Аналіз реклами в друкованих засобах масової інформації

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………..3

РОЗДІЛ І. Теоретичні основи організації реклами у ЗМІ

1.1. Класифікації реклами. Види та функції реклами……………………………………………………………………….............6

1.2. Тема і девіз реклами.Колір та ілюстрації…………………….................10

1.3. Рівні впливу реклами на адресата……………………………………….15

 1. 4. Реклама в пресі………………………………………………………….17

РОЗДІЛ ІІ. Аналіз реклами в друкованих засобах масової інформації.

2.1. Стилістика реклами  на конкретних прикладах волинських  ЗМІ («Твій стиль», «Free time»)………………………………………………………………...21

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………...31

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ………………………………...32

ВСТУП

Актуальність. У сучасний період розвитку українського суспільства успішне вирішення політичних, економічних і соціальних завдань все більше залежить від дії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль газет, журналів, радіо і телебачення в суспільному житті країни свідчать їхнє бурхливе зростання, поширеність і активність масової інформації. Друковане й усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яке соціальне середовище.

   Широкі можливості засобів масової інформації викликають необхідність вивчати механізми їх функціонування і розвитку, ефективність впливу на аудиторію.

   Сучасні ЗМІ неможливо собі уявити без реклами, яка необхідна їм для вирішення різних завдань – інформаційних, соціальних, іміджових, але, перш за все, економічних, бо реклама є суттєвою фінансовою підпиткою засобів масової інформації.

   Так що ж таке реклама в нинішньому, сучасному розумінні? Реклама – це оголошення в різних ЗМІ за плату або по бартеру. Автор оголошення завжди відомий і він намагається переконати споживача у відмінних якостях свого товару, послуги або вихвалити свою фірму чи некомерційну організацію в цілому.

     Основні проблеми, які стосуються місця і ролі реклами в сучасних засобах масової інформації ми розглянемо в цій роботі.

    Наукова значимість проблеми та її недостатнє вивчення і визначають актуальність теми дослідження. У питанні реклами у ЗМІ Закон про рекламу дуже лаконічний: згідно зі ст.14 друковані засоби масової інформації самостійно визначають обсяг реклами та її тематику.

На практиці існує кілька варіантів взаємовідносин рекламодавця і друкованого ЗМІ (газети, журналу).

1. Рекламодавець надає  текст рекламного оголошення, а редакція ЗМІ сама виготовляє макет майбутнього оголошення, погоджує його з рекламодавцем і розміщує на сторінках свого видання. У цьому випадку за умовами договору до вартості послуг на рекламу входить виготовлення і розміщення рекламного оголошення.

2. Рекламодавець надає  ЗМІ власний макет рекламного оголошення і замовляє тільки його розміщення в обумовлені договором строки і з певною періодичністю.

3. Підприємство (майбутній рекламодавець) укладає договір з іншим підприємством на виконання робіт зі створення макета рекламного оголошення. А потім діє за варіантом 2.

4. Підприємство укладає договір з рекламним агентством про виготовлення і розміщення на сторінках ЗМІ рекламного оголошення.

   У всіх чотирьох варіантах загальна вартість витрат (послуги сторонніх організацій, заробітна плата власних працівників, зайнятих виготовленням макетів тощо) у разі належного документального оформлення (договори, акти, кошториси, наряди-замовлення, зразки рекламних оголошень тощо) включається до складу валових витрат рекламодавця без обмежень.

   Метою дослідження. З’ясувати характерні риси та особливості рекламної діяльності у засобах масової інформації, а саме у журналах Волині.

Для досягнення цієї мети у  роботі вирішується ряд задач: визначення сутності реклами, її основних видів; з’ясування ролі реклами у ЗМІ; аналіз реклами у молодіжних журналах Волині на прикладі видань: «Твій вибір», «Free time»; дослідження впливу реклами на свідомість читачів.

  Реклама в пресі  на сьогодні є найбільш вивченим  засобом передачі інформації  рекламного характеру. Велика  кількість реклами в періодичних  журналах, газетах говорить, про  високу ефективність розміщення  реклами в ЗМІ. Вона є основним  каналом через який доноситься  інформація для компанії, організацій  орієнтованих на конкретний регіон  або цільову аудиторію. Розміщення  реклами в пресі має свої  сильні сладові, а саме –  знання читача. На відмінну від зовнішніх, телевізійних або радіо рекламних видів, реклама в ЗМІ розрахована виключно на певного читача, його захоплення і професію, стать і навіть соціальне становище. Знання своєї цільової аудиторії здатне , окреслити те коло видань, де розміститься реклама в пресі потенційно цікава для кінцевого споживача. Таким чином реклама в журналах і газетах – це один із найефективніших рекламних видів, якщо говорити про співвідношення якості і вартості.

   Реклама в газетах та журналах являє собою постійний носій інформації, яким активно користуються читачі, вона не зникає, тому її можна перечитувати, обдумувати заново, що відкриває двері до вторинної аудиторії. 

Об'єктом дослідження  є організація рекламної діяльності в журналах Волині.

Предмет дослідження– організація реклами у засобах масової інформації.

Практичне значення дослідження полягає в тому, що викладені у дослідженні теоретичні положення можуть стати основою для використання реклами у ЗМІ.

Структура роботи. Робота складається  зі вступу, двох розділів, висновків, списку використаних джерел і літератури (15 найменувань).

Розділ І. Теоретичні основи організації реклами у ЗМІ.

1.1. Класифікації  реклами. Види та функції реклами.

     Термін “реклама” походить від лат. Reklamare – викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдавнішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. [1]

   Відповідно до законодавства України реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. [12]

   Реклама — популяризація товарів, видовищ, послуг і т. ін. з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників і т. ін. // Поширення відомостей про кого-, що-небудь для створення популярності. // Плакат, об'ява і т. ін., що використовуються як засіб привертання уваги покупців, споживачів [13].

Рекла́ма («поновлювати крик, знову кричати, кликати, голосно заперечувати» [11] ) — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку.

   Закон України  «Про рекламу» визначає, що реклама  – це спеціальна інформація  про осіб чи продукцію, яка  розповсюджується у будь-якій  формі та в будь-який спосіб  з метою прямого або опосередкованого  одержання прибутку.[2]

   Сучасні ЗМІ –  газети, журнали, телебачення,  радіо  – пропонують різноманітні можливості  для реклами. Потужним засобом  реклами є газетна або журнальна  публікація. Її переваги полягають  у своєчасності, широкому охопленні  ринку. Однак газетна реклама  відрізняється від журнальної  більш високою оперативністю.  Газетній рекламі, крім того, властиві  великі, у порівнянні з журнальною, можливості проникнення в усі  соціальні групи населення. Журнальній  рекламі властиво відносно велика  тривалість функціонування, більш високі технічні можливості  репродуціювання і використання кольорового друку. Але журнальна реклама відрізняється від газетної більш високими витратами праці і часу на підготовку. [3] Саме на рекламу в журналах ми й звернемо увагу в цьому дослідженні.

 Перший крок у розробці рекламної кампанії – це визначення її цілей, котрі детермінуються попередньо прийнятими рішеннями, характеристиками цільового ринку, його кон’юнктурою і маркетинговою стратегією компанії.

У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:

1. інформативна реклама;

2. реклама-переконання;

3. реклама-нагадування.

Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту.

Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії.

Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки.

Використання порівняльної реклами  є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так  і на емоційні мотиви споживачів. Порівняльна  реклама використовується для таких категорій товарів, як дезодоранти, зубна паста, пральні порошки, одяг, автомобілі та ін.

Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" – не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування.

Схожа форма реклами – реклама-підтримка, ціль якої – спроба усунення останніх сумнівів споживача у тому, що він зробив правильний вибір. В рекламах часто використовуються зображення задоволених покупців, які придбали рекламований товар.

Отже, кожен з цих видів реклами  покликаний вирішувати конкретні специфічні цілі компанії. Перелік можливих цілей  реклами наведено у таблиці 1.1

Можливі рекламні цілі

У залежності від того, які  цілі та мету переслідує реклама, виділяють  наступні її види:

1. імідж-реклама;

2. стимулююча реклам;

3. політична реклам;

4. бізнес-реклама;

5. суспільна реклама та інші.

Імідж-реклама – це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами.

Імідж-реклама, як правило, діє найширше з усіх інших видів реклами. Вона спрямовується не лише на безпосередніх покупців, але й на ширші верстви населення, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма чи товар викликали у покупців позитивні емоції.

Стимулююча реклама – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги

В рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при  рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято подавати й елементи імідж-реклами, оскільки окрему імідж-рекламу такі фірми не можуть собі дозволити

Політична реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, в тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів.

Бізнес-реклама включає повідомлення, направлені   роздрібним продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям.

Закон України "Про рекламу" визначає, що суспільна (або соціальна) реклама – це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики   правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру[3]

Суспільна реклама передає  повідомлення, яке пропагує певне  позитивне явище, наприклад, відмову  від тютюнопаління чи припинення водіння автомобіля в стані сп’яніння. Як правило, місце і час для такої реклами в засобах масової інформації надається безкоштовно.

Беручи до уваги велику різноманітність форм реклами можна  стверджувати, що вона служить різним цілям і здійснює великий вплив  на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту та багато інших сфер суспільного життя. Однак головне, традиційне призначення реклами – забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю.

При запровадженні нових  товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прививає споживачам певні практичні навички, виявляючи  свою освітню функцію. Виконана на високому професійному та художньому рівні реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї добрий смак. У даному випадку реалізується естетична функція реклами.

Використовуючи можливості прямого впливу на визначені категорії споживачів, реклама виконує функцію управління попитом. Дана функція є складовою частиною системи маркетингу і стає специфічною ознакою сучасної реклами. [7]

1. 2.  Тема і девіз реклами. Колір та ілюстрації.

       Рекламна тема знаходить своє вираження в яскравому заголовку – девізі, який ще називають рекламним слоганом. Рекламний слоган – це короткий лозунг або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямок діяльності фірми. Підраховано, що слоган читає у 5 раз більше людей у порівнянні з рекламним текстом. Тому в ньому споживач повинен бачити все, що його цікавить, а головне – вигоду даної рекламної пропозиції для себе особисто.

Використовувані в рекламних  зверненнях мотиви умовно об'єднуються у три великі групи: 

1) раціональні мотиви; 

2) емоційні мотиви; 

3) моральні мотиви. [10] 
Слоган може бути вдалим або невдалим, веселим та сумним, може принести як комерційний успіх, так і невдачу. У більшості випадків рекламний слоган має відповідати наступним вимогам:

1). відповідність загальній темі реклами; 

2).лаконічність – короткі фрази легше запам’ятовувати; 

           3).відсутність важковиговорюваних слів та словосполучень; 

            4). використання, по можливості, оригінальної гри слів (наприклад, "Не гальмуй – снікерсуй" або "Чистота – чистоТайд", "Спілкуйся вільно – живи мобільно").

Рекламну тему можна виразити не лише у вигляді слогана, але й за посередництвом рекламного образу. При розробці образу надзвичайно важливим є врахування символів та знаків. Коли зображено щось незрозуміле для людини, то вона не сприймає побачене. При розробці рекламної теми, відповідних їй образу та девізу слід враховувати наступні моменти: 
1. На протязі рекламної кампанії їх не можна змінювати, інакше можна заплутати споживачів, вони не зможуть запам’ятати назву фірми, продукт та його переваги. Слід врахувати, що до постійно змінної реклами ніхто не зможе звикнути, тому вона не досягне своєї мети. Модифікації в рекламі допускаються, але лише в межах даної рекламної теми; 

2. Чим частіше  більше разів з’являється реклама,  тим вища ймовірність того, що  її запам’ятають і вона досягне  мети, хоча часта поява рекламного  оголошення не є обов’язковою  умовою привернення уваги споживачів. Проте щоб не бути подавленою діями конкурентів, реклама повинна з’являтись досить часто.  
Таким чином, вдало вибрана тема та відповідний девіз – це ключ до завоювання потенційного клієнта. Проте вони не в змозі викликати у нього інтерес, щоб він повністю ознайомився зі змістом рекламного повідомлення. Дану функцію виконує структура, форма та стиль рекламного звернення. [5]

Рекламне  звернення можна визначити як засіб представлення інформації комунікатора одержувачу, що має конкретну  форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації. [6]

Рекламне  звернення, безумовно, є центральним  елементом усієї реклами. Саме рекламне звернення представляє коммуникаторам цільової аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному зверненні фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації, її кодування, джерело звернення, канал комунікації і т.д. І нарешті, рекламне звернення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Відомі  фахівці в галузі реклами Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл висловили  таку думку: «... загальнофірмові цілі часто виражаються фінансовими  категоріями (доходи, прибуток на вкладений  капітал і т.п.), цілі маркетингу часто  стосуються результатів поведінкового характеру(зростання відвідуваності магазину, кількість купованих товарів і т.п.), а цілі реклами, якщо розглядати їх під цим кутом зору, полягають у впливі на події в свідомості людей. Іншими словами, оголошення дуже рідко виявляються в змозі завершити акт купівлі-продажу або викликати певну дію в простій причинно-наслідкового хронології. Вони швидше впливають на наші знання, на наші почуття і т.п. »/. Цей висновок багато в чому пояснює необхідність і Широкомасштабність звернення до проблем психології при розгляді змісту рекламного звернення. Взаємозв'язок ця настільки тісний, що й останні десятиліття отримала бурхливий розвиток самостійна прикладна наука - психологія реклами. При цьому розвиток наукової думки (теорія несвідомого і психоаналіз 3. Фрейда, біхевіориська теорія Дж. Вотсана тощо) вивело на новий рівень практику реклами.

Колір та ілюстрації і в рекламі.

Колір в рекламі набуває особливого значення завдяки своїй здатності впливати на настрій споживачів. Колір оживляє, дратує, спонукає до співпереживання, викликає асоціації з пропонованим образом, сприймається простіше та діє безпосередніше ніж форма.  Його не потрібно тлумачити, як слова. Враження, навіяні кольором дуже стійкі, а привабливість кольорового рекламного звернення є вищою, ніж чорно-білого.

Рис. 2.2. Привабливість рекламних звернень.

Колір здатен відштовхувати  і вселяти почуття спокою і  впевненості, збуджувати та тривожити. Це означає, що з його допомогою можна  керувати ставленням споживача до реклами.(таблиця 2.1.)

Вплив кольору на сприймання реклами

Таблиця 2.1.

 Слід враховувати той факт, що кольори здійснюють символічний та асоціативний вплив на людину. Символами та асоціаціями червоного кольору можуть бути: кров, вогонь, троянда, небезпека, любов; жовтого – лимон, сонце, епідемія; синього – вода, лід, холод, відкритий простір, небо, мир; зеленого – трава, дерево, природа, безпека, надія, спокій.

Важливе значення має також  поєднання кольорів. Найпростішим прикладом  поєднання кольорів є негативне  зображення (біле на чорному) деякої частини тексту або всього рекламного оголошення.

Експериментально перевірені різні поєднання кольорів. По степені  погіршення сприймання вони розміщуються наступним чином:

• синій на білому;
• чорний на жовтому;
• зелений на білому;
• чорний на білому;
• червоний на білому;
• оранжевий на білому;
• червоний на зеленому.

В оформлення рекламного оголошення велику роль відіграють візуальні елементи, оскільки хороші ілюстрації можуть містити  значно більше інформації, ніж текст, і викликають сильні емоційні реакції. Не залежно від того, чи це будуть фотографії, малюнки або графічні файли на комп’ютері, ілюстрації вирішують 2 основних завдання: привертають увагу, закликаючи прочитати текст, і служать наглядним супроводом текстових матеріалів.

  Рекламні ілюстрації мають свої специфічні особливості, зокрема лаконічність та виразність. Запам’ятовуваності рекламних ілюстрацій сприяє несподіваний ракурс, оригінально представлений фрагмент, неординарне художнє рішення. Згідно тверджень фізіологів та нейрофізіологів, людина в першу чергу звертає увагу на динамічні зображення з людьми (перш за все жінками та дітьми), тваринами, рослинами, природою. Слід також враховувати зв’язок рекламного салогану з ілюстраціями. В салогані має бути виражена паралельна ілюстрації думка, ідея.

   Інформативність ілюстрацій, що використовуються в рекламі, підсилюється використанням наглядної графічної інформації (схем, графіків, діаграм, малюнків), стрілок, зносок. Вдало підібрані вищезгадані засоби сприяють привабливості та запам’ятовуваності рекламного звернення, підвищують його ефективність.

1.3. Рівні впливу реклами на  адресата.

Зміст рекламного звернення визначається безліччю факторів, серед яких головну роль відіграє характер впливу на адресата.

Зазвичай  виділяють такі основні рівні впливу:

- Когнітивний  (передача інформаціїї, повідомлення);

- Афективний (формування ставлення);

- Сугестивний  (навіювання);

- Конатівний (визначення поведінки).

Сутність  когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість і т.п.

Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення.Інструментами формування ставлення є часте повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціації і т.д.

Навіювання  передбачає використання, як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконання, одержувана без логічних доказів. Необхідно зазначити, що навіювання можливо, по-перше, в тому випадку, якщо навіювання відповідає потребам та інтересам адресата,, по-друге, якщо в якості джерела інформації може бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і користується безумовною довірою. Навіювання матиме більший ефект, знову-таки, при багаторазової повторюваності рекламного звернення.

Конатівний вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до купівлі), підказування йому очікуваних від нього дій. [10]

Важливе значення при розробці рекламного звернення має вибір його стилю. Під стилем розуміють письмовий або усний спосіб вираження думок шляхом підбору і відповідного розташування слів, призначений для досягнення ясності, ефективності, милозвучності. Стиль передбачає також манеру або тон, прийнятий у звертаннях, а також специфічний, відмінний, характерний спосіб поведінки.

У рекламі виділяють 5 функціональних стилів:

1. офіційно- діловий;

2. науково- професійний;

3. публіцистичний;

4. літературно- розмовний;

5. фамільярно- розмовний.

Однозначної відповіді на запитання, який стиль найкраще використовувати  в рекламі, немає. Стиль, що вибирається для рекламного звернення, визначається специфікою фірми, цілями реклами, а також характерними особливостями цільової аудиторії, якій адресоване звернення. Наприклад, в ділових колах рекламне звернення повинно нести максимум професійної інформації. Інформацію в рекламі, розрахованій на масового споживача, необхідно подавати у привабливій, цікавій, розважальній формі.

      Реклама – це явище соціолінгвістики, оскільки вона зорієнтована на певну групу споживачів і цим визначає вибір мовних засобів рекламного дискурсу. Так, мова рекламного дискурсу, спрямованого на молодь, буде суттєво відрізнятися від мовних особливостей реклами, яка створена для підприємців, домогосподарок. Мова реклами повинна підпорядковуватись літературній нормі. Правильно підібране слово, форма або синтаксична конструкція – передумова ефективної інформації. Мова рекламних текстів повинна інформувати і переконувати, бути правильною, логічною, необхідне вміле використання мовних тропів і синтаксичних конструкцій. Рекламний дискурс, перш за все, повинен бути цілеспрямованим і конкретним. Незважаючи на це, сучасна телевізійна реклама часто є взірцем недотримання мовних норм. Це призводить до негативного впливу реклами на глядача.

1.4.  Реклама в пресі.

Реклама в пресі - одна з  традиційних, найпоширеніших видів  реклами в ЗМІ.Арманд Дейян наводить дані соглас-но яким «приблизно 55% всіх витрат на рекламу у Франції при-ходиться на рекламу в пресі» / 18; 72 /, ще більше цей відсоток в скан-дінавскіх країнах. Це пов'язано з доступністю пресової реклами для самих широких мас населення, як в матеріальному (дешевизна масо-вих видань), так і у фізичному сенсі (можна читати в транспорті, в умовах відсутності електропостачання і т.д.). Пресова реклама вва-шається ненав'язливою, може мати характер документа, а іноді тако-вим і є («пред'явнику газетної вирізки - знижка»), вона дешевий-ле радіо-і телереклами і зручна через особливої ​​редакційної обра-лення (наприклад, виділенням рубрик «куплю», «продам»), популярна через традиційно більшого довіри до друкованого слова. Реклама в пресі, як уже говорилося, істотно більш масовий вид реклами в порівнянні з друкованою рекламою, але й більш дорогий, тому що в її створенні бере участь великий штат працівників - редакторів, художні-дарських оформлювачів, коректорів і т.п. [15].