Анализ внутренней и внешней среды компании HTC

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня логика развития рыночных отношений в России требует появления  и использования ряда новых научных  подходов к комплексному изучению поведения  предприятия в рыночной среде, учитывающих  как достижения научного и практического  опыта западных стран, так и специфические  условия переходной экономики России. определяющей становится разработка стратегии  развития на перспективу, адаптированной к рыночным возможностям и ограничениям. Это требует осуществления мониторинга  внешней микро- и макросреды, оценки внутренней среды деятельности предприятия. Возникает необходимость в стратегическом менеджменте, который позволяет  даже при самом динамичном изменении  внешней среды осмыслить общий  характер и причины этих изменений, осуществить по возможности их прогнозирование, выполнить имитацию различных рыночных ситуаций для выбора стратегических целей предприятия и основных путей их достижения.

Специфика задачи в менеджменте  состоит в том, что она не решается с помощью какой-то однажды разработанной  модели. Каждое предприятие, каждый конкретный опыт успешной деятельности уникален и неповторим. Однако существует разработанный  и апробированный в практической деятельности определенный набор инструментом, моделей, подходов, применение которых  позволяет проводить исследования в различных организациях. Используя  классические модели стратегического  менеджмента, можно сформировать индивидуальный подход к построению стратегического  плана, ориентированного на конечного  потребителя.

Для проведения исследований потребуется статистическая информация. Обладая методами обработки этой информации и системой ее анализа, менеджеры  овладевают методологией интегрированного решения, позволяющего объединить разрозненные исходные данные об организации и  ее внешнем окружении в единую систему и использовать ее для  организации процесса стратегического  планирования на предприятии.

Таким образом, на примере  данной курсовой работы, выполненной  применительно к объекту деятельности, раскрываются ответы на основные управленческие вопросы, решаемые с помощью стратегического  менеджмента и используемых методов.

Объект исследования - компания HTC Corporation, выпускающая смартфоны и коммуникаторы.

Предмет исследования – стратегическое управление компанией HTC Corporation и методы его реализации.

Целью является максимизация прибыли за счет расширения рынка сбыта и освоения новых рынков.

Задачи: дать понять потенциальному покупателю, что коммуникаторы и смартфоны, зарекомендовавшие себя под другими брендами, являются продукцией компании HTC.

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ  АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

Описание объекта  управления

Компания HTC видит свою миссию в том, чтобы стать ведущим  поставщиком новаторских устройств  мобильной связи и передачи информации за счет самых современных конструкторских  разработок, а также производства, логистики и обслуживания, отвечающих мировым стандартам.

Компания HTC стремится стимулировать  развитие технологии смартфонов и расширять  их возможности. С самого своего основания  компания непрерывно совершенствует мощную базу НИОКР, предлагает новые конструкторские  решения и технологические новинки, выпускает первоклассные КПК-телефоны и смартфоны для операторов и  дистрибуторов телекоммуникационной отрасли в разных странах мира. Компания вкладывает большие средства в развитие находящихся на Тайване  мощного подразделения НИОКР, в  котором работает 25% всего персонала, и соответствующего мировым стандартам завода крупносерийного производства.

Компания, которую в 1997 году основали г-жа Шер Вонг (Cher Wang), Председатель правления, и г-н Питер Чоу (Peter Chou), Президент и Генеральный директор, завоевала репутацию как производитель  многих из наиболее популярных на рынке  устройств, продаваемых под торговыми  марками операторов связи. Компания плодотворно сотрудничает с ведущими операторами мобильной связи, в  том числе с пятью крупнейшими  сотовыми операторами Европы, четырьмя лидерами услуг мобильной связи  США и многими быстро развивающимися операторами стран Азии. Компания также выпускает устройства совместно с ведущими в отрасли OEM-партнерами.

HTC - одна из самых быстро  растущих компаний на рынке  устройств мобильной связи, получившая  за последние два года широкое  признание во всем мире. Журнал Business Week в 2007 году присудил компании HTC второе место в рейтинге  самых эффективных технологических  компаний Азии, а также поставил  компанию на 3 место в своем  списке Global в 2006 году.

Портфельный анализ

Выделение предпринимательских  единиц

Потребность:

Коммуникаторы; смартфоны

Технологии:

Производство системных  плат

Производство модулей  беспроводной передачи данных Bluetooth и Wi-Fi

Производство модулей  GSM/GPRS с поддержкой улучшенной пакетной передачи данных EDGE

Производство собственного программного обеспечения

Сборка готовых коммуникаторов и смартфонов из комплектующих

Типы клиентов:

Клиенты, обращающие внимание на функциональный набор устройства

Клиенты, обращающие внимание на молодежную направленность аппарата.

Географическая  зона реализации продукции:

Северная Америка

Европа

Такие страны Азии как Япония, Южная Корея, Малайзия

Выделим две предпринимательские  единицы по характеру продукции: коммуникаторы и смартфоны.

 

 

Предварительный портфельный анализ

Матрица БКГ – ранжирование предпринимательских единиц по инвестиционной предпочтительности. Относительная доля рынка определяется как отношение собственной доли рынка к доле рынка самого крупного конкурента.

Рост рынка  смартфонов в 2006 г.
Средний прирост в отрасли	64,07%
Средний прирост в компании	57,12%
Рост рынка  коммуникаторов в 2006 г.
Средний прирост в отрасли	26,93%
Средний прирост в компании	39,44%

Матрица БКГ

 

 

 

 

 

 

 

 - Коммуникаторы

 

 - Смартфоны

 

Судя по результатам предварительного портфельного анализа можно сделать  вывод, что выпуск коммуникаторов находится  в разряде «Звезды» и очень  перспективен, следует выделять средства на дальнейшее развитие этого подразделения, дабы закрепиться на лидирующих позициях. Подразделение, выпускающее смартфоны находится в разряде «Трудные дети». Дальнейший более детальный портфельный анализ поможет ответить на вопрос: вкладывать средства в развитие смартфонов или сосредоточить все внимание на более удачном для компании рынке коммуникаторов.

 

 

Стадия в развивающемся  жизненном цикле

     Жизненный  цикл спроса технологий показывает  как происходит типичное развитие  спроса с того момента, когда  общественная потребность, ранее  не получавшая удовлетворения, начинает  удовлетворяться товарами и услугами.

1. Зарождение – бурный период становления отрасли, когда несколько организаций, стремятся к захвату лидерства, конкурируют между собой.

2. Ускорение роста - период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение.

3. Замедление роста – когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость – когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности.

5. Спад – снижение объемов спроса (иногда до нуля), определяемое устареванием продукта или уменьшением его потребления, или другими экономическими и демографическими условиями.

     Жизненный  цикл спроса технологии описывает  динамику спроса на товары  и услуги, которые производятся  на базе определенной технологии.

     Жизненный  цикл товара показывает период  времени от момента зарождения  идеи до момента снятия ее  использования у потребителей.

 Рынок коммуникаторов можно отнести к стадии ускоренного роста, т.к. коммуникаторы становятся все более доступны для потребителя и если раньше были уделом бизнесменов и менеджеров среднего и высшего звена, то сейчас они становятся популярны среди молодежи, как устройства с богатой мультимедийной составляющей. Смартфоны давно зарекомендовали себя с лучшей стороны и теперь находятся в стадии замедленного роста, постепенно отъедая долю рынка устройств связи у мобильных телефонов, благодаря постоянно снижающемуся нижнему порогу цены.

Можем сделать вывод: производство коммуникаторов стоит инвестировать, дабы усиливать позицию на рынке, а производство смартфонов нет смысла инвестировать, однако можно извлекать максимальную выгоду от продаж, не вкладывая дополнительных средств.

 

 

Детальный портфельный  анализ

 

 

 

К инструментам детального портфельного анализа в первую очередь  можно отнести матрицу МакКинзи. Данная матрица оценивает перспективы  роста, прибыльности и возможности  развития каждой предпринимательской  единицы в нестабильных условиях, когда длительность фазы жизненного цикла короче, чем время внутрифирменного планирования. Предпринимательские  единицы оцениваются в краткосрочном, среднесрочном и длительном периоде.

Рассмотрим производство коммуникаторов, т.к. оно более перспективно.

 

 

 

Оценка привлекательности  рынка

* - в суммарной взвешенной  оценке пункт взят со знаком (-)

Оценка конкурентного  статуса предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

Во всех периодах данная предпринимательская единица попадает под стратегию лидера. Стратегия предусматривает:

Проведение агрессивного маркетинга, направленного на коммерциализацию уже созданных нововведений на предприятиях с однородной технологией, и достижение при этом максимальной рентабельности;

Глубокое изучение технологических  пределов, требующих обновления технологии для повышения эффективности  производства;

Мобилизацию системы управления на обеспечение качества создания и  коммерциализации технологических  нововведений.

 

 

 

Конкурентный  анализ предприятия

Пять сил конкуренции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Гарвардская модель Портера

Конкуренция между фирмами, уже укрепившимися на рынке	8
Легкость входа фирмы  в отрасль	4
Угроза появления на рынке  товаров заменителей	3
Власть покупателя	7
Власть поставщика	4
Итого:	26

В результате получаем 52%, что характеризует перспективы выхода на рынок как умеренно рискованные

 

Комплексный стратегический анализ

SWOT-матрица

Матрица SWOT-анализа	Возможности	Угрозы
	Улучшение уровня жизни населения Развитие информационной отрасли Появление новых поставщиков Снижение цен на сырье  и комплектующие Снижение таможенных пошлин Совершенствование технологии производства Неудачное поведение конкурентов	Изменение покупательских предпочтений Появление товаров-заменителей Сбои в поставках сырья  и комплектующих Снижение уровня жизни  населения Рост темпов инфляции Скачки курсов валют Появление новых конкурентов
Сильные стороны	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
Достоверный мониторинг рынка Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая квалификация персонала Хорошая мотивация персонала	Выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих  товаров позволит увеличить наличие  финансовых средств Квалификация персонала, контроль качества. неудачное поведение  конкурентов и развитие рекламных  технологий дадут возможность успеть за ростом рынка Четкая стратегия позволит использовать все возможности	Усиление конкуренции, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии Появление конкурентов вызовет  дополнительные расходы финансовых ресурсов Известность добавит преимуществ  в конкуренции Достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей
Слабые стороны	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
Недостатки в рекламной  политике Высокий уровень цен Неучастие персонала в  принятии управленческих решений Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений	Плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки и увеличении ассортимента Снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверх доходы	Появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний  уровень цен ухудшит конкурентную позицию Неблагоприятная политика государства  может привести к выходу из отрасли Непродуманная рекламная  политика не удержит покупателей  при изменении вкусов

 

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

Общая стратегия  развития.

Фирме HTC необходимо постоянно развиваться. Несмотря на лидирующие позиции на рынке, конкуренты не дремлют, и даже небольшая остановка в развитии может привести к потере инициативы на рынке, в связи с этим нужно сформулировать девиз фирмы, такой чтобы каждый даже самый низкий менеджер фирмы знал к чему стремиться. Мы должны дать понять потребителю, что наши смартфоны и коммуникаторы самые продвинутые и в то же время самые простые в обращении; самые функциональные и одновременно самые доступные в освоении. В связи с этим можно сформулировать девиз компании: «HTC – весь мир одним нажатием». Так же необходимо постоянно повышать доверие покупателя к продукции компании, а этого нельзя сделать без доверия пользователей к платформе Pocket PC, над решением этой проблемы надо работать совместно с компанией Microsoft.

Отличительной чертой нашей компании всегда являлось умение точно предугадать предпочтения потребителей, благодаря этому мы имеем широкий модельный ряд, в котором каждый найдет устройство с нужной ему функциональностью, не обремененное лишними «наворотами». Это является неоспоримым превосходством перед другими производителями, которые стараются оснастить свои коммуникаторы и смартфоны всеми функциями, которые только возможно, что приводит к неоправданному удорожанию продукции.

Нельзя забывать об этой отличительной особенности при завоевании новых рынков, требуется уделять внимание и средства на маркетинговые исследования, изучающие предпочтения потребителей Северной Америки, Азии, Европы и в частности России.

Сервисное обслуживание –  очень важный элемент в современном  мире высокотехнологичных товаров. Ни один уважающий себя человек не купит коммуникатор или смартфон, если будет знать, что в случае поломки, возникнут проблемы с гарантийным ремонтом. Распространяя свою продукцию в новых странах, необходимо позаботиться и о гарантийных мастерских.

HTC постоянно предлагает инновационные решения на рынке коммуникаторов и смартфонов, но может оказаться удачной идеей предложить покупателям совершенно новый вид устройства: коммуникатор на основе перспективной платформы UMPC (ultra mobile personal computer).

Миссией компании является постоянный поиск инновационных технологий связи и мобильных компьютеров, а так же продвижение их в жизнь; удовлетворение потребностей самых взыскательных потребителей.

Целью предприятия является стабильный ежегодный рост продаж на 40% и более, так же необходимо сохранить бесценные трудовые ресурсы и набрать компетентный персонал в странах, куда мы только собираемся проникнуть со своей продукцией.

Первая группа правил:

1. Продукция должна быть высокотехнологичной и надежной
2. Ежегодный выпуск новых моделей
3. Качество продукции не должно уступать конкурентам
4. Рост продаж на 40%
5. Рост доли рынка до 45%
6. В 2007 планируется продать 600 тыс. коммуникаторов

Вторая группа правил:

1. Фокусирование бизнеса на молодежи и деловых людях
2. Увеличение числа абонентов со средним достатком
3. Продвижение торговой марки HTC
4. Продвижение того типа устройств: UMPC
5. Собственное производство комплектующих
6. Фокусирование маркетинговых усилий на конкретный маркетинговых нишах
7. Обеспечение технической начинкой, для современных требований рынка
8. Повышение параметров качества продукции в целом

Третья группа правил:

1. Отладка механизма взаимодействия всех подразделений и сотрудников
2. Отработка бизнеса и внутренней корпоративной культуры
3. Достижение полного взаимопонимания и гармонии внутри корпорации
4. Для каждого сотрудника работа над каким-либо проектом должна означать путь, который интересно пройти всем вместе

Четвертая группа правил:

1. Постоянный поиск инноваций
2. Поиск идей по всему миру
3. Создание базы идей, образцов, предприятий (производителей, дистрибьюторов)
4. Постоянные презентации найденных знаний и продуктов
5. Постоянный поиск путей сокращения издержек

Деловая стратегия.

Производство коммуникаторов очень удачно для компании HTC, поэтому стоит обратить на него особое внимание, требуется постоянно вкладывать средства в развитие этого бизнеса. Сейчас рынок коммуникаторов переживает волну бурного роста, и тот факт, что наша компания находится на гребне это волны, говорит о больших перспективах HTC на этом рынке. На заре века карманных персональных компьютеров (КПК), они представляли собой продвинутую записную книжку, и, соответственно, были востребованы лишь в узком кругу деловых людей, но уже тогда КПК имели развлекательную составляющую в виде примитивных игр. Apple Newton яркое тому подтверждение. Однако с появлением цветных экранов и поддержки звука «наладонники» приобрели мультимедийную составляющую и сразу же стали популярными среди молодежи. Тоже самое сейчас происходит с потомками КПК – коммуникаторами, они дороги, громоздки и поэтому являются прерогативой деловых людей. Если нам удастся удешевить их, уменьшить в размерах и наполнить мультимедийными функциями, то мы получим незаменимую вещь для молодых, энергичных, продвинутых людей. Для этого необходимо вкладывать средства в НИОКР для поиска новых решений и дополнительных возможностей коммуникаторов.

Современный коммуникатор уже  не стоит больших денег. Он сравним по цене со средним телефоном (розничная цена 500$), это значит, что мы можем выйти с ним на рынки стран не только высокого, но и среднего уровня развития. К таким странам можно отнести государства восточной Европы и Азии.

В течение многих лет компания HTC является OEM производителем, т.е. она выпускает продукцию, но не распространяет ее под собственной торговой маркой. Коммуникаторы и смартфоны распространяются дилерами по всему миру такими дилерами как I-mate, Qtek, Orange, и т.д. причем под их торговой маркой. Это привело к тому, что мировому обывателю не известен бренд HTC. Настало время устранить эту несправедливость, наша компания намерена распространять свою продукцию под собственной торговой маркой. Для этого необходимо развернуть масштабную рекламную компанию, дабы у потребителей давно зарекомендовавшая себя техника прочно ассоциировалась с фирмой HTC. Помимо этого потребуется открыть представительства компании в странах присутствия наших товаров, а так же позаботиться о гарантийных мастерских.

Выпуск смартфонов попал  по результатам матрицы БКГ в  область «трудных детей», однако данная матрица не отражает полной картины  происходящего. Смартфоны от компании Nokia безусловный лидер рынка, однако, HTC занимает нишу устройств на базе Windows mobile, и здесь достойных конкурентов у нашей фирмы нет. Nokia пока не объявляла о планах выйти на рынок Windows Mobile смартфонов, а значит мы являемся лидерами. Для удержания этой позиции необходимо постоянно обновлять модельный ряд смартфонов и внедрять новые технологии.

Продукция нашей фирмы  является высокотехнологичной, а это  влечет за собой постоянную потребность  в научных исследованиях и  разработках. Несмотря на то, что и  коммуникаторы, и смартфоны находятся  на различных стадиях роста, технологии, применяемые в них, обновляются  очень быстро. Срок морального устаревания  составляет 2 года. Чтобы сохранять  лидирующие позиции на рынке, требуются  постоянные финансовые вложения в НИОКР.

Конкурентный анализ показал  сильную власть покупателей на рынке, следовательно, надо обращать внимание на предпочтения покупателей, реализовывать обратную связь с ними. Широкий ассортимент является преимуществом фирмы HTC перед ее конкурентами: каждый найдет для себя устройство с нужным только ему набором функций. На данный момент наша фирма предлагает 7 моделей коммуникаторов и 3 модели смартфонов, в стадии тестирования находится еще 3 модели коммуникаторов и 1 модель смартфона.

 

Функциональная  стратегия (стратегия маркетинга)

Рассмотрим одну из функциональных стратегий – стратегию маркетинга. Она направлена на решение таких  вопросов как: Что продавать, по какой  цене, где, кому и как?

Общие цели маркетинга. Осуществление внутренних коммуникаций, т.е. создание современной дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации  и легко адаптируемой  к рыночным изменениям; отношения с клиентами выстраиваются с учетом их вкусов, требований, замечаний и претензий в целях решения главной задачи - обеспечения достойного качества обслуживания; стратегия отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти направлена на получение возможности лоббирования собственных интересов компании, формирования достойного имиджа в обществе.

Цена. Коммуникаторы HTC являются неоспоримыми лидерами рынка, они завоевали доверие клиентов, и мы можем установить на них цену выше, чем у отстающих конкурентов (от 500$ до 1300$). Однако в менее развитых странах необходимо выбрать стратегию цены проникновения (от 400$), дабы завоевать рынок. В этих странах первое время не будут востребованы коммуникаторы высшей ценовой категории.

Прежде чем определить цену смартфонов, нужно обратить внимание на политику компании Nokia в этой сфере. Секрет их успеха в максимальном упрощении своих устройств, отсюда крайне низкая цена и большая популярность их продукции. Наша фирма делает упор на более функциональные модели, однако даже в этой ценовой нише уступает компании Nokia из-за низкой популярности платформы Windows Mobile. Для того чтобы закрепиться на рынке смартфонов, необходимо цену сделать ниже чем у сильнейшего конкурента (500$ за устройство с максимальной функциональностью).

Предполагается так же система скидок крупным оптовым  покупателям и бесплатная техническая  поддержка пользователей в представительствах компании.

Стратегии ФОСТИС. Продаваться продукция будет под новым для потребителя брендом HTC, в связи с этим необходимо развернуть масштабную рекламную кампанию. Так же надо донести до потребителя главный лозунг компании: «HTC – весь мир одним нажатием».

CEBIT – крупнейшая мировая выставка технических новинок. Участие в ней привлечет внимание потребителей со всего мира к нашей продукции. Так же нельзя упускать из виду региональные выставки.

Важную роль в привлечении  внимания к фирме могут сыграть  различные нерекламные печатные и интернет-издания, для этого  нужно устраивать презентации в  представительствах фирмы во всех странах  присутствия, особенно на только что  открывшихся рынках сбыта. Следует  так же разослать по офисам издательств  тестовые образцы продукции. Статья, пусть даже и с отрицательным  отзывом, заставит читателей обратить внимание на нашу продукцию.

Для продавцов-консультантов  крупных торговых сетей надо организовать ознакомительные курсы, устроить экскурсии  на завод-изготовитель.

Политика распределения. Сеть гарантийных мастерских уже существует в странах, где наша продукция продавалась под чужими брендами, а в странах, куда мы только собираемся проникнуть, необходимо создать эту сеть. Для высокотехнологичных товаров гарантийное обслуживание – один из ключевых факторов, влияющих на выбор потенциального покупателя.

Продажи организуются через  сети крупных магазинов электроники  и салонов сотовой связи.

 

 

 

Оценка рисков и разработка стратегических альтернатив

№	Риск	Вероятность возникновения	Страхование
1	Потеря поставщиков комплектующих  и программного обеспечения	низкая	Процессоры можно закупать у Samsung и Intel, программное обеспечение заменить продукцией Open Source
2	Мировой финансовый кризис	средняя	Отказ от вкладывания средств  в ценные бумаги и сосредоточение капитала в производстве
3	Появление у конкурентов  технологических новинок	высокая	Усиление НИОКР и ускорении ввода в эксплуатацию новых технологий. В частности можно держать про запас концепцию использования платформы UMPC для производства коммуникаторов, а для смартфонов предусмотреть функцию VOIP.
4	Падение спроса на продукцию	средняя	Постоянное обновление модельного ряда
5	Имитация товара подделками	низкая	Средства защиты такие  как голографические наклейки, IMEI номер который можно сверить в любом дилерском центре HTC

 

Формирование  программы мероприятий по достижению целей

Программа мероприятий  по внедрению стратегий.

Мероприятия	Исполнитель	Цели	Источник финансирования	Сроки выполнения
1. Рекламная компания  на телевидении	Директор отдела маркетинга	Рекламирование нового бренда HTC	Фонд маркетинга	1.12.06-  31.12-07
2. Открытие представительств и гарантийных мастерских в странах восточной Европы и Азии	Коммерческий директор	Упрощение поставки товара в  страны восточной Европы и Азии	Фонд развития, кредиты  в местных банках.	1.07.06-31.12.06
3. Интеграция представительств  и гарантийных мастерских в  системы бухгалтерского и управленческого  учета	Главный бухгалтер	Распределение расходов	Средства на зарплату	1.07.06-31.12.06
4.  Участие в выставке CEBIT-2007	Директор отдела маркетинга	Привлечение внимания потенциальных  покупателей к продукции компании	Фонд маркетинга	1.04.06-31.05.06
5. Работа с печатными и интернет-изданиями	Руководитель пресс-центра	Популяризация продукции  компании	Фонд пресс-центра	1.10.06-28.02.07
6. Стажировка продавцов-консультантов торговых сетей	Руководитель отдела сбыта	Реклама продукции компании в торговых сетях	Фонд отдела сбыта	1.01.07-30.04.07