Банковский маркетинг. 3

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России постепенно привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений.

Кроме того, в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Маркетинг лежит в  основе работы всех подразделений банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками  положило начало возникновению системы  критериев выработки стратегии  и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами.

В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга [1,187].

Актуальность выбранной темы курсовой работы заключается в том, что маркетинг является механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Объектом исследования в работе является деятельность коммерческих банков.

Предмет исследования – маркетинговая стратегия коммерческих банков.

Целью выполнения курсовой работы является изучение маркетинговой  деятельности коммерческих банков.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

– изучить банковский маркетинг как составной элемент финансового маркетинга;

– изучить концепции банковского маркетинга;

– рассмотреть проблемы сбыта банковского продукта;

– рассмотреть особенности маркетинговой деятельности коммерческих банков;

– провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении рассматривается необходимость и важность маркетинга для решения конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом, обосновывается актуальность выбранной темы курсовой работы.

В первой главе  раскрываются понятие и концепции банковского маркетинга, вопросы сбыта банковского продукта.

Вторая глава  посвящена изучению особенностей маркетинга коммерческих банков, приводится анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк».

В заключении изложены основные выводы по выполненной работе. Дипломная работа завершается списком использованной литературы.

1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности в коммерческом банке

1.1 Предпосылки развития маркетинга в банковской деятельности

По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей  степени попадают под влияние  рынков и потребителей, поэтому для  менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Усиление конкуренции  и увеличение требований клиентов к  банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В России развитие маркетинга и в промышленности, и в сфере  банковских услуг происходит одновременно и в очень сложных условиях. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждая организация самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Надо отметить, что  в нашей стране конкурентная среда  в сфере услуг формировалась  быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает: выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление краткосрочных и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предоставление услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

1.2 сущность и основные концепции банковского маркетинга

Банки, как и любой  производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим  лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар –  услуги, получают свою прибыль и  вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Банковский маркетинг  в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией [6,стр.275].

Как правило, руководство  банка ставит задачи изучения рынка  и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае  вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке представлена на рис. 1.

Рис.1

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной  скорости продвижения банковских услуг  на всем пути – от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой  сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующий шаг – подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые  данные об истории и специфики  этой услуги, о состоянии рынка, о  конкурентах, о целях банка в  области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности  клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера  мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар [4,стр.342].

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой  и богатый, занимается специальный  отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит  из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует  не виды деятельности банка, а его  цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и  задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции  маркетинговой деятельности следующие:

1. Производственная – самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
2. Продуктовая – состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.
3. Торговая – основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
4. Традиционная – цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т. к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.
5. Социальная – маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам [5,стр.362].

В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз  каждого из элементов системы  маркетинга в банке, выявление его  конкурентных преимуществ должны найти  своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО Сбербанк России

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО Сбербанк России

«Сбербанк России» на данный момент является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Активы банка составляют более четверти банковской системы страны (26%), а  доля в банковском капитале находится на уровне 30% (1 ноября 2011 г.).

Банк был основан  в 1841 г. и на сегодняшний день представляет собой современный универсальный  банк, который осуществляет деятельность по удовлетворению потребностей различных  групп клиентов, предоставляя широкий спектр банковских услуг.

Сбербанк занимает большую  долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Основа бизнеса банка – осуществление  привлечения средств частных  клиентов и обеспечение их сохранности. Деятельность банка также направлена на развитие и укрепление взаимовыгодных отношений с вкладчиками.

Порядка трети выданных в Российской Федерации кредитов включены в состав кредитного портфеля Сбербанка (31% розничных и 31% корпоративных  кредитов). Банк осуществляет активную деятельность по кредитованию крупных корпоративных клиентов, предоставляет им средства для финансирования текущей деятельности, а также для реализации инвестиционных программ, предоставлял средства для рефинансирования кредитов в других банках, финансировал сделки лизинга, расходы по участию в тендерах.

В течение своей деятельности Сбербанк принимает непосредственное участие в реализации государственных  программ.

Необходимо отметить, что Сбербанк имеет уникальную филиальную сеть: на данный момент она состоит из 17 территориальных банков и порядка 20 тысяч подразделений по всей стране.

Сбербанк имеет дочерние банки, которые находятся в Казахстане, на Украине и в Беларуси.

Банк видит своей  главной целью предоставление каждому  клиенту полного спектра современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении и использовании новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес – процессов и повышении уровня сервиса.

Миссия «Сбербанка России»  определяет смысл существования, содержание, а также направления деятельности Банка, подчеркивая ту роль, которую он играет в экономической системе России. Потребности клиентов, их пожелания и цели являются основой для осуществления Банком своей деятельности, как элемента экономической системы.

Высокие цели Банка достигаются  командой единомышленников, которых  объединяет общая система ценностей.

Ценностями «Сбербанка России» являются:

• Надежность банка, как партнера;
• Ответственность и доверие;
• Командный подход и результативность;
• Профессиональный подход и креативность.

Ценности «Сбербанка России» представляют собой набор  правил, критериев и требований, которые предъявляются к каждому  человеку, являющемуся или желающему  стать одним из членов команды  Банка. Представленные ценности являются сводом принципов, исходя из которых руководство Банка устанавливает цели и определяет их достижение. Данные ценности являются основой и базой взаимоотношений между персоналом, внутренней системы управления Банком, а также взаимоотношений Банка с окружающим обществом, его клиентами, акционерами и инвесторами. Осознание и разделение философии и ценностей «Сбербанка России» принципиально важно для перехода Банка на новый качественный уровень развития.

Для Банка первоочередным является ориентация на запросы и потребности своих клиентов, исходя из этого «Сбербанк России» это:

банк, для которого важен  каждый клиент;

банк-партнер, готовый  помогать своему клиенту во всех направлениях, связанных с финансами;

банк, вызывающий доверие, финансово-устойчивый,

руководствующийся справедливыми  условиями, имеющий качественную и  быструю систему; сервисного обслуживания, помогающий осуществить правильный выбор и принять оптимальное  финансовое решение, исходя из интересов  клиента;

банк, деятельность которого ориентирована на совершенствование процессов.

Для акционеров и инвесторов «Сбербанк России» это:

банк, деятельность которого направлена на достижение лидерства  по рентабельности капитала и достижения наибольшей доходности акционеров;

банк, ориентирующийся  и придерживающийся высоких стандартов системы корпоративного управления, основывающийся в своей работе на принципах открытости, прозрачности и предсказуемости;

банк, осуществляющий последовательный и взвешенный, а также профессиональный подход к оценке рисков;

банк, деятельность которого ориентирована на внедрение высоких стандартов социальной ответственности.

По отношению к окружающему  обществу, «Сбербанк России» это:

одно из звеньев финансовой опоры  страны, влияющее на ее рост и благополучие;

банк, принимающий активное участие в экономической жизни страны, в социальном развитии региона и г. Москвы в частности;

ответственная организация, осознающая возможные последствия своих  решений, а также осуществляющая активные в рост финансовой грамотности  и культуры;

компания, в которой работают люди, с активной жизненной позицией.

По отношению к персоналу, «Сбербанк  России» это:

банк, осознающий ценность своих сотрудников

банк, дающий персоналу возможность  личного развития, а также профессионального;

банк, сотрудники которого активно вовлечены в различные процессы;

банк, старающийся обеспечить работникам достойный материальный достаток и  положение в обществе.

Таким образом, было рассмотрено, как  позиционируется «Сбербанк России», на какие ценности ориентируется, на что направлены цели его деятельности.

Организационная структура ОАО  «Сбербанк России» представлена на рисунке 1 (приложение 1). Организационную  структуру такой организации, как  банк, предопределяет целый ряд различных  факторов, к которым можно отнести: рынок банковских услуг и его специфику, стратегическую программу банка и ее особенности, ориентиры и направления деятельности банка.

Можно выделить общие для всех коммерческих банков организационные структурные элементы. В первую очередь это правление банка, подразделение автоматизации банковских работ; подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга и аналитических исследований; подразделение стратегического развития; подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладами населения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

С течением времени и происходящими изменениями, как во внешней, так и внутренней среде, банк вносит изменения в свою функциональную структуру для того, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед банком задач. Структура банка должна быть гибкой настолько, насколько это возможно в такой организации, как коммерческий банк. Организационная структура должна постоянно изменяться и модернизироваться в соответствии с вновь возникающими целями и задачами.

Такие факторы, как внутренняя корпоративная культура, традиции, определяющие основы поведения персонала и руководителей накладывают определенный отпечаток на организационную структуру любого банка – «Сбербанк России» не является исключением.

Требования к персоналу  и сотрудникам банка, в том  числе и к сотрудникам отдела маркетинга, могут быть вызваны такими причинами, как: внедрение новых технологий и услуг в повседневную деятельность банка, изменения и нововведения в систему обслуживания клиентов, планы по расширению охвата рынка, намерениями по использованию новых методов работы и более совершенной техники.

В целом, для ведения  эффективной работы с персоналом используются мероприятия по обеспечению  продвижения по службе в соответствии с достигнутыми сотрудником результатами, при этом необходимо учитывать умение ладить с другими людьми; помогать и стимулировать молодых сотрудников к продвижению по карьерной лестнице. Также необходимо осуществлять формирование собственных информационных кадровых фондов, ведение кадровой статистики, создавать условия для постоянного повышения квалификации персонала, производить ротацию кадров, проведение аттестаций, ориентировать персонал на долгосрочный положительный результат.

К одному из конкурентных преимуществ Сбербанка, можно отнести  обширную, диверсифицированную клиентскую базу. Банк осуществляет взаимодействие с различными группами клиентов, что дает возможность успешного управления ресурсами и минимизацию финансовых рисков. Осуществляя привлечение средств населения, Сбербанк формирует стабильный источник кредитования организаций различных секторов экономики.

Сбербанк обладает большим  опытом массового обслуживания клиентов, это, в свою очередь, позволяет ему  оставаться лидером розничного рынка  банковских услуг и создавать  свои стандарты работы. Наличие регламентов  и стандартизированных процедур позволяет осуществлять большое количество операций.

Еще одним конкурентным преимуществом Сбербанка является крупномасштабная сеть сбыта продуктов  и услуг, которая включает операционные подразделения и устройства самообслуживания, которые обеспечивают доступность услуг на всей территории страны. Широкая сеть также позволяет банку обслуживать различных клиентов на уникальных условиях.

Расчетная система также  является дополнительным преимуществом  банка, так как охватывает всю  страну и позволяет осуществлять проведение большого количество операций как внутри региона, так и между ними.

Банк ассоциируется  у потребителей со стабильностью  и надежностью, его репутация  и широкий спектр услуг способствовали закреплению бренда Сбербанка у  потребителей банковских услуг.

В связи с существенной величиной капитала, банк сотрудничает с российскими предприятиями  в области предоставления им крупных  долгосрочных кредитов и инвестиций. Это позволяет конкурировать  как с российскими, так и зарубежными  кредиторами.

Значительный капитал дает возможность банку осуществлять крупные инвестиции в развитие собственной инфраструктуры и внедрять современные информационные технологии.

В настоящее время  заметно усиливается конкурентная борьба между банковскими учреждениями, в том числе и со стороны небанковских посредников. Конкурентная борьба требует больших денежных и временных затрат, интеллектуальных инвестиций, которые направляются на улучшение качества и ассортимента предоставляемых банковских услуг.