Банковский маркетинг на примере КБ «Банк ВТБ» (ОАО)

 

Автономная некоммерческая организация

Высшего профессионального образования

     «Якутский Гуманитарный  Институт»

             Экономический факультет

   Кафедра «Менеджмент и  экономики»

 

 

Курсовая работа

На тему: «Банковский маркетинг на примере КБ «Банк ВТБ» (ОАО)»

По дисциплине: «Деньги, Кредит, Банки»

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 1 курса

Группы ГМЭ - 11

Никулина Виктория Андреевна

Проверила:

Олейник Елена Анатольевна

Результаты защиты:

_______

(оценка)

________________

(подпись)

_____________

(дата)

 

 

Якутск 2012

Оглавление

 

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава1. Теория банковского маркетинга……...........................................................5                                                                       

1.1. Сущность, цели и задачи банковского маркетинга……………….……5

1.2.  Стратегия банковского маркетинга………………………………..…...9

1.3. Планирование и способы развития банковских продуктов……….…10

1.4. Служба маркетинга и контроллинга в банке…………………….……13

Глава 2. Банковский маркетинг в КБ "Банк ВТБ" (ОАО)………………..……..19

2.1. Характеристика КБ "Банк ВТБ"………………………………………..19                                                             

2.2. Основные направления маркетинговой политики в КБ "Банк ВТБ....22       

2.3. Анализ продуктов и услуг, предлагаемых банком….…………….......25

2.4. Анализ маркетинговой деятельности банка……………………….….27

Заключение………………………………………………………………….………29Список использованных источников и литературы…………..………….………33

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы.

 Банковский  маркетинг в силу его специфики  представляет особую отрасль  маркетинга. Это внешняя и внутренняя  идеология, стратегия, тактика  и политика деятельности банка,  определяемая конкретной общественно-политической  и экономической ситуацией. Последние  изменения в банковских системах сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений  банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает  механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Целью данной работы является изучение банковского маркетинга, на примере одного из ведущих коммерческих банков — КБ «Банк ВТБ» с выявлением перспектив совершенствования.

Для достижения цели поставлены следующие  задачи:

• рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его составляющие;
• определить основные маркетинговые стратегий, применяющиеся в коммерческих банках;
• сформулировать системы планирования, а также способы развития банковских продуктов;
• рассмотреть службы маркетинга в контроллинга;
• рассмотреть банковский маркетинг на примере КБ «Банк ВТБ»;
• изучить основные направления маркетинга в КБ «Банк ВТБ»;
• выявить стратегические направления и перспективы развития КБ «Банк ВТБ».

При исследовании основных понятий  и составляющих банковского маркетинга опиралась на работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Чандлер.

В области  исследования процесса организации  маркетинга в коммерческих банках, основных стратегий и комплекса  банковского маркетинга были использованны труды Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили.

При исследовании организации маркетинга в КБ «Банк  ВТБ» использовала информацию, размещенную на официальном сайте банка www.vtb.ru.

В целом  данная работа дает представление о банковском маркетинге, о стратегиях и способах планирования маркетинга в коммерческих банках, а также об организации комплекса маркетинга на примере КБ «Банк ВТБ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теория банковского маркетинга

 

1.1. Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

 

Слово «маркетинг» (англ. marketing от market — рынок) впервые  стало использоваться в начале XX века в США, где в это время  зарождалось так называемое «общество  массового потребления».

Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс  и Б. Берман определяют маркетинг  как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации  людей, территории и идеи посредством  обмена.

Филипп  Котлер идет дальше и считает маркетинг  одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена.

В данной работе при определении предмета маркетинга банковских услуг на финансовом рынке будем придерживаться второго подхода (маркетинг как «образ действий»), т.е. рассматривать маркетинг банковских услуг как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг).

Применение  маркетинга любой организацией характеризуется  наличием в ее деятельности следующих  трех черт, являющихся сущностными  признаками маркетинга:

1. ориентация организации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2. применение множества инструментов рыночной политики (комплекс маркетинга);
3. целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами  и технологией. Поначалу банки рассматривали  маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов. А сегодня банки входят в число крупнейших рекламодателей, а искусство управления, т.е. концепция маркетинга прочно вытеснила традиционные «банковские» методы управления.

Банковская  деятельность является одной из самых  технологически сложных. Именно поэтому  становление этой сферы бизнеса  сильно затянулось. Долгое время лидером  оказывался тот банк, который быстрее  внедрял у себя ту или иную услугу. Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно  позже остальных сфер бизнеса.

К числу  важнейших факторов, обусловивших появление  и развитие банковского маркетинга, относят:

• либерализацию и универсализацию банковской деятельности;
• появление финансово-кредитных институтов небанковского типа;
• изменения в технологии между банками и небанковскими кредитными институтами;
• повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов;
• развитие информационных технологий и средств коммуникации;
• расширение региональной и национальной среды деятельности финансово-кредитных институтов;
• ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанное с государственным регулированием;
• развитие конкуренции внутри банковской системы.

Основные  цели банковского маркетинга можно  представить следующим образом.

1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить комиссионные.
2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход банку необходим, чтобы развивать свою деятельность.
3. Удовлетворение (мотивация) персонала. Если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом, используется метод дифференциации, так как клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация  на эти четыре цели и является основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится следующая задача: удовлетворить  клиента путем дифференциации услуг  при заинтересованности работников в результатах своего труда для  достижения рентабельности банка.

Субъекты  маркетинга могут быть представлены как линейные и функциональные службы, управления, отделы, так и сами исполнители, например, вице-президент банка по маркетингу, аналитики, плановики, начальники управлений, менеджеры отделов по маркетингу.

Объектами маркетинга являются финансовые, фондовые рынки, стратегические зоны деятельности банка, клиенты, продукты, цены на денежные ресурсы, прибыль, проценты, а также  банки-конкуренты и риски.

Субъект маркетинга, как управляющая подсистема, воздействует на объект, как управляемую  подсистему, на основе факторов, которые  могут быть управляемыми и неуправляемыми.

Для того чтобы выжить в современных рыночных условиях,банки должны применять в своей работе принципы маркетинга.

Основные  принципы банковского маркетинга:

• ориентация на потребности клиентов;
• активное влияние на потребительский спрос;
• комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
• автономия и участие, т.е. сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участие в разработке общей стратегии банковского развития.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Маркетинг в банке имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой банковской деятельности. Специфика банковского  маркетинга связана с особенностями  банковского продукта.

Исходя  из специфики, банковский маркетинг  должен быть нацелен на:

• поиск и использование наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, работу в тех сегментах, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг;
• ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов;
• изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банк;
• стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой для депозитов в коммерческих банках;
• обеспечение рентабельности работы банка в условиях изменяющейся внешней среды;
• соблюдение ликвидности банка для бесперебойного оказания услуг и поддержания имиджа банка;
• изучение спроса на услуги, его максимальное удовлетворение, как в общем объеме, так и по структуре;
• комплексное решение коммерческих, организационных, социальных, экономических и прочих проблем коллектива банка;
• эффективное управление банковскими рисками;

применение  во взаимосвязи всех элементов комплекса  маркетинга и определение эффективности  отдельных мероприятий.

Итак, банковский маркетинг  можно определить как прогнозирование  и поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.

 

1.2. Стратегия банковского маркетинга

 

В современной литературе стратегию рассматривают как:

• совокупность взаимосвязанных действий, нацеленных на достижение устойчивого конкурентного преимущества;
• ряд решений, которые являются движущей или формирующей силой большинства предпринимаемых компанией действий;
• путь создания конкурентных преимуществ с помощью отличительных характеристик;
• искусство быстрых преобразований, портфель инициатив, направленных на рост компании и ее стоимости.

В большинстве  приведенных определений основной задачей считается понятие конкурентоспособности. Стратегию банка можно определить как программу действий, направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Стратегия должна отражать количественные цели развития банка и те внутренние изменения в банке, которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности.

Как видно  из определений, к категории стратегии  тесно примыкает категория конкурентоспособности. Конкурентоспособный банк — это коммерческая организация, обладающая ясным пониманием своих стратегических целей, видением будущего, компетентным персоналом, эффективным механизмом динамичной адаптации к условиям современного мира и требованиям клиентов.

Маркетинговая стратегия может быть направлена на прирост прибыльных клиентов, рост доли банка по определенным продуктам или разработку новых.

Кроме того, стратегия может рассматриваться  как определенный уровень системы  целей компании. Чаще всего рассматривают  пирамиду целей, состоящую из следующих  уровней.

• Предпринимательская философия, которая определяется как совокупность критериев, определяющих систему ценностей предприятия.
• Корпоративная миссия, которая определяется кругом удовлетворяемых потребителей, совокупностью потребителей, выпускаемой продукцией, конкурентными преимуществами.
• Стратегические цели, которые обладают временной ограниченностью, рассчитаны хотя и на длительный, но все же обозримый период времени.
•   Тактические цели, учитывающие текущую конкурентную ситуацию и точно определяющие желаемые рубежи.

Стратегия — сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная  организация может противостоять  меняющимся условиям, поэтому стратегия  заслуживает самого серьезного внимания в коммерческом банке. Стратегия  является важным инструментом не только управления, но и рекламы, она делает банк прозрачным и понятным. Наличие  у банка четной стратегии, а у  клиентов — уверенности, что он ее жестко придерживается, со временем станет ключевым фактором выбора банка клиентами. Общее содержание стратегии банка представлено в Приложении 1.

Подводя итог, следует  отметить, что продуманная стратегия  банка создает основы для совершенствования  банковского продукта, повышения  его конкурентоспособности на финансовом рынке.

 

1.3. Планирование и способы развития банковских продуктов

 

Современная экономическая ситуация в России характеризуется динамизмом и в  ряде случаев непредсказуемостью. Для  того чтобы иметь перспективы в таких условиях, руководство и специалисты банка должны четко представлять себе, в какой среде они действуют, кто их конкуренты и насколько они сильны, какие действия нужно предпринять в перспективе, чтобы достичь целей банка. На эти и ряд других сложных вопросов можно ответить в том случае, если банк будет основывать свою деятельность на четко разработанном плане. Такой план может быть рассчитан на длительную перспективу — 3-5 лет и более, а так же и на менее продолжительный период — 1 год. В первом случае речь идет о стратегическом плане, а во втором — о текущем или оперативном.

В общем виде потребность  в стратегическом планировании обусловлена  следующими преимуществами, которые  дает такой план:

• образуется прочная информационная база, позволяющая выработать план действий и гибко реагировать на изменения в макросреде, предвидеть ситуацию на будущий период;
• расширяется или стабилизируется рыночная доля за счет выбора более перспективных групп клиентов и учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкретных рынках;
• снижается риск банковских операций и оказания дополнительных услуг за счет диверсификации продуктов;
• появляется возможность рационально планировать и претворять в жизнь элементы комплекса маркетинга;
• появляется возможность более эффективно организовывать управление различными областями деятельность банка: кадрами, технологиями, инновациями, инвестициями, финансами и различными операциями;
• повышается эффективность использования имеющихся возможностей для роста деловой активности банка.

Планирование  значительно уменьшает риск принятия неверных решений, повышает готовность банка к внезапным изменениям рыночной ситуации. Особую значимость банковское планирование приобретает  в условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков повысить эффективность своих операций.

В связи с тем, что планирование является многоуровневой деятельностью, различают следующие виды планирования:

1. стратегическое планирование;
2. тактическое или оперативное планирование;
3. финансовое планирование.

Стратегическое  планирование — это деятельность верхнего уровня. Она отражается в  идеях, концепциях, задачах, подходах. Стратегическое планирование формулирует  широкие идеи и цели, развивает  стратегии (определяет пути и средства достижения целей).

Роль стратегического  планирования возрастает в следующих  ситуациях:

• если среда быстро меняется, особенно после длительного периода стабильности;
• если банки должны изменить конкурентную позицию и финансовый профиль, пытаясь диверсифицировать операции по традиционному бизнесу и внедрить операции по новому бизнесу;
• если банк реконструировался и намерен изменить характер своих рынков, операций и управления.

Тактическое или оперативное  планирование ориентируется на конкретные мероприятия, представляет собой второй уровень планирования. Оно реализуется  в форме конкретного плана  действий (мероприятий) для достижения конкретной цели и является поддержкой стратегического плана.

На третьем  уровне планирования осуществляется финансовое планирование и разработка бюджетов, где определяются финансовые показатели для конкретизации целей, стратегий  и заданий плана. Эти показатели служат надежным средством контроля над показателями деятельности банка  в предстоящем году.

Итак, управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к  маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

Являясь частью менеджмента банка, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода  маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение  и освоение новых банковских продуктов  осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

 

1.4. Служба маркетинга и контроллинга в банке

 

В настоящее  время, все большее число практиков  понимает необходимость создания маркетинговых  служб. Выбор структуры маркетинговой  службы зависит от специфики деятельности банка, характера рынка и предлагаемых продуктов, разносторонности экономических  связей банка и других факторов. Так, в практике банков могут быть использованы следующие типы организации  маркетинговой деятельности:

• по географическому принципу, т.е. обслуживаются отдельные географические обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы);
• рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент);
• товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);
• матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по видам банковских услуг, так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

При обслуживании разных по характеру рынков сбыта  маркетинговая служба организуется по рыночному принципу. При этом основные рынки закрепляются за соответствующими управляющими. В случае обслуживания различных рынков и предложения  на них широкого ассортимента банковских продуктов, каждый из которых имеет  особые характеристики, используется товарно-рыночный принцип построения маркетинговой службы, в рамках которого управляющий по товару контролирует результаты сбыта отдельных продуктов, а управляющий по рынку следит за результатами работы на конкретных рыночных сегментах.

В процессе решения вопросов, связанных с  организацией маркетинговой службы, т.е. в подготовительном периоде, можно  создавать адаптивную структуру (проектную  или матричную), которая на первом этапе позволит решить все организационные, финансовые, кадровые вопросы по организации  маркетинговой службы. После того, как подготовительный период завершается, можно переходить к другому варианту организации (функциональному или  дивизиональному).

Основные  функции банковской службы маркетинга следующие:

• исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
• разработка стратегии маркетинга;
• планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определенных услуг;
• определение интервала для маневрирования ценами;
• выбор мест и каналов сбыта;
• обучение персонала, занятого оказанием услуг;
• контроль над реализацией маркетинговой стратегии.

Кроме того, в обязанности службы маркетинга входит защита средств от инфляции, прогноз получения прибыли, гарантия сохранности и тайна вклада.

В российских банках, особенно в регионах, службы маркетинга создаются пока довольно редко, причем зачастую их функции сводятся лишь к сбору информации и составлению  разного рода досье на клиентов и  конкурентов. Однако, помимо службы маркетинга, необходимо создание службы контроллинга.

Контроллинг — это концепция менеджмента, направленная на координацию и контроль всех видов деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.) с  целью успешного достижения стратегических целей.

Контроль  маркетинга — это объективная  проверка и оценка положения банка  в области маркетинга, проводимая на постоянной основе.

Процесс контроля упрощенно можно представить  в виде схемы, представленной на рисунке 1.

В банке  выделяют несколько форм маркетингового контроля.

• Внешний контроль.
• Внутренний контроль.
• Контроль результатов.
• Маркетинг-аудит.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка фактических результатов  деятельности банка

Установление масштабов отклонения

Определение вида контроля

Выработка показателей результативности

Сравнение достигнутых результатов  с установленными показателями

Принять решение о выборе подходящей линии поведения

Отклонения не существенны и не стоит предпринимать каких-либо мер

Доведение информации до функциональных подразделений банка или отдельных  исполнителей

 

Устранить отклонения

Пересмотреть показатели результативности

 

Рис. 1. Процесс контроля в коммерческом банке

Внешний контроль осуществляет верхний уровень  банковской системы. Области, которые  подвергаются оценке в данном случае: выполнение нормативов по достаточности  капитала, соблюдение показателей ликвидности, резервов в ЦБ; соблюдение инструкций в области обменных операций, кредитования, операций с ценными бумагами и  др. Проверка итогов работы банка осуществляется аудиторскими фирмами.

Внутренний  контроль осуществляют специалисты  банка самостоятельно. Он сводится к контролю результатов в различных  областях деятельности банка, включая  маркетинг. Приоритетное значение имеет  контроль со стороны высшего руководства  за выполнением стратегических и  оперативных планов маркетинга.