Банковский маркетинг. 15

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СЫКТЫВКАРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ВОРКУТИНСКИЙ  ФИЛИАЛ

 

 

                                                        Допустить к защите:

                                              НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

                                                                              Диль О.В.

                                                                                                                                 

                                                                               «____»_______________2011 г.

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по   дисциплине: «Деньги Кредит Банки»

Тема: «Банковский Маркетинг»

 

 

                                                                                  ИСПОЛНИТЕЛЬ:

          студент  группы 4259

Рябова М.И

 

 

 

Воркута  
2011

Содержание

Введение 3

I. Понятие и сущность Банковского Маркетинга 5

II Банковский Маркетинг 8

2.1 Стратегии Банковского Маркетинга 8

2.2. Деятельность маркетинга в Банковской сфере 11

2.3 Особенности банковского маркетинга и его развитие в России 15

III. Банковский маркетинг в КБ «Банк ВТБ» в Сыктывкаре(ОАО) 23

3.1 Характеристика КБ «Банк ВТБ» 23

3.2 Основные направления маркетинговой политики в КБ «Банк ВТБ» 24

3.3 ОО «Сыктывкарский» филиала № 7806 Банка ВТБ 24 (ЗАО) 28

Заключение 32

Список использованной литературы 34

Приложение 1 36

Приложение 2 38

 

Введение

Маркетинг известен как система управления и организации  деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне  учитывающая происходящие на рынке  процессы.

Банковский  маркетинг в силу его специфики  представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Последние изменения  в банковских системах стран с  развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной  необходимости освоения коммерческими  банками самых современных приемов  и способов маркетинга. На это ориентируют  универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов  в лице небанковских учреждений, отток  вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и «финансового кризиса в стране». Кроме того в России в банковскую сферу активно  проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать  новые виды услуг, новые формы  бизнеса, выдвигать на первое место  не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Маркетинг лежит  в основе работы всех подразделений  банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

В последнее  время российские банки стали  осознавать, что следует очень  внимательно ознакомиться с современным  маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в  соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для  детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться  на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей. положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.

Проблема  данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов.

На сегодняшний  день существует огромное количество работ, где дается определение маркетинг. В этих определениях нет достаточно четкого понятия банковского  маркетинга, а если и есть, то диапазон достаточно широк. По моему мнению, банковский маркетинг можно рассматривать  с одной стороны как использование  концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов и с другой стороны конкретную деятельность по изучению рынка и  продвижению на нем банковских услуг.

Актуальность  темы исследования обусловлена:

-   определение  и изучение понятия банковского  маркетинга, для анализа его состояния  в России;

- необходимостью  совершенствования деятельности  банков в сфере розничных услуг;

- недостаточностью  комплексного исследования темы.

К задачам курсовой работы относится:

-  рассмотреть  роль и место маркетинга в  банковской сфере;

- проанализировать  маркетинговую деятельность КБ  «Банк ВТБ» (ОАО);

- предложить  рекомендации по развитию банковских  услуг

Объект  исследования: ОО «Сыктывкарский» филиала № 7806 Банка ВТБ 24 (ЗАО)

Предмет исследования: отношения, связанные с продвижением маркетинговых услуг в банковской сфере.

 

 

 

 

I. Понятие и сущность Банковского Маркетинга

Банки, как  и любой производитель (любое  предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический  товар — услуги, получают свою прибыль  и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой  деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который  предполагает проведение маркетинговых  исследований с целью определения  места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании  этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных  вопросов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем  случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка  решений, таких, как планируемое  увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и  представительств) и др. См. Рисунок 1.

Основной  целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  банковских услуг на всем пути —  от банковского учреждения до конечного  потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости  денег, а также минимальные затраты  на хранение финансовых ресурсов, с  одной стороны, со способностью полностью  и своевременно удовлетворять спрос  клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и  выявления его потребностей, а  завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его  реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов  банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне  зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется  ими, повышается.

 

 

 

Рисунок 1 –  Схема Организации Маркетинговой  деятельности в банке

 

Следующий шаг  — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все  необходимые данные об истории и  специфики этой услуги, о состоянии  рынка, о конкурентах, о целях  банка в области маркетинга и  задачах по реализации изделия, а  также о средствах, при помощи которых эти стратегические и  тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой  и богатый, занимается специальный  отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит  из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

 

II Банковский Маркетинг

2.1 Стратегии Банковского Маркетинга

Банковская  система в любой стране является важнейшим составным элементом  национальной экономики. Она призвана содействовать макроэкономическому  развитию, должна быть устойчивой и  в полной мере удовлетворять все  возрастающий спрос на предоставляемые  ею услуги.

Для банковской системы России, с одной стороны, характерна концентрация банковского  капитала: на долю банков первых 30 по величине активов приходится 2/3 совокупных активов  банковской системы.

С другой стороны, реальную конкуренцию крупным банкам составляют относительно небольшие  региональные банки, которые имеют  свою рыночную нишу и специализируются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местной промышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению  новых видов услуг: доверительное  управление, инвестиционные операции, посредничество при осуществлении  сделок на финансовых рынках и др.

По мере развития банковского сектора на рынке  банковских услуг наряду с традиционными  для российских условий рисками (кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются новые виды рисков —  процентный, страховой, потеря банком своей репутации, риск качества управления, риск адаптации к изменяющимся экономическим  условиям деятельности, международный  кредитный риск.

Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально  новые требования к маркетинговой  деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.

Вместе с  тем сложность этих проблем, постоянно  меняющаяся в стране экономическая  ситуация, в частности на финансовом рынке, со всей остротой ставят перед  банковской системой новые задачи, в том числе и в области  маркетинга.

Текущее состояние  банка и перспектива его развития в значительной степени зависят  от правильной постановки цели его  существования и выбора стратегии  для ее достижения.

Стратегия маркетинга — это принятие принципиальных средних или долгосрочных решений, направляющих маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.

Выбор стратегии  ограничен внешними и внутренними  условиями. Для описания стратегии  можно использовать следующие маркетинговые  подходы:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
• знакомство с рынком;
• объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
• концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, количество);
• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);
• установление темпов роста (быстрый, умеренный);
• использование инноваций.

 

Стратегия состоит  в приведении возможностей банка  в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. в приведении внутренней среды в соответствие с внешней  средой. Проблема заключается в выборе из многих возможных стратегий наиболее подходящей для каждого рынка  и каждого товара, отвечающей требованиям  достижения целей маркетинга.

Основные  виды маркетинговой стратегии следует  рассматривать только применительно  к существованию развитого и  дифференцированного рынка. Можно  выделить пять основных видов стратегии:

1) недифференцированная;

2) дифференциация  товара на рынке;

3) непрерывное  нововведение, т.е. создание новых  видов товаров;

4) стратегия  наибольшего количества разновидностей  данного товара;

5) ориентация  на отдельные участки рынка  и группы потребителей (сегментация  рынка).

Предложенная  классификация маркетинговых стратегий  в известной мере является условной, поскольку на практике лишь изредка  фирма применяет только один какой-нибудь вид стратегии.

Другая классификация  стратегий маркетинга — разделение их на уровне предприятий на три  вида:

1) интенсивное  развитие;

2) интегральное  развитие;

3) диверсификация (т.е. создание новой продукции  и выход на новые рынки).

Интенсивное развитие предполагает полное использование всех возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского и конструкторского потенциала, организационных и технологических преимуществ.

Интегральное  развитие предусматривает расширение стратегических возможностей путем  привлечения частного капитала (обратная интеграция); приобретение фирмы или  создание смешанных фирм (прямая интеграция) и объединение с конкурентами, если это допускают финансовые возможности  и отсутствуют законодательные  ограничения (горизонтальная интеграция).

Диверсификация допускает четыре направления развития, или так называемые векторы расширения деловой активности, которые различают в зависимости от вида товара.

Вертикальная диверсификация («старый рынок — старый товар»):

• увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения;
• активизация рекламной кампании;
• изменения ценовой политики и др.;
• увеличение продаж товара за счет расширения областей использования уже производимого товара;
• увеличение частоты и объема использования товара, новых способов его применения;
• расширение комплекса сопутствующих товаров и др.

Концентричная диверсификация («старый рынок — новый товар»):

• расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта;
• улучшение его потребительских свойств;
• расширение ассортиментной гаммы выпускаемого товара;
• создание новых моделей и видов продукции;
• разработка, освоение и выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

Горизонтальная  диверсификация («новый рынок — старый товар») — активизация предпринимательской деятельности предусматривается, главным образом, за счет освоения новых рынков сбыта при наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. При этой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующей изменения технологии.

Корпоративная диверсификация («новый рынок — новый товар») — наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары; создавать новый ассортимент продукции.

2.2. Деятельность маркетинга в  Банковской сфере

Одной из важнейших  сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых, так  и существующих, банк определяет и  анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка — установление цен на различные  банковские продукты и их изменение  в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой  политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой  деятельности банка цена выполняет  важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит  из нескольких этапов.

Прежде всего  на основании стратегической программы  определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции  и изменении конъюнктуры рынка  данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства  на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально  возможных цен на свои продукты при  условии удержания лидирующего  положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало  бы возможность конкуренции и  позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как  внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и  т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж  банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского  продукта.

К внешним  факторам относятся уровень реального  и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов  на аналогичные услуги, аспекты регулирования  банковской деятельности со стороны  государства. Рынок банковских услуг  находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней  среды неподконтрольны банкам и  должны рассматриваться с точки  зрения необходимости учёта их влияния  при разработке стратегии развития банка.

После анализа  всех факторов, влияющих на ценовую  стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов  определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России.

Это ещё один из элементов комплекса маркетинга. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди них необходимо выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских услуг). Среди новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчётов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключённых к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определённом районе.

Новые системы  распространения услуг банка  имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут  быть реализованы исключительно  при условии личного присутствия  клиента и служащего банка, что  предполагает традиционную систему  распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и  для специализированных отделений  немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого  местонахождения банк учитывает  уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует  численность и возможности потенциальных  клиентов, удобство расположения и  т.д.

Исходя из анализа своих возможностей и  потребностей потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной  метод распространения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры  банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг  можно считать также одним  из методов стимулирования сбыта, который  в последнее время приобретает  всё большее значение.

Маркетинговая система информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и кредитно–финансовых организаций, структуре и социальном составе  клиентов довольно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают  определённую систему маркетинговой  информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5–10 лет), политика — среднесрочными планами (1–5лет), а тактика — краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом разрабатывается несколько их вариантов.

Основные  черты информации следующие:

• она не исчезает после потребления, а часто обогащается;
• она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;
• она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передаче полного набора данных;
• она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается ее качество.

В нашей стране практически нет организаций, которые  бы занимались сбором, обобщением и  анализом информации. Пока каждая организация  вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует  достоверность и полноту собранной  информации. 

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые  отчёты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.   

Сейчас в  стране появилось довольно много  консалтинговых организаций, предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать, проводить исследования самим или  заказывать консультантам, придётся каждой организации самостоятельно. Здесь  нет универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

Отмечу, что  исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы  его развития; выяснить состояние  конкуренции на рынке и её влияние  на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг. 

2.3 Особенности банковского маркетинга  и его развитие в России

  Существенное  значение в создании современной  стабильной  экономики  России  имеет оздоровление финансов, развитие  и перестройка банковской системы,  которое во многом определяется  развитием маркетинга в данной  сфере, взаимоотношениями, которые  складываются между различными  банками, между банками и их  клиентами, а также формированием  рынка банковских услуг, процентной  политикой и другой деятельностью  банков. Банковская сфера является  базовым направлением оздоровления  национальной экономики. Мировой  опыт подтверждает её значимость  в создании конкурентной среды,  которая способствует формированию  мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию маркетинговых  технологий.

   Необходимое  соответствие банковских маркетинговых  технологий характеру и содержанию  рыночных процессов в Российской  Федерации, предопределяет сложность  и остроту  научной проблемы  управления ими. С одной стороны,  отсутствует достаточный собственный  опыт и необходима адаптация  зарубежных разработок, противоречиво  развиваются рыночные отношения,  усиливается конкуренция, ускоряются  структурные сдвиги в спросе, стремительно появляются новые  маркетинговые технологии. С другой  стороны, происходит формирование  нового качества банковского  маркетинга, повышается его социальная  ответственность и принимает  глобальные масштабы его значимость  и сфера использования. Маркетинг  становится одним из важных  стратегических факторов успеха  в банковском деле наряду с  общим управлением, финансами  и технологией. 

  Банковский маркетинг – это конкретный вид деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, направленный на  создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработку системы мероприятий по повышению конкурентоспособности и прибыльности, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

   В  настоящее время в России конкурентные  преимущества будут за теми  банками, которые правильно будут  себя позиционировать в своих  сегментных группах и рыночных  нишах, формировать постоянную  клиентскую базу и развивать  лояльность, сумеют приспособиться  к запросам клиентов и создать  новые потребности в банковских  услугах (интегрированный маркетинг), разработают систему дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, внедрят инновационный подход в работу всех подразделений, обеспечат коммуникационную поддержку продвижению банковских продуктов, структурируют имиджмейкминг банка и др.

Сущностными признаками банковского маркетинга считаются:

-   ориентация на потребности клиентов;

-  применение  совокупности инструментов экономического  анализа и синтеза; 

-    координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса  и управления сбытом .

   Маркетинговая  политика банка ориентирована  на анализ и удовлетворение  потребностей клиентов, на быстрое  и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан  с новыми формами расчетов, в  максимальной степени учитывающими  характер хозяйственной деятельности  клиентов банка, особенности нахождения  их партнеров, их финансовое  состояние и другие факторы,  влияющие на скорость денежного  оборота. 

   Специфика  банковского маркетинга заключается  в том, что банк заинтересован  не только в привлечении вкладов,  но и в активном использовании  привлеченных средств, как юридических,  так и физических лиц с помощью  кредитования . Это обусловливает  необходимость комплексного развития  маркетинга как в сфере отношений  банка с вкладчиками средств,  так и в сфере кредитных  вложений.

По нашему мнению, принципами банковского маркетинга являются:

- Принцип  программно-целевого управления;

- Принцип  инновационного развития;

- Принцип  ориентации на спрос и персонализированные  потребности;

- Принцип  единства информационного и физического  маркетинга;

- Принцип  приоритетного обеспечения персоналом;

- Принцип  комплексного маркетингового процесса  в банке (планирование, анализ, регулирование  и контроль);