Банковский маркетинг. 25

Агентство по управлению государственными учреждениями Пермского края

ГБОУ СПО «Чайковский  техникум промышленных технологий и  управления»

Тема: «Банковский маркетинг»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Студент группы 3-0324____________________________________/ Р. И. Лузин/

Руководитель работы________________________________ / М. Н. Черепанова/

Работа защищена «__» ______________ 2012 г.

с оценкой_______________________________

2012 

Содержание

Введение

Прежде чем приступить к рассмотрению маркетинга в банке, остановимся на важнейших понятиях этой отрасли знаний, используя определения  Ф. Котлера.

Маркетинг-это вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена ее продуктами.

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market", что означает рынок. Первоначально  термин "marketing" имел смысл "сбывать  продукцию на рынке" и получил  официальное признание в 1935 г., будучи впервые введен Национальной ассоциацией  преподавателей экономики США. В  дальнейшем он приобрел более широкий  смысл как метод управления деятельностью  компаний. Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: как одна из функций управления и как концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики. Все предприятия и банки выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса. Концепции маркетингового управления бывают различными, о чем речь пойдет ниже. Однако имеются идеи и принципы общие для различных философий бизнеса.

Исходная идея, лежащая  в основе маркетинга - идея человеческих нужд. Нужда есть чувство ощущаемой  человеком нехватки чего-либо.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность-нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду  тем способом, который присущ культуре данного общества. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, представляют собой запросы людей. Все, что может удовлетворить потребность, нужду или запрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, представляет собой товар.

Для банковского  маркетинга важно то, что понятие "товар" не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу. В частности, это могут быть банковские услуги-операции с деньгами, удовлетворяющие  определенные нужды (потребности, запросы) людей, обращающихся в банк (клиентов). Помимо изделий и услуг, товарами могут являться личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Маркетинг может  иметь место там, где люди удовлетворяют  свои нужды и запросы посредством  обмена. Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Он означает акт получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен.

Основной же единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Она представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, т.е. участниками  акта обмена.

Понятие сделки непосредственно  подводит к понятию рынка. Рынок  есть совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара.

Составители  подчеркивают также  свою приверженность интегрированному   маркетингу,   который сочетает в себе черты двух основных типов маркетинга: ориентированного на продукт и ориентированного на потребителя, Первый тип проявляется, когда деятельность банка нацелена на создание новой услуги или усовершенствование уже оказываемой. Второй - когда банк стремится удовлетворить потребности, непосредственно исходящие от рынка. Сочетание двух типов маркетинга не есть нечто среднее, оно рождает новое качество, позволяющее обеспечить удовлетворение потребностей, исходящих от общества в целом. Иными словами, интегрированный маркетинг позволяет реализовать концепцию социально-этического маркетинга.

Глава I. Организация маркетинга в коммерческих банках

1.1 Специфика банковского маркетинга

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых  клиентам (физическим и юридическим  лицам) базируется на ряде основных предпосылок; формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа  услуг, исследования рынка,  кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним  подразумевается любая услуга или  операция, совершенная банком.

Реализация товаров  и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в  условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка  и деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой  существенно изменяются в последнее  время под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  модифицируемых отношений между  банками и клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее  время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового  рынка. Роль же новой банковской системы  в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием  маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка  банковских услуг, процентной политикой  и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к  рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более  усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию  банковской деятельности, но и на ускорение  формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении  к рынку других хозяйственных  образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки  вынуждены предлагать самый широкий  набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это  стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка  от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый- подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых, продуктов. В  процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы  финансового обслуживания, в которых  клиент нуждается, разъяснить ему необходимость  и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка  и клиента. Если ранее банк предлагал  вкладчикам и заемщикам стандартный  набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным  фирмам, мелким предприятиям, отдельным  категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности  клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует  предлагать, а тем более -навязывать потребителям.

Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся  операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить  клиентуру, стать центром финансового  обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно  нуждается. Других способов удержать клиентуру  в условиях конкурентной экономики  нет.

1.2 Принципы банковского маркетинга

1. Направленность  действий   всех  банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

За прошедшее  десятилетие в банковских системах стран с рыночной экономикой, а  в самое последнее время и  в России, произошли определенные изменения,  которые  в принципе  осложнили  банковскую деятельность. Коротко эти явления можно охарактеризовать следующим образом.

Усилилась конкуренция  между банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия  размещения привлеченных ресурсов, что  отразилось на показателях банковской деятельности (снижение темпов роста, а иногда и сокращение банковской прибыли, рост сомнительных долгов в активах, ликвидация отдельных банков).

Возросла конкуренция  со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа - различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов, сберегательных касс. Данные организации уже обладают значительными средствами и предлагают их на рынке кредитных ресурсов. Эти учреждения оказывают серьезную  конкуренцию банкам и в привлечении  свободных средств, прежде всего, населения. Часть людей, возможно, скорее будет  делать дополнительные взносы в пенсионный фонд,  нежели чем вносить деньги в банк. Все большее место занимают небанковские методы заимствования денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг).

Активно применяются  новые виды ценных бумаг: государственные  денежные обязательства, финансовые векселя  предприятий, которые позволяют  компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному  банковскому кредиту. Развитие прямых хозяйственных связей влечет за собой  сокращение банковских операций и прибыли. Практически все эти процессы в той или иной мере стали обычными в российской практике.

Возникает конкуренция  и со стороны иностранных банков, получающих право действовать на российском рынке. Интернационализация  стала характерной чертой кредитных  систем развитых стран. Этот процесс  также идет и в России, что, естественно, создает дополнительные трудности  для национальных банков.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а жизни или смерти бизнеса.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью  банка, направленная на изучение рынка  и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений  и планов работы банка, а также  расширение объемов предоставляемых  услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а  не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

В современных условиях, когда возрастает роль социального   фактора,   банковский   маркетинг   все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип "все для клиента". Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной   прибыли.   Очередность   приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это - подлинная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в  качестве  представителя договорной  стороны,   а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком.

Современное мышление банковского служащего основывается на общеизвестных принципах: терпимость, выдержка, способность выслушивать  клиента до конца, простота и доступность  для клиента принимаемых решений  и рекомендаций, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии  изучения рынка. Все это сориентировано на клиента. Интересы последнего всегда учитываются при принятии любых решений. Заметим, что сохранность существующей клиентуры и ее расширение определяют целесообразность открытия новых отделений банка, освоения новых видов услуг, трансформации условий предоставления уже практикуемых.

Данный подход особенно важен для нашей страны. Без  мобилизации даже мелких и мельчайших сбережений в условиях усиливающейся  конкуренции за временно свободные  денежные средства кредитные учреждения не могут успешно функционировать. Максимум внимания и удобств для  клиента, терпеливое разъяснение ему  выгод сотрудничества с банком - вот что необходимо сейчас для  привлечения средств частных  вкладчиков в наши коммерческие банки. Доверие к банкам реально завоевать  только стабильной политикой, сориентированной на удовлетворение потребностей населения  и предприятий, высоким уровнем  ответственности за свои действия.

Вопрос, который  еще задают иногда отдельные банковские работники: зачем все-таки банку  маркетинг? Для сотрудника банка  знание основ маркетинга важно с  двух сторон. Прежде всего, экономист  банка обязан уметь давать оценку работы на рынке тех предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят стать клиентами  банка. Не вызывает сомнения и то, что  от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво  в финансовом отношении. Поэтому  оценка уровня маркетинга является одним  из составных элементов анализа  кредитоспособности клиента и определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений.

Для российского  банка, действующего в условиях непрерывного изменения конъюнктуры денежного  рынка, не менее важное значение приобретает  и собственный маркетинг, использование  которого наиболее успешно позволяет  решать стоящие перед ним задачи. Банк, как известно, представляет собой  особую организацию, занимающуюся специфическим  бизнесом. Он предоставляет на платной  основе имеющиеся в его распоряжении кредитные ресурсы предприятиям, организациям, кооперативам, населению, государству, удовлетворяя их потребности в дополнительных денежных средствах. В то же время, банк использует аккумулируемые им чужие деньги, высвободившиеся из кругооборота у различных собственников: государственных, акционерных предприятий, кооперативов, частных лиц. Это предполагает его ответственность за обеспечение сохранности находящихся на счетах в банке денежных средств клиентов. Таким образом, банк выражает не только свои, частные интересы, но и общественные. Это сочетание интересов свойственно банку всегда, без него нереальна гарантия ликвидности баланса, а, следовательно, и устойчивости банка на денежном рынке.

Значительное место  в деятельности банка занимают договорные отношения, носящие стабильный характер. Партнерским контактам свойственны  такие черты, как доверие, взаимовыгодность, коллективность решений и действий. Не случайно взаимовыгодность кредитной  сделки предполагает коллективное обсуждение ее условий, умение пойти на компромисс.

1.3 Основные задачи маркетинга в банке.

Основные банковские задачи установленные маркетингом:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения  интересов  кредиторов  и  вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиен-л по объему, структуре и качеству услуг, оказы-..аемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

В соответствии с  этими задачами банковский маркетинг  ориентируется на достижение высоких  количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем  депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показатели доходов и  расходов банка, данные о скорости оборота  средств, объема затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, а также  способность обеспечения банком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников банка, их отношение к  труду, уровень решения социальных проблем.

Важная особенность  банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны  государства. Помимо специальных законов  существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных  учреждений. Это означает ограничения  в самостоятельности принимаемых  решений, что приводит к необходимости  в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка  искать альтернативные решения для  обеспечения ликвидности  банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка  выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать  под контролем: денежный оборот и  кредитные отношения на макро-и  микроуровнях, наличие немалого риска  при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действии многочисленных внутренних и  внешних обстоятельств,  и другие.

Работа с клиентами, договорный характер ряда операций банка  требуют от банковского специалиста  не только отличной экономической подготовки, но и хорошего знания основ психологии, права, умения вести переговоры, деловой этики. Оснащение передовой техникой предполагает компьютеризацию банковского дела, умение составления программ на ЭВМ с использованием их для ситуационного анализа и прогнозирования.

В рыночной экономике  принято рассматривать несколько  уровней маркетинга. Первая ступень  включает в себя такие категории  как товар, цена, рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему информации в маркетинге, планирование и организацию  маркетинговой работы, контроль в  системе маркетинга. В третью ступень  входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории (различные  финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка). Вес  эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности  и представляют комплексную систему  маркетинга.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены  прежде всего спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция  представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в  целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных  средств населения. Посредством  оказания услуг по активным операциям  коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли  и устойчивость в бизнесе.

По своему характеру  банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. В России коммерческие банки развивают  кроме традиционных услуги, связанные  с расчетными, денежными и другими  операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие.

Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются привычными для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков привела к внедрению платной  основы расчетных и платежных операций, которые в прошлом осуществлялись бесплатно. Кроме того, имеет место относительное удорожание последних в связи с платными услугами вычислительного центра (ВЦ), разрешение начисления процентов по расчетным и текущим счетам.

Особое место  в системе услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг  представляет собой особую форму  деятельности на рынке, связанную со взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые  отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с  оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма, указанная  в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение договорного  срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного  расчетного документа поставщик  не отвечает за своевременность погашения  данного документа.

Лизинговые услуги имеют место тогда, когда банк выступает арендодателем либо посредником  между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений  в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита  для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду, гарантировать  надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в  роли посредника, лизинговые услуги состоят  из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы для ЭВМ, позволяющей  отобрать наилучший вариант банку  и другим участникам сделки, определения  верхнего и нижнего пределов платы  до начала переговоров, моделирование  поведения арендатора, привлечения  специалистов для консультаций по налогам  и отчетности, подготовку юридических  документов, привлечения средств  внешних инвесторов, получения арендных платежей с арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и  т.д.

Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны  с ценными бумагами, депозитными  операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг  является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по  продаже имущества.

В настоящее время  имеется и большая потребность  в развитии информационных услуг. Для  этого требуется создание внутрибанковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны  со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным  операциям коммерческих банков. Спрос  на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием,   коммерческим кредитованием.

Консультационные  услуги коммерческих банков заключаются  в консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий  лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантов  кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления  отчетности. В последующем консультации банков будут шире связываться с  выбором вариантов выгодного  помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами  предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности отдельных операций, комбинированием поступлений и платежей.

Основными приемами банковского маркетинга выступают  общение с клиентом, обеспечение  рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для  клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с  продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

1.4 Исследование рынка банковских услуг

Ключевой задачей  маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой  для исследования рынка; изучение товара и определение его  цены;  организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального  и потенциального рынков коммерческого  банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка  конкретизируется доля, принадлежащая  банку, в том числе доля рынка  займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного  коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.

Особую роль для  детального анализа рынка имеет  его сегментация, заключающаяся  в том, что для определения  своих преимуществ по сравнению  с возможностями конкурентов  банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом  повышенного интереса банка, в отношении  которых будут проводиться интенсивные  исследования и работа по продвижению  услуг. В основе сегментации рынка  лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие), и клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы), В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная  и поведенческая сегментации.