Банковский маркетинг. 35

Введение

   Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. 
 
   Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. 
 
 "Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М.Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики". 
 
 Маркетинг- это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями. 
 
 Актуальность исследования темы. С усилением конкуренции и увеличением требований клиентов к банковским услугам все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг. 
 
 Целью данной курсовой работы является разработка теоретических основ банковского маркетинга с учетом отечественного опыта в этой области. 
 
 Задачи и структура работы. В соответствии с указанной целью поставлены следующие задачи: 
 
-развить теоретические концепции, лежащие в основе банковского маркетинга, позиций их целостности и системного представления маркетингового процесса; 
-определить роль маркетинговой деятельности в банке, ее влияние на формирование банковских услуг; 
-систематизировать стратегии банковского маркетинга; 
-выявить специфику банковской конкуренции.

                        Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга 
 
             Предпосылки появления и формирования банковского маркетинга 
 
  По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60х г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие: 
 
• Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции. 
 
• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам. 
 
• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например). 
 
• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов. 
 
• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок. 

Усиление конкуренции  и увеличение требований клиентов к  банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех  в конкурентной борьбе.

                   1.2. Содержание банковского маркетинга и его специфика 

Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенной  банком. 
 
 Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиента. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. 
 
 Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиента. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов. 
 
 В рамках маркетинговой деятельности очень важен такой момент как объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг. 
 
 Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве.  
 В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению. 
 
 При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их: 
 
неосязаемость услуг, их абстрактный характер; 
непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих; 
несохраняемость услуг.

Таким образом, маркетинг - это  рыночная концепция управления деятельностью  банка, направленная на изучение рынка  и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиента и ориентации на них предлагаемых услуг.

                        1.3. Организация маркетинговой деятельности в банке 
 
 При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. 
 
Организацию маркетинговой деятельности в банке можно представить как 
 
• установление целей и задач банка; 
 
• определение имеющихся ресурсов банка; 
 
• определение возможностей банка; 
 
• определение маркетинговых возможностей банка; 
 
• отбор и исследование целевых рынков; 
 
• стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия сис темы доставки, коммуникационная стратегия); 
 
• тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга; 
 
• организация работы маркетингового подразделения; 
 
• реализация планов маркетинга по достижению целей банка; 
 
• маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка. 
            1.4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга 
 
 Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени. 
 
 Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее достижения. 
 
 Цель обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов. 
 
  
Основными целями маркетинга в банке являются: 
 
• формирование и стимулирование спроса; 
 
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка; 
 
• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли; 
 
• увеличение прибыли. 
 
 В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. 
 
 Основные задачи маркетинга в банке: 
 
1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка. 
 
2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка. 
 
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. [1, c.56] 
 
 Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как: 
 
• количество клиентов; 
 
• объем депозитов; 
 
• объем кредитных вложений; 
 
• объем инвестиций; 
 
• размеры совершаемых банком операций и услуг; 
 
• показатели доходов и расходов банка; 
 
• данные о скорости оборота средств; 
 
• объем затрат на совершение операций; 
 
• сроки обработки документов; 
 
• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации; 
 
• развитие профессиональной подготовки работников банка. 
 
 Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие. [16] 
 
Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер. 
 
Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль. 
 
 Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль. 
 
 Третья ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка

            1.5. Содержание маркетинга и его взаимосвязь с управлением банком

Развитие представлений  о маркетинге прошло значительный путь

Как уже отмечалось в предыдущей главе, управление банком на самом деле есть управление укрупненными объектами, соответствующими основным направлениям деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и  «маркетинг», но лишь в качестве одного из многих объектов. Таким образом, маркетинговая деятельность — это  часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организации, а  управление данным направлением деятельности — лишь составная часть процесса управления.

Процесс управления складывается из действий управленцев  и исполнителей, осуществляемых в  рамках следующих последовательных фаз: анализ, планирование, регулирование (оперативное управление), контроль. Вопрос в том, в пределах каких  из названных фаз осуществляется маркетинговая деятельность (управленческая). О роли анализа и его «причастности» к указанной деятельности уже  было сказано. Здесь необходимо добавить только два момента:

1) маркетинговый  анализ представляет собой отслеживание  и осмысление внешних по отношению  к организации факторов, причем  только тех, которые характеризуют  и/или определяют его рыночные  позиции;

2) анализ нужен  разный — оперативный и системный,  стратегический. Изучение рынка  — не самоцель, а способ получения  информации для принятияэффективных управленческих решений. Такие решения принимаются на этапах планирования и регулирования. Современная управленческая наука под планированием деятельности организации понимает определение ею собственной стратегии развития на обозримый период, что конкретно включает формулирование: а) концепции (миссии), модели ее перспективного состояния; б) системы важнейших качественных и количественных целей деятельности на плановый период; в) политики применительно к разным объектам управления (в виде уточненных целей деятельности, рассчитанных на тот же период); г) перечней практических мероприятий, способных реализовать каждую из политик организации.

Функции маркетинга

Маркетинг, как и  всякое другое направление деятельности организации, включает в себя действия двух типов — управленческие (властно-распорядительные) и исполнительские. Из предыдущего  анализа вытекает следующий их перечень.

Управленческие  действия:

• планирование данного  направления деятельности (в указанном  выше широком смысле слова), в том  числе планирование соответствующих  исследований;

• оперативное управление: исследованиями рынка (работой соответствующей  службы); маркетинговыми программами, планами и т.п., ходом их выполнения (работой соответствующих подразделений); контролем за реализацией маркетинговых  программ.

Исполнительские действия:

• проведение исследований рынка;

• реализация запланированных  практических мер, которые должны обеспечить претворение в жизнь маркетинговой  политики (политик) организации;

• контроль за работой  подразделений, реализующих намеченные практические мероприятия.

Маркетинг должен и  может выполнять следующие функции.

В качестве управленческой деятельности:

1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения, соответствующих приоритетов,, существенных и в то же время достижимых целей, средств их реализации);

2) функцию организационную  (организация анализа и контроля, организация и поддержание в  работоспособном состоянии необходимых  оргструктур, организация выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация материального и морального стимулирования сотрудников).

О так называемых концепциях маркетинга

Существует несколько  концептуальных подходов к организации  маркетинга: совершенствования производства; совершенствования товара (продукта); интенсификации коммерческих усилий; чистого маркетинга; социально ориентированного маркетинга.

Банки способны эффективно выполнять свою социально-экономическую  роль только в том случае, когда  они действуют как непременные  и постоянные партнеры предприятий  и организаций «реального сектора» экономики. Только этот сектор в целом  является основным источником средств, становящихся банковскими ресурсами. В современных российских условиях переориентация банков на большее участие^ инвестициях в реальное производство, кредитование и иное обслуживание предприятий и отраслей, работающих на внутренний рынок, означало бы крупный шаг в направлении социально ориентированного рыночного поведения. Банковский маркетинг, направленный главным или хотя бы существенным образом на инвестиционную деятельность, был бы сегодня маркетингом, ориентированным на обеспечение развития общественного производства и тем самым — социально ориентированным маркетингом.

1.6. Специфика  банковской деятельности и связанные  с нею особенности маркетинга  банков

Банковская деятельность характеризуется значительной спецификой, которая в свою очередь обусловливает  особенности банковского маркетинга, среди которых основными можно  считать следующие.

1. Материальные  и чистые услуги, оказываемые  банком, нуждаются в дифференцированном  подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг  клиентам неизбежно сопровождается  некоторыми чистыми услугами (к  примеру, выдача кредита обычно  сопряжена с консультированием  заемщика по ряду аспектов  дела).

2. Ниша банковского  бизнеса относительно ограничена  и банк должен быть универсальным  в рамках этой ниши финансовым  институтом, т.е. знать состояние  и тенденции развития всех  сегментов рынка банковских услуг,  определять свое фактическое  и потенциальное место на них,  постоянно быть готовым оказывать  клиентам любые услуги, какие  им понадобятся (с учетом экономической  эффективности соответствующих  операций). Универсальный характер  деятельности банка проявляется  и в том, что в большинстве случаев оказание им клиенту даже отдельно взятой услуги на самом деле требует совершения целого комплекса взаимосвязанных операций. Это необходимо иметь в виду при планировании и формировании организационных структур банка и отработке механизмов взаимодействия между ними.

3. Банк не может  проводить активные операции, не  располагая достаточными пассивами,  которые в подавляющей части  представляют собой средства  заемные. В таких условиях первейшей  и важнейшей задачей и особенностью  банковского маркетинга является  целенаправленное расширение клиентской  базы, привлечение как можно большего  числа и объемов вкладов и  депозитов (с учетом возможностей  самого банка), увеличение объема  средств, проходящих по счетам  клиентов, максимальное содействие  последним в эффективном, прибыльном  ведении того дела, которым они  занимаются.

На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение  средств на наиболее выгодных условиях. У владельца денег всегда есть возможность распорядиться ими  не в пользу данного банка или  банков вообще.

4. Потребители банковских  услуг достаточно консервативны,  если иметь в виду набор  услуг, в которых они нуждаются,  однако практически всегда рассчитывают  на индивидуальные варианты предоставления  им даже традиционных банковских  продуктов. Число таких вариантов  может быть бесконечно большим,  предвидеть новые варианты возможно, но без достаточной детализации.  Указанное затруднение в определенной  мере преодолевается, если банк  в инициативном порядке предлагает  своим клиентам, в том числе  потенциальным, собственные новации  в области банковских продуктов.  Постоянная модификация ранее  освоенных видов продуктов (услуг)  — важный компонент маркетинговой  деятельности любого современного  банка.

5. Банк, рассчитывающий  на успех для себя и своих  клиентов, должен постоянно держать  в поле зрения, с одной стороны,  действия, решения и даже намерения  любых властных структур, могущие  хотя бы косвенно отразиться  на условиях банковской деятельности, с другой — состояние и тенденции  развития экономики региона

и страны в целом, всех ее секторов, всех рынков (или по крайней мере тех из них, на которых  действуют или собираются действовать  его клиенты), и с учетом происходящих в названных сферах изменений  своевременно принимать необходимые  и возможные меры (контрмеры) как  в собственных интересах, так  и своих клиентов.

6. Банк, имеющий  долговременные и серьезные коммерческие  намерения, должен устойчиво сотрудничать  с любыми клиентами, как бы  сильно последние ни отличались  друг от друга (кроме такого  признака, как добросовестное вьшолнение взятых на себя обязательств), уметь устанавливать и поддерживать с ними партнерские, доверительные отношения. Это предполагает знание банком конкретно каждого клиента «в лицо», его индивидуальных возможностей, интересов, требований, проблем и перспектив.

Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим  каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетин

                                     Глава 2. Исследование рынка 
 
                 2.1. Организация и составляющие процесса исследования рынка 
 
 Любая организация, в том числе и банк, действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений. 
 
Обычно процесс исследования рынка включает следующие составляющие: 
 
1. Общие характеристики рынка банковских услуг. 
 
2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг. 
 
3. Основные потребители. 
 
4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку. 
 
При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы: 
 
- перспективы и тенденции изменения данного рынка; 
 
- условия работы иностранных банков на данном банке; 
 
- соотношение банковской и небанковской сферы; 
 
- потенциальную емкость рынка банковских услуг; 
 
- географические (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения; 
 
- конкурентоспособность рынка, наличие конкурентов; 
 
- степень монополизации данного рынка; 
- интересы потребителей в банковских услугах;

- другие важные характеристики. 
 
 При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности. 
 
Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы: 
 
1. Банки, расположенные на той же территории. 
 
2. Крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети. 
 
3. Разнообразные не банковские финансовые учреждения.

Важный этап разработки маркетинговой  стратегии банка - определение характеристик  потребителей, которых банк стремится  обслуживать в различных сегментах  рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей. 
 
 Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг: 
 
Кто сейчас является клиентом банка, и кто может им стать в перспективе? 
Каковы потребности и пожелания клиентов? 
Какие мотивы обращения именно в ваш банк? 
Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка? 
Реакция клиентов на появление новых услуг банка. 
 
 Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. [6, c. 190] 
 Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов). Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, доступность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка. Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка. [5, c. 174] 
    2.3 Банковская конкуренция

  Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка - те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. 
 
На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы: 
 
имидж банка; 
высокое качество оказываемых услуг; 
величина уставного капитала и активов; 
наличие валютной или генеральной лицензии; 
устойчивая клиентура; 
корреспондентская сеть; 
система расчетов и спектр оказываемых услуг; 
наличие филиальной сети и перспективы ее расширения; 
действенная реклама; 
время оказания банковских услуг; 
квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д. 
 
 Основные направления достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, "пионерная стратегия" - ранний выход на рынок с новой услугой. В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации. 
 
 Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых, неизвестных финансово-кредитных организаций. 
 
 Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ - это, прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности. Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать информацию в виде таблицы, в которой такие факторы как: величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позицирования - определения позиций банка на рынке. Позиция банка на рынке - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово - кредитными учреждениями. 
   2.4. Требования к маркетинговым исследованиям банка и оформлению их результатов

Ключевую роль в  банковском маркетинге играют исследования рынка. Они достаточно специфичны по сравнению с исследованиями, проводимыми  фирмами в других областях деятельности. Наиболее распространенным (хотя не часто  эксплуатируемым) направлением подобных исследований является сбор и анализ информации об отношении клиентов к  банку и оказываемым им услугам. Ситуацию в целом по банковской системе  страны в этом аспекте трудно оценить  как благополучную.

Исследоваться должен весь поддающийся анализу комплекс внешних для банка факторов, воздействующих или могущих воздействовать на условия  его функционирования, способных  изменить в ту или иную сторону  эти условия (полезным будет также  изучение внутрибанковских факторов и процессов в той связи, в какой они влияют на рыночные позиции и реализацию рыночной политики банка). При этом должен проводиться и оперативный, и стратегический, системный анализ. Исследования следует проводить непрерывно и профессионально (как правило, отдельной службой или группой аналитиков); они должны планироваться и регулироваться (оперативно управляться). Это требование распространяется и на использование результатов маркетинговых исследований. Правила такого использования следует регламентировать особым внутрибанковским документом.

Маркетинговыми  исследованиями должны быть охвачены внешние факторы двух классов  — общие и специфические.

Первый класс  включает факторы, воздействующие на рыночные возможности и позиции всех банков страны (региона). Их изучение — общий  интерес банков. К таким факторам относятся: конъюнктура денежных и  товарных рынков; состояние и тенденции  развития экономики в целом, отдельных  отраслей и групп отраслей, включая  банковский сектор; экономическая, денежная и кредитная политика государства; политика Центрального банка в отношении  кредитных организаций; спрос на банковские услуги, в том числе  традиционные и новые; цены, накопления, потребительский спрос; тенденции  развития управления банковским делом; законодательная и нормативно-правовая база предпринимательства в целом и банковской деятельности д частности; тенденции развития инфраструктуры рынка в целом и банковского сектора в частности. 

Второй класс  охватывает факторы, которые имеют  значение только для данного банка, определяют его индивидуальные возможности, позиции и риски: состояние и  тенденции развития данной отрасли (отраслей) экономики; конъюнктура определенного  рынка (рынков); место данного банка  на рынке банковских услуг в целом  и в отдельных его сегментах; круг клиентов данного банка (в том  числе потенциальных), характер отношений  с ними, существующие проблемы, финансовое состояние клиентов; круг конкурентов  данного банка на определенном рынке (рынках), их сильные и слабые стороны  и др.

Требования к  оформлению результатов маркетинговых  исследований

Результаты маркетинговых  банковских исследований (каждого очередного их цикла) должны оформляться в виде документа, в котором целесообразно  иметь четыре части: 1) оценки состояния  и тенденций изменений рынка (рынков); 2) оценка степени выполнения решений  о рыночном поведении банка, принятых на предыдущем этапе (с указанием  причин их невыполнения или ненадлежащего  выполнения); 3) оценки новых рыночных возможностей банка; 4) предложения (рекомендации).

 Заключение 
 Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетинга. 
 Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в дифференцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиентам неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по ряду аспектов дела). 
 Ниша банковского бизнеса относительно ограничена и банк должен быть универсальным, в рамках этой ниши, финансовым институтом, т.е. знать состояние и тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фактическое и потенциальное место на них, постоянно быть готовым оказывать клиентам любые услуги, какие им понадобятся (с учетом экономической эффективности соответствующих операций). 
 На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение средств на наиболее выгодных условиях. 
 Банк, имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен обучать весь персонал, руководителей и специалистов всех подразделений «секретам» маркетинга применительно к различным направлениям деятельности банка.