Анализ внутрифирменного планирования маркетинга в ООО ТК «Впрок»

Содержание

Приложение

Введение

В настоящее время  не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может  нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие запросов. Этому и способствует  маркетинг.

 Маркетинг является  фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования  производственно-коммерческой деятельности  предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Сущность маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики состоит в способности маркетинговой системы предприятия обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом, эффективного использования человеческого капитала, применения новейшего маркетингового инструментария, рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

Цель курсовой работы – разработка предложений по совершенствованию планирования маркетинговой деятельности на примере ООО ТК «Впрок».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты планирования маркетинговой деятельности торгового предприятия;

- провести анализ планирования маркетинговой деятельности ООО ТК «Впрок»;

- разработать предложения по совершенствованию планирования маркетинговой деятельности ООО ТК «Впрок».

Объект исследования – ООО ТК «Впрок».

Предмет исследования данной темы: планирование маркетинговой деятельности.

Методы исследования: анкетирование, анализ документов, сравнительный анализ.

Курсовая работа состоит  из введения, трех глав, заключения и  список использованной работы.

1 Основы планирования маркетинговой деятельности на предприятии

1. Маркетинговая деятельность: сущность, этапы планирования

            Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требуются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действиях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей.

Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования

Планирование как особая форма деятельности, содержанием  которой являются разработка, согласование и контроль за ходом выполнения плана  организация по созданию и реализации продукции, которая востребована на рынке, используется в российском предпринимательстве начиная с 1990-х гг. (см. приложение №1,рисунок 1.1).

           Планирование как процесс разработки плана - это непрерывный поиск и - пользование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

План может рассматриваться  как модель поведения (настоящего или  будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставленных менеджментом целей.

План предприятия включает систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции. План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-экономических целей, достижение которых обеспечивается использованием определенных средств и методов.

В отличие от программирования планирование обеспечивает систематическую - сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возможностями по производству и реализации продукции с целями коммерческого поведения потребителей этой продукции.

При помощи планирования достигаются согласование и координация деятельности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления предпринимательскими структурами, что определяет эффективность целеполагания, формирование и использование рациональной системы показателей деятельности, возможность более точно определить потребность в необходимых ресурсах (см. приложение №2,рисунок 1.2).

           В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном уровне оно носит, как правило, индикативный, т. е. ориентирующий характер. Планы могут разрабатываться на уровне всего хозяйства страны (государственные, национальные), по отдельным отраслям (отраслевые) и регионам (территориальные), на уровне предприятий и фирм.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Основными задачами планирования в системе предпринимательства являются: изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка; анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик; прогнозное ориентирование будущей стратегии развития; анализ возможных рисков и опасностей; экономическое обоснование концепции стратегий функционирования и развития; разработка плана маркетинга; формирование плана производства и снабжение материалами и ресурсами; расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом экологичности производства и потребления продукции; определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы; разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

Целью планирования является разработка и обеспечение успешного  выполнения плана по производству конкурентоспособной  продукции, соответствующей спросу на рынке, при одновременном повышении  социально-экономической эффективности производства.

Планирование основано на следующих принципах:

1) Принцип обоснованности  целей и задач предприятия.  При этом выделяют цели:

- хозяйственно-экономические,  обеспечивающие эффективность производства;

- производственно-технологические, определяющие функциональное назначение предприятия;

- научно-технические,  обеспечивающие научно-технический  прогресс;

- социальные, обеспечивающие  удовлетворение социально-бытовых  и культурных потребностей работников  предприятия; 

- экологические, обеспечивающие изготовление экологически чистой продукции без негативного воздействия на окружающую среду.

2) Принцип системности.  Он означает, что планирование  представляет целую систему планов  и охватывает все сферы деятельности  предприятия;

3) Принцип научности.  Требует учета перспектив научно-технического  прогресса и применения научно  обоснованных прогрессивных норм  использования всех видов ресурсов;

4) Принцип непрерывности.  Означает параллельное сочетание  текущего и перспективного планирования;

5) Принцип сбалансированности  плана. Указывает на количественное  соответствие между взаимосвязанными  разделами и показателями плана,  между потребностями в ресурсах  и их наличием;

6) Принцип директивности.  В соответствии с ним план  приобретает силу закона для всех подразделений предприятия после утверждения его руководителем предприятия.

Обязательными этапами  планирования являются:

1-составление планов  на основе полученной и переработанной  информации; их представление в  виде решений о будущих целях фирмы и способах их достижения;

2-исполнение плановых  решений с достижением результатов  деятельности, утвержденных руководством;

3-контроль результатов,  достигнутых в процессе реализации  плановых решений.

Циклом планирования называется система действий, связанных между собой строгой последовательностью и обменом информацией. Эти действия совершаются как отдельные фазы процесса планирований, каждую из которых отличают свои задачи, принципы их решения, разнообразие затрат и продолжительность.

Важнейшими целями, которые преследуются в планировании на предприятии, как правило, являются: объем продаж товарной массы, прибыль и доля на рынке. В зависимости от продолжительности планового периода выделяют перспективное   (долгосрочное   и   среднесрочное)   и текущее (краткосрочное)

планирование.

Долгосрочное планирование обычно охватывает трехлетний или пятилетний периоды и определяет общую стратегию  предприятия в рамках, «продукт-рынок». При составлении плана изучаются варианты расширения производства и снижения издержек. Прогнозируются изменения в номенклатуре продукции и уточняется политика в функциональных сферах. Результатом этого плана являются формулировка долгосрочных целей, составление долгосрочных проектов и принятие долгосрочной политики в основных областях.

Среднесрочное планирование (от 2 до 3-х лет) учитывает возможности  всех подразделений на основе их собственной  оценки. Разрабатывается план предприятия  по маркетингу, план производства, план по труду и финансовый план.

Текущее планирование обычно рассчитано на год, полгода, квартал, месяц и включает объем производства, план по труду и заработной плате, планирование материально-технического обеспечения, себестоимости, прибыли, рентабельности и т.д.

В планировании используются следующие основные методы:

- нормативный - на  основе прогрессивных норм использования  ресурсов;

- балансовый - целенаправленное  согласование направлений использования  ресурсов с источниками их  образования (поступления) по  всей системе взаимосвязанных  материальных, финансовых и трудовых балансов;

- экстраполяции - выявленные  в прошлом тенденции развития  предприятия распространяются на  будущий период;

- интерполяции - предприятие  устанавливает цель в будущем  и, исходя из нее, определяет  промежуточные плановые показатели;

- факторный - на основе  расчетов влияния важнейших факторов  на изменение плановых показателей; 

- матричный - путем  построения моделей взаимосвязей  между производственными подразделениями  и показателями;

- экономико-математического  моделирования с применением ЭВМ и другие.

Таким образом, планирование - это определение целей и задач предприятия на определенную перспективу, анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения.

1.2 Определение  целей маркетинговой деятельности

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

 Основу деятельности  маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку  маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями [4, с.230].

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов  поведения потребителей на рынке  ставят целью прогнозирование поведения  определенных групп потребителей на рынке [9, с.52].

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной  емкости рынка для выпускаемой  продукции, определение характера  потребительского спроса, распределение  спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой  деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов  с точки зрения маркетинга позволяет  определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения  наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота  проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая  деятельность по изучению конкурентов  ставит целью установление главных  конкурентов компании на рынке, выявление  их слабых и сильных сторон, получение  информации о финансовом положении  конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы  помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия  на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых  исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

- достижение максимально возможного высокого потребления

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности

- предоставление максимально широкого выбора

- максимальное повышение качества жизни [4, с.225].

Достижение максимально  возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать  максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды [8, с.136].

Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует  затрат. Увеличение разнообразия товаров  вовсе не означает для потребителя  расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.

1.3 Особенности маркетинга в розничной торговле

Маркетинг в розничной  торговле представляет собой, с одной  стороны, разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой стороны – самостоятельное направление маркетинговой деятельности. В настоящее время розничная торговля из простого посредничества между компаниями-производителями и конечными потребителями превратилась в серьезную силу, действующую на рынке. И маркетинг в розничной торговле обладает собственной спецификой, которая зависит от особенностей деятельности торгового предприятия. Но в любом случае маркетинг в розничной торговле ориентирован на потребителя, его нужды, ожидания, предпочтения и вкусы, и направлен на максимизацию прибыли за счет наиболее полного удовлетворения покупателей.  
             Маркетинг в розничной торговле – его содержание – определяется как характером деятельности торговой компании, так и формой организации розничной торговли, источниками поставки товаров, составом покупателей и множеством других факторов. Необходимо отметить, что основной причиной, влияющей на маркетинг в розничной торговле, является то, что розничные торговцы в современных условиях свободной торговли действуют на рынке, структура которого максимально приближена к структуре рынка совершенной конкуренции. Такой рынок характеризуется наличием на рынке множества конкурирующих фирм, однородностью товаров, эластичным спросом, отсутствием затруднений при выходе на рынок и равным доступом к информации. Маркетинг в розничной торговле предлагает не товар в чистом виде, а услуги по его представлению, при этом учитывая все те требования, которые предъявляют конечные потребители. То есть принципиальным моментом является именно не разработка товара, устраивающего покупателей, как это имеет место у компаний-производителей, а услуг по представлению покупателю этого товара..  
           Таким образом, особенностью маркетинга в розничной торговле является сегментирование рынка, завоевание целевой аудитории и ее расширение, организацию системы продаж, подбор основных и дополнительных товаров, разработку комплекса услуг по предложению товаров, нацеленность на долговременные результаты, выстраивание стратегии и тактики в соответствии с требованиями и ожиданиями существующих и потенциальных клиентов, создание дополнительного, внешнего эффекта продажи. Любое торговое предприятие, таким образом, выполняет такие маркетинговые функции, как аналитическая (исследование рынка, оценка конкурентоспособности товаров и ассортимента в целом), товарная (закупка товаров в соответствии с требованиями покупателей), функция продаж (организация торговли, стимулирование продаж, формирование ценовой политики, обеспечение товарного запаса, сервис, мерчандайзинг) и функции контроля и управления (оперативное и стратегическое планирование, обеспечение обратной связи. 
    2 Анализ внутрифирменного планирования маркетинга в ООО ТК «Впрок»

2.1 Краткая характеристика ООО  ТК «Впрок»

ООО ТД «Впрок» - это сеть магазинов в г. Набережные Челны и г.Нижнекамск, предлагающих товары повседневного спроса. Магазины сети относятся к формату «дрогери» (от нем. «drogerie») – экономичные магазины у дома, в которых можно купить товары как по уходу за собой, так и за своим домом.

Первый магазин «Впрок»  был открыт в октябре 1999 г. В настоящее  время сеть насчитывает 26 магазинов  в городе  Набережные Челны, расположенных практически во всех районах города и 7 магазинов в городе Нижнекамск. Ежедневно покупки в магазинах «Впрок» совершает 9-10 тысяч человек, что свидетельствует о высокой популярности магазинов среди жителей города.

Ассортимент магазинов  «Впрок» насчитывает более 7000 наименований: моющие и чистящие средства, средства ухода за волосами и телом, средства личной гигиены, бумажные изделия, декоративная косметика, туалетная вода, канцтовары, колготки и носки, продовольственные товары, хозяйственные товары, посуда, товары для детей, товары сезонного и акционного ассортимента. В магазинах «Впрок» принята следующая классификация товаров по категориям (подкатегориям) (см. приложение №3,таблицу 2.1):

            Категория – группа товаров, объединенная по назначению.  Каждая категория товара подразделяется на подкатегорию в зависимости от назначения, материала изготовления, способа применения. В магазинах «Впрок» реализуется 18 категорий продукции.

Сейчас можно уже с полным правом сказать, что «Впрок» является одним из лидеров по объему продаж непродовольственных товаров повседневного спроса в г. Набережные Челны.

Поставки в магазины сети осуществляются централизовано из Распределительного центра Торговой компании «Впрок», площадь которого составляет 2500 кв. м.

Основной целью работы ООО «Впрок» является получение прибыли. Прибыль это ключевой показатель организации. Основной целью коммерческих организаций является извлечение прибыли. Выделяют три основных типа ориентации организации на прибыль:

- ее максимизацию;

- получение «удовлетворительной» прибыли, т.е. ее суть состоит в том, что при планировании прибыли она считается "удовлетворительной", если будет учитываться степень риска;

- минимизацию прибыли. Этот вариант обозначает максимизацию минимума ожидаемых доходов наряду с минимизацией максимума потерь.

ООО «Впрок» ориентировано на получение максимальной прибыли. Рост прибыли в компании обуславливается следующими факторами:

- удовлетворение потребителя или пользователя услуг;

- позиция на рынке,  часто связанная с желанием  рыночного лидерства;

- условия благосостояния  работающих и развитие хороших  отношений среди персонала;

- публичная ответственность  и имидж организации;

- техническая эффективность,  высокий уровень производительности труда, минимизация издержек производства и т.д.

ООО ТК «Впрок» - сегодня  это сеть магазинов, расположенных  в различных районах города

Все магазины работают ежедневно, как правило, с 9 до 20 часов (в воскресенье до 19 часов). В каждом магазине в смену работают 4 – 10 сотрудников (в зависимости от магазина и дня недели). В магазине работают администратор, старший продавец, продавцы – кассиры. Поставка товара в магазины осуществляются практически ежедневно.

Для удобства покупателей компания «Впрок» ввела 10% скидку при оплате по пластиковым картам и при оплате наличными от 800 рублей. К обслуживанию принимаются пластиковые карты всех банков, включая международные. При оплате по картам 10% скидка предоставляется на любую сумму. Если у покупателя нет банковской карты, для него будет выгодным набрать товар на 800 рублей. 

2.2 Внутрифирменное планирование маркетинга в ООО ТК «Впрок»

Согласно Положению  «Об отделе маркетинга», суть и содержание маркетинговой деятельности ООО ТК «Впрок» заключаются в обеспечении выполнения главной цели организации – коммерческой. Маркетинговая деятельность ООО ТК «Впрок» ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Структура маркетинговой деятельности ООО ТК «Впрок» включает в себя товар, сбыт, продвижение и ценообразование. Согласно вышеозначенному положению, для маркетолога возможно применение ряда решений: в отношении товара - определение, что внедрить на рынок, какого качества, в каком количестве, условия сбыта, стимулирование; в отношении сбыта - выбрать вид продажи, количество мест реализации, тип контроля; в отношении продвижения товара – определение инструментов продвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта), определение способов измерения эффективности, уровня обслуживания, выбора средств массовой информации, объема и форм рекламы и т. д.; в отношении ценообразования – выбор уровня цен, диапазона, взаимосвязи с качеством, степени важности ценового фактора, вида ценообразования.

Общее руководство маркетинговой  деятельностью осуществляет начальник  отдела маркетинга в подчинении которого находятся менеджер по организации  продаж и маркетолог. Кроме сотрудников  отдела маркетинга к выполнению соответствующих функций управления маркетингом привлекаются и сотрудники других подразделений, руководство коммуникациями между которыми осуществляет начальник отдела маркетинга.

Служба маркетинга ООО ТК «Впрок» создана с целью:

- максимальной адаптации деятельности ООО «ТК «Впрок» к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия.

- воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств;

- развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению технических и производственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг, для того, чтобы соответствовать запросам потребителей;

Поставленные перед  службой маркетинга ООО ТК «Впрок» цели достигаются решением следующих задач:

- комплексного изучения рынка;

- выявления потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

- планирования товарного ассортимента цен;

- разработки мер для полного удовлетворения существующего спроса.

Задача маркетинговой  деятельности ООО ТК «Впрок» – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию продаж с целью увеличения эффективности функционирования предприятия посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества и уровень возможной прибыли.

На рисунке 2.1 (см.приложение №4), за основу которого взят отчета отдела маркетинга ООО ТК «Впрок», а также данные, опубликованные на сайтах компаний – конкурентов, где приведены данные объемов продаж предприятий, представлены данные по доле рынка данных предприятий.

            Согласно рисунку, ООО ТК «Впрок»» занимает среднюю позицию, «Альпари» - лидер; наименьшая доля на рынке принадлежит «Оптима». В 2010 году доля ООО ТК «Впрок» увеличилась на 3%, в 2011 году на  6%. Несмотря на положительную динамику, предприятием не выполняется стратегическая задача по увеличению доли на 10% - увеличение доли рынка за 2010-2011 годы произошло на 9%. В 2011 году  доля остальных предприятий значительно уменьшилась (16%), так как они начали уходить с рынка из-за прихода ООО ТК «Впрок». В 2011 году данная тенденция сохранилась (произошло уменьшение доли рынка «других» в 2 раза.

Основных покупателей ООО ТК «Впрок» можно разделить на три группы:

1. Покупатели - физические лица. 
2. Посредники между ООО ТК «Впрок» и покупателем. Основным положительным моментом у этих посредников является то, что они обладают финансовыми средствами и могут быстро расплатиться за предоставленные услуги.
3. Покупатели-предприятия.