Банковский маркетинг. 18

Содержание 

 

Введение……………………………………………………….………..….….2

1. Теоретические  основы банковского маркетинга…………………..….….4

    1.1 Сущность банковской услуги……………………………………..…...4

    1.2 Отдельные элементы банковского маркетинга в России…………....7

2. Понятие  и цели банковского маркетинга…….………………….….……10

     2.1.   Специфика банковского маркетинга……………………………....10

2. Стратегия маркетинга………………………………………….…..12
3. Виды и этапы маркетинговой деятельности……………………...16

 3. Особенности и проблемы современного банковского маркетинга…....26

     3.1. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга………..….26

     3.2. Основные элементы банковского маркетинга

            и продвижения    банковского  товара   на рынок………....………28

Заключение………………………………….…………………….………..33

Список  использованной литературы……………………….……….……34

Приложение 1……………………………………………….……….……..35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики  представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической  и экономической ситуацией.

По мере развития рыночных отношений  маркетинг приобретает все возрастающую роль в России. Он внедряется в деловую  жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас  только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией  встают вопросы: какие услуги оказывать  и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для  кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров  и услуг, обслуживания клиентуры  необходим при возрастающей конкуренции  и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

Введение маркетинга в управление банками положило начало возникновению  системы критериев выработки  стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение  маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами, рисками. Необходимость  маркетинга заключается в том, что  он выступает механизмом поддержания  адекватности всей деятельности банка  процессам, развивающимся на рынке.

Работникам российских банков необходим  современный маркетинг не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными  планами, но еще в большей степени  для детального изучения работы и  хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и юридических  лиц, являющихся клиентами банка. Аксиомой является то, что кредитное, расчетное  и иное обслуживание каждого клиента  должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжелом положении, в частности, из-за не возвратов предоставленных кредитов вовремя - ситуация столь знакомая сейчас многим российским  банкам.

Целью данной работы является теоретическое  обоснование сущности маркетинга и  выявление особенностей и проблем современного банковского маркетинга.

Для достижения этой цели нами поставлены следующие задачи:

- раскрыть сущность и уточнить  содержание маркетинга;

- выделить отдельные элементы банковского маркетинга в России;

- рассмотреть виды и этапы  маркетинговой деятельности;

     - изучить новые тенденции  в развитии банковского маркетинга  и способы    привлечение  клиентов в банк

Предметом исследования является изучение теоретических основ банковского  маркетинга.

Актуальность данной темы курсовой работы обусловлена тем, что внедрение  маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается  в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, происходящим на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы банковского маркетинга

 

1.1 Сущность банковской услуги

 

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга – это отдельные  банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента  в услугах банка. 

Товар – это продукт труда, изготовленный  для обмена или продажи 

Определение товара подразумевает  под собой получение продавцом  какой-то платы (дохода). А так как  главной целью кредитной организации (а значит и коммерческого банка) является получение прибыли, то банковскую услугу можно определить так:

Банковская услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента  в услугах банка и на получение  банком платы за них.

Эти описания характеризуют банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского  характера, так как ее целью и  средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс  по созданию денежных ресурсов и распределению  их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки  создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство  – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику.

Денежные ресурсы банка состоят  из собственного капитала и привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные  и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.

Депозит (вклад) – это денежная сумма или  ценная бумага, вверяемые банку для  хранения или использования. Отличительной  чертой привлечения денежных средств  физических и юридических лиц  во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим – взимает плату  за хранение.  В Российской практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Вклад (депозит) до востребования – денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться  ими (пополнять, изымать без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя.

Срочный вклад (депозит) – денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Срочные  вклады выгодны банку, поскольку  он может более свободно маневрировать  ими, чем средствами во вкладах (депозитах) до востребования.

Денежные ресурсы необходимы как  для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления операций с  иностранной валютой, так и для  главного вида активных банковских операций – предоставления кредитов.

Кредит в банковской практике употребляется  для характеристики операций по продаже (предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных условиях, определенный срок и за плату (синоним – ссудные операции, кредитная сделка, ссуда).

В процессе кредитования используются различные формы кредита. В современных условиях на рынке реализуются следующие формы кредита: коммерческий, банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский, межхозяйственный, международный и другие. Они отличаются друг от друга составом участников, объектом ссуд, динамикой, величиной процента и сферой деятельности.

Банковский кредит различают в  зависимости от срочности кредитования. При такой классификации выделяют краткосрочные, среднесрочные и  долгосрочные ссуды.

По размерам различают кредиты  крупные, средние и мелкие.

По методам погашения различают  банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями, долями), и ссуды, погашаемые единовременно, на определенную дату.

Итак, кредитные (активные) операции банка  являются наиболее распространенными  и наиболее выгодными услугами, так  как банк получает за них реальную плату, то есть процентную ставку - устанавливаемую  банком сумму от размера кредита  за его использование. Эта плата  является средством формирования прибыли  банка, а значит, банковский маркетинг  нацелен на кредитные услуги как  на услуги, приносящие банку реальную прибыль.

Стало ясно, что и при открытии депозита, и при получении кредита  клиент банка пользуется его услугами по наращиванию денег. То есть,  и  банк и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных  институтов

Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и  по поводу движения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства.      

 

 

 

1.2 Отдельные элементы банковского маркетинга в России

 

Особо, я  думаю, надо рассмотреть формирование банковского маркетинга в 
России. Коммерческие банки начали создаваться в 1988–1989 гг., и к 
началу 1995 г. их было более 2500. Особенность новой банковской системы 
заключается в том, что она представлена в основном коммерческими 
банками, причём большую часть их в начале 90-х гг. составляли мелкие 
банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб.  
     Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. 
коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального 
создания. Поэтому, в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового, по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что 
отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не 
были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся 
зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно–кредитных ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и 
специализированными банками, созданными в 1986 г. в период начала 
перестройки.  
     Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. 
     Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в 
основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк 
стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.  
     Другой объективной причиной такого маркетинга является политика 
либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.  
Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг 
свёлся исключительно к вложениям в посреднические операции. Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 
г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о 
выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала 
массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие 
достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих 
сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12–месячной выплатой процентов по вкладам.  
В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. 
стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты 
обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод 
пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали 
маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993–1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев — и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.  
В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так 
и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что привело в конечном итоге, к значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России, особенно в 1994–1995 гг. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём доведения уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм обязательных резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так 
и маркетинговой политики коммерческих банков.  
     Положение в промышленности обострило и положение банков из–за невозврата долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80 банков, а у 150 — расчётные счета были блокированы из–за неплатежей в 
сумме 1 трлн. руб., а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96 
г. по 01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов — с 5747 
до 4828. На счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые 
затруднения, в настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов 
населения. 
     Банки часто нарушают правила валютного контроля: в 1994 г. свыше 700 
банков, а в первом полугодии 1995 г. — 400 были подвергнуты штрафным 
санкциям со стороны ЦБ.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие и цели банковского маркетинга
1. Специфика банковского маркетинга

 

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая  услуга  или операция, совершенная  банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта  своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции  на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и  клиентурой.

Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов.

 Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем,  что он способствует коммерциализации  банковской работы и обеспечивает  эффективное использование денежных  ресурсов, но и особенностями  денежного оборота, который выступает  объектом всей  банковской деятельности.  Отсюда банковский маркетинг  должен быть нацелен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на  анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

  В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

     1. Направленность действий всех  банковских работников на достижение  конкретных рыночных целей.

     2. Комплексность процесса функционирования  маркетинга (планирование, анализ, регулирование  и контроль).

     3. Единство перспективного и текущего  планирования маркетинга.

     4. Контроль над принимаемыми маркетинговыми  решениями в качестве основы  их практического воплощения.

     5. Разностороннее и масштабное  стимулирование творческой активности  и инициативы каждого работника  банках

     6. Обеспечение заинтересованности  работников в постоянном повышении  своей квалификации.

     7. Создание благоприятного психологического  климата в коллективе банка.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью  банка, направленная на изучение рынка  экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг.

Основные  задачи маркетинга в банке:

     1. Обеспечение рентабельной работы  банка в постоянно изменяющихся  условиях денежного рынка.

     2. Гарантирование ликвидности банка  в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержания  общественного имиджа банка.

     3. Максимальное удовлетворение запросов  клиентов по объему, структуре  и качеству услуг, оказываемых  банкам. Это создает условия для  устойчивости деловых отношений.

     4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных  проблем коллектива банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма  факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения  на макро- и микро-уровнях, наличие  немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Пассивный маркетинг - это опубликование в  прессе материалов о деятельности и  положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.

Особое  внимание в современной банковской практике  уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать  без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Важная  особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что  деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных  законов существует целый ряд  обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных  учреждений. Это означает ограничения  в самостоятельности принимаемых  решений, что приводит к необходимости  в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка  искать альтернативные решения для  обеспечения ликвидности банка.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в  России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и  сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к  рынку других хозяйственных образований.

Для систематизации представления о содержании маркетинговой  деятельности в банковской сфере  полезно рассмотреть схему, представленную в приложении 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегия маркетинга

 

     После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

     Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности.

Дифференцированный  маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый, или  дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Виды и этапы маркетинговой деятельности

 

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы  выжить, банки должны научиться продавать  полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать, своего рода, банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка… Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки, вместе с тем, отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики».¹

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические  характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса  маркетинга:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
• неотделимость услуги от источника;
• непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
• несохраняемость банковских услуг;
• договорной характер банковского обслуживания;
• связь банковского обслуживания с деньгами;
• протяженность обслуживания во времени;
• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.²

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны:

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и  оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается  в том, что услуги как таковые  не имеют материальной субстанции

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии клиентов, все более увеличивается в их общем объеме. ³

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.

С внедрением средств автоматизации  значение этой характеристики несколько  снижается: банковский автомат оказывает  услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения  или внешнего вида потребителя. Непостоянство  качества у автоматизированных услуг может возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками технологий.⁴

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

 Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.

Протяженность акта купли-продажи  во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.⁵

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей.

Однако все названные потребности  не могут быть удовлетворены непосредственно  банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные  от них финансовые потребности. В  результате банковские услуги проигрывают  в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно  удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих  продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической  культуры, вызывает необходимость разъяснения  содержания услуги клиенту, усиливает  значение такого фактора, как доверие  клиентов. Ведь клиент, как было сказано  выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой  он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые  действия с неосязаемыми активами. ⁶

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три  уровня:

• основной продукт (услуга);
• реальный продукт;
• расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой, прочие.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности деятельности банка. Второй уровень включает: брокерское обслуживание, ведение реестров акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д. Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например, потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале. ⁷

Маркетинговая деятельность осуществляется в несколько этапов, и включает в себя:

1. Подготовительный этап – сбор информации;
2. Анализ рынка;
3. Текущая маркетинговая ситуация – наблюдение и прогнозирование рынка;
4. Маркетинговый синтез – определение целей и задач банка (стратегическое планирование и тактические решения).

Подготовительный  этап. Сбор информации.

Эта ступень  программы посвящена сбору всей доступной и необходимой для  дальнейшего построения стратегии  информации и ее анализу.