Банковский маркетинг. 10
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ...…………………………………………………
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Сущность и особенности банковского маркетинга…………………............5
1.2 Цели и задачи маркетинга в банковской сфере……………………………14
1.3 Маркетинг в выявлении и расширении
сферы деятельности коммерческих банков………………..…………………………………………
2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ БАНКА НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ КБ «БАНК ВТБ»)
2.1 Характеристика КБ «Банк ВТБ»……………………………………………28
2.2 Основные направления маркетинговой политики в КБ «Банк ВТБ»…….32
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
3.1Новые банковские
услуги как способ
3.2 КБ «Банк ВТБ», как пример оптимизации взаимоотношений, возникающих на рынке банковских услуг……………………………………..44
3.3 Необходимость и возможные пути улучшения взаимодействия банка и потребителей на современном этапе……………………………………..…….51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.………………………….......57
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности различных субъектов хозяйствования, в том числе банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуации.
Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операции, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждении, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблагополучного экономического положения в стране, усугубившегося мировым финансовым кризисом. Кроме того, в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операции. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.
Введение маркетинга в управление коммерческими банками обусловило возникновение системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.
В последнее время российские банки стали осознавать необходимость очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, еще более детально изучить клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи специфических инструментов маркетинга.
Таким образом, на основе всего вышеизложенного заметим, что вопрос исследования банковского маркетинга на сегодняшний день более, чем актуален.
Целью курсовой работы является выявление понятия и сущности банковского маркетинга.
Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд задач:
- Определить сущность и особенности банковского маркетинга;
- Рассмотреть цели и задачи маркетинга в банковской сфере;
- Оценить маркетинг в выявлении и расширении сферы деятельности коммерческих банков;
- Проанализировать характеристику КБ «Банк ВТБ»;
- Исследовать основные направления маркетинговой политики в КБ «Банк ВТБ».
Объектом исследования является организация маркетинга в банковском деле КБ «Банк ВТБ».
Предмет исследования является сущность и специфика, цели и задачи, приемы и функции банковского маркетинга КБ «Банк ВТБ».
В ходе написания курсовой работы использовались такие общенаучные методы, как сравнительный анализ, а также статистические методы обработки данных.
При исследовании основных понятий и составляющих банковского маркетинга автор опирался на работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Чандлер.
В основу работы так же положены теоретические воззрения и практический опыт таких отечественных авторов Е.В. Яскевич, Д.Н. Владиславлев, Г.Г. Коробова.
При исследовании организации маркетинга в КБ «Банк ВТБ» использована информация, размещенная на официальном сайте банка www.vtb.ru.
1 Теоретические основы банковского маркетинга
- Сущность и особенности банковс
кого маркетинга
Банковский маркетинг основан на общих принципах маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции [21, c. 103].
Банковский маркетинг надо рассматривать как особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов банков, направлений на поиск и использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.
Маркетинг в современных банках как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.
Основные функции банковского маркетинга:
- маркетинговые исследования рынка банковских услуг;
- разработка комплекса банковского маркетинга;
- маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;
- маркетинговый контроль, анализ и аудит.
Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу» [26, c. 67].
Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.
В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно – расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.
Представляется, что опыт
комплексного обслуживания вполне приемлем
и взят на вооружение отечественными
коммерческими банками, что повышает
их конкурентоспособность в
Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно – расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие – либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом [26, c. 94].
Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга.
Комплексное маркетинговое классическое «4р» - это товар, сбыт, цена, продвижение, реализация и контроль.
Конкурентные
стратегии расположены в
- стратегия лидерства за счет экономии на издержках предусматривает снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производство и реализацию товаров, услуг. Но, увлекаясь экономией издержек, имеется риск в конечном счете потерять доверие покупателей;
- сосредоточение на оптимальном уровне издержек предполагает стратегию минимизации затрат до оптимального уровня, позволяющего достичь максимальных объемов производства по выпуску качественных и добротных товаров, услуг. При этом используются выгодные сегменты рынка с привлекательными климатическими условиями, льготным налогообложением, достаточно высоким уровнем обеспеченности клиентов;
- для стратегии дифференциации главное не затраты, а выпуск разнообразных уникальных товаров, услуг с учетом неудовлетворенного спроса клиентов. Эта стратегия, как правило, используется крупными компаниями, имеющими прочное положение на рынке, у которых реализация товаров, услуг идет всегда по высоким престижным ценам;
- сфокусированная дифференциация - это стратегия, главной целью которой является обеспечение потребителей товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям. Доминирующая роль отводится маркетингу. Внимание акцентируется на потребительской полезности, гарантиях высокого качества.
При этом лидеры рынка занимают прочное положение и имеют максимальную рыночную долю, их хорошо знают. Главная стратегическая цель лидера - удержать позиции, усилить и занять доминирующее положение. Истинный лидер всегда готов дать отпор различным последователям.
Практика лидерства выделяет следующие основные конкурентные стратегии, которые успешно используются на корпоративном уровне:
- стратегию постоянного наступления. Она предполагает корпоративные позиции с активным использованием инноваций ценовой и товарной политикой за счет рекламы, успешного позиционирования;
- стратегию обороны и укрепления, которая определяется принятием планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ в результате увеличения расходов на сервис, стимулированием продаж, социальными акциями, персонификацией обслуживания;
- стратегию конкурентного давления на последователей лидера. При реализации данной стратегии используется достаточно широкий арсенал мер, не допускающих последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникационной политики лидера конкуренции.
Компания-лидер за последователями, которые часто разрешают себе снижать отпускные цены. В этом случае лидирующая фирма снижает уровень цен еще ниже цен последователей, устанавливает новые стимулы, льготы для участников системы дистрибъюции, традиционных покупателей, привлекает к себе компетентных, грамотных специалистов из компаний-последователей.
Последователи лидера конкуренции выполняют неглавную роль и занимают более слабые конкурентные позиции. Получая достаточно стабильные доходы, последователи, как правило, удовлетворены своим положением на рынке. Но отдельные из них стремятся пошатнуть прочные позиции лидера-конкурента, вытеснить его из целевого сегмента, занять его место.
Среди множества стратегий для последователей лидера рынка наиболее характерными являются:
- стратегия специалиста. Компания концентрирует внимание на отдельных потребительских характеристиках продукта со специфическими потребностями в целях создания конкурентных преимуществ за счет использования высококлассных специалистов, новейших технологий;
- стратегия роста за счет приобретения направлена на укрепление позиций последователей лидера в результате слияния со слабой или более сильной компанией, имеющей лидирующие позиции;
- стратегия «кругового наступления» концентрирует маркетинговые усилия на снижении издержек, использовании дифференциации, диверсификации маркетинговой деятельности для достижения ценового, продуктового превосходства и приближения к позиции лидера конкуренции;
- стратегия «характерного имиджа» также используется фирмами и компаниями для вытеснения из товарной ниши лидера конкуренции. При этом используется множество подходов, способствующих росту репутации компании за счет формирования фирменного стиля, корпоративной ответственности за результаты труда, культуры организации сервиса для клиентов.
Итак, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.
Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.
Банковский маркетинг – это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.
Таким образом, специфика
банковского маркетинга – это
привлечение клиентуры и
Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:
- направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;
- комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;
- единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
- контроль за принимаемыми решениями;
- стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;
- повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе [27, c. 104].
Для каждого банка в условиях конкуренции важно достигнуть цель в маркетинге:
- изучение рынка и формирование спроса;
- стимулирование спроса на банковские услуги;
- обоснованность планов принимаемых решений;
- привлечение клиентов и умение удержать клиентов;
- максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.
Достижение цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:
- обеспечение постоянной рентабельной работы банка;
- обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;
- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;
- решение задач коллектива, его социальных проблем.
Коммерческие банки и другие, финансово – кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход – первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента так и банка.
Банковский маркетинг
реализуется через осуществлени
В условиях банковской конкуренции политика ценообразования играет важную роль. Оно состоит из шести этапов:
- Постановка задач ценообразования;
- определение спроса;
- оценка издержек;
- анализ цен и банковской продукции конкурентов;
- выбор метода ценообразования;
- установление окончательной цены [34, c. 116].
Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.
Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть следующими: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.
После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.
Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.
В банковском маркетинге существуют традиционные приемы, с помощью которых раскрываются достижение цели маркетинга. Это общение с клиентом, рентабельность деятельности, обеспечение дивидендами своих акционеров создание преимущества для клиента.
В банковском маркетинге важны соблюдение очень существенных изречений, которые отвечают принципам маркетинга.
- «Клиент всегда прав»
- «Все для клиента».
Рассмотрение видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной литературе выделяют наиболее два важных приема – типологизация, рыночная сегментация.
Типологизация – процесс
дифференциации и группировки потребителей,
согласно социологическим
Рыночная сегментация – процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий [34, c. 116].
По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты. Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки – корреспонденты, государственные органы.
Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.
Психокультурная сегментация – это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.
Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента банка. Сегментация и определение целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.
1.2 Цели и задачи маркетинга в банковской сфере
Основными целями маркетинга в банке являются:
• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;
• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
• увеличение прибыли.
В конечном счете,
банковский маркетинг направляется
на осуществление единой цели: радикальное
использование доходов и
Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
Основные задачи маркетинга в банке:
1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование
(обеспечение) ликвидности
3. Максимальное
удовлетворение запросов
Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:
- количество клиентов;
- объем депозитов;
- объем кредитных вложений;
- объем инвестиций;
- размеры совершаемых банком операций и услуг;
- показатели доходов и расходов банка;
- данные о скорости оборота средств;
- объем затрат на совершение операций;
- сроки обработки документов;
- степень удовлетворения
запросов клиентов по объему,
структуре и качеству услуг;
обеспечение сохранности
- развитие профессиональной подготовки работников банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.
Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.
Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.
Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.
Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).
В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:
а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);
в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
г) контроль за реализацией решений;
д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
Основными приемами банковского маркетинга выступают:
- общение с клиентом;
- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;
- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;
- материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
Различают активный и пассивный маркетинг:
Активный маркетинг включает в себя:
- прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);
- опрос широких групп населения;
- личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);
- создание "фокус групп ", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.
Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.
Главная цель прямого маркетинга это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.
"Фокус группа" развитие методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУСГРУППА формируется из 810 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.
Банковский имидж совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.
