Анализ внутримагазинных средств рекламы

Анализ  внутримагазинных средств рекламы

 

 

 

 

 

Рекламные материалы  в местах продаж — эффективное  средство. Настолько эффективное, что их часто называют «немыми продавцами». Цель выставочных указателей — продажа как можно большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку заманчивой. Вывески должны соответствовать товару, способу его демонстрации, декору самого магазина и контингенту посетителей. Указатели должны быть уместны, своевременны и вызывать заинтересованность.

Стеллажные указатели помогают распродаже товара, сообщая следующую информацию: «Как было объявлено», «Новинка», «Цена снова снижена», «Новая упаковка», «Высокое качество», «Новый размер» и т.д. (рис. 18.6).

Такие указатели, развешанные в магазине, могут  помочь притоку покупателей к самой дальней и хуже всего посещаемой секции. Наблюдения показывают, что покупатель смотрит на них и делает еще пять-восемь шагов, чтобы рассмотреть товар на полках. Тогда он делает ещенесколько шагов поближе и всматривается в пояснения. Они привлекают его внимание и делают впечатление от посещения магазина более полным.

Даже простые  указатели, изготовленные в «домашних  условиях», могут оказаться действенными. Некоторые руководители с этим не соглашаются. Им кажется, что качественное исполнение вывесок повышает авторитет торгового заведения, поэтому они не разрешают делать надписи от руки. Однако несколько дополнительных указателей, развешанных по всей территории, могут привлечь внимание именно своим отличием от других вывесок, не испортив общего впечатления. За обычные 20-25 мин., отводимые покупателем на посещение супермаркета, указатели привлекут его внимание к большему числу из многих тысячвидов товарной продукции, чем и будут способствовать продажам.

Надписи на полках — не новое явление, что, однако, не мешает им занимать ведущее место среди других способов продвижения товара. Исследования показывают, как варьируется процент повышения объема продаж в зависимости от того, что написано на полке.

Лозунга (рис. 18.7) в среднем увеличивают объемы продаж товара на 5 %. Сообщение о размере скидки увеличивает продажи еще на 23 % (рис. 18.8, а). Описание товара увеличивает объемы его продажи в среднем на 18 % (рис. 18.8, б).

Массовая презентация  товара может привлекать внимание, но без должной надписи она не будет ни совершенной, ни достаточно эффективной. Сообщение о размере скидки совместно с рекламным лозунгом увеличивает объем продаж товара в массовой выкладке на 112 % по сравнению с выкладкой без лозунга (рис. 18.9).

Таким же эффектом характеризуется указатель с  рекламным лозунгом, установленный в основной точке продаж (рис. 18.10). Специальные таблички с указанием названия и цены товара способствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него образа магазина.

 

 

Рис. 18.7. Лозунг 

 

Поясняющие вывески предоставляют дополнительную информацию о

продуктах, предлагают способы приготовления  различных блюд. Это действенные помощники торговли. «Говорящие» вывески делают походы в магазины более интересными и помогают созданию благоприятного впечатления о магазине.

Для того чтобы внутримагазинная реклама  была эффективной и привлекала внимание потребителей, она должна быть:

•    правдивой и точной;

•    конкретной;

•    информативной;

•    легкой для восприятия;

•    ориентированной на потребителя.

В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас. Так, на различные типы людей по-разному влияет и форма представления информации. Информация может быть представлена:

Рис. 18.8. Сообщение о размере скидки (а.) и описание товара (б) 

 

 

 

Рис. 18.8. Сообщение о размере скидки (а.) и описание товара (б)

Рис. 18..9. Рекламный лозунг, установленный рядом с массовой выкладкой, увеличивает продажи на 112 % 

 

•    в цифровом виде (1.0 л; стоимость 250 руб.; 33 % бесплатно; 2 л по 
цене 1,5 лит. д.);

•    в семантическом виде (превосходное средство для мытья посуды; 
надежное средство от моли).

Соответственно, рекламные материалы должны учитывать  обе эти возможности. Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме. Применение тематического подхода, декораций, объявлений о продаже оживляет атмосферу магазина и также способствует повышению продаж рекламируемых товаров.

Внутримагазинпую  рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров. Все-таки магазин — это место продажи, а не коллекция товаров, где каждому экземпляру должно быть уделено равное внимание. Какие товары использовать в рекламе? Для рекламы целесообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов магазина

Рис. 18.10. Указатель с рекламным лозунгом, установленный в основной точке

продаж

Для большей эффективности реклама  таких товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследовательная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей.

18.6. Правила представления: визуальные  компоненты внутримагазинной рекламы

Визуальные  компоненты внутримагазинной рекламы  — изображения, знаки, указатели  и театральные эффекты — способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуютполучению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, внося элемент персонального «обращения» товара кпокупателю, создают ощущение красоты, романтики. При разработке визуальных компонентов необходимо руководствоваться следующими правилами.

Объединяйте знаки и изображения с имиджем  магазина. Знаки и изображения должны выступать в качестве мостика между товарами и целевыми рынками, а расцветка и тон указателей — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны соответствовать конкретным целевым рынкам или выделять определенные товары — простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные для подростков, пастельные для белья и т. д. Настенные плакаты должны изображать использование товара представителем соответствующего целевого рынка.

Информируйте  покупателей. Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. Крупные фотопанели, изображающие процесс использования товара или просто сам товар, наглядно показывают покупателям преимущества покупки.

Используйте тематические знаки и изображения. Фигурные знаки и изображения — отличный способ объединения различных товаров и ¹ их представления. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов, арбузов или киви. Кусочки фруктов можно сделать даже символом распродажи в масштабах всего магазина, включив их в знаки, постеры, пакеты, витрины, транспаранты и т. д.Обновляйте знаки и указатели. Знаки, указатели и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине или на витринах после того, как товар будет продан илизакончится его презентация. Заброшенные, выцветшие, полинялые  рисунки скорее вредят имиджу магазина, нежели помогают торговле. Новые знаки, наоборот, оказывают благоприятное воздействие наимидж магазина.

Ограничивайте объем информации на знаках. Основная задача знаков — привлечение внимания потребителей и донесение до них определенной информации, поэтому большое значение имеет их содержание. Как правило, покупатели игнорируют знаки, сопровождаемые длинными текстами, размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда, на ходу. Используйте подходящие шрифты. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные 
ассоциации. К примеру, каллифафический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать.

Не  следует использовать замысловатые шрифты, так как покупатели далеко не всегда захотят тратить время на то, чтобы разобрать, что же там написано. А вот использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Товары основного ассортимента являются как бы унифицированными; если они и изменяются, то чрезвычайно  медленно. Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель почти всегда определяет для себя предельную цену в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому  одним из критериев рационального  построения ассортимента товаров служит обеспечение правильного сочетания  товаров с различной стоимостью. В основном товар приобретается  на базе самостоятельно так как там  ассортимент гораздо шире и цена значительно ниже, а также в  магазине имеются стабильные источники  товароснабжения, например Кока-кола, Пиво (из нескольких фирм) и т.д. Торговое предприятие старается заключать  прямые договорные отношения. Примерами  могут служить: хлебозавод; пивзавод; молокозавод г.Зеленогорска и Красноярска. Управление ассортиментом товаров  предусматривает соблюдение установленной  для магазина товарной специализации, обеспечение достаточной полноты  ассортимента в пределах товарных групп, определенных обязательным ассортиментным перечнем товаров, его устойчивости. В магазине создаются такие условия, которые обеспечивают бесперебойную  торговлю при необходимых объемах  товарных запасов. Это достигается  путем повседневного управления товарными запасами. Оно нацелено на предупреждение отклонение товарных запасов от установленных нормативов. Таким образом, определение и  использование в процессе анализа  товарного ассортимента показателей, характеризующих его полноту  и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент  одного магазина с ассортиментом  другого магазина, обслуживающего один и тот же целевой рынок. Разработка магазином ассортиментного перечня  товаров и осуществление контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей  целевого рынка и созданию устойчивого  ассортимента. 3. Устройство и технологическая  планировка магазина В зависимости  от особенностей объемно-планировочного решения магазин является отдельно стоящим одноэтажным зданием, высота помещений 3 метра. Фундамент ленточный  из бетонных блоков, стены из керамического  кирпича, кровля стропильная с покрытием  металлочерепицей. В здание предусмотрены  два входа: для посетителей со стороны главного фасада и служебный  вход с торца здания. Прилегающая  к магазину территория благоустроена, озеленена. Подъездные пути и пешеходные дорожки доступны к входу, удобны, пешеходный тротуар и прилегающая  территория асфальтирована, вход в  магазин в вечернее время освещен, имеется вывеска с необходимыми реквизитами: тип предприятия; принадлежность; информация о режиме работы; информация об оказываемых услугах. Помещение  магазина оборудовано для оказания услуги розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами. Помещение  торгового зала оптимальных размеров, с прилеганием к нему общих  торговых площадей помещений. Общая  площадь магазина 74,6 кв.м., из них  торговый зал занимает 45,2 кв.м. с  установочной площадью, занимаемой торговым оборудованием, предназначенным для выкладки и демонстрации товара, проведения денежных расчетов с покупателями. 
 
Весы классифицируются по: принципу действия (рычажные, электромеханические); месту и способу установки (настольные, передвижные, стационарные); виду указательного устройства (гирные, шкальные, шкально-гирные, циферблатные, цифровые, электронные); виду отсчета показаний взвешивания (визуальный отсчет, с документальной регистрацией), способу снятия показаний (с местным и дистанционным способами снятия показаний); контрольно-кассовое оборудование – контрольно-кассовые машины, которые классифицируются по: количеству суммирующих счетчиков; количеству рядов для набора, суммы, вводимой в машину; количеству операционных счетчиков; наличию съемных клавиш-ключей. При размещении товарных групп в торговом зале учитывают ряд факторов: -частоту приобретения отдельных видов товаров и частоту пополнения товарных запасов на торгово-технологическом оборудовании по товарным зонам (зонам размещения отдельных товарных групп); -комплексность покупок или количество наименований товаров, приобретаемых покупателями одновременно; -размер грузооборота по товарным зонам; -напряженность покупательского потока, которая зависит от затрат времени на выбор товаров и количества покупателей, одновременно отбирающих товары; -форму и планировку торгового зала, архитектурные особенности помещения, размещение расчетных узлов; -товарные особенности отдельных групп товаров и возможность их товарного соседства, требования гигиены; -степень готовности товаров к продаже. Размещение ассортимента товаров должно обеспечивать рациональную организацию продажи, создавать благоприятные условия для закупки товаров и организации работы торгового объекта; отвечать требованиям психологии торговли, создавать активный показ и предложение спроса на товары; способствовать рациональному направлению потока покупателей. Физическая нагрузка на работников торгового объекта должна быть сведена до минимума. При размещении ассортиментных комплексов рядом размещают товары, которые относятся к одной товарной группе, дополняют друг друга, отвечают спросу определенного круга покупателей, а также товары, которые по соображениям организации торгового процесса с соблюдением правил товарного соседства могут быть расположены рядом. В комплексных покупках преобладают сочетания товаров четырех групп: хлебобулочные изделия, молочные продукты, бакалейные товары, гастрономия. Размещение и выкладка товаров с учетом частоты совместных покупок способствуют росту товарооборота. С учетом частоты приобретения различных товаров, напряженности покупательского потока в зоне их размещения, габаритных размеров и потребительских свойств Так как в последнее время для выкладки товаров широко применяют контейнеры, необходимо учитывать не только площадь выкладки, но и ее объем. Применение контейнеров значительно увеличивает количество выкладываемых в торговом зале товаров. При размещении и выкладке товаров очень важно избежать монотонности рядов оборудования. Необходимо учитывать различные цвета упаковки товаров, их размеры, изменять расстояние между полками горок в одном ряду, использовать различные средства рекламы. 
 
Прием наличных денег от покупателей при осуществлении расчетов с населением производится с обязательным применением контрольно-кассовых машин. Кассиры - операционисты заполняют кассовую книгу и отчитываются перед бухгалтером магазина. Поступление денег в кассу и выдачу из кассы оформляют приходными и расходными кассовыми ордерами. Суммы операций записывают в ордерах цифрами и прописью. Приходные ордера подписывает главный бухгалтер, а расходные — руководитель организации и главный бухгалтер. В тех случаях, когда на прилагаемых к расходным кассовым ордерам документах, заявлениях имеется разрешительная подпись руководителя организации, подпись руководителя на расходных кассовых ордерах не обязательна. Приходные кассовые ордера и квитанции к ним, расходные кассовые ордера и заменяющие их документы заполняются четко и ясно чернилами или шариковыми ручками. Прием и выдача денег по кассовым ордерам производиться только в день их составления. Приходные и расходные кассовые ордена до передачи в кассу учитываются бухгалтерией в журнале регистрации приходных и расходных кассовых документов. Расчеты с поставщиками в кредит закрепляются оформлением договора. Договор розничной купли продажи в кредит составляется в двух экземплярах и подписывается сторонами. В договоре указывается предмет договора (срок оплаты, количество товара и ассортимент, процент за просрочку платежа), цена товара, обязанности сторон, ответственность сторон, порядок разрешения споров, срок действия договора. Транспортные средства, доставившие товары в магазин, должны быть без задержки приняты и разгружены. Разгрузку следует осуществлять с соблюдением общих правил выполнения погрузочно-разгрузочных работ. Автоконтейнеры разгружают с помощью гидрокрана, которым оборудован автомобиль. Товары, уложенные на поддоны, снимают с автомобиля электропогрузчиком. Колесные контейнеры (тара-оборудование) сгружают с помощью средств, которыми оборудован автомобиль, или ручного водила. Поступившие в магазин товары доставляют в зону приемки. Приемка товаров является одной из важных операций торгово-технологического процесса магазина и должна проводиться лицами, на которых возложена материальная ответственность. Приемке и оприходованию подлежат только доброкачественные товары, отвечающие требованиям стандартов и технических условий. Приемка товаров по количеству и качеству в магазине «Продукты» осуществляться в соответствии с правилами, установленными в инструкциях «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству» и «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по качеству». Установленные этими инструкциями нормы применяются во всех случаях, если в стандартах, технических условиях или других обязательных правилах не предусмотрен другой порядок приемки товаров. Лица, участвующие в приемке товаров, должны хорошо знать эти документы и уметь ими пользоваться. По результатам окончания приемки товаров составляется акт. После приемки товары доставляют в помещения для хранения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организационная структура предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема: Ориентация на потребителя как ведущий принцип управления качеством

Введение

Экономическое развитие предприятий  движется огромными шагами. Поэтому  борьба за рынок, сегодня уже не обходится  одним улучшением качества товара и  снижением его цены. С образованием высоко-конкурентного, насыщенного  товарами и услугами рынка отношения с потребителями приобрели новый характер. Теперь соревнование происходит не на уровне производства или продажи, а на уровне работы с клиентами. Задача предприятия сделать всё так, чтобы возвращалась не продукция, а её потребители. Ведь привлечь новых потребителей в 3-4 раза сложнее, чем удержать уже имеющихся. Об этом говорит мировой опыт. 

Актуальность курсовой работы: Организации зависят от своих  потребителей и, следовательно, должны понимать их текущие и будущие  потребности, должны отвечать их требованиям  и стремиться превзойти их ожидания. В развитых странах давно осознали, что потребитель - это главное  звено в деятельности фирмы. Недаром  девизом некоторых фирм является такой: "Потребитель - это главный  сотрудник нашей фирмы!".

Цель курсовой работы: показать важность принципа «Ориентации на потребителя», и необходимость его правильного  применения в развитии современных  компаний.

Задачи курсовой работы:

определить основные принципы реализации качества в компании

выявить главенствующее положение  принципа «Ориентации на потребителя»

объяснить причины первенства принципа

привести примеры реализации данного принципа на практике

Таким образом данная курсовая работа поможет разобраться в  принципах менеджмента качества, выявить лидирующий и доказать его  важность в работе современных компаний, которые имеют сертификат «Менеджмента качества».

Глава 1. Всеобщее управление качеством

Всеобщее управление качеством (Total Quality Management) - это философия организации, которая основана на стремлении к качеству и практике управления, приводящей к всеобщему качеству. Отсюда качество - это не то, что Вам приходится отслеживать или добавлять на каком-то этапе производственного процесса, это сама сущность организации.

TQM-это принципиально новый  подход к управлению любой организацией, нацеленный на качество, основанный на участии всех ее членов (персонала во всех подразделениях и на всех уровнях организационной структуры) и направленный на достижение долгосрочного успеха посредством удовлетворения требований потребителя и выгоды как для сотрудников организации, так и для общества в целом.

В настоящее время Всеобщее управление качеством все в большей степени становится идеологией, охватывающей различные слои общества. TQM необходимо и нам, если мы хотим не только выйти из кризиса, но и начать конкурировать с экономически развитыми странами. Вот почему знание TQM и его применение на практике в ближайшем будущем станут необходимыми руководителям не только крупных, но и малых предприятий.

Основными целями TQM являются:

ориентация предпринимателя  на удовлетворение текущих и потенциальных запросов потребителей

возведение качества в ранг цели предпринимательства

оптимальное использование  всех ресурсов организации

Основные элементы модели TQM представлены на схеме:

Рис. 1

Как видно из рисунка, наиболее важными элементами TQM являются:

Вовлеченность высшего руководства: стратегия качества в компании (организации) должна предусматривать постоянное, непрерывное и личное участие высшего руководства (руководителя) компании в вопросах, связанных с качеством. Это одно из основных и обязательных условий успешного внедрения ТQМ, которое является залогом успешной работы компании в вопросах обеспечения качества.

Акцент на потребителя: фокусировать всю деятельность компании на нужды и пожелания как внешних, так и внутренних потребителей

Всеобщее участие в работе: обеспечивать возможности для реального участия каждого в процессе достижения главной цели - удовлетворять запросы потребителя

Внимание процессам: фокусировать внимание на процессах, рассматривая их как оптимальную систему достижения главной цели - максимизацию ценности продукта для потребителя и минимизацию его стоимости как для потребителя, так и производителя

Постоянное улучшение: постоянно  и непрерывно улучшать качество продукта

Базирование решений на фактах: базировать все решения компании только на фактах, а не на интуиции или опыте ее работников

Управление качеством - это динамично развивающаяся концепция. На сегодня существует несколько основных «школ» ТQМ (японская, американская, европейская). Возможно, поэтому в среде специалистов нет единого мнения о количестве принципов, на которых базируется ТQМ.

Принципы менеджмента  качества

Благодаря человеку-легенде  Эдварду У. Демингу (W. Edwards Deming), одному из создателей «японского экономического чуда», теория управления качеством получила свое дальнейшее развитие. Считается, что именно деятельность Деминга во многом способствовала появлению высококачественных и недорогих японских товаров.

Признавая существование  отклонений, необходимость отслеживания «неестественных» отклонений и выяснения их причин, Деминг выдвинул идею об отмене оценки заданий и результатов выполнения работы сотрудниками. Деминг полагал, что такая оценка создает атмосферу страха, способствует ориентации на краткосрочные задачи, игнорируя долгосрочные цели, и мешает коллективной работе. Им были предложены для менеджеров следующие 14 принципов совершенствования качества:

Соблюдайте постоянство  целей.

Примите новую философию: откажитесь от низкого качества во всем.

Откажитесь от повсеместного контроля.

Откажитесь от партнерства, основанного только на цене продукции; установите долгосрочные партнерские отношения; уменьшите количество поставщиков.

Постоянно совершенствуйте  систему производства и обслуживания.

Практикуйте в организации наставничество и обучение.

Внедрите современные  методы руководства: функции управления должны смещаться от контроля количественных показателей к качественным.

Устраните страх: способствуйте  тому, чтобы сотрудники высказывались  открыто.

Устраните барьеры между  подразделениями и сотрудниками организации.

Откажитесь от лозунгов, транспарантов и наставлений для рабочих.

Откажитесь от количественных оценок работы.

Поддерживайте чувство профессиональной гордости в сотрудниках.

Внедрите в организации  систему образования и самосовершенствования сотрудников.

Добейтесь приверженности руководства  организации идее качества.

Но какие бы не составлялись «рейтинги» принципов, важнейшим будет  являться принцип ориентации на потребителя, так как без него не будет существовать ни фирм, ни корпораций, ни самого менеджмента  качества.

Ведущий принцип менеджмента  качества

Ориентация на потребителя - следствие принятие фирмой концепции  маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на трех главных  предпосылках:

1) успех фирмы зависит,  прежде всего, от потребителя,  от того, захочет ли он что-либо  купить и оплатить покупку;

2) фирма должна знать  о потребностях покупателей задолго  до начала производства, а в  случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства;

3) потребности покупателей  должны постоянно отслеживаться  и анализироваться таким образом,  чтобы по позициям продукт  и развитие рынка фирма всегда  опережала своих конкурентов.

Выбор потребителем товара определяется набором нужд покупателя, в соответствии с которыми и оценивается  каждый продукт. Товар, получающий наивысшую  оценку, воспринимается как наиболее выгодный и полезный. При равенстве  цен на товары потребитель выбирает тот из них, который обладает наивысшей  полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на лучшем товаре, а на том, который представляет наивысшую  ценность именно для него.

Полезность, качество или  удовлетворение потребителей - это  всегда сочетание экономических  факторов и оценки имиджа товара. На рынках товаров производственного  назначения, где закупками занимаются профессионалы, обычно преобладают  экономические факторы. Покупатели выбирают поставщиков, которые, по их мнению, предлагают наибольшую экономическую  выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, а на рынках услуг - профессионализм  и участие торгового персонала.

Создание товаров предполагает разделение труда, когда индивиды специализируются на производстве одного или ограниченного  набора продуктов, вследствие чего производительность труда, обусловленная ростом профессиональной квалификации и экономией от расширения масштаба производства, повышается. Специализация  создает потребность в рынках для обмена конкретными товарами (как средство обмена выступают деньги). Производители собирают информацию о потребностях и желаниях потенциальных  покупателей, затем разрабатывают  товар и выводят его на рынок, подкрепляя предложение сообщениями  о его преимуществах. Если потенциальные  покупатели желают приобрести товар, они  обменивают его на деньги.

Организации, построенные  по принципу ориентации на рынки и  потребителей, имеют несколько существенных преимуществ:

- управляющие и сотрудники  направляют усилия на выполнение  задач, имеющих реальную ценность, - удовлетворение потребностей целевых  потребителей;

- по мере того как  потребители переходят от приобретения  товаров к комплексному решению  проблем, предполагающему поставку  системы товаров и услуг, значение  таких организаций возрастает;

- они благоприятствуют  инновациям и разработке ценных  торговых предложений путем накопления  компанией знаний и опыта в  решении проблем и умении адаптироваться  к изменяющейся внешней среде;

- они стимулируют работу  в команде; уменьшается вероятность  возникновения конфликтов между  функциональными подразделениями,  так как все специализированные  службы действуют в едином  направлении.

Фирма, ориентированная на потребителей, концентрирует все  свое внимание на потребностях покупателей, а не товарах. Основная идея маркетинга - признание того, что какие бы товары ни производила компания, потребители  нуждаются не в продуктах как  таковых, а в удовлетворении своих  потребностей. В дальнейшем осознание  данной истины станет критерием при  выборе способов определения и исследования рынков, разработки ассортимента товаров  и ценообразования, коммуникаций и  организации работы всего предприятия.

Многие фирмы сегодня  не ориентируются ни на потребителей, ни на товары, а уделяют основное внимание финансовым активам. По мнению менеджеров таких компаний, задача управления - обеспечение максимально  возможных при данных активах  денежных потоков. Такие компании, интенсивно эксплуатируя принадлежащие им активы, получают высокие прибыли, но в долгосрочном периоде они не имеют возможности  удовлетворять потребности покупателей, создавать конкурентоспособные  товарные марки и идти в ногу с  постоянно изменяющейся рыночной средой и технологиями. Сегодня фирмы  с самым высоким рыночным рейтингом  прекрасно осознают необходимость  ориентации на потребителей, которая  обычно и называется концепцией маркетинга.

На рис. 2. сравниваются компании, ориентированные на потребителей, с  предприятиями, ориентированными на производство и сбыт. Последние продают то, что производят. В отличие от них, ориентация на потребителей предполагает предварительное изучение запросов покупателей, организацию производства и размещение ресурсов для их удовлетворения.

Рис. 2

качество управление потребитель

Отличие компании, ориентированной  на потребителя, от предприятия, нацеленного  на высокие финансовые показатели, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль  как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей. Если фирма  не будет привлекать и удерживать потребителей, она не сможет оставаться прибыльной в долгосрочном периоде. Маркетинг - удовлетворение нужд потребителей - основная задача любой компании. Прибыль, рост и стабильность - все зависит  от способности руководства направлять организацию на удовлетворение потребностей потребителей.

Работа с потребителем - это обязательная часть деятельности специалиста, занятого в сфере маркетинга. С насыщением рынка товарами и  усилением конкуренции работа с  потребителем становится все более  актуальной и все более сложной. Превратить потенциального потребителя  в постоянного покупателя - лейтмотив  деятельности любого предприятия, занятого производством товаров или услуг.

Взаимодействие с потребителем

Долгосрочные отношения  компании с потребителем, удержание  своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают создание и повышение их лояльности. Компания "Фуджи-Ксерокс", исследуя взаимосвязь  между степенью удовлетворенности  потребителя и его лояльностью, выделяет три зоны лояльности потребителей:

плохая зона неудовлетворенных  клиентов, где присутствуют негативно  настроенные потребители-террористы;

безучастная зона неопределившихся потребителей;

благоприятная зона постоянных клиентов, включающая, так называемых, потребителей-проповедников.

Рис. 3

Рост числа постоянных клиентов является стратегической задачей  для бизнеса. Борьба за постоянного  клиента предполагает увеличение степени  лояльности, как правило, за счет группы неопределившихся потребителей. Задача компании - привлечь клиентов и удержать их, т.е. стимулировать повторную  покупку. По этому поводу доктор У.Э. Деминг пишет в книге "Выход  из кризиса": "Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также  может уйти, полагая, что он не много  потеряет, а зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе  приходит от постоянных покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим продуктом  или услугой и которые приводят к вам своих друзей".

В большинстве случаев  среди групп подозреваемых менеджеры  не могут разглядеть по какой-то причине (например, из-за сложившегося стереотипа о своих постоянных клиентах) большую  группу потенциальных потребителей. Питер Друкер в книге "Managing for Results" подчеркивает важность изучения не своего клиента. Аналогичную мысль можно  встретить и у Деминга в  конспекте лекций, прочитанных им в Японии в 1950 г.: "Потребитель  более важен, чем исходный материал. Обычно гораздо легче сменить  поставщика, чем найти нового потребителя. А тот, кто не является вашим потребителем, кто еще не пробовал вашей продукции, еще более важен для вас, поскольку  он представляет возможного дополнительного  пользователя для вашей продукции".

Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержания  принимает все более индивидуальный характер, начинается борьба за каждого  отдельного потребителя. При такой  жесткой конкуренции важно знать  и постоянно изучать своего клиента, дабы не только выявить его предпочтения и, если повезет, угадать скрытые  желания, но понимать по каким причинам клиент все-таки уходит к конкурентам, несмотря на все ваши старания. Исследование различных компаний Японии показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли  от 25% до 85%, в зависимости от специфики  бизнеса. По данным Японского центра производительности для социально-экономического развития 40% уходов клиентов происходят по причине плохого обслуживания. Что клиент может подразумевать  под "плохим обслуживанием"? Приведем пять критериев, неудовлетворение по которым  заставляет клиента чувствовать  общую неудовлетворенность обслуживанием.

Время. Стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время.

Комфортабельность. Простота и удобство в обращении.

Индивидуальный подход, качество. Стремление пользоваться качественными  продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению.

Собственный опыт. Привычка приобретать продукты и услуги в  определенном месте и в определенное время.

Рациональность. Соответствие продуктов и услуг стандарту  с точки зрения потребителя.

Неудовлетворение требований потребителя по каждому из перечисленных  критериев может вызывать общее  негативное отношение к компании, вплоть до ухода клиента. Однако возможность  ухода - это только одна сторона медали, удержание клиента - в большей степени, все-таки услаждение. Подняв тему услаждения в начале, снова возвращаемся к ней. На какие же точки следует "давить" компании, стараясь усладить потребителя? Японские консультанты предлагают проводить аккупунктуру, используя концепцию "10 P".