Анализ возможностей использования бенчмаркинга в оценке конкурентных позиций предприятий гостиничного бизнеса

     СОДЕРЖАНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

     ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ БЕНЧМАРКИНГА КАК МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТА ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ………………………….5

     1.1 Понятие и виды бенчмаркинга……………………………………….5

     1.2 Этапы развития бенчмаркинга………………………………………7

     1.3 Цели и задачи проведения бенчмаркинга  на предприятии……….8

     1.4 Основные этапы процесса бенчмаркинга……………………………9

     ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БЕНЧМАРКИНГА. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ……………………………………………………………………………18

     2.1. Внутренний бенчмаркинг в Hewlett-Packard……………………..18

     2.2. Конкурентный бенчмаркинг в Ford……………………………….19

     2.3. Функциональный бенчмаркинг в General Motors…………………20

     2.4. Общий бенчмаркинг в компании Xerox…………………………..22

     ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  БЕНЧМАРКИНГА В ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА……………………………24

     3.1. Применение практики бенчмаркинга  на предприятиях гостиничного  бизнеса в Республике Беларусь……………………………….24

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….30

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………32 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Термином  «бенчмаркинг» обозначается один из инструментов совершенствования деятельности. Название метода происходит от английских слов «bench» (уровень, высота) и «mark» (отметка). Это словосочетание трактуется по-разному: «опорная отметка», «отметка высоты», «эталонное сравнение» и т.п.

     Бенчмаркинг - это подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

     Бенчмаркинг способствует открытости и повышению  эффективности бизнеса: предоставляет  организации сигналы раннего  предупреждения об ее отставании; выясняет уровень организации по сравнению  с лучшими в мире; ведет к  быстрому внедрению новых подходов при меньшем риске; сокращает затраты на процесс улучшения [7, с.72].

     Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например: бенчмаркинг в логистике  позволяет быстро и с малыми затратами  выявить проблемы ситуации в логистических  системах, в сферах близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке; бенчмаркинг применяется при  разработке стратегий, операций и управленческих функций; бенчмаркинг рассматривается  и как способ оценки стратегий  и целей работы в сравнении  с предприятиями-лидерами, чтобы  гарантировать долгосрочное пребывание на рынке; наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг.

     Благодаря конкурентному бенчмаркингу на рынке постоянно появляются новые марки товаров, виды услуг и инновационные идеи, поэтому изучение теоретических и практических аспектов банчмаркинга является весьма актуальным [4, с.32].

     Целью данной работы является изучение бенчмаркинга как маркетингового инструмента обеспечения конкурентоспособности предприятия.

     Согласно  цели исследования можно выделить следующие  задачи:

     1.     Рассмотреть теоретические аспекты  бенчмаркинга, его виды, цели и  задачи проведения бечмаркинга.

     2.     Проанализировать зарубежный опыт  применения бенчмаркинга.

     3. Рассмотреть возможность применения  бенчмаркинга на предприятиях  гостиничного бизнеса в Республике  Беларусь. 
 
 

     ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ БЕНЧМАРКИНГА КАК МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТА  ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ 

     1.1 Понятие и виды бенчмаркинга 

     Бенчмаркинг впервые появился в1972 году. Тогда  исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой  стратегии на прибыль) установила, что  для того, чтобы найти эффективное  решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех  в похожих условиях. В 1979 году американская компания "Ксерокс" приступила к  проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных товаров по сравнению  с японскими. Проект имел большой  успех. Цель бенчмаркинга состоит в  том, чтобы на основе исследования надежно  установить вероятность успеха предпринимательства. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий, хотя он является более детализированной и упорядоченной функцией, чем  метод или подход конкурентного анализа [13].

     Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например:

     - бенчмаркинг в логистике позволяет  быстро и с малыми затратами  выявить проблемы ситуации в  логистических системах, в сферах  близких к покупателю, по выполнению  заказов и транспортировке;

     - бенчмаркинг применяется при  разработке стратегий, операций  и управленческих функций; 

     - бенчмаркинг рассматривается и  как способ оценки стратегий  и целей работы в сравнении  с предприятиями-лидерами, чтобы  гарантировать долгосрочное пребывание  на рынке;

     - наиболее распространенной формой  является товарный бенчмаркинг.

     Вообще  анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать  как направление маркетинговых  исследований. Польза бенчмаркинга состоит  в том, что производственные и  маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем  предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или  отраслей. Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше, изучением, усовершенствованием  и применением их методов работы [9, с.128].

     Таким образом, бенчмаркинг можно определить как:

     1) функция маркетинговой деятельности;

     2) исследование технологии, технологических  процессов и методов организации  производства и сбыта продукции  на лучших предприятиях партнеров  и конкурентов в целях повышения  эффективности собственной фирмы;

     3) метод анализа превосходства  и оценка конкурентных преимуществ  партнеров и конкурентов однотипной  или смежной отрасли в целях  изучения и использования лучшего,  чтобы собственной фирме стать  лучше (принцип от лучшего к  лучшему).

     Существуют  следующие виды бенчмаркинга:

     - внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;

     - бенчмаркинг конкурентоспособности  - измерение характеристики предприятия  и его сопоставление с характеристикой  конкурентов, исследование специфических  продуктов, возможностей процесса  или административных методов  предприятий-конкурентов;

     - функциональный бенчмаркинг - сравнение  определенной функции двух или  более организаций в том же  секторе; 

     - бенчмаркинг процесса - деятельность  по изменению определенных показателей  и функциональности для их  сопоставления с предприятиями,  характеристика которых является  совершенной в аналогичных процессах;

     - глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг;

     - ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе;

     - общий бенчмаркинг - бенчмаркинг  процесса, который сравнивает определенную  функцию двух или более организаций  независимо от сектора.

     Существуют  также бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг  характеристик, бенчмаркинг клиента, стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг. 

     1.2 Этапы развития бенчмаркинга 

     Исторически бенчмаркинг сначала был известен как модель с названием GAP-анализ: простая методика оценки "разрыва" между важными параметрами фирмы  и желаемыми результатами (в качестве таковых могут выступать и  качества главного конкурента) использовалась для оценки слабых сторон фирмы.

     Бенчмаркинг в своем развитии прошел следующий  процесс эволюции:

     - первое поколение бенчмаркинга  интерпретируется как реинжиринг  или ретроспективный анализ продукта.

     Основа  концепции: сравнение продукта конкурента или какой-либо его части с  продуктом компании. Менеджеры японских компаний посещали успешные компании в США и Западной Европе на предмет  изучения опыта управления и организации  производства.

     - второе поколение - бенчмаркинг  конкурентоспособности - получило  развитие как наука в 1976 - 1986 гг. благодаря деятельности фирмы  «Ксерокс».

     В 1979 году из-за резкого снижения доли компании на рынке копиров, Xerox реализовал ряд мероприятий по изучению технических  характеристик продуктов конкурентов, а также опыт работы компании Fuji. В результате – доля компании на рынке копиров существенно выросла, а систематическое сравнение  «себя» с конкурентами (бенчмаркинг) – стал неотъемлемой частью стратегии  компании (Программа «Лидерство через  качество» - Leadership through Quality).

     - третье поколение - бенчмаркинг  процесса - развивается в 1982 –1986 гг., когда предприятия-лидеры качества  понимают, что учиться более просто  у предприятий вне их сектора  или отрасли, чем исследуя конкурентов;

     - четвертое поколение - стратегический  бенчмаркинг - рассматривается как  систематический процесс, направленный  на оценку альтернатив, реализацию  стратегий и усовершенствование  характеристик производительности  на основе изучения успешных  стратегий внешних предприятий-партнеров;

     - пятое поколение - глобальный  бенчмаркинг, рассматривается как  будущий инструмент организации  международных обменов с учетом  культуры и национальных особенностей  процессов организации производства. 

     1.3 Цели и задачи проведения бенчмаркинга  на предприятии 

     Цель  бенчмаркинга — повышение эффективности  собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. В настоящее время бенчмаркинг, использование его главного принципа "от лучшего к лучшему", возвращает к жизни, к успеху многие фирмы  США, Японии, Западной Европы. Предметом  бенчмаркинга является технология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта продукции. Результаты бенчмаркинга наряду с результатами маркетинговых  исследований используются при выработке целей и стратегий деятельности организаций [3,с.23].

     К основным задачам бенчмаркинга относятся:

     1. Определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон.

     2. Осознание необходимых изменений.

     3. Отбор идей по кардинальному улучшению процессов.

     4. Выявление наилучших приемов работы для компаний данного типа.

     5. Разработка инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов.

     6. Постановка долгосрочных целевых показателей качества работы, значительно превосходящих текущие.

     7. Переориентация корпоративной культуры.

     Результаты  бенчмаркинга для компании:

     1. Улучшение собственного бизнеса.

     2. Осознание сравнительного положения  компании.

     3. Приобретение стратегического преимущества

     4. Увеличение уровня организационного  знания о компании. 

     1.4. Основные этапы процесса бенчмаркинга 

     Нельзя  не уделить внимания таким составляющим бенчмаркинга, как его принципы, объекты исследования, основные правила  анализа и этапы процесса бенчмаркинга, не стоит забывать и об основных источниках информации, системе контроля в бенчмаркинге.

     Факторы успеха, влияющие на процессы бенчмаркинга, классифицируются следующим образом.

     «Жесткие» (объективные) факторы – предполагают нахождение четких рамок проекта; подробное  и детальное планирование времени; контроль за соблюдением требований системы качества; учет существующих и потенциальных бюджетных ограничений.

     «Мягкие» (субъективные) факторы – благоприятствующий сотрудничеству климат; бодрый, оптимистичный  настрой коллектива, ориентирование сотрудников на достижение результата; осознание важности качества на всех уровнях организации производства; заинтересованность; креативный подход к способам управления и решения  проблем; соблюдение этики предпринимательства (анализ превосходства не должен превратиться в промышленный шпионаж).

     Эта концепция является своеобразным шаблоном, маленькой «шпаргалкой», в некотором  роде даже алгоритмом для сбора информации, которая необходима предприятию, чтобы  постоянно изменять производительность и качество в сторону повышения  и опережать конкурентов. Анализ превосходства наглядно показывает проблемные места, недостатки старой структуры  предпринимательства и определяет направление, ориентирует, куда следует  расти, развиваться дальше и каких  вершин можно достичь (лучшие результаты других предприятий) [15, с. 86].

     Анализ  превосходства рассматривает внутренние функции, принципы осуществления деятельности и опыт предприятий для:

     1) определения лучших результатов;

     2) анализа работы своей организации;

     3) выявления недостатков в функционировании;

     4) устранения слабых мест;

     5) создания мотивации у сотрудников  к постоянному улучшению (качества  и производительности труда, уровня  образования, квалификации и т.  п.).

     Чтобы какое-либо предприятие стало успешным и сохраняло длительное время  свое место в окружении множества  достойных противников и при  усилении конкурентной борьбы, подразделения  фирмы должны сами постоянно находиться в условиях конкуренции, чтобы был  стимул для повышения производительности труда. Это позволит обеспечить постоянную выживаемость организации на фоне создания покупательской полезности, которая будет выше затрат на ее производство [10, с.258].

     Таким образом, появляется возможность определить, проанализировать и укрепить слабые места на своей фирме. Такой метод  определения уровня своего предприятия  по сравнению с конкурентами довольно прост и мобилен, поскольку позволяет  применять себя практически ко всему: начиная с базовых покупателей (как, например, товарооборот на одного работника) и до удовлетворенности  покупателя.

     Анализ  превосходства, широко применяемый  в бенчмаркинге, прежде всего, направлен на повышение оперативной и стратегической производительности организации в целом, а, в конечном счете, приводит к ориентированию культуры предпринимательской деятельности на такие полезные установки, как способность и желание к обучению у персонала, постоянное повышение потенциала и достижений начальства и руководящих кадров, что в принципе и служит толчком для процесса развития.

     Анализ  всегда ориентирован на удовлетворение покупателя. Кроме того, он помогает найти грань между стабильностью  и обновлением, поскольку «слишком хорошо тоже плохо». При использовании  анализа превосходства многие предприятия  улучшают свою позицию по отношению  к конкурентам, в некоторой мере снижают затраты, повышают степень  удовлетворенности покупателей  своей продукцией, а в целом  происходят увеличение эффективности, определение с последующей ликвидацией  слабых мест процессов организации  деятельности, разработка новых планов, направлений, идей, улучшение организационной  структуры.

     Предприятие и его сотрудники самостоятельно осуществляют выбор объектов исследования. Анализ производства чаще всего применяется  к товарам, услугам, функциям, стратегиям, процессам и т. д.

     Если  говорить о стратегических вопросах, то уделять внимание, прежде всего, необходимо факторам, которые особенно сильно влияют на реализацию конкурентных преимуществ. На практике обычно определяют критерии измерения, наиболее полно описывающие эти факторы, далее выявляют компании, имеющие наилучшие результаты в этой сфере. После этого находят те методы, которые ведут к наилучшим результатам.

     С аналитической точки зрения выделяют три важнейших типа анализа:

     1) внутренний анализ превосходства  подразумевает сравнение показателей  внутри самой организации (между  отделами, филиалами или товарными  группами);

     2) внешний анализ превосходства  обращает внимание на похожие  виды деятельности в различных  сферах (деятельность конкурентов  на различных рынках);

     3) функциональный анализ превосходства  сравнивает сходные функции или  процессы в различных отраслях. Суть заключается в поиске  наилучших результатов везде,  где они только могут быть. Решение конкретной организации  о выборе одного из этих  трех типов зависит в конечном  итоге от реальной ситуации.

     Немного вникнув в суть бенчмаркинга, необходимо обратить внимание на основные принципы бенчмаркинга:

     1) взаимность. Бенчмаркинг – деятельность, которая невозможна без опоры  на взаимные отношения, согласие  и обмен данными, что обеспечивает  «выигрышную» базу для участвующих  сторон. Следует учитывать, что  взаимность отнюдь не обязывает  к полному, слепому доверию  (все-таки конкуренты). В самом  начале всегда согласовывают  пределы диапазона информации, форму  обмена данными, характер проведения  исследования. В бенчмаркинговой  кооперации каждый партнер должен  быть уверен в поведении других, только тогда всеми может быть  достигнут хороший результат.  Все должно быть заранее установлено  и согласовано, не вызывать  иных толкований;

     2) аналогия. Оперативные процессы  партнеров должны быть похожи. Любой процесс может исследоваться  с пользой для дела, а результаты  – легко переводиться или интерпретироваться применительно к своей фирме. Схожесть процессов и четкое определение параметров отбора партнеров по бенчмаркингу существенно влияют на успех деятельности;

     3) измерение. Бенчмаркинг в некотором  роде представляет собой сравнение  характеристик, исследованных, измеренных, проанализированных в нескольких  других организациях; целью таких  процессов является установление  причин существующих отличий  в показателях эффективности,  а также способов их улучшения.  Здесь важно определить ключевые  характеристики процесса, что поможет  их улучшить на основе изучения  процесса;

     4) достоверность. Бенчмаркинг обязан проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса. Интуиция – тоже хорошее чувство, но важнее все-таки обоснованность.

     Процесс бенчмаркинга принято разделять  на шесть фаз.

     1. Выявление объекта анализа превосходства.  В этой фазе устанавливаются  те моменты работы организации,  которые можно и нужно исследовать  при помощи анализа производства. Это дает возможность критически  отнестись к своему предприятию  (как в целом, так и к его  отдельным составным частям) и  трезво оценить обстановку, которая  сложилась. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства  с внутренней или внешней точки  зрения (например, с позиции восприятия  покупателя).

     Как правило, этот инструмент наиболее часто  находит применение при анализе  товаров, контроле показателей объема продаж, факторах ориентации клиентов и т. д. Не существует практически  никаких ограничений применения, кроме объективно следующих из потребностей покупателя и требований самой организации.

     2. Определение партнеров по анализу  превосходства. Обосновав цели, следует  активно искать самые лучшие  предприятия. Потенциальные партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и подходить для максимально простой сопоставимости с собственной фирмой.

     Этот  процесс подразумевает следующие  этапы:

     1) беглый обзор (от англ. to skim – «бегло прочитывать, пробежать глазами»). Предполагается поверхностный обзор доступных источников информации, а также компонуются и структурируются уже полученные данные;

     2) приведение в порядок (от англ. to trim – «отделывать, шлифовать, приводить в порядок»). Предполагаются поиск и принятие во внимание дальнейшей информации, подробно описываются и анализируются имеющиеся к этому моменту сведения;

     3) выбор лучших (от англ. to cream – «снимать сливки»). На этой стадии процесса определяют подходящих партнеров.

     В качестве источников информации наиболее часто используются:

     1) отчеты о деятельности и финансовых  показателях организаций;

     2) специализированные журналы, книги,  базы данных;

     3) государственный перечень предприятий;

     4) личные деловые связи и контакты (официальные и неофициальные);

     5) специализированные консалтинговые  компании;

     6) связанные непосредственно с  работой и деятельностью фирмы  конференции, семинары, ярмарки;

     7) вступления в союзы, исследовательские  учреждения и т. д.;

     8) привлечение новых специалистов;

     9) маркетинговые клубы;

     10) участие в наблюдательных советах.

     3. Сбор информации. Эта фаза подразумевает  как сбор дополнительно необходимых  данных, представляющих особую ценность, так и рассмотрение содержания  труда, процессов или факторов, которые связаны с продуктивностью.

     Сбор  информации обычно еще решает и такие  подзадачи, как:

     1) определение и объяснение (концепция  опросных листов);

     2) анализ данных собственного предприятия  (сильные и слабые стороны);

     3) отслеживание аналогичных показателей  эффективности у партнера по  анализу превосходства;

     4) использование дополнительных источников;

     5) структурирование и документальное  оформление информации;

     6) многоступенчатая, но не затянутая  во времени проверка имеющейся  в наличии информации.

     4. Анализ информации. Этот этап  требует в значительной степени  развитых творческих и аналитических  способностей участников, изучающих процессы анализа превосходства. Анализировать в данном случае значит не только находить сходства и различия, но и определять причинно-следственные связи.