Ассортименская политика

СОДЕРЖАНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ  …………………………………………3 стр
2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА …………………………..4 стр
3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА………………..5 стр
4. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКЕ…………………………………………..6 стр
5. АССОРТИМЕНТ АПТЕЧНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ …..10 стр
6. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ И РЕКЛАМА…………………..11 стр
7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………..14 стр
8. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..15стр

                                      ВВЕДЕНИЕ 
 

      Аптечная  сеть создается для оказания услуг клиентам, т. е. для обеспечения их в нужное время нужным товаром по приемлемый ценам, которые необходимо соизмерять с реальными финансовыми возможностями. Для реализации задачи по обслуживанию клиентов должна быть построена эффективная система сбыта.

      Основной  задачей аптечной организации является обеспечение населения, лечебно- профилактических и других учреждений лекарственными препаратами, изделиями медицинского назначения и парафармацевтической продукцией. Для выполнения этой задачи аптечная организация осуществляет ряд функций, важнейшей из которых является реализация.

      Основное  условие оптимальной работы сети – наличие необходимого ассортимента медикаментов в нужном количестве. Теоретически поставляющая фирма должна удовлетворять все потребности  своих аптек. Тем не менее, издержки, возникающие при увеличении товарного запаса, растут в геометрической прогрессии в зависимости от того, какой процент отказов в ассортименте фирма считает допустимым. Однако при большом количестве отказов клиент уходит к конкурентам. Но при этом следует иметь в виду, что, как правило, 80% оборота любой российской аптеки приходится на 20% товарной номенклатуры, составляющей приблизительно 400 – 500 позиций, т. е. в первую очередь необходимо иметь в наличии эти нужные для клиента наименования.

      Устойчивый  сбыт медикаментов – это многогранный процесс, эффективности которого во многом обусловлена оптимальным сочетанием целого ряда факторов, обеспечивающим в итоге непрерывный процесс продаж на рынке, что и позволяет аптеке уверенно держаться на плаву в далеко не тепличных условиях российского бизнеса. И если на платежеспособный спрос либо на макроэкономическую ситуацию, а также на инфляционные ожидания мы повлиять не в силах, то остальные, не менее важные для успешной коммерческой деятельности особенности вполне можно регулировать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ 

      Товарная  политика занимает одно из ключевых мест в общей системе фармацевтического  маркетинга, поскольку она обеспечивает успех товаров на фармацевтическом рынке и способствует выполнению аптечными организациями  и предприятиями их основных задач.                                           Для реализации этой функции, она обеспечивается товарами.

      ТОВАР – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью использования или потребления.

      ТОВАРНАЯ  ПОЛИТИКА – это управленческая деятельность, обеспечивающая фармацевтическим товарам успех на рынке.

        Товарная политика в фармации  реализуется по пяти основным  направлениям:

• 1-ое НАПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ - ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА И УПРАВЛЕНИЕ ЕГО КАЧЕСТВОМ

Конкурентоспособность товара – совокупность потребительских и стоимостных характеристик продукта, определяющих его сравнительные позиции на рынке сбыта. Более конкурентоспособен тот товар, который производится и реализуется с меньшими затратами и, следовательно, обладает более высокой прибылью его производств и сбыта.

Основной  составляющей конкурентоспособности  является КАЧЕСТВО товара. Повышенные требования предъявляются к качеству ЛС. Для обеспечения их высокого качества создана единая система контроля качества лекарств.

• 2-ое НАПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ – АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ

Каждый  товар имеет собственный жизненный  цикл обращения или присутствия  на рынке. Рано или поздно любой товар  вытесняется с рынка другим, более  совершенным или дешевым.

Жизненный цикл товара – период рыночной устойчивости товара, т. е. время его пребывания на рынке.

От стадии жизненного цикла товара зависят  объемы его продаж и прибыли, цена товара, наличие и количество конкурентов, величина расходов на маркетинг и рекламу. Поэтому знание стадий жизненного цикла конкретных лекарственных препаратов позволит аптеке эффективно вести свою экономическую деятельность:

1. Внедрение или выход товара на рынок.

Характеризуется небольшим объемом продаж; конкурентов  практически нет; цены высокие, т. к. высокие затраты на маркетинг.

2. Стадия роста.

Характеризуется быстрым ростом объемов продаж; резким возрастанием прибыли; цены остаются высокими, хотя уровень немного ниже цен  стадии внедрения; число конкурентов  растет; затраты на маркетинг остаются высокими.

3. Стадия зрелости.

Характеризуется медленным ростом продаж; большое  число конкурентов вызывает падение  цены; прибыль сокращается; сокращаются  затраты на маркетинг.

4. Стадия спада.

Характеризуется падением объема реализации; прибыль низкая; цена на товар низкая; фирмы выходят из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается; затраты на маркетинг низкие. 

• 3-е НАПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ – РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ

Как только товар становится нежизнеспособным и заканчивает свой жизненный цикл, в интересах сохранения объемов сбыта и достигнутого уровня прибыли нужно быть готовым к немедленной замене товара новым видом.

• 4-оеНАПРАВЛЕНИН ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ – РАЗРАБОТКА УПАКОВКИ И ОФОРМЛЕНИЕ ТОВАРА

Все лекарственные  препараты реализуются из аптек только в упакованном виде.

УПАКОВКА  – вместилище или оболочка для товара, выполняет следующие функции:

- предохраняет  товар от порчи и повреждений;

-создание  рациональных единиц для транспортировки,  хранения, продажи товаров;

-стимулирование сбыта продукции, т. к. имеет рекламное значение.

На упаковке кроме названия, количества, цены обязательно  указывается дата выработки и  предел срока годности лекарственного препарата, а также условия его  хранения. 

• 5-ое НАПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ- ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

  ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ – группы товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо, а силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Определение оптимального набора товаров, обеспечивающих максимальную экономическую эффективность деятельности аптеки, является основной задачей ассортиментной политики. 
 

                 АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

      Это – совокупность управленческих методов, обеспечивающих формирование оптимального набора товаров с целью повышения экономической эффективности деятельности предприятий.

Поскольку  основная масса клиентов аптека приобретает  товар, хорошо им знакомый, и даже расширение ассортимента не становится для них  побудительным мотивом в пользу излишне экзотического медикамента, то, следовательно, основу оборота должен составлять костяк обычного, ходового товара. Именно он должен быть всегда в наличии, а его запасы на аптечном складе должны быть скорректированы с учетом возможных непредвиденных ситуаций. Перечень хорошо уходящего и пользующегося на данный момент спросом товара должен быть хорошо известен лицам, ответственным за снабжение, а кроме того, для подстраховки, представляется целесообразным отражать его еще и в рейтинговых таблицах для эффективного и своевременного планирования закупок.

Приблизительно  раз в месяц директор аптеки на основе вышеназванных аналитических  материалов утверждает перспективный  рабочий план поставок медикаментов. По мере необходимости этот план можно  корректировать, внося обоснованные изменения в имеющуюся номенклатуру товара. Ко всему прочему, это позволяет выявить истинные причины плохой продаваемости ряда медикаментов. При этом подобная тактика, конечно же, не должна приводить к скудости ассортимента, во всяком случае, на складе должна быть представлена и казуистика, но так, чтобы не замораживались оборотные средства.

Одним словом, нельзя допускать необоснованного  расширения ассортимента, а важный, но редко спрашиваемый препарат, приобретаемый  в качестве небольшой маркетинговой  партии, обязательно должен быть действительно высокоэффективным и иметь на рынке как можно меньше аналогов по фармакологическому действию. В принципе, несмотря на потенциальные издержка, аптека от этого, скорее всего не разориться, но широкий сектор товара при этом однозначно работает на ее престиж. Более того, нельзя исключить потенциального и как всегда «неожиданного» всплеска интереса (начало PR-компании рецептурного медикамента или рекламная поддержка ОТС-препарата на ТВ и т. д.) к какому-либо ранее неходовому ЛС. Особенно если его появление в вашей аптеке опережает предложения аналогичных медикаментов в близлежащем конкурентном окружении, и в таком случае подобный эмпирический маркетинг может оказаться весьма удачным. 

ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ 

• 1-НАПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ – ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЦИОНАЛЬНОГО НАБОРА  ЛП С УЧЕТОМ СТАДИИ ИХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

 Одновременно  на фармацевтическом рынке обращаются  следующие товарные группы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Характеристика  одновременно обращаемых на рынке товаров в зависимости от их стадии жизненного цикла

                        А - стратегические товары

Это товары, выходящие на рынок и призванные обеспечивать будущие прибыли. «Трудные дети» или «Дикие кошки», т. к. они  нуждаются в значительном инвестировании. Объем продаж растет, но прибыль пока ничтожна. Доля их на рынке небольшая. Маркетинговые мероприятия направлены на перевод в товарные группы других стадий жизненного цикла товаров.

                                             Б – основные товары.

Это товары, находящиеся на стадии роста и приносящие основные прибыли. «Звезды» или «Цветы», темпы роста объема продаж очень высокие. Доля их на рынке 70-80%. С течением времени превращаются в группы «В» и «Г». К основным товарам,  находящимися в стадии роста в настоящий момент можно отнести импортные поливитамины.

                      В – поддерживающие товары.

Это товары, находящиеся в стадии зрелости и  приносящие существенные прибыли. «Дойные  коровы» или «Деревья, плодоносящие золотыми плодами», не нуждаются в значительных инвестициях. Для них характерна низкая динамика роста продаж. Поступление от продаж  этой группы идет на финансирование других товарных групп.

                      Г – уходящие товары.

Это товары, находящиеся в стадии спада и  подлежащие постепенному выводу с рынка. «Собаки» или «Неудачники» не пользуются повышенным спросом, прибыль очень низкая или нулевая. Это нежизнеспособные товары.

             Лекарственные препараты одновременно  обращаемые на рынке находятся  на разных стадиях жизненного цикла. Определение оптимального набора лекарственных препаратов с учетом стадий их жизненного цикла позволит сформировать такой товарный ассортимент, который обеспечит аптеке максимальную прибыль.

• 2-ое НАПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ – ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОЙ ШИРОТЫ, НАСЫЩЕННОСТИ, ГЛУБИНЫ, ГАРМОНИЧНОСТИ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ

Широта  товарной номенклатуры – количество ассортиментных групп товаров

Насыщенность  товарной номенклатуры – количество составляющих ее товарных единиц.

Глубина товарной номенклатуры – число вариантов предложений конкретного вида товара.

Например, если вата хирургическая предлагается аптекой в стерильной и в не стерильной упаковке и в двух разных фасовках (50,0 и 250,0), то глубина ее предложений  равна четырем.

Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости товаров разных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или других показателей. Например, ассортиментная группа «медикаменты и хим. товары» более гармонична с группой «перевязочные материалы и предметы ухода за больными», чем с группой «парфюмерия», поскольку последняя отличается от группы «медикаменты и хим. товары» как по функциям, так и по каналам распределения. В условиях рынка наиболее конкурентоспособной оказывается та аптека, в которой представлена оптимальная товарная номенклатура.

 Оптимизация  товарной номенклатуры может  осуществляться несколькими путями:

1. Расширение товарной номенклатуры за счет включения в нее новых ассортиментных групп.
2. Увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп, можно расширить число поставщиков товаров.
3. Углубление товарной номенклатуры за счет предложения большого числа вариантов. Например, аптека может осуществлять расфасовку ваты по 100 и 200 грамм, если такая расфасовка промышленностью не выпускается
4. Аптека может добиваться большей или меньшей гармоничности между товарами разных ассортиментных групп.

• 3-е НАПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ – ОБНОВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТА

Это самостоятельное  направление в общем комплексе  мероприятий товарной политики.

• 4-ое НАПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ – УСТАНОВЛЕНИЕ ПЕРЕЧНЕЙ И СПИСКА АССОРТИМЕНТА ЛП

1. АССОРТИМЕНТНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ЛС И ИЗДЕЛИЙ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ДЛЯ АПТЕЧНЫХ СО УЧРЕЖДЕНИЙ ВСЕХ ФОРМ БСТВЕННОСТИ.

В целях  улучшения оказания лекарственной помощи населению, стабилизации цен и изделий медицинского назначения, Правительством Российской Федерации утвержден «Ассортиментный перечень лекарственных средств и изделий медицинского назначения, обязательный для учреждений всех форм собственности. Руководители аптечных учреждений обязаны обеспечить их постоянное наличие в ассортименте.

2. ПЕРЕЧЕНЬ ОСНОВНЫХ, ЖИЗНЕННОВАЖНЫХ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ.

Перечень  составлен с учетом состояния  отечественного фармацевтического  рынка, степени развития практического здравоохранения и возможностей медицинской промышленности в Российской Федерации. В состав включены лекарственные средства из 25 фармакотерапевтических групп. В их число вошли: средства для наркоза, болеутоляющие, жаропонижающие, противоспалительные средства, противоэпилептические и противопаркинсонические средства, Психотропные лекарственные средства и т. д.

3. ПЕРЕЧНИ НАРКОТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ, ПСИХОТРОПНЫХ ВЕЩЕСТВ И ИХ ПРЕКУРСОРОВ, ПОДЛЕЖАЩИХ КОНТРОЛЮ В РФ.

Подлежат  контролю в РФ и в зависимости  от применяемых государством мер вносят в следующие списки:

                                            СПИСОК 1

Список  НАРКОТИЧЕСКИХ средств и ПСИХОТРОПНЫХ веществ, оборот которых в РФ ЗАПРЕЩЕН в соответствии с законодательством РФ и международными договорами РФ. Например: гашиш, героин, каннабис (марихуана) и др.

                                          СПИСОК 2

Список  НАРКОТИЧЕСКИХ средств и ПСИХОТРОПНЫХ веществ, оборот которых в РФ ОГРАНИЧЕН  и в отношении которых установлены  меры контроля в соответствии с законодательством РФ и международными договорами РФ.

Например, наркотические средства: бупренорфин, кодеин, кодеина фосфат, кокаин, морфин, омнопон, промедол, фенамин и др.

Психотропные  вещества: амобарбитал, этаминал натрия, фепранон и др. 

                                                СПИСОК 3

Список  психотропных веществ, оборот которых в РФ ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законом РФ и международными договорами РФ. Например: ацетон, метилэтилкетон, псевдоэфедрин, серная и соляная кислоты, исключая их соли.

4. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПЕРЕЧНИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ.

В целях  наиболее полного удовлетворения запросов потребителей разработаны специальные  перечни лекарственных препаратов.

• Перечень ЛП, отпуск, которых разрешен без рецепта враче.
• Разработаны ассортиментные перечни препаратов целевого назначения.
• Перечень ЛС и изделий медицинского назначения, отпускаемых по рецептам враче бесплатно или со скидкой.

А также  ряд других оптимальных наборов ЛП функционального назначения, исполнение которых способствует улучшению качества лекарственного обеспечения населения.

• 4-ое НАПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ- ОПТИМИЗАЦИЯ АССОРТИМЕНТА ЛП С УЧЕТОМ СКОРОСТИ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ

Одной из особенностей ЛП, как товара является возможность их реализации лишь в пределах установленного срока годности. Около трети реализуемого ассортимента ЛП имеют ограниченный срок годности, не превышающий двух лет. Вместе с тем ряд ЛП в силу их функциональных свойств имеют малую скорость реализации.

        Ограниченный срок годности в сочетании с замедленным движением являются факторами повышенного риска списания ЛП по истечению срока их годности. Списание за счет аптеки ЛП с истекшим сроком годности вызывает увеличение издержек и уменьшение прибыли.

          В целях контроля и рационального использования ассортимента ЛП в аптеке ведется учет препаратов с ограниченным сроком годности. В специальных журналах по каждому наименованию ЛП, срок годности которых истекает через три месяца, записывается остаток препарата на каждое первое число последних трех месяцев до окончания срока годности.

          Систематический учет и контроль за движением ЛП с ограниченным сроком годности и замедленной скоростью реализации позволяет уменьшить их риск списания.

           Реализация на практике пяти основных направлений товарной политики в фармацевтическом маркетинге позволит расширить объем продаж и гарантировать стабильный уровень прибыли аптечным предприятиям, а также значительно улучшить качество лекарственного обеспечения населения. 

Ассортимент аптечных учреждений

          В целях расширения и доступности услуг, оказываемых аптечными учреждениями населению и учреждениям здравоохранения РФ, Приказом Министерства здравоохранения РФ от 2 декабря 1997 года № 349 утвержден Перечень товаров, реализуемых через аптечную организацию.

           С целью регулирования лекарственного обеспечения льготных категорий населения в рамкой выполнения Программы государственных гарантий по обеспечению граждан РФ бесплатной медицинской помощью аптечные учреждения должны иметь в наличии жизненно необходимые и важнейшие ЛС в соответствии с Перечнем, утвержденным Приказом Минздрава России от 26 января 2000 года № 30.

   1. Косметические товары, обладающие  лечебным эффектом, и санитарно-гигиенические  средства:

• Кремы
• Лосьоны
• Дезодоранты
• Шампуни
• Мази
• Зубные пасты, эликсиры, щетки, порошки и др.

  2. Фруктовые,  овощные соки, нектары, сиропы  и др.

  3. Минеральные  воды

  4. Диетическое  и детское питание. 

Мерчендайзинг и реклама 

        Трудно назвать другую отрасль, для которой было бы характерно такое неэффективное использование мерчендайзинга и рекламы как в аптечном бизнесе.

      под термином меочендайзингом понимается методология выкладки товара.

      Обычно  аптеки занимаются выкладкой товара «на интуитивном уровне». Чаще всего при этом оказываются приоритетными:

• Стимулирование продаж дорогостоящих товаров. При этом предполагается, что увеличение продаж  дорогостоящих препаратов наиболее коммерчески эффективно. В действительности это не так: устойчивой корреляции между уровнем цены и прибыльностью товаров нет, многие недорогие товары являются лидерами по прибыльности;
• Обеспечение покупателей информацией о наличии, т. е. выкладка если не всего ассортимента, то хотя бы наиболее ходовых позиций. Такой подход малоэффективен применительно к лекарственным средствам: значительная часть не нуждается в выкладке в силу своей специфичности.

Как минимум, эффективный мерчендайзинг  требует  четкой и комплексной формулировки своих задач и критериев эффективности. 

       Для большинства аптек наиболее эффективно понимание мерчендайзинга как метода скрытой рекламы продукции, ориентированного на максимизацию прибыли. 

Использование мерчендайзинга как  метода скрытой рекламы  продукции

Это означает, что потребитель должен быть способен распознавать эти товары на витрине. Между тем важная особенность лекарств в том, что далеко не все из них удовлетворяют данному условию.

Выкладывать имеет смысл в  основном препараты, которые потребитель  способен выбрать,- например, вследствие реакции на рекламу в СМИ или в порядке так называемого импульсного спроса (незапланированно, вспомнив про существующую потребность).

Напротив, препараты, которые приобретаются  преимущественно по рекомендации врача  и курсами (нерегулярно), выкладывать  обычно нецелесообразно:

• С одной стороны, посетители, не имеющие четкой рекомендации врача, на присутствие подобных препаратов «не прореагируют»
• С другой стороны, клиент, придя с рецептом, даже при отсутствии соответствующего препарата на витрине, поинтересуется его наличием у первостольника.

             Характерные присутствующие на витринах большинства аптек группы препаратов, которые обычно нет смысла выкладывать: антибиотики, сульфаниламиды, ингибиторы протонной помпы, большинство офтальмологических препаратов и т. п.

              Обычно заслуживают выкладки в качестве отдельного артикула наиболее удобные фасовки или специальные (детские и т. п.) лекформы. Различные фасовки может быть целесообразно выкладывать только в случае их особой привлекательности – заметной экономии для потребителя при покупке большей фасовки.

              Но для большинства аптек не хватает место для всего ассортимента на витринах, и встает задача отбора наиболее «достойных» товаров для выкладке.

        Для аптек с автоматизированной система учета, позволяющей анализировать позиции ассортимента по прибыльности, товары для выкладки при прочих равных должны лидировать по прибыльности.

           Довольно часто аптеки под влиянием мерчендайзеров  производителей соглашаются участвовать в раскрутке новых товаров за счет «агрессивной» выкладки на лучшие месте. В прилавочной аптеке это обычно противоречит задаче максимизации прибыли аптеки: