Банковский маркетинг. 16

5

Оглавление

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках…………………5

                   1.1.Сущность, цель и задачи банковского маркетинга………….…...5

                   1.2.Особенности банковского маркетинга по видам операций

              коммерческого банка……………………………….…………..…8

                   1.3.Стратегии банковского маркетинга………………………..…..…12

Глава 2. Анализ основных направлений банковского маркетинга России..16

2.1. Конкуренция на банковском рынке……………………………....16

2.2. Банковская реклама……………………………………………..…20

2.3. Особенности банковского маркетинга при формировании  

                   инновационной политики………………………………….....…...32

Заключение…………………………………………………………..……..….36

Список использованных источников и литературы…………………...…....38

Приложение 1……………………………………………………………….....40

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг   как   комплексная,   равносторонняя   целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем.   В качестве совокупности отработанных  мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой  организации  связей  производителей  и  потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта.Маркетинг призван  сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российской рынке.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

  Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Изменение в банковских системах стран с рыночной экономикой привели к жизненной необходимости освоение коммерческих банков самых современных приемов и способов маркетинга. Поэтому данная тема актуальна.

Целью работы является анализ основных направлений банковского маркетинга в России и выявление перспектив его развития.

Исходя, из поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

1.      охарактеризовать сущность, цель и задачи банковского маркетинга;

2.      определить особенности банковского маркетинга по видам операций коммерческого банка;

3.      изучить стратегии банковского маркетинга;

4.      проанализировать конкуренцию на банковском рынке;

5.      исследовать банковскую рекламу;

6.      выявить особенности банковского маркетинга при формировании инновационной политики.

В работе использованы нормативные документы, учебная и учебно-методическая литература, издания периодической печати.

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКИХ

                    БАНКАХ             

1.1. Сущность, цель и задачи банковского маркетинга

Банки, как и любой производитель являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт, специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.[6,c.41]

Итак, банковский маркетинг можно определить  как  поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка:

     1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

     2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

     3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

    4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.[17,c.25]

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением  услуги и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления    новых    видов    банковских    услуг    начинается    с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг.

В зависимости от вида банков, согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг.[6,c.50]

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:

1)     Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.

2)     Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.

3)     Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.

4)     Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для   определенных   социальных   слоев   или   определенного рынка.

5)     Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

1.2.Особенности банковского маркетинга по видам операций

              коммерческого банка

Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. В сложившейся ситуации российские коммерческие банки предоставляют такие же услуги, как и зарубежные банки, однако из освоенных в западной практике услуг у нас можно получить пока примерно около трети. Тем не менее, список услуг предоставляемых нашими банками постоянно расширяется и по этому целесообразно рассмотреть основные виды банковских услуг, формирующих финансовый рынок развитых стран с тем, чтобы использовать их опыт при осуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе.[20,c.105]

Обычно пассивы банка формируются из двух основных источников: вкладов и займов банка на денежном рынке или в Центральном банке.

Основные виды банковских операций.

• Валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

• Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20% всех операций коммерческих банков.

• Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.

• Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.

• Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.

• Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования — чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

• Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

• Консультационные              услуги.              Банки              традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.

• Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

•                Брокерские  услуги  по  операциям  с  ценными  бумагами.

Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.

•              Инвестиционные банковские услуги. К ним относится
андеррайтинг — гарантированное размещение или покупка новых
ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим
покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли-
продажи. К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний.

•              Страховые услуги. Долгое время банки занимались
кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём
гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или
заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим
клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные
предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым
страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых
полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от
таких операций.

• Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.[9,c.254]

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.[7,c.46]

Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга: 1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих; 3) несохраняемость услуг.

Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Особенности банковских операций: 1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты); 2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений; 3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

1.3.Стратегии банковского маркетинга

С определения основной и возможных альтернативных (в виду возможных изменений конъюнктуры) стратегий должна начинаться деятельность банковского учреждения. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам. Это планирование начинается с анализа внутренней ситуации и активов банка, а затем согласовывается с существующей картиной внешних факторов. После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.[6,c.70]

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей.

Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и , следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов-аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно   совершенствовать   данный   вид   банковской   продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком-либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.[18,c.105]

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями.

Сегментация позволяет:

1.           более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

2.           определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;

3.           более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

В практике применяется географическая, демографическая,   психокультурная   и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования. Банк,  естественно,  обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам  и  т.д.   Банк  выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального  размещения  кредитов.   Такого  рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основным   вкладчиком коммерческого банка выступает население.[7,c.54]

В последнее  время  существенно  возросла роль  психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на  основе стабильных признаков  происходит  объединение  населения  в  различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе  изучения  досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим  образом:   люди,   живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.

Необходимо также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок.[20,c.153]

При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ БАНКОВСКОГО

                  МАРКЕТИНГА В РОССИИ

2.1. Конкуренция на банковском рынке

В современных условиях существует объек­тивная необходимость решения вопросов фор­мирования оптимальной конкурентной среды в банковской сфере России, обеспечивающей эффективное распределение ресурсов, макси­мальное удовлетворение потребностей общества и личности как на федеральном, так и на регио­нальном уровне. Оценка состояния конкурент­ной среды на рынках и уровня их монополизации необходима для выработки решений и принятия практических действий по развитию банковской конкуренции, применению антимонопольного законодательства, разработке и реализации про­грамм демонополизации, оказанию селективной поддержки отдельным секторам национальной экономики.[2,c.26]

Следовательно, банковская конкуренция — это конкретный механизм функционирования и развития всего рынка банковских услуг, она носит объективный характер, является естественно-ис­торическим закономерным процессом, который осуществляется не автоматически, а через деятель­ность членов общества, основанную на понимании ими экономических законов и направленную на реализацию различных интересов.

В условиях неконкурентного банковского рынка кредитные организации, обладающие монопольной властью, имеют возможность проведения ценовой конкуренции, устанавливая заниженные тарифы по пассивным операциям и необоснованно завышен­ные — по активным, получая тем самым большую процентную маржу, чем это обусловлено объектив­ными характеристиками их деятельности.

Очевидно, что это ограничивает возможности приобретения банковских услуг, отрицательно сказывается на удовлетворении потребностей клиентов. В сложившейся ситуации принципиальное значение имеет решение вопросов формирования конкурентной среды на рынке банковских услуг, обеспечивающей эффективное распределение ресурсов, максимальное удовлетворение потреб­ностей общества и личности.

Целесообразно выявить закономерности, ко­торые сегодня в наибольшей степени оказывают воздействие на формирование конкурентной среды на рынке банковских услуг, усиливая или ослабляя конкурентное поведение банков (Приложение 1).

Определенные закономерности позволяют вы­явить основные современные тенденции развития конкурентных отношений на отечественном рынке банковских услуг.

Закономерности, определяющие направление развития конкуренции на рынке банковских услуг

Особенностью банковского дела является тот факт, что банковские услуги легко воспроизводимы конкурентами, в результате чего большинство банков предлагает более или менее одинаковый набор услуг. В связи с этим банковская конкуренция базируется на осуществлении целеноправленной политики дифференциации банковских продуктов.

На банковском рынке усиливается конку­ренция между российски­ми и иностранными бан­ками. Фактически только протекционистские меры, предпринимаемые ЦБ РФ, удерживают иностранные банки от еще боль­шей экспансии. Отметим, что де-юре российское законодательство не ограничивает возможные институциональные формы участия иностранных банков, что следует из ст. 2 Федерального закона «О банках и банковской деятельности». Однако фактически до сих пор не существует законода­тельно прописанного механизма открытия фили­алов иностранного банка, что де-факто означает отсутствие такой возможности.[7,c.3]

Представляется, что растущая роль иност­ранных банков на российском рынке будет уве­личивать конкурентное давление на российских участников рынка, а в долгосрочной перспективе (с учетом возможного вступления в ВТО) даже может вытеснить отечественный капитал из этого сектора экономики в связи с несопоставимой по уровню капитализацией.