Архетипы в рекламе

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ 
 
 

РЕФЕРАТ

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ

«Поведение  потребителя и  психология рекламы»

Тема: Архетипы в рекламе 
 
 
 
 
 

                                                        Студент:

     Чернобай К.А., 3 курс

                                                                    Преподаватель:

                                                                     Зайнуллина О.А. 
 

Москва, 2012

Содержание

Введение

В современном  обществе очень важен процесс  передачи информации. Речь является самым  универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при её помощи менее всего теряется смысл сообщения. Обмен информацией  возможен не только посредством словесного текста сообщения, но и посредством  других знаковых систем, которые в  своей совокупности составляют средства невербальной коммуникации. При этом если вербальная информация адресуется к сознанию и логике слушателя, то невербальные компоненты речи, являющиеся ее эволюционно более древними предшественниками, воздействуют в основном на подсознание слушателя.

Цель быстрой  передачи сообщений особенно остро  стоит в таком виде деятельности, как создание рекламы. Особенностью рекламы является то, чтобы она воспринималась человеком практически мгновенно и однозначно, без разночтений. В условиях городской среды, где за день на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, каждый создатель рекламы пытается добраться до сознания потребителя первым и внушить ему свою собственную мысль. Исследователи утверждают, что использование архетипов является на сегодняшний день одним из наиболее действенных инструментов для создания успешных брэндов и эффективной рекламы. 
 
 
 
 
 
 

Стереотипы  в рекламе

Человеческое восприятие во многом зависит от совокупности навязанных обществом или воспитанием стереотипов. Стереотипы по своей сути - это определенное стандартное восприятие различных событий. Также это могут быть и образы, сформированные человеческой психикой на основе личного или коллективного опыта.

В рекламе стереотипы используются повсеместно. Достаточно вспомнить образы усталой домохозяйки; не успевающего подготовиться к  экзамену студента; мускулистого металлурга, работающего в поте лица; успешного  делового человека, спешащего куда-то с портфелем в одной руке и  сотовым телефоном в другой. Используя  стереотипы, рекламисты упрощают себе работу по передаче огромного количества информации. Например, зритель видит  изображение женщины в белом  халате; на ее шее висит фонендоскоп. Эту женщину можно не представлять за кадром. Ей не нужно говорить слова. За счет сложившегося стереотипа зритель  сразу воспринимает женщину как  врача - психология человека сама "додумывает" недостающие детали.

Сложившиеся стереотипы характерны не столько для отдельного человека, сколько для всего общества. И именно общество зачастую в силу недостаточной эрудированности  поддерживает стереотипы, постоянно  порождая новые.

Стереотипы, безусловно, являются мощным инструментом, но для  того чтобы преуспеть, маркетолог должен уметь создавать рекламу под  определенную группу людей. Речь идет не о простом классовом различии, а о более глубоком понятии, введенном Карлом Густавом Юнгом и заложенном на психологическом уровне, об архетипе. Главное отличие архетипа от стереотипа заключается в том, что стереотип - это стандартизированное, привычное, общепринятое восприятие. Архетипы же универсальны; они заложены в коллективном бессознательном и побуждают человека относиться к ситуации определенным образом. Стереотипы навязываются обществом, а архетипы представляют собой прообраз, так называемую первичную модель мышления конкретного человека.

Понятие архетип

Теория архетипов  Юнга претерпела три стадии развития. В 1912 году он описал исконные образы, сходные  с общеисторическими культурными  мотивами, представленными повсеместно  на протяжении истории; их основные свойства – сила, глубина и автономность. Исконные образы предоставили Юнгу эмпирический материал для построения теории коллективного  бессознательного. В 1917 году он описал доминанты – узловые точки  психики, притягивающие энергию  и влияющие тем самым на функционирование личности. Термин "архетип" был  применен Юнгом лишь в 1919 году. Этим термином он хотел избежать любого намека на то, что речь идет о содержании, а не о наследственной, непредставимой фундаментальной структуре.

Изучая сны  и фантазии своих пациентов, в  которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, Юнг  обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались  с опытом человека в рамках одной  жизни. Самым удивительным оказалось  то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и  религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга  культурах. Так были открыты архетипы (от греч. “архе” — “начало” и “типос”— “образ”) — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название «коллективного бессознательного».

"Коллективное  бессознательное" стало центральным  понятием философии Юнга. Он отличает  коллективное бессознательное от "личностного бессознательного", куда входят прежде всего вытесненные  из сознания представления; там  скапливается все то, что было  подавлено или позабыто. Зигмунд Фрейд, много занимавшийся проблемами человеческого бессознательного, рассматривал только индивидуальную его часть, отрицая наличие общих для людей бессознательных образов. В противоположность ему, Юнг изучает бессознательное не человека, а человечества. "Коллективное бессознательное" является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Подобно тому, как наше тело есть итог всей эволюции человека, его психика содержит в себе и общие всему живому инстинкты, и специфически человеческие бессознательные реакции на постоянно возобновляющиеся на протяжении жизни рода феномены внешнего и внутреннего миров. Психология, как и любая другая наука, изучает универсальное в индивидуальном, т.е. общие закономерности. Это общее не лежит на поверхности, его следует искать в глубинах. Так мы обнаруживаем систему установок и типичных реакций, которые незаметно определяют жизнь индивида ("тем более эффективно, что незаметно"). Под влиянием врожденных программ, универсальных образцов находятся не только элементарные поведенческие реакции вроде безусловных рефлексов, но также наше восприятие, мышление, воображение.

Юнг сравнивал  архетипы с системой осей кристалла, которая преформирует кристалл в растворе, будучи неким невещественным полем, распределяющим частицы вещества. В психике таким "веществом" является внешний и внутренний опыт, организуемый согласно врожденным образцам. В чистом виде архетип поэтому не входит в сознание, он всегда соединяется с какими-то представлениями опыта и подвергается сознательной обработке. Ближе всего к самому архетипу эти образы сознания ("архетипические образы") стоят в опыте сновидений, и мистических видений, когда сознательная обработка отсутствует. Это спутанные, темные образы, воспринимаются как что-то жуткое, чуждое, но в то же как нечто бесконечно превосходящее человека, божественное.

Архетипические  образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная  шлифовка спутанных и жутких образов, они превращаются в символы, все  более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным  способом обработки архетипических образов. В книге Юнга «Архетип и  сивал», говорится о том, что мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.

Свойства  архетипов

• Сложность описания.

Сложность описания архетипа заключается в том, что, по сути, словесная формулировка есть переведение в слова мыслей; архетип  же, являясь неосознаваемым, то есть непродумываемым, также и сформулирован может быть очень условно. Отсюда и первая из основных особенностей архетипического объекта, которая состоит в том, что он принципиально не может быть полностью описан в логически упорядоченном и структурированном виде. Т.е. архетип невозможно задать простым перечислением связанных с ним образов. Иными словами, как подробно и детально мы бы не описывали архетип, всегда найдется что-то важное, не попавшее в это описание.

• Размытые границы между архетипическими образами

Архетип напоминает многомерный объект, который мы видим  только как его отдельные проекции. Отсюда и бесконечное множество  описаний, образов, ликов, и невозможность  сведения архетипа к простому их перечислению, и размытые границы между разными  архетипическими образами, которые как бы проникают, плавно переходят друг в друга. 

• Сложность подбора образа.

Архетип может быть представлен на самых различных понятийных, смысловых, семантических и символических срезах: как текст-описание, понятие, принцип, изображение, геометрический, звуковой или цифровой символ и т.д. При этом на каждом срезе или проекции архетипа, в силу его многомерной природы, ему может соответствовать целое множество внешне различных образов. 

Классификация архетипов

Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные, из которых созданы все остальные. 
 
 

Основные  архетипы в рекламе  лекарственных средств

Для того чтобы  выбрать нужный архетип для конкретного  рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали  нужную тему у воспринимающего. Затем  эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы  это послание совпадало со смысловым  рядом одного из архетипов). А затем  подобрать сюжет или изобразительный  ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым  рядом выбранного архетипа. Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, тогда сообщение воспринимается как завершенное, "сильное" или впечатляющее, и во всяком случае однозначное.

Примером использования  архетипа «Повелитель» в рекламе  лекарственных средств может  служить ролик  препарата «Тонгкат Али Платинум». По сюжету эффектная девушка идет по спортивному залу, но молодые накаченные красавцы не привлекают ее внимания. Она отдает предпочтение мужчине среднего возраста, среднего телосложения, но излучающего уверенность в себе. Он властный и доминирующий. Все это-благодаря чудодейственному препарату, улучшающему мужскую силу.

Для архетипа Воин ярким примером послужит реклама  противопростудного препарата «Колдрекс». Главный герой рекламного ролика находится в офисе, он простужен, плохо чувствует себя и не знает, какое средство принять, чтобы поправиться. На помощь ему приходит препарат «Колдрекс», который многофункционален и эффективен: он удаляет сразу все симптомы простуды, нужно принять только один препарат, а не множество разных. Так же сам мультипликационный персонаж препарата изображен с мускулами, сильным, мастером своего дела.

Иллюстрацией  для архетипа Хранитель является ролик мази «Фастумгель». По сюжету главная героиня возвращается домой, а там ее отец потянул спину. Для лечения срочно нужен «Фастумгель», но его не могли найти, так как главная героиня всегда берет его с собой, он может пригодиться и детям фигуристам при выполнении сложных элементов и ей самой. Героиня доверяет препарату, по ролику можно сделать вывод, что данная семья консервативна в своем выборе, им комфортно всегда пользоваться этим препаратом, они чувствуют себя защищенными и уверенными.

В качестве примера  применения архетипа Ребенок можно  рассмотреть рекламный ролик  препарата «Арбидол». Данный ролик построен как трейлер к кинофильму. Яркий запоминающийся сюжет представляет простуду как огромную опасность для семьи главного героя, с которой может справиться только чудодейственный препарат. Эта реклама захватывает как сказка, как приключенческий фильм 3D, чему способствует игра слов: 3 D ( как определение фильма) и 3д- три действия препарата.

Архетип Эстет  мы рассмотрим на примере рекламы  препарата для похудения Боди Слим с Ксенией Бородиной. Ролик переполняют яркие краски, он начинается с мелькания глянцевых страниц с изображением телеведущей и звукового сопровождения-множество голосов с удивлением обсуждает, в чем же секрет похудения звезды. Ответ Бородина дает сама, представляя систему питания «Боди Слим».  Этот ролик вызывает прямые асоциации с гламурной жизнью, красотой, стройностью, о которых мечтает большинство женщин. Так же удачно и «лицо» рекламного ролика- знаменитая телеведущая, которая является кумиром молодежи.

Для архетипа Друг иллюстрацией послужит реклама препарата «Пимафуцин». В этом ролике очень интересный визуальный ряд- песочная мультипликация. Звуковое сопровождение- стихотворение о женской дружбе и препарате. В ролике героиня обращается к каждой зрительнице в качестве ее подруги: «Подруга, выслушай меня…», «Послушай добрую подругу…». Препарат вызывает доверие, так как нет ощущения, что его рекламируют, создается ощущение, что его действительно просто советует подруга.

Пример архетипа Мыслитель – реклама лечебной зубной пасты «Sensodyne. Главное действующее лицо- уважаемый зубной врач, выступающий в качестве эксперта. Он приводит доводы в пользу данной пасты, а в подтверждение – результаты эксперимента с ней.  

Иллюстрацией  архетипа Странник станет ролик молочного  напитка, повышающего иммунитет  «Актимель». По сюжету в сером городе жители ищут способы получения витаминов и поднятия иммунитета, но зимой фрукты не обладают достаточным количеством полезных свойств. На помощь приходит главный герой ролика, который показывает действие чудо-напитка. Он магическим образом оказывается в стране садов и фруктов,из которых по сюжету и готовится иммуно -коктейль. Те жители города, которые стали принимать его, теперь отличаются от остальных. Они веселы, здоровы, их жизнь полна ярких красок и впечатлений. 

Заключение

Примеры использования человеческих архетипов доказывают, что для эффективного маркетинга и рекламы любому специалисту необходимы хорошие знания психологии. Итак, архетипы действительно являются действенным средством донесения рекламного послания адресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но также потому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разных личностей, относящихся к любым культурам, возрастным группам, национальностям. Также важным свойством архетипов является их взаимодействие с неосознаваемыми сторонами личности, то есть архетип действует на человека вне зависимости от его желания, предубежденности. Следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение. Именно грамотное ориентирование рекламы на определенный архетип максимально заинтересует потенциальных клиентов. 

Cписок Литературы

1.  «Архетип и символ» К.Г. Юнг –М. Ренессанс 1991

2. «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа» Марк М., Пирсон К.- СПБ:Питер,2005

3.  «Маркетинг и маркетинговые исследования» Иващенко А.И.

4.  «Теория архетипов и практика брендинга» Иващенко А.И