Архетип ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Челябинский  государственный  университет»

(ГОУВПО  «ЧелГУ») 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 

Архетип ребенка в современной  рекламе (на примере  телеканала СТС) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск, 2011г.

                             Оглавление

             ВВЕДЕНИЕ

      Данная  работа является актуальной, так как создать хорошую, качественную рекламу, которая могла бы оказать заметное влияние на человека – достаточно трудная задача в наши дни.

     В настоящий момент, когда на рынке  представлено бесчисленное множество  различных брендов, когда  существует проблема выбора, но у покупателей не так уж много свободного времени, особо значимым становится выделить свой товар среди множества подобных. Будь то одежда, мебель, молочные продукты или клиринговые услуги. Чтобы покупатель принес вам прибыль, ваш товар должен быть уникальным, привлекающим внимание, только в этом случае он будет конкурентоспособным. Исходя из этого, следует, что реклама в наше время весьма актуальна, ведь она не просто заставляет человека обратить внимание на тот или иной товар, она и формирует общественное мнение, навязывает определенный образ жизни. Газеты, журналы, радио – везде покупателям предлагается широкий спектр товаров и услуг, и ему предстоит сделать непростой выбор.

     Необходимо  отметить, что наиболее актуальной и эффективной среди всех разновидностей рекламы считается реклама на телевидении. Этот тезис подтверждается и изучением общественного мнения: социологические опросы показали, что граждане России больше доверяют именно тому, что рекламируется по телевизору. Реклама на телевидении для них – это показатель качества товара, его эффективности, необходимости. Кроме того, статистические данные говорят о том, что значимую долю своего свободного времени россияне проводят за просмотром телевизора, что еще раз подтверждает востребованность рекламы именно такого формата. Если перед вами стоит первостепенная задача продемонстрировать свой товар широкому кругу потенциальных клиентов, то данный вид рекламы будет для вас наиболее выгодным. ¹

     Последнее время потребитель при выборе товара уделяет внимание не столько его полезным качествам и свойствам, сколько тому, как он сам воспринимает образ товара; обращает внимание на эмоции, вызванные рекламой товара. Исходя из этого понятно, что все большее значение имеет образ товара, сформированный в сознании потребителя.

     Поэтому необходимо использовать универсальные механизмы психики, а это – универсальные (архетипические) сюжеты и универсальные (архетипические) роли. Нужно добавлять некое «архетипическое сообщение» к содержанию рекламы, усиливая, тем самым, её эмоциональную часть.

     Архетипичность  дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более  того – так как содержание сообщения  соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. ²

     Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Для того чтобы выбрать этот нужный архетип для конкретного рекламного проекта, необходимо решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в свое творческое решение, чтобы они вызывали нужную тему у воспринимающего. Потом эта тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). Ну, и затем подбирается сюжет или изобразительный ряд.

     Психологи выделяют порядка 30 архетипов. Архетип ребенка относится к числу базовых и является одним из наиболее «ходовых» и часто используемых в рекламе различных групп товаров. Поэтому выбор именно этого архетипа не случаен.

     Об актуальности говорит и степень изученности данного вопроса. Огромное внимание архетипам в своих работах уделял К.Г. Юнг. ³ Применение архетипов в рекламе было описано многими авторами: Виктор Тамберг и Андрей Бадьин рассмотрели применение архетипов в брендинге ⁴; Андрей Иващенко описал значение теории архетипов, при создании рекламы и брендов. ⁵ Также Татьяна Лопаткина в своей статье проанализировала то, насколько эффективным и законодательно верным является использование образа ребенка в рекламе на сегодняшний день. ⁶

     Объект  исследования – способы и приемы конструирования современной телерекламы.

     Предмет исследования – архетип ребенка в современной рекламе.

     Цель  данной работы – проанализировать использование архетипа ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС).

     В наши задачи входило:

     1. Рассмотреть основные положения теории архетипов и его понятие.

     2. Выявить принципы и особенности  работы архетипов в рекламе.

     3. Дать основные характеристики архетипа ребенка.

     4. Рассмотреть, как используется или использовался образ ребенка в рекламе, и как это законодательно регулируется.

     5. Проанализировать применение архетипа ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС).

     6. Выделить группы рекламируемых товаров, использующих архетип ребенка по целевой аудитории.

     Для осуществления поставленных задач  были использованы следующие исследовательские методы: анализ, синтез, контент-анализ различных публикаций в СМИ и рекламы на телеканале СТС.

      Теоретико-методологической базой исследования стали работы: К.-Г. Юнг «Архетип и символ»⁷, «Об архетипах коллективного бессознательного»⁸; Коптев С., Кларк Н. «Человечный маркетинг»⁹; Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. «Архетип и символ в рекламе»¹⁰; а также статьи Руткевича А.М.: «К.Г. Юнг об архетипах коллективного бессознательного» и «Научный статус психоанализа».¹¹

     Эмпирическую базу исследования составила, реклама, транслируемая на телеканале СТС с 16 по 19 апреля 2011 года. Очень полезным оказались сайты, с которых были взяты рекламные ролики. ¹²

     Практическая  значимость. Результаты данной работы могут быть использованы при создании рекламы, разработке брендов, а также продвижении тех или иных товаров и услуг. 

     В первой главе работы даются понятия  «архетипа», раскрываются основные положения  теории архетипов К.-Г. Юнга. Описывается  принципы и особенности работы архетипов  в рекламе.

     Во  второй части исследования говорится об архетипе ребенка: даются его основные характеристики, уровни; даётся представление о том, как развивался данный архетип в книгах Юнга. Помимо этого, приводятся некоторые удачные и неудачные примеры использования образа ребенка в рекламе; описывается, как государство законодательно регулирует процесс их использования. Также дана таблица, в которой представлены те рекламные ролики (транслируемые на телеканале СТС с 16 по 19 апреля 2011 года), в которых проявляется архетип ребенка. Далее приводится подробный анализ этой таблицы и, соответственно, рекламных роликов.

     ГЛАВА 1

     1.1. Основные положения теории архетипов

     Понятие «архетип» ввёл в современную  науку основатель аналитической  психологии К.-Г. Юнг (26.07.1875 – 6.06.1961). Под архетипом он понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуализации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективного бессознательного. ¹³

      Также феномен архетипа очень точно  определил Руткевич: «архетип есть когнитивная структура, в которой запечатлен опыт жизни всего рода, и от логической категории или даже пластичной платоновской идеи архетипический образ отличается наглядно-чувственным характером». ¹⁴

     Под архетипами понимается сформированность в подсознании неких образов, последующее воздействие на которые способно вызывать в психике индивида некие положительные ассоциации, и через это оказывать влияние на информацию, получаемую индивидом «здесь и сейчас», то есть информацию, оцениваемую индивидом в настоящее время. Архетип формируется через планомерное поступление какой-либо информации (т. е. посредством поступления информации на протяжении какого-либо времени), причем чаще всего формируется в раннем детстве или в юности. Вообще, следует обратить внимание на то, что значительная часть информации, поступает в психику индивида в период раннего детства или юности. С помощью того или иного архетипа бессознательное способно оказывать воздействие на сознание. Причем сам Юнг предполагал, что архетипы уже заложены в природе человека от рождения.

      Теория  архетипов Юнга претерпела три стадии развития.

      1) В 1912 году Юнг писал об изначальных  образах, выявленных им в бессознательной  жизни своих пациентов, а также  и в своей собственной путем  самоанализа. Основные черты  таких образов – бессознательность  и автономность.

      2) В 1917 году он писал о безличностных  доминантах или узловых точках  в психике, которые притягивают  энергию и влияют на личные  действия.

      3) В 1919 году был впервые использован  термин «архетип»; Юнг ввел его во избежание любых предположений, будто основным является само содержание психического явления, а не его бессознательная и непредставимая схема или образец. ¹⁵

     Юнг подчёркивал, что необходимо видеть разницу между архетипами и архетипическими образами. Вторым он придавал огромное значение и считал, что именно они, по сути, являются источником мифологии, искусства, религии, философии. Также он говорил о том, что очень многие из направлений искусства построены на использовании архетипов. В противном случае, мы не воспринимали бы во всей полноте живопись и литературу, созданную несколько веков назад.

     Многое  в осмыслении бессознательного К.Юнг  перенял у своего учителя З.Фрейда, но многое также и трансформировал. Главным его выводом стало  следующее: наравне с бессознательным, формирующимся в индивидуальном опыте, он открыл еще «коллективное бессознательное», составляющие которого являются общими для всех людей. Рассмотрение его структур – так называемых «архетипов» – составляет ядро теории Юнга.

     Проанализировав, в конце первой четверти XX века, сновидения и фантазии своих пациентов, Юнг выявил в них образы и идеи, которые никак не вписывались в личностный опыт человека, они были гораздо шире его возможностей; что в психике человека значительную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, выраженное в архетипах, унаследованных от предков. Впоследствии оказалось, что этот слой бессознательного напрямую связан с мифологическими и религиозными мотивами, наличествующими в культурах древнейших цивилизаций, разделенных между собой во времени и пространстве.

     Он  также обнаружил в сновидениях  пациентов психотерапии что-то такое, что он посчитал отпечатками аналогичных  символов. Всё это еще более  убедило его в правильности собственной теории коллективного бессознательного. Ближе всего к самому архетипу эти образы стоят в снах и видениях, когда сознательная часть психики не подвергает их обработке. Это неясные, малопонятные образы, воспринимаемые как нечто ужасное, но вместе с тем ощущаемые как что-то безгранично превосходящее человеческую личность, сакральное.

     Именно  так были открыты архетипы – протообразы  и протоформы, сокрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные  основы, являющиеся изначальными поведенческими стереотипами переживания, мышления и восприятия, истоками  мифологических, фольклорных и религиозных образований.

     Идея  архетипа предполагает внутренний образ, через который человеческое сознание преломляется, отклоняется от своего осознанного пути и обращается к изначальным формам сознания. Юнг отмечает, что архетипы обусловливают способы восприятия действительности, предопределяют бессознательные установки, служащие призмами, через которые человек интерпретирует окружающий мир. Но в  чистом виде архетип не входит в сознание, он всегда подвержен сознательной обработке. ¹⁶

     Выражаясь в человеке, архетип активизирует определенные поведенческие схемы, делает психику чувствительной к  информации определенного типа. Архетипы являются бессознательными, но могут  существовать в сознании в форме архетипических образов – как положительных, так и отрицательных.

     Также Юнг выделил несколько видов  восприятия информации: логическое и  образное (эмоциональное), сенсорное (акцент на органы восприятия) и интуитивное (акцент на воображение). ¹⁷

     Кроме того, он ввел две установки человеческой психики: экстраверсия (мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено вовне, на объекты внешнего мира) и интроверсия (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию. ¹⁸

      Три измерения, согласно последним представлениям образуют пространство архетипов: экстраверсия – интроверсия, логика – этика, сенсорика – интуиция.

     Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной «информации» (в широком смысле слова). Это позволило описать набор  базовых архетипов (к ним К.-Г. Юнг относит следующие: Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребёнок, Любовник, Славный Малый, Хранитель), как сочетание видов восприятия и психологических установок. Каждому человеку присущи все эти потребности, а значит и базовые архетипы, но их приоритет индивидуален. ¹⁹

     Правитель – обладает экстравертной сенсорикой, имеет потребности во власти, статусе и контроле.

     Герой – обладает экстравертной логикой, имеет потребности в победах, профессионализме, предприимчивости.

     Мудрец  – обладает интровертной логикой, имеет потребности в интеллекте, структурировании информации, объективности.

     Искатель – обладает интровертной интуицией, имеет потребности в поиске себя, постоянном развитии, раскрытие тайн, индивидуальности.

     Любовник – обладает экстравертной этикой, имеет потребности в привлекательности, сексуальности, чувственности.

     Славный малый – обладает интровертной этикой, имеет потребности в верности, этичности, душевности.

     Хранитель – обладает интровертной сенсорикой, имеет потребности в комфорте, расслаблении, покое.

     Ребенок – обладает экстравертной интуицией, имеет потребность в радости жизни, празднике, новых возможностях. Он довольно часто сотворен в соответствии с христианским образцом, одной из характерных черт образа является его будущность, возможное будущее. Во снах он часто предстает как сын или дочь спящего, или же, как мальчик, юноша или девушка. Второй особенностью образа младенца является его покинутость, незащищенность, подверженность опасностям.

     Обычно  же, психологи выделяют не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует  определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. И, уже используя всё это, люди должны применять знания об архетипах на практике. В том числе и для создания рекламы. ²⁰

     1.2. Архетипы в рекламе

      Сегодня все большее значение потребитель при выборе товара уделяет не столько полезным качествам товара, сколько руководствуется своими субъективным восприятием образа товара, обращает внимание на эмоции, вызванные как прямой рекламой товара, так и различными коммуникационными мероприятиями, направленными на продвижение товара. И сейчас все большее влияние имеет образ товара, сформированный в сознании потребителя. А одним из главных мерил привлекательности товара являются эмоции, вызываемые рекламой, именно они определяют наше поведение, влияют на отношение к окружающему нас миру. А эмоции есть ни что иное как сугубо личные реакции на внешние раздражители, и управлять ими не представляется возможным. Но существуют некие внешние стимулы, способные вызывать одинаковые (сходные) эмоции. Эти внешние стимулы и есть архетипы.

     Метод использования отдельных архетипов  в рекламе построен на эффекте  «суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части  и подходящих архетипических форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительную убедительность и силу. ²¹

     Архетипичность  дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того – так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже – реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах... ²²

     Для того чтобы выбрать нужный архетип  для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными «архетипическими» или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

     Чаще  всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, – тогда сообщение воспринимается как завершенное, «сильное» или  впечатляющее, и, во всяком случае, однозначное. Использование двух и более «архетипов» создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью «держать» внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов – это, скорее всего вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае – анекдот. ²³

     Однако  практика показывает, что успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным. «Coca –Cola» (Все будет Coca-Cola!) – Ребенок + Славный малый, Pepsi (Бери от жизни все!) – Герой + Искатель, Shweppes (Освежает особенно) – Хранитель + Правитель. А вот как выглядит портфель суббрендов Nescafe через призму архетипов. ²⁴

     Особенностью  человека является стремление к наделению  антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у русских таких архетипов как Славный Малый и Искатель, что во много объясняет «загадочную русскую душу». Американцам же свойственен культ Героя и Правителя, а немцам близок Хранитель и Мудрец. ²⁵

     Создателям  рекламы следует также учитывать, что не все архетипы сочетаются в одном образе. ²⁶ Ребрендинг «Beeline» вызвал неоднозначную реакцию еще и потому, что ценности «старого» «Beeline» (С нами удобно!) апеллировали к архетипу Хранитель, а новая коммуникативная концепция активно обращается к архетипу Ребенок (Радость общения), что вызывает в сознании потребителей конфликт.

     Выделяют  несколько наиболее «ходовых» архетипов, которые часто с успехом используются в рекламе: мужское и женское, «источник» (порождение и целостность), «тень», «путешествие», «герой», «разрушение», «смерть-возрождение», «трикстер» (обманщик).

     Мужское и женское 

     Наиболее  «знаменита» пара архетипов, соответствующих темам мужского и женского начал. Символы этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике.

     Ключевые  слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ.

     В изобразительном ряду – это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам. ²⁷

     Ключевые  слова «Женского» архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание...

     В изобразительном ряду – это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.

     Еще один пример «Мужского» – реклама пива Fosters. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета – синий, белый, красный, золотой, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: это что-то фаллическое, сильное, утверждающее; четкость, контраст, надежная устойчивость, твердость и ясность. С точки зрения символики – это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть переведено, например, как – пиво для настоящих мужчин.

     Герой

     Уже упомянутый архетип Героя, используемый в рекламе Camel (а также рекламе различных автомобилей: Nissan, Ford Trucks и др.). Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение...

     Путешествие

     Архетип Путешествия хорошо знаком по рекламной кампании «Marlboro». Его символика – перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение...

     Разрушение

     Следующий пример, для контраста, – архетип «Разрушение». Использование негативного архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino Metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, «инфернальные» взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике «Пиковой дамы», о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем... В аудиороликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора... Это действие действительно как будто бы происходит по ту сторону реальности, в мире опасном и притягивающем.

     Архетипу  Разрушения соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света...

     Это, безусловно, отрицательный и негативный архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и – правильности чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.

     Смерть-возрождение

     Следующий пример – архетип «Смерть-возрождение», его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование...

     В рекламном буклете живого йогурта «Danonе» архетип действует против целей рекламы. Тема была использована буквально, получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным – содержательным посланием. Участники фокус-группы приписали ему смысл: «Йогурта поешь - точно помрешь». ²⁸ Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии «мертвых» и «живых» йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видеорекламы.