Архетипы по Юнгу и их использование в рекламе

    Федеральное агентство по образованию

    Государственное образовательное  учреждение

    высшего профессионального  образования

    Тульский  государственный  университет

    Кафедра социологии и политологии 
 
 
 
 
 
 
 

    Курсовая  работа по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе» на тему: «Архетипы по Юнгу и их использование в рекламе» 
 
 
 
 
 

    Выполнил  студент гр.831261

      Мизирева А. И.

    Науч. рук.: канд. полит. наук. Твирова Ю. А.  
 
 
 
 

    Тула 2010

    Содержание

Введение................................................................................................................3

Глава 1. К. Г. Юнг создание архетипов……………………………………….5

1.1. К. Г. Юнг и создание архетипов………………………………….…..……5

1.2. Характеристика и виды архетипов по К. Г.  Юнгу.....................................9

Глава 2. Использование архетипов по К. Г. Юнгу в рекламе………..………13

2.1. Архетипы и реклама…………………………………………………...……13

2.2. Архетипы в практике брендинга……………………………………….…..21

Глава 3. Архетип матери с ребенка в рекламе детского питания: исследование аудитории……………………………………………………………..………….24

Заключение………………………………………………………..…………….31

Используемая  литература…………………………………….……………….33

Приложение……………………………………………………………...………34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение.

    Очень большое значение в сегодняшнем  обществе имеют коммуникации. Теперь, когда расстояния, прежде разделявшие людей, живущих в разных городах и странах, благодаря развитию техники, сжались настолько, что общение с человеком, живущим на другой стороне земного шара, не является проблемой, появляется новая сложность - количество информации, которую человек должен воспринимать ежеминутно, возросло настолько, что реально усваивается ничтожная её часть, остальное отфильтровывается мозгом ещё до осознания. Люди пытаются найти пути к передаче сообщений как можно более быстро и эффективно. Речь идет не только о вербальной информации, но и, например, о посланиях, выраженных визуально. Ведь изображение не требует прочитывания, как текст, оно воспринимается целиком и сразу.

    Цель  быстрой передачи сообщений особенно остро стоит в таком виде деятельности, как создание рекламы. Действительно, реклама - это, по сути, сообщение производителя потребителю об особенностях предлагаемого продукта. Создатели рекламы ищут всё новые и новые методы влияния на человека через рекламные образы и новые способы прохождения «информационного фильтра» человека. Оказалось, что одним из таких методов является использование архетипов, открытых К.Г. Юнгом.

    Архетипы  «взяты на вооружение» передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня. Фундаментальные потребности человека предстают в виде целостной системы архетипических образов, восходящих к древнейшим формам коллективного бессознательного. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга.

    Объектом  курсовой является архетипы созданные  Юнгом.

    Предмет: архетипы в рекламе

    Цель: описать архетипы предложенные Юнгом и их использование при создании рекламы

    Задачи:

    - дать определение архетипу

    - описать характеристики и виды  архетипов

    - проанализировать связь архетипов с рекламой

    - рассмотреть, как используются  архетипы в практике брендинга

    Гипотеза: Архетипы влияют на восприятие человеком получаемой информации. Это связано с «Коллективным бессознательным» т.к. оно является итогом жизни рода, присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Использование архетипических образов в рекламе побудит потенциального клиента сделать свой выбор в пользу рекламируемого товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. К. Г. Юнг создание архетипов.

    1.1. К. Г. Юнг и  создание архетипов.

    Карл  Густав Юнг родился 26 июля 1875 г. в семье, где религия и медицина соединились задолго до его рождения. Отец был священником евангелически-реформатской церкви, дед - профессором медицины. Семья принадлежала к «хорошему» обществу, но едва сводила концы с концами. После окончания университета Юнг переезжает в Цюрих, начинает работать в клинике Бургхёльци, руководимой видным психиатром Э.Блейлером. Наука там рассматривалась как полезное орудие, ценилась по своим приложениям, эффективному применению в индустрии, строительстве, торговле, медицине. Наука и религия вступили в противоречие именно потому, полагал Юнг, что религия оторвалась от жизненного опыта, так же как наука уходит от важнейших проблем, она держится плотского эмпиризма и прагматизма. В созданной наукой картине мира человек есть лишь механизм среди других механизмов, его жизнь утрачивает всякий смысл. У многих мыслителей конца XIX - начала XX вв. мы обнаруживаем то же негативное отношение и к мертвому космосу естествознания, и к церкви, и к религии.

    Психология  сделалась для Юнга наукой наук - именно она, с его точки зрения, должна дать современному человеку целостное мировоззрение. Юнга задела мода на оккультизм, распространенная в его время. На протяжении двух лет он принимал участие в спиритических сеансах, познакомился с обширной литературой по астрологии, нумерологии и другим «тайным» наукам. От наивной веры в то, что медиумы общаются с духами умерших, он скоро отошел.

    Медиумом  была дальняя родственница Юнга, полуграмотная  девушка, не склонная к актерству  и надувательству. Состояния транса были неподдельными; об этом свидетельствовало хотя бы то, что не окончившая гимназии девушка, будучи в трансе переходила на литературный немецкий язык, которым в обычном состоянии не владела. Эти наблюдения легли в основу докторской диссертации К.Г. Юнга «О психологии и патологии так называемых оккультных феноменов» (1902). Данная работа до сих пор сохранила определенное научное значение - Юнг дает в ней психологический и психиатрический анализ медиумического транса, сопоставляет его с галлюцинациями, помраченными состояниями ума. Он отмечает, что у пророков, поэтов, мистиков, основателей сект и религиозных движений наблюдаются те же состояния, которые психиатр встречает у больных, слишком близко подошедших к священному «огню» - так, что психика не выдержала, произошел раскол личности. У пророков и поэтов к их собственному голосу часто примешивается идущий из глубин голос как бы другой личности, но их сознанию удается овладеть этим содержанием и придать ему художественную или религиозную форму. Всякого рода отклонения встречаются и у них, но зато имеется интуиция, «далеко превосходящая сознательный ум»; они улавливают некие «праформы». Именно изучением этих «праформ» заинтересовался Юнг.

    Как известно, человеческая психика представляет собой целостность бессознательных и сознательных процессов, это саморегулирующаяся система, в которой происходит постоянный обмен энергией между элементами.

    Изучая  сны и фантазии своих пациентов, в которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. «архее» - «начало» и «типос» - «образ») - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека; праформы автономны, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название «коллективного бессознательного».

    «Коллективное бессознательное» стало центральным понятием философии Юнга. «Коллективное бессознательное» является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика.

    Если  раньше безумие объяснялось «одержимостью бесами», которые приходили в душу извне, то у Юнга оказывалось, что весь их легион уже содержится в душе, и при определенных обстоятельствах они могут одержать верх над «Я» - одним из элементов психики. Душа всякого человека содержит в себе множество личностей, и у каждой из них имеется свое «Я»; время от времени они заявляют о себе, выходят на поверхность сознания. Древнее речение: «У нежити своего облика нет, она ходит в личинах» можно было бы применить к юнговскому пониманию психики - с той оговоркой, что сама психическая жизнь, а не «нежить», обретает разного рода маски¹.

    Архетипические образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная шлифовка спутанных и жутких образов, они превращаются в символы, все более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным способом обработки архетипических образов. В книге Юнга «Архетип и символ», говорится о том, что мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной, в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2. Характеристика и виды архетипов по К. Г. Юнгу.

    Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные. Прорывом в понимании природы  архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятия информации: логическое (T) и образное (F) (эмоциональное), сенсорное (S)(акцент на органы восприятия) и интуитивное (N) (акцент на воображение). Кроме того, он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (E)(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интровертная (I) (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.

    Таким образом, пространство архетипов можно  в первом приближении описать  трехмерной моделью, где дихотомическими  осями являются экстраверсия - интроверсия, логика - этика, сенсорика - интуиция.

    Плоскость «эктсраверсия - интроверсия / логика – этика» представлена архетипами Любовник, Герой, Славный малый и Мудрец (о конкретных архетипах будет сказано чуть ниже), тесно связанными с античными представлениями о типах темперамента.

    Плоскость «эктсраверсия - интроверсия / сенсорика – интуиция» представлена архетипами Правитель и Хранитель (прагматики), а так же архетипами Ребенок и Искатель (романтики).

    Плоскость «логика - этика / сенсорика – интуиция» представляет собой по сути разработанную Маслоу пирамиду потребностей. Сначала сектор ST - потребность в действии, обеспечении питания и защиты. Затем сектор SF - потребность в самоидентификации - кто я на самом деле? Потом FN - потребность в социализации, осознании себя частью большего. А после этого NT - потребность в самореализации.

    Если  перенести плоскость «потребностей» на сферу деятельности человека, то получаем, что потребности сектора ST выражаются в таких видах деятельности, как производство, управление, армия; сектора SF - в торговле и сервисе; FN - искусстве, воспитании и моде;  наконец, NT - науке. Практика показывает, что архетипы одной дихотомической шкалы не могут быть одинаково хорошо развиты в рамках единого образа. Например, не может быть одинаково хорошо проявлена логика и этика.

    Согласно  построенного нами трехмерного пространства, получаем восемь базовых архетипов, каждому из них соответствует  определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий:

    Повелитель, правитель (ES)

    Ценности - власть, статус, престиж, контроль.  Проявление архетипа: человек, который  стремится управлять другими  людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

    Воин, герой (ET)

    Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется  со сложным делом, требующим профессионализма.  Его естественная среда -  это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где  трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

    Ребенок (EN)

    Ценности  - радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов  постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

    Эстет, любовник (EF)

    Ценности - привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно  следит за модой, общителен. Старается  всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

    Хранитель (IS)

    Ценности - комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность,  состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

    Мыслитель, мудрец, философ (IT)

    Ценности - ум, объективность, логичность, знания. Проявление архетипа: человек, который  старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все  разложить «по полочкам». По натуре - «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.

    Странник, искатель (IN)

    Ценности  - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение.  Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.

    Друг, славный малый (IF)

    Ценности  - доброта, душевность, верность, мораль. Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность.

    Проявляясь  в человеке архетип, стимулирует  определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут, представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Использование  архетипов по К. Г. Юнгу в рекламе.

    2.1. Архетипы и реклама.

    В современных условиях реклама представляет собой не только оплаченную информацию о товарах и услугах, она интегрируется в процесс построения системы символических ценностей современного человека: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей… таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности». Таким образом, реклама становится носителем определенного символического содержания, реализуясь в особом роде знаков - символов, которые не просто изображают некоторый объект, но и несут в себе добавочный смысл: выражают общие идеи и понятия, связанные с толкованием и позиционированием этого объекта.

    Современная реклама, обращаясь - через символ - к бессознательному «образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого»², по существу обращается именно к архетипическим основам культуры. Вот почему задачи исследования архетипического базиса культуры с неизбежностью приобретают практическое значение в рекламной деятельности как деятельности по преимуществу символической, связанной с созданием, воспроизведением, распространением, внедрением и преобразованием символо-образов социального (в другой терминологии «коллективного») бессознательного.

    Символы рекламы активно и многоаспектно  участвуют в социально-культурных процессах и ситуациях. Так, например, понятие социального статуса  все более упрощается, превращаясь  в «стэндинг» - социальную характеристику, интегрирующую рекламные опознавательные знаки (например, чай как «знак хорошего вкуса», часы - символ достатка и т. д.). Подобная виртуализация действительности является следствием эволюции потребления, которое из первоначального удовлетворения потребностей стало «активным модусом отношения» не только к вещи, но и к коллективу и всему миру, т. е. фундаментом современной культуры в аспекте тотального «символического обмена».

    Механизмы социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе во многом базируются на логике легенды и вовлеченности в нее. Решающее действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. При этом простая «демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. Не «веря» в товар, человек верит рекламе, которая пытается заставить в него поверить. Этот механизм называют «феноменом Деда Мороза», вера в которого - это рационализирующая выдумка, позволяющая человеку сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами. Через посредство архетипа Деда Мороза и соответствующую символику человек усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке.

    В достаточно чистом виде все основные механизмы применения архетипической символики реализуются в современной  рекламе. В данном аспекте механизмы  социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе основываются на тотальной способности человека производить и использовать символы (например, в версии Э. Кассирера). Человек в этом случае определяется не просто как «разумное животное», а как «животное, создающее символы» (symbolmaking animal). Такое определение указывает на специфическое отличие человека и помогает понять путь, который открывается перед ним, - путь к цивилизации, культуре. Символы являются не только «носителями» и средствами коммуникации «значений», но выступают также и как орудия формирования самих значений. Они превращаются в «органы реальности», так как только благодаря их действию любая реальность становится объектом интеллектуального познания и, как таковая, делается видимой для нас.

    Архетипический  символ, по Юнгу, можно трактовать как «имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу».³ При этом слово или изображение являются символами, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение, и имеют своеобразный «бессознательный» аспект.

    В контексте исследования архетипов  в рекламе целесообразно прежде всего обратиться к тем универсальным  архетипам, которые выделил К. Г. Юнг в своих исследованиях. Такие  архетипы сегодня широко используются в международной рекламе, возникшей с наступлением эры глобального маркетинга и ориентированной одновременно на представителей различных культур.

    Пожалуй, центральное место в символической  структуре рекламных сообщений  занимает воплощающий идею целостности архетип «Самости», представляющий структурообразующий и упорядочивающий центр всеобщего психического начала (сознательного и бессознательного в их единстве). Вообще, то, что Юнг называл архетипом «Самости», связано с предельно лаконичной символической моделью человеческого бытия, основанной на всеобщем взаимодействии и некоем центре жизненной активности, «перекрестке земных путей». Таким образом, архетип «Самости» можно трактовать как такую своеобразную модель человеческого бытия, которая закономерно находит свое универсальное символическое воплощение, например, в символах креста и круга или их сочетаний. Архетип «Самости» в варианте рекламы - это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы (Все без ума от тебя.…А ты от Maybelline). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

    По  Юнгу, «персона», или «маска»  это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».

    Архетип «Тень» - это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов «Rexona».

    Архетип «Мать» выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора). Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической «дочери» Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу,  в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери – реклама кофе «Ruscafe» («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе.

    Архетип «Анима» для мужчин и «Анимус» для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима - архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое «Я» с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими инь и янь и т. д. Анима - это душа.

    По  Юнгу, персона - «идеальный образ мужчины, каким он должен быть». Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе - это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину - дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример - реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Steek» («заряжен энергией стихии»); еще примеры - реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример - реклама продуктов быстрого приготовления «Дарья», в которой женщина готовит царю пельмени («Я услужить вам рада») по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Как один их примеров можно привести рекламу нового холодильника «Аристон». Мужчины обращают внимание на красивую женскую ножку, а женщины - на не менее яркую и бросающуюся в глаза босоножку. Однако эти предметы выступают в данной рекламе как «образы-вампиры», и на их фоне сам холодильник выглядит блекло и не запоминается.⁴