Банковский маркетинг. 17

Содержание

Введение

1. Теория  банковского маркетинга в российской  и зарубежной практике.......5

1.1 Сущность, цели и задачи банковского  маркетинга…..……………………24

1.2 Стратегия  банковского маркетинга……………...…………………………27

2. Организация  банковского маркетинга………………………………………29

2.1 Служба маркетинга и контроллинга в банке………………………………34

2.2 Банковский маркетинг в КБ "Банк ВТБ" (ОАО)………………………..…37

3. Характеристика КБ "Банк ВТБ"…………..……………………………….43

Заключение

Список литературы

Введение

      Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.

Банки вторыми  после авиакомпаний обратились к  маркетингу, что было обусловлено  рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением  региональной и национальной сферы  деятельности финансово-кредитных  институтов, развитием конкуренции  внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке  банковских услуг, связанных с государственным  регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.

Российские  банки, как никогда, испытывают необходимость  в стратегиях развития, что обуславливается  их неконкурентностью по отношению к иностранному банковскому капиталу, массовый приход которого неизбежен в ближайшей перспективе.

Итак, банковский маркетинг можно определить как  поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей  и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.

Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского  продукта, маркетинг в банке имеет  ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.

Маркетинговая политика банка ориентирована, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая  стратегия развития банка, органично  вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования  банковского продукта, повышения  его конкурентоспособности на финансовом рынке.

Кроме того, для разработки всего комплекса  маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Все вышепечисленное показывает актуальность выбранной нами темы.

Целью настоящей  работы является изучение банковского  маркетинга, как в российской практике, так и за рубежом, в том числе  на примере одного из ведущих коммерческих банков России, Центральной и Восточной  Европы — КБ «Банк ВТБ» с выявлением перспектив совершенствования.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его составляющие;
• определить основные маркетинговые стратегий, применяющиеся в коммерческих банках;
• сформулировать системы планирования, а также способы развития банковских продуктов;
• определить способы организации маркетинга банковских услуг;
• провести анализ комплекса маркетинга в коммерческих банках;
• рассмотреть службы маркетинга в контроллинга;
• рассмотреть банковского маркетинга на примере КБ «Банк ВТБ»;
• изучить организации маркетинга в КБ «Банк ВТБ»;
• выявить стратегических направлений и перспектив развития КБ «Банк ВТБ».

В области  исследования процесса организации  маркетинга в коммерческих банках, основных стратегий и комплекса  банковского маркетинга данная работа основана на труды Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили.

В основу работы так же положены теоретические воззрения  и практический опыт таких отечественных  авторов Е.В. Яскевич, Д.Н. Владиславлев, Г.Г. Коробова.

При исследовании организации маркетинга в КБ «Банк ВТБ»  использована информация, размещенная на официальном сайте банка www.vtb.ru.

В целом данная курсовая работа дает представление о банковском маркетинге в России и за рубежом, о стратегиях и способах планирования маркетинга в коммерческих банках, а также об организации комплекса маркетинга на примере КБ «Банк ВТБ».

1.1 Сущность, цели и задачи банковского маркетинга.

      Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное воздействие на него и т.д. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке .

Слово «маркетинг» (англ. marketing от market — рынок) впервые стало использоваться в начале XX века в США, где в это время зарождалось так называемое «общество массового потребления».

Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации  людей, территории и идеи посредством обмена .

Филипп Котлер идет дальше и считает маркетинг одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена.

В данной работе при определении предмета маркетинга банковских услуг на финансовом рынке  мы будем придерживаться второго  подхода (маркетинг как «образ действий»), т.е. рассматривать маркетинг банковских услуг как рыночную стратегию  по созданию, продвижению и сбыту  банковских продуктов (услуг) — определенный набор технических приемов, целью  применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для  потребителя банковских услуг образом.

Применение  маркетинга любой организацией характеризуется  наличием в ее деятельности следующих  трех черт, являющихся сущностными  признаками маркетинга:

1. ориентация организации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2. применение множества инструментов рыночной политики (комплекс маркетинга);
3. целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с  общим управлением, финансами и  технологией. Поначалу банки рассматривали  маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения  клиентов, а лишь в 80-е гг. сформировалась концепция банковского маркетинга. И сегодня на Западе банки входят в число крупнейших рекламодателей, а искусство управления, т.е. концепция маркетинга прочно вытеснила традиционные «банковские» методы управления.

Банковская  деятельность является одной из самых  технологически сложных. Именно поэтому  становление этой сферы бизнеса  сильно затянулось. Долгое время лидером  оказывался тот банк, который быстрее  внедрял у себя ту или иную услугу. Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно позже остальных сфер бизнеса.

К числу важнейших  факторов, обусловивших появление и  развитие банковского маркетинга, относят:

- либерализацию и универсализацию банковской деятельности;

- появление финансово-кредитных институтов небанковского типа;

- изменения в технологии между банками и небанковскими кредитными институтами;

- повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов;

- развитие информационных технологий и средств коммуникации;

- расширение региональной и национальной среды деятельности финансово-кредитных институтов;

- ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанное с государственным регулированием;

- развитие конкуренции внутри банковской системы.

Маркетинг —  это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия  банка, требующая тщательной предварительной  подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка  и клиента. Если раньше банк предлагал  вкладчикам и заемщикам стандартный  набор банковских продуктов, то сегодня  он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов — крупным  корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания банка  должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика «силового давления» (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк потеряет клиентов. Так как деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Основные  цели банковского маркетинга можно  представить следующим образом.

1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить комиссионные.
2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход банку необходим, чтобы развивать свою деятельность.
3. Удовлетворение (мотивация) персонала. Если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом, используется метод дифференциации, так как клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация  на эти четыре цели и является основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится следующая задача: удовлетворить  клиента путем дифференциации услуг  при заинтересованности работников в результатах своего труда для  достижения рентабельности банка .

Субъекты  маркетинга могут быть представлены как линейные и функциональные службы, управления, отделы, так и сами исполнители, например, вице-президент банка по маркетингу, аналитики, плановики, начальники управлений, менеджеры отделов по маркетингу.

Объектами маркетинга являются финансовые, фондовые рынки, стратегические зоны деятельности банка, клиенты, продукты, цены на денежные ресурсы, прибыль, проценты, а также банки-конкуренты и риски.

Субъект маркетинга, как управляющая подсистема, воздействует на объект, как управляемую подсистему, на основе факторов, которые могут  быть управляемыми и неуправляемыми. Например, размер выдаваемого кредита, устанавливаемая на него процентная ставка (цена кредита) являются управляемыми факторами, а конкуренты, клиенты, Банк России, правительство относятся к неуправляемым факторам (17, с. 50-51).

Для того чтобы  выжить в современных рыночных условиях, в период обострения конкурентной борьбы, превышения предложения над спросом, банки должны применять в своей  работе принципы маркетинга.

Основные  принципы банковского маркетинга:

• ориентация на потребности клиентов;
• активное влияние на потребительский спрос;
• комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
• автономия и участие, т.е. сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участие в разработке общей стратегии банковского развития.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс  предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в  банке имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой банковской деятельности. Специфика банковского  маркетинга связана с особенностями  банковского продукта. Банковские продукты (услуги) абстрактны и не имеют материальной субстанции. Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость  разъяснения клиенту их содержания, значимости, пользы от их использования. Специфика предлагаемых банком продуктов  вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности банковского маркетинга.

Исходя из специфики, банковский маркетинг должен быть нацелен на:

• поиск и использование наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, работу в тех сегментах, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг;
• ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов;
• изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банк;
• стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой для депозитов в коммерческих банках;
• обеспечение рентабельности работы банка в условиях изменяющейся внешней среды;
• соблюдение ликвидности банка для бесперебойного оказания услуг и поддержания имиджа банка;
• изучение спроса на услуги, его максимальное удовлетворение, как в общем объеме, так и по структуре;
• комплексное решение коммерческих, организационных, социальных, экономических и прочих проблем коллектива банка;
• эффективное управление банковскими рисками;
• применение во взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга и определение эффективности отдельных мероприятий.

В мировой  практике банков все больше применяется  интегрированный маркетинг, целью  которого является не только привлечение  клиентов, но и постоянное улучшение  качества их обслуживания. Специфика  интегрированного маркетинга заключается  в том, что коммерческие банки  заинтересованы не только в привлечении  денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой — привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй — направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали бы их с наибольшей пользой и были в состоянии возвратить кредит в установленные сроки .

Также, особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое  принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного  назначения. Известно, что некоторые  банки ориентируются только на крупных  клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов, происходит разделение маркетинга внутри банка. Однако банковский маркетинг необходимо рассматривать как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

Качество  банковских услуг, принятие решений  и организация контроля зависят  от технического оснащения банка  и применения высоких банковских технологий. Поэтому в конкурентной борьбе больше шансов на успех у  банков, располагающих соответствующей  техникой и технологией, и у банков, имеющих навыки по их использованию.

Важным, хотя и нематериальным активом банка  является имидж, сложившееся восприятие данного банка на рынке. Имидж  банка, определяемый историей создания и развития кредитного учреждения, компетентностью работников, набором  предлагаемых услуг, выступает как  ценное средство в конкурентной борьбе.

Итак, банковский маркетинг можно определить как  прогнозирование и поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентов. Он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка. *

1.2 Стратегия банковского маркетинга.

Понятие «стратегическое  планирование» состоит из двух самостоятельных  категорий: стратегия и планирование. Понятие «стратегия» заимствовано из военного лексикона. В военной науке стратегия - это составная часть военного искусства, его высшая область, охватывающая теорию и практику подготовки страны и вооруженных сил к войне, планирования и ведения войны и стратегических операций. Теория военной стратегии как система научных знаний изучает закономерности и стратегический характер войны, а также способы ее ведения, разрабатывает теоретические основы планирования, подготовки, ведения войны и стратегических операций.

В экономике  в условиях жесткой конкуренции  предприятия находятся практически  в состоянии постоянной «войны», где «противниками» являются многочисленные конкуренты, которые так и ждут удобного момента, чтоб нанести «сокрушительный  удар». Выигрывает в процессе конкурентной борьбы, как и на войне, тот, чья стратегия ведения действий окажется более продуманной и обоснованной. Перефразировав определение военной стратегии применительно к экономике, можно сказать, что стратегия - это высшая область искусства управления предприятием, охватывающая теорию и практику поведения на рынке.

Рассмотрим понятие «планирование». Согласно общеизвестным определениям планирование можно определить как специфическую форму общественной практики людей, являющуюся одной из функций управления приоритетной, состоящей в подготовке различных управленческих решений в виде прогнозов, проектов программ и планов, обосновании их оптимальности, обеспечении возможности выполнения и проверки их выполнения. Другими словами, планирование - это инструмент преодоления неопределенности. (28, c.285)

Таким образом, понятие стратегическое планирование разделяется на две части: это, во-первых, формулировка, разработка, установка  целей и задач компании, или  же поддержание соответствия между  данными целями и возможностями  организации; во-вторых, разработка программы  действий или движения организации  в части осуществления избранной  стратегии развития. То есть стратегическое планирование состоит из двух органичных процессов: первый представляет собой  процесс выбора стратегии, второй процесс реализации данной стратегии, объединения и координации деятельности разрозненных подразделений предприятия в единое целое, без чего невозможно достижение стратегических целей.

Целью стратегического  планирования является разработка альтернативного  стратегического поведения фирмы, обеспечивающего ее концептуальное развитие, а предметом изучения стратегического планирования - выбор наиболее оптимального варианта (стратегии поведения) функционирования организации. Стратегическое планирование - постоянный процесс, предполагающий поэтапную работу по прогнозированию будущего, координацию средств достижения поставленных целей.

Решения в  области стратегического планирования определены менее четко, меньше поддаются  программированию и не столь повторяемы, как задачи текущей деятельности, и необходимы постоянный контроль и  корректировка стратегического  планирования, что может быть достигнуто через тактические решения, которые  и являются инструментом реализации стратегического планирования.

Тактические решения фирм также должны соответствовать  их общей выбранной стратегии. Реализация стратегической цели развития полностью  зависит от проведения тактических  текущих действий предприятия.

Стратегическое  планирование является исходной точкой для всех видов планов, т.к. оно  определяет необходимое количество ресурсов для их осуществления. Основной вопрос, который решается с его помощью, это чего хочет добиться организация, преследуя перспективные, концептуальные, глобальные цели развития. Как правило, его разработкой занимаются работники высшего звена. В отличие от других видов планирования, оно не отличается подробностью: горизонт планирования составляет 3-5 лет. При разработке стратегического планирования идут от будущего к настоящему.

Сущность  понятия стратегического планирования предполагает, что оно функционирует  в качестве системы, обусловливающей  определенный порядок взаимодействия ее элементов, образующих единство в  достижении стратегических целей организации. Целостность стратегического планирования достигается благодаря устойчивым связям таких процессов, как определение  приоритетной стратегии, разработка программ и планов для реализации стратегии, реализация плана через текущие  решения.

Процессы, создающие  целостность системы стратегического  планирования, относятся как к  маркетингу, так и к менеджменту. Однако важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит  маркетингу.

Для эффективной  разработки стратегического плана  необходимо осуществлять стратегическое управление, которое следует рассматривать  как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Эти процессы логически вытекают один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и, соответственно, обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Это является важной особенностью системы стратегического управления. Схематически структура стратегического управления изображена на рисунке 1.

2. Стратегия банковского маркетинга

1.2 Особенности банковского  маркетинга.

  В условиях рыночной  системы главной целью деятельности  любого предприятия является  реализация товаров и услуг  и получение прибыли. Эта же  цель стоит и перед руководством  коммерческого банка, поэтому  для ее выполнения все службы  банка стремятся к привлечению  клиентуры, расширению сферы сбыта  своих услуг, завоеванию рынка,  а следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных  ресурсов, анализ финансового состояния  клиентов, привлечение вкладов в  банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности  клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского  маркетинга являются процессы, имеющие  место внутри банка и вне него — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредито-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм.

Эти специфические особенности  банковского маркетинга усложняют  его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень  автоматизации банковской дея-тельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Основными функциями банковского  маркетинга являются: анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование  цен на банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и организация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответственности. В практике коммерческого банка  существует целый комплекс различных  приемов маркетинга.

Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение  рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ  и уникального сервиса по сравнению  с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Методы проведения маркетинговых  мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В  связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

- организацию активной  рекламы при помощи почтовой  и телефонной связи, а также  телевидения — это так называемый  прямой маркетинг;

- проведение разовых  мероприятий, в частности презентаций  и конференций, на которых происходит  процесс непосредственного изучения  потребительских оценок качества  и полноты продуктового ряда;

- анализ потребностей  потенциальных клиентов в процессе  личного общения;

- организация дискуссий  для обсуждения актуальных проблем  банковской деятельности;

- проведение анкетирования  среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся  публикация в прессе информации о  банковских услугах и экономических  показателях, разработка эмблемы и  «девиза» коммерческого банка и  т.д.