреннюю  среду  предприятия.  Во-вторых,  потому,  что  они  влияют  на  другие компоненты  внешней  среды  и  таким  образом  оказывают  дополнительное  влияние  на фирму. 

Как пример  социального фактора,  существенно влияющего на  развитие экономики в нашей стране,  можно назвать отношение людей к частному предпринимательству.  Проведенные исследования  показывают,  что у населения существуют полярные взгляды на развитие частного бизнеса, что является сдерживающим фактором.[15]

Заканчивая рассмотрение факторов макроокружения фирмы, необходимо отметить следующие обстоятельства:

Все  параметры  макроокружения  взаимосвязаны.  Изменения  в  одной  области приводят  к  изменениям  в  другой.  Например,  изменения  в  политике  оплаты  труда (экономическая сфера) незамедлительно скажутся на настроении людей и их отношении к работе (социальная  сфера). Поэтому в стратегическом  планировании  следует учитывать влияние не  одного  или нескольких  факторов,  а совокупное  влияние всех  факторов одновременно, что, естественно, затрудняет процесс анализа.

1.3. Основные  характеристики микроокружения

Изучение непосредственного  окружения организации (микроокружения) направлено на анализ состояния тех  составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

Само выживание и существование  организации зависит от ее способности  находить потребителей результатов  ее деятельности и удовлетворять  ее запросы. Потребители имеют ряд различий по своей природе и месту, которое они занимают в цепочке продвижения товара. Потребителями могут являться: физические и юридические лица как в пределах страны, так и за рубежом, общественные и государственные организации. Исходя из этого можно выделить пять клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, государственных учреждений и международный.

Рис.3 Компоненты микроокружения

 Анализ покупателей,  как компоненты непосредственного  окружения организации, в первую  очередь имеет своей задачей  составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит фирме максимально эффективно использовать свой производственный потенциал.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим критериям:

• географическое местоположение;
• демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);
• социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);
• отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

Изучая покупателя, фирма также проясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

Существует  ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
• объем закупок, осуществляемых покупателем;
• уровень информированности покупателя;
• наличие замещающих продуктов;
• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.

При измерении  показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и  кто потребляет, так как необязательно  все три функции выполняет  одно и то же лицо.

Анализ поставщиков  направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики  материалов и комплектующих изделий, в случае обладания большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

• уровень специализирoваннoсти поставщика;
• величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;
• степень специaлизированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;
• концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;
• важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков  материалов и комплектующих в  первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

• стоимость поставляемого товара;
• гарантия качества поставляемого товара;
• временной график поставки товаров;
• пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на анализ слабых и сильных сторон конкурентов и на построение стратегии конкурентной борьбы.

Конкурентная  среда формируется не только внутриотраслевыми  конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются так же те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают значительное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Многие фирмы  не уделяют должного внимания возможной  угрозе со стороны вновь пришедших  на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над путями распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Наибольшей конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа.

Анализ рынка  рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.