Банковский маркетинг. 31

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы банковского маркетинга 4

1.1 Теоретические основы банковского  маркетинга 4

1.2. Составные части банковского  маркетинга 8

2. Современные тенденции и перспективы  развития банковского маркетинга 12

2.1 Использование системы маркетинга  в формировании банковских продуктов 12

2.2 Новые тенденции в развитии  банковского маркетинга 18

Заключение 25

Список  использованной литературы 27

Введение

Последние изменения в  банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная  ситуация в России сегодня привели  к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых  современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация  банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов  в лице небанковских учреждений, отток  вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых  клиентам (физическим и юридическим  лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа  услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции.  Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта  своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Еще совсем недавно рынок  банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а  банков было немного. Но в последнее  время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок  покупателя.

Маркетинговый подход в организации  деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности  клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Теоретические основы банковского маркетинга

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение  конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого  изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров  и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования  системы сбыта маркетинг является обязательной составляющей успешного функционирования современного предприятия.

Банковский маркетинг  в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. С одной стороны, банк является хозяйственной организацией, специализирующейся на оказании определенных услуг и функционирующую в экономической системе государства. С другой стороны, банк – это особый институт в финансовой системе государства, чья деятельность направлена на аккумулирование и перераспределение денежных средств между участниками экономических отношений.

Указанная специфика обуславливает необходимость говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой – об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению  банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел  маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

- обеспечивать установление  контактов с новой клиентурой;

- способствовать развитию  деловых связей;

- проводить аналитические  исследования, связанные с содействием  внедрению новых операций и  банковских услуг;

- изучать рыночную конъюнктуру;

- оказывать организационную  и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых  служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка  по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий  по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое¹.

При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг  банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества  условий.

Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом  связан со всей деятельностью банка  и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка непосредственно  занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить  большие усилия и средства на рекламу  и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить  их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты  придут в банк. Однако в следствие  невнимательного отношения к  ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они  ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них  может сложиться неблагоприятное  впечатление о банке и они  откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Таким образом, банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом.

Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:

- проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском  рынке;

- сегментировать рынок  банковской продукции и выбирать  целевой рынок, исследовать поведение  потребителей на рынке;

- определить хозяйственную  концепцию банка;

- применять и комбинировать  маркетинговые приемы (товар, цены  и каналы сбыта, стимулирование  реализации и т.д.) и определить  тактику банковского маркетинга;

- определить маркетинговую  стратегию, ее управление и  контроль².

Банковский маркетинг также можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

 Главная  задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель  банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

- изучение спроса на  рынке капитала и его отдельных  сегментах, представляющих особый  интерес для банков;

- анализ и изучение  процентной политики, реклама;

- разработка системы планирования  банковской деятельности;

- управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений  его объема, изучения потребительских  привычек, учета социально-психологических  особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению  средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии  конкурентной борьбы и конкретные способы  овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения  банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка  путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот  и премий своим клиентам, ведения  рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное  мнение о банке и его деятельности.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота³.

Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных  ресурсов, анализ финансового состояния  клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов  в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и  организациям разрешается открывать  счета в любом банке, расширяется  основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение  условий, способствующих привлечению  новых клиентов, расширению сферы  банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств  на счета данного банка.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической  культуры, вызывает необходимость разъяснения  содержания услуги клиенту, усиливает  значение такого фактора, как доверие  клиентов. Ведь клиент, как было сказано  выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой  он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые  действия с неосязаемыми активами.

1.2. Составные части банковского маркетинга

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить сбор информации о рынке и разработку на этой основе стратегии банка; определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены; организацию сбыта банковских продуктов (услуг).

Сбор  информации о рынке и выбор  банковской стратегии.

 Целью сбора информации  является определение реального  (освоенного) и потенциального рынков данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территорией, либо характером потребностей. Рынки могут быть децентрализованными, когда каждый участник рынка рассматривает всех остальных как потенциальных покупателей, или централизованными, когда продавцы и покупатели работают через посредников.

О рынке собирается информация, как общего характера, так и более  детальная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и  на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру  рынка, степень внешних банковских рисков. Информацию общего характера  коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической  печати. Сбор информации может быть организован и самим банком.

Детальная информация собирается по отдельным сегментам рынка. В  основе сегментации рынка могут  лежать различные критерии: характер банковских услуг; клиентурный и  географический признаки, демографические  и поведенческие критерии.

В соответствии с  характером банковских услуг могут быть выделены следующие сегменты рынка: кредитных услуг, операционных услуг, инвестиционных услуг и прочих услуг. В зависимости от вида перечисленных услуг выделяются более подробные сегменты рынка.

На основе клиентурного признака также выделяется несколько сегментов, например рынок юридических лиц, физических лиц, банков-корреспондентов, правительственный рынок и т.п.

Более детальная классификация  рынка юридических лиц может  быть связана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой собственности. В основе детальной  сегментации рынка физических лиц  лежат различные демографические  критерии.

Демографическая сегментация  основывается на делении населения, прежде всего по полу и возрасту. Однако в каждой возрастной группе, в группах женщин и мужчин могут быть разные потребности в зависимости от уровня дохода, семейного и социального положения, принадлежности к определенной профессии и т.п. Чем выше доход, тем больше спрос на банковские услуги, а чем больше семья, тем большее разнообразнее. Хорошее профессиональное положение также предъявляет повышенный спрос на обслуживание сбережений или на услуги кредитного характера. Поэтому критериями демографической сегментации являются также семейное положение, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода.

Сегментацию рынка физических лиц производят также на основе культурного  критерия (особенности личности) и  поведенческого признака. Основой поведенческой  сегментации в зарубежной банковской практике является досье клиента, состояние  счета и операции, проходящие через  банк. Банк выделяет наиболее интересующие его группы населения и работает в этом целевом сегменте для максимального  привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов, продажи наибольшего количества прочих услуг.

В качестве единиц географической сегментации могут выступать  страны, экономические районы, административные единицы, города, микрорайоны. Банк изучает, прежде всего, близлежащие сегменты рынка и укрепляется на них⁴.

Результаты исследования рынка фиксируются в специальной  информационной картотеке банка. Она  является основой маркетингового анализа  всего комплекса отношений банка  с клиентами. Кроме того, на основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу. В основе выделения типов стратегии  лежат разные критерии. Например, по принципу новизны рынка и услуг  можно выделить следующие типы стратегии:

• предложение старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признакам;
• предложение новых услуг па старом рынке;
• предложение старых услуг на новом рынке;
• предложение новых услуг на новом рынке.

По принципу характера  конкуренции с другими банками  выделяются стратегии лидера, конкурента, догоняющего. Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегии, связанные с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.

Выбранная стратегия отражается в стратегическом плане банка  и конкретизируется в плане маркетинга, который является составной частью текущего планирования.

План маркетинга составляется на год и отражает направления  работы банка в рамках стратегического  плана. Практикуется использование  нескольких видов плана маркетинга: план подразделений банка, план работы с клиентами, план разработки и внедрения  на рынок отдельных банковских продуктов. Все эти документы организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описывается динамика конкретных целевых рынков, положение банка  на этом сегменте рынка, программа действий, которая перечисляет конкретные мероприятия, связанные с ними затраты, сроки исполнения и ответственных  работников, оценка предполагаемого  эффекта и т.п.

Итак, элементы банковского  маркетинга имеют много схожего  с маркетингом других товаров  и услуг. В анализе рынка, положения  конкурентов и в выборе общей  маркетинговой стратегии применяются  одни и те же подходы. Однако специфичность  банковской услуги проявляется в  выборе коммуникационной политики –  политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка – ему  в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках.

2. Современные тенденции и перспективы  развития банковского маркетинга

2.1 Использование системы маркетинга в формировании банковских продуктов

Товаром на банковском рынке  являются банковские продукты и услуги, оказываемые банком клиентам или  другим банкам.

Банковские продукты, как  и продукты любого предприятия, являются результатом деятельности кредитной  организации и предлагаются в  качестве товара на различных сегментах  банковского рынка. Отличительной  чертой банковских продуктов является их нематериальный, денежный характер. Виды банковских продуктов соответствуют  определенным направлениям деятельности кредитной организации - традиционным, дополнительным и нетрадиционным. За отдельные виды продуктов отвечают функциональные подразделения банка. Банковские продукты связаны с определенными  инструментами денежного рынка.

В коммерческих банках  продукция  представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям.  Услуги по пассивным  операциям осуществляются в целях  аккумуляции средств, прежде всего  сбережений и временно  свободных  средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг  по активным операциям коммерческие банки  распределяют  мобилизованные средства так, чтобы  обеспечить  себе необходимый уровень  прибыли.

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме  того, российские банки развивают  и другие операции по поручению клиентов: факторинговые  услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.

Факторинг представляет собой  особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием  средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами  учреждения. Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором.  При этом арендатор является  клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество.

Объектом доверительного управления  может быть в общем случае только имущество учредителя управления.  Также банки могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению кредитоспособности, по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получения банковского кредита, по  оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного их использования.

Ценообразование на рынке банковских услуг

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка  являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный  размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и  клиентов. Особенностью ценообразования  в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости  банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность  маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными  клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок. Цену трудно исследовать вне связи  с другими факторами деятельности.

В процессе установления цены выделяют несколько этапов:

1. Определение целей

2. Определение спроса

3. Оценка уровня затрат

4. Анализ цен конкурентов

5. Метод ценообразования

6. Установление цены.

Возможные цели маркетинга при ценообразовании:

- обеспечение выживаемости  банка (цели, основанные на существующем  положении);

- максимизация текущей  прибыли;

- завоевание лидерства  на рынке (первенство перед  конкурентами, высокое качество  услуг).

К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущество имеют те из них, которые  оказывают уникальные услуги либо имеют  достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может  пойти на максимально возможное  снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам⁵.

Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объемов  услуг, которые реально можно  продать на рынке в течение  определенного отрезка времени  по предлагаемым ценам. При этом, чем  неэластичнее спрос, тем выше может  быть цена услуг банка. Далее проводится оценка издержек банка при различных  объемах предоставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому  виду услуг (рентабельность услуг), что  заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых  средств). При этом услуга разбивается  на ряд последовательных работ, и  цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров  с клиентом могут быть снижены  цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу. Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.

Анализ цен конкурентов  необходим как ориентир при позицировании  собственных услуг.

При определении ценовой  политики банка используется три  метода ценообразования во взаимодействии. Затратный метод (установление цен  на основе учета затрат) устанавливает  нижний предел цены для банка; метод  ценообразования на основе спроса позволяет  дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов  определяют конкретный интервал изменения  цен на услугу для проверки спроса на эластичность.

Банк может воспользоваться  стратегией "снятия сливок", установив  первоначально высокие цены на новые  услуги, а затем постепенно снижать  их. В разное время такая стратегия  применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод  денег в страны СНГ, обналичивание  средств и т.д.

Противоположной ценовой  стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования  определенных видов услуг (расчет по чекам). Банк может использовать стратегию  ценового ассортимента или уравновешивающего  ценообразования: устанавливается  бесплатное расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка  средств на счете клиента⁶.

Стратегия установления цен  с учетом предназначения услуг может  использоваться банком при условии  работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются  разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к  качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с  клиентами. Банки могут ориентироваться  на "цену лидера", устанавливать  постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стремление многих банков выйти на международный  финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания потребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет  с клиентов плату за операции, выполняемые  зарубежными банками бесплатно  или по значительно более низким ставкам: покрытие текущего счета; открытие валютного счета; снятие денег со счета; безналичные расчеты и  обслуживание.

Отмена или снижение тарифов  при оказании такого рода услуг могут  оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков. Как показывает практика, предоставление все более  льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры  банка, повышению его конкурентоспособности  и росту финансовых результатов.

Сбыт банковских услуг

Торговые фирмы, партнеры по реализации товаров, контролируют доступ к рынкам конечных пользователей  и играют важную роль в успехе разрабатываемой  маркетинговой программы. При этом они могут обладать большими возможностями  давления на изготовителя. Фактически их, наряду с конечными пользователями, следует рассматривать в качестве клиентов. Задача «торгового маркетинга»  состоит в том, чтобы на основе анализа потребностей этих «промежуточных клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения.

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в  банковском маркетинге, как в промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов  сбыта, так как производство и  сбыт банковских услуг совпадают  во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его  отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов  сбыта) и временной (часы работы банка  и срочность обслуживания). В общем  виде для сбыта банковских услуг  возможны следующие каналы:

1. Собственные каналы  сбыта - основная форма сбыта:

- головное отделение банка;

- стационарные и передвижные  отделения банка, филиалы;