Банковский маркетинг. 23

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  – УЧЕБНО - НАУЧНО - ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС»

Кафедра «Предпринимательство и маркетинг»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг »

на тему: «Банковский маркетинг  »

Выполнил: Тимохина А.А.

Факультет: ЭиМ

Специальность: Коммерция

Группа: 31-КМ(б)

Руководитель: Проконина О. В.

Работа  защищена с оценкой _________________________

Орел, 2012

Содержание

Введение

1. Теоретические основы банковского маркетинга

    1.1Сущность маркетинга и его приемы

    1.2 Место маркетинга в деятельности коммерческого банка

    1.3 Маркетинговые исследования и информация в банке

2. Анализ маркетинговой  деятельности «Банка ВТБ 24»  (ЗАО)

    2.1 Виды продуктов и услуг «Банка ВТБ 24» (ЗАО)

    2.2 Способы продвижения  банковских продуктов, применяемые  «Банком ВТБ 24» (ЗАО)

3. Проблемы совершенствования  банковского маркетинга

     3.1Влияние мирового финансового кризиса на банковский маркетинг

     3.2Перспективы  развития банковского маркетинга  в России

Заключение

Список литературы

  ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг известен как система  управления и организации деятельности различных субъектов хозяи ствования, в том числе банков, всесторонне  учитывающая происходящие на рынке  процессы. Банковскии маркетинг в  силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя  и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретнои  общественно-политическои  и экономическои ситуациий.

Последние изменения в  банковских системах стран с развитои  рыночнои экономикои, реальная хозяиственная  ситуация в России сегодня привлекли  к жизненнои необходимости освоения коммерческими банками самых  современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация  банковскои деятельности, выход ее за границы традиционных операции, усиление у банков конкурентов в  лице небанковских учреждении, отток  вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблагополучного экономического положения в стране, усугубившегося мировым финансовым кризисом. Кроме того, в России в  банковскую сферу активно проникают  страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операции. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать  новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого  клиента.

Введение маркетинга в  управление коммерческими банками  обусловило возникновение системы  критериев выработки стратегии  и тактики деятельности, а также  определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и  снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

В последнее время россииские банки стали осознавать необходимость  очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом, чтобы  организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, еще более  детально изучить клиентов. Аксиомои является то, что обслуживание каждого  клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального  потенциала, возможностеи, положения  на рынке, хозяиственных перспектив, что и делается при помощи специфических  инструментов маркетинга.

Таким образом, на основе всего  вышеизложенного заметим, что вопрос исследования банковского маркетинга на сегодняшний день более, чем актуален.

Соответственно, объектом изучения можно назвать освещение сущности и специфики банковского маркетинга, его целей и задач, приемов  и функций, организацию маркетинга в банковском деле на примере конкретного  банка и указание проблем и  тенденций совершенствования банковского  маркетинга.

Целями курсовой работы является выявление понятия и сущности банковского маркетинга, его предмета, объектов и субъектов, ознакомление с комплексом основных приемов, освещение целей и задач, функций и принципов, определение места маркетинга в деятельности коммерческого банка, перечисление особенностей маркетинга в банковской сфере, обусловленных, прежде всего, спецификой банковской продукци; проведение анализа маркетинговой деятельности на примере конкретного банка – «Банк ВТБ 24» (ЗАО), а именно: перечисление осуществляемых им банковских операций, видов предлагаемых продуктов и услуг, обозначение способов продвижения банковских продуктов в соответствии с применяемой маркетинговой стратегией в данном банке. Так же считаем важным разъяснить проблемы совершенствования банковского маркетинга, первоначально сославшись на влияние мирового финансового кризиса на банковскую систему в целом и на банковский маркетинг в отдельности, а затем постараемся озвучить перспективы развития банковского маркетинга в России.

В ходе написания работы в качестве источников и литературы использовались Федеральный закон от «О банках и банковской деятельности», электронные адреса с необходимой официальной информацией о рассматриваемом банке, ежегодно-публикуемый отчет «Банка ВТБ 24» (ЗАО) за 2009 год, статьи периодических изданий и учебно методические пособия.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Сущность маркетинга и его приемы

Развитие рыночных отношений  и формирование двухуровневой банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым банк был в ранний период, он становится полноценным предприятием. И, как любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе существования маркетинга.

В свою очередь, создание двухуровневой  банковской системы привело к  образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние  годы быстро развиваются различные  небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в  сфере банковских услуг и о  начинающейся борьбе за клиентов. Успех  в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности  в банковских услугах¹.

Банковский маркетинг  по своему экономическому содержанию – это рыночная форма комплексной  организации производственно-экономической, коммерческой деятельности банка, направленная на обеспечение своевременного и  полного удовлетворения потребностей своих клиентов в необходимых  услугах с целью максимизации прибыли маркетинговой системы.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

В практике коммерческого  банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными  из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса  по сравнению с другими кредитно-финансовыми  организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

1.2 Место маркетинга в деятельности коммерческого банка

В условиях рыночной системы  главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров  и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для  ее выполнения все службы банка стремятся  к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению  прибыли. Данная задача не может быть достигнута без маркетинга. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых, весьма сложных, отношений между банками и клиентурой. Маркетинг должен быть в основе всей деятельности банка².

Осветим основные цели маркетинга в банке:

1. Формирование и стимулирование спроса.
2. Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решениий и планов работы банка.
3. Расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли.
4. Увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели: радикальное использование  доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Основополагающими задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Создание эффективной  системы стратегического и оперативного  планирования банковской деятельности.

2. Проведение маркетинговых  исследований по всем рыночным  показателям, всесторонний анализ  и изучение деятельности конкурентов,  клиентов, деловых партнеров.

3. Максимальное удовлетворение  запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,  оказываемых банком. Это создает  условия для устойчивости деловых  отношений.

4. Совершенствование политики  банковского продукта, создание  и развитие комплекса маркетинга, получение прибыли в заданных  границах времени и в пределах  имеющихся средств и производственных  возможностей, а также завоевание  запланированной доли рынка.

5. Комплексное решение  коммерческих, организационных и  социальных проблем коллектива  банка.

6. Развитие эффективной  коммуникационной политики банка,  создание имиджа банка, соответствующего  выбранной стратегии развития.

7. Постоянное проведение  контроля и аудита маркетинговой  деятельности в банке.

В западной и отечественной  литературе пока нет единого подхода  к определению функций маркетинга. Исходя из задач и целей маркетинга можно выделить четыре блока функций.

1. Аналитическая функция, которая включает в себя изучение рынка, потребителей, конкурентов, услуг, внутренней и внешней среды банка.

2. Производственная функция,  подразумеваюшая организацию производства  новых банковских продуктов (продукт-новинка), организацию материально-технического  снабжения, управление качеством  и конкурентоспособностью услуг. 

3. Сбытовая функция (продвижения)  сочетает организацию системы  продвижения (реализация услуг), организацию сервиса; формирование  спроса и стимулирование сбыта,  проведение целенаправленной продуктовой  стратегии, проведение целенаправленной  ценовой стратегии. 

4. Функция управления  и контроля исходит из организации  стратегического и оперативного  планирования, информационного обеспечения  управления маркетингом, управления  риском, организации контроля маркетинга.

Основные принципы банковского  маркетинга сводятся к следующим  моментам:

1. Ориентация на потребителя и знание клиента.
2. Переход от практики пассивного приспособления к рыночным условиям к активному формированию спроса на услуги.
3. Стремление заранее спрогнозировать возможные ситуации на рынке и предусмотреть набор возможных рисков.
4. Принятие этих решений не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем, связанных с удовлетворением потребностей.
5. Наиболее быстрая и эффективная реализация услуг с упором на достижение долгосрочного коммерческого успеха.
6. Производство только тех услуг, которые будут безусловно реализованы, а не пытаться продать то, что банк смог произвести.

1.3 Маркетинговые исследования  и информация в банке

При организации службы маркетинга в банке встает необходимость  в проведении обширных маркетинговых  исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой  информации требуются.

Сбор информации необходим  для выявления реального и  потенциального рынков коммерческого  банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка  вычисляется доля, принадлежащая  банку, в том числе доля рынка  займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного  коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки  должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. В частности, уже  в течение нескольких лет журналы  «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги»  раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России [1]. Используя эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого  банка по сравнению с другими  банками.

Банки в настоящее время  используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта  для обмена информацией внутри организации  позволяет иметь единообразные  архивы по различным разделам. Так  сотрудник отдела маркетинга может  получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем  объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу  избежать трудоемкого процесса сбора  данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

Подобный подход к сбору  маркетинговой информации значительно  ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью  обычных методов. Такая оперативность  позволяет банку быстрее реагировать  на изменение внешней среды, вносить  изменения в свою деятельность, разрабатывать  новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит  характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная  и поведенческая сегментации [13].

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные  образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание , в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному  положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (энергетика и образование, медицина).

Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. При этом определяется состояние  счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население  может классифицироваться следующим  образом: люди, живущие сегодняшним  днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением  к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментация открывает возможность:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации  требуется соблюдение следующих  условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.
• ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Банки-корреспонденты.
4. Правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций).
5. Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

После сегментации рынка  банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой  информации отдел маркетинга банка  подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа  отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические  отделы по последнему слову техники.

Итак, для конкурентоспособного функционирования банка на рынке  он должен предоставлять клиентам наиболее выгодный набор услуг. В связи  с этим банк должен постоянно проводить  изучение рынка банковских услуг: собирать, накапливать и анализировать  информацию, используя самые современные  технические средства.

Все вышеизложенное позволяет  нам сказать о стремлении банков максимизировать свою прибыль. Для  этого банки исследуют рынок, используя все возможные, а в некоторых случаях даже не возможные, технологии. Затем выбирают для себя наиболее выгодный набор уже существующих банковских продуктов (услуг) или разрабатывают новые виды банковских услуг для привлечения клиентов. Получение прибыли банком во многом зависит от маркетинговой стратегии банка.

банковский маркетинг  финансовый кризис

2. Анализ маркетинговой деятельности «Банка ВТБ 24» (ЗАО)

2.1 Виды продуктов и  услуг «Банка ВТБ 24» (ЗАО)

В соответствии с Уставом  «Банка ВТБ 24» (ЗАО), утвержденным годовым  общим собранием акционеров протоколом №01/10 от 21 января 2010 года³, Банк является коммерческой организацией, основной целью которой является получение прибыли при осуществлении деятельности в соответствии с законодательством Российской Федерации, в том числе при осуществлении банковских операций.

Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской  продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать  специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге⁴:

1. Неосязаемость услуг. Означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления.
2. Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей, их предоставляющих. Требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.
3. Несохраняемость услуг. Предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

В соответствии с Федеральным законом «О банках и банковской деятельности» «Банку ВТБ 24» (ЗАО) выдана Генеральная лицензия №1623 от 17 ноября 2006 года на предоставление права осуществлять следующие банковские операции со средствами в рублях и иностранной валюте:

1. Привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок).
2. Размещение привлеченных во вклады (до востребования и на определенный срок) денежных средств физических и юридических лиц от своего имени и за свой счет.
3. Открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.
4. Осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе уполномоченных банков-корреспондентов и иностранных банков, по их банковским счетам.
5. Инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц.
6. Купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах.
7. Привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов.
8. Выдача банковских гарантий.
9. Осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Согласно Годовому отчету Банка ВТБ 24 за 2009 год⁵ Банк ВТБ 24 – универсальный коммерческий банк, специализирующийся на предоставлении финансовых услуг населению, индивидуальным предпринимателям и предприятиям малого бизнеса.

ВТБ 24 предлагает широкий  спектр продуктов и услуг для  частных лиц и предприятий  малого бизнеса: выпуск банковских карт, потребительское и ипотечное  кредитование, услуги дистанционного управления счетами, срочные вклады, денежные переводы, программы и и  расчетно-кассового обслуживания субъектов  малого бизнеса. В течение года ВТБ 24 существенно модернизировал и расширил продуктовый ряд, укрепив рыночные позиции по целому ряду секторов.

В 2009 году ВТБ 24 укрепил свои позиции одного из лидеров рынка  срочных вкладов. Разработал и запустил специальные вклады для будущих  ипотечных заемщиков Банка (ВТБ 24-Ипотечный  накопительный», «ВТБ 24-Ипотечный индекс»), которые представляют собой не только оптимальный инструмент для накопления средств первоначального взноса для приобретения жилья в ипотеку, но и возможность получения льгот  при оформлении ипотеки в Банке. Следуя конъюнктуре рынка, банком были улучшены условия по срочным вкладам. Сейчас практически по всем вкладам  базовой линейки действуют льготные условия досрочного востребования - без потери процентов за полные процентные периоды уже после полугода (181 дня) размещения средств.

Кредитование наличными  – одно из основных направлений деятельности ВТБ 24. Продукты линейки кредитов наличными  ВТБ 24 отличают такие преимущества, как прозрачные финансовые условия, сжатые сроки рассмотрения, большие  лимиты и длинные сроки кредитования, широкая сеть продаж и высокое  качество сервиса. Основными задачами банка в сегменте кредитования наличными  на 2009 г. были обеспечение минимально допустимого уровня рентабельности и снижение уровня просроченной задолженности. В целях поддержания планового уровня рентабельности были увеличены процентные ставки по всей линейке кредитов наличными. С целью снижения рисков и уровня просроченной задолженности банк предлагал своим клиентам возможность реструктурировать свою задолженность, а также конвертировать валютные обязательства в рубли. В рамках реструктуризации клиентам предоставлялась возможность сократить аннуитетный платеж, увеличив срок кредита, а также дополнительно получить несколько льготных платежеи. В связи с общим улучшением экономической ситуации начался процесс снижения процентных ставок по всей линейке кредитов наличными.

ВТБ 24 предлагает автокредиты  на покупку новых или подержанных  автомобилеи иностранного производства, а также новых отечественных  автомобилеи. Доля автокредитов в розничном  портфеле ВТБ 24 составила 10%. Большую  часть в портфеле занимают кредиты, выданные по программе «АвтоСтандарт». Банк активно реализовывал совместные программы с представительствами  компаний – производителей  автомобилей, т.е. запустил специальные  программы, позволяющие на максимально  выгодных условиях купить в кредит автомобили ведущих марок.

В рамках направления работы по банковским картам ВТБ 24 активно  продвигает на рынок, как рыночные карты, так и предложения в рамках зарплатных проектов. ВТБ 24 выпускает  карты платежных систем Visa Inc. и MasterCard Worldwide. Для повышения конкурентоспособности предлагаемых продуктов Банк вводил новые программы и сервисы для повышения привлекательности и удобства для клиентов. Среди наиболее значимых инициатив можно выделить следующие:

1. Запущена программа целевых предложений предодобренных кредитных карт.
2. Введен косвенный способ подтверждения дохода при оформлении кредитных карт – загранпаспорт и свидетельство о регистрации транспортного средства.
3. Снижена фиксированная часть минимального платежа по картам с 10% до 5%.
4. Запущена Программа «Companion cards» для клиентов, имеющих другие продукты банка.
5. Внедрена технология «direct debit», позволяющая погашать минимальный платеж за счет положительного остатка на других картах.
6. Внедрена технология предоставления кредитнои карты с нулевым лимитом для зарплатных проектов.
7. Запущен ряд опциональных страховых продуктов (защита кредита (расширенная), защита карты, защита покупок, защита бюджета).