Банковский маркетинг и реклама

Содержание

Глава 1. Понятие банковской рекламы……………………………….3

1.1. Формы и виды банковской рекламы…………………………….4

1.2. Типы рекламы……………………………………………………...5

1.3. Банковские услуги…………………………………………………7

1.4. Банковский продукт……………………………………………….8

Глава 2. Законодательное регулирование банковской рекламы…..10

2.1. Статья 5. Общие требования к рекламе………………………...10

2.2. Статья 28. Реклама финансовых услуг………………………….13

Глава 3. Оценка эффективности банковской рекламы……………...16

3.1. Оценка экономической эффективности банковской рекламы…17

Глава 4. Банковский маркетинг и реклама…………………………...21

Заключение ……………………………………………………………..24

Список литературы……………………………………………………..25

Приложение 1. ………………………………………………………….26

Приложение 2……………………………………………………………29

Введение

Реклама – публичное оповещение потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Также – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических, психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

Термин банковской рекламы немного отличается от представленного определения, в связи со специфичностью предлагаемых продуктов.

Банковская реклама представляет собой целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами.

Актуальность данной работы состоит в том, что в современном мире всё большее внимание уделяется именно рекламе какого-либо продукта. Банковский продукт также нуждается в хорошей, приносящей положительный результат, рекламе, от того насколько эффективна реклама, зависит многое, в том числе и спрос, а соответственно прибыль, что, кстати, представлено в одной из глав работы.

В данной работе представлены не только основные понятия, касаемые банковской рекламы, но также и вопрос о законодательном регулировании банковской рекламы, взаимосвязь между маркетингом рекламой в банке а также расчет ее экономической эффективности.

Глава 1. Понятие банковской рекламы

Для начала представим более широкое понятие рассматриваемого термина и в последующем перейдем к частному.

Все более важное значение приобретает сейчас реклама, цель которой прежде всего -привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Роль рекламы для формирования имиджа банков стала столь значительной, что на этом необходимо остановиться подробнее.

Можно привести следующее определение рекламы. Банковская реклама – это средство информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. [2. 57].

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2) исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

3) стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

4) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

5) составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство (см. приложение).

Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, в частности, следующие:

1) реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

2) реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;

3) реклама является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д. [3, 4].

1.1 Формы и виды банковской рекламы.

Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:

                    реклама в печатных СМИ;

                    реклама на телевидении;

                    реклама на радио;

                    реклама в сети Интернет;

                    наружная (в т.ч. само здание банка);

                    сувенирная продукция;

Косвенная реклама и связи с общественностью:

                    стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);

                    спонсорство;

                    упоминание в рейтингах. [7,79].

1.2 Типы рекламы

В другом источнике предложены следующие типы рекламы:

Такие виды как, товарная и престижная. Главная задача рекламы - формирование и стимулирование спроса на предлагаемые банком услуги. Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним. Потребитель постепенно превращается из потенциального в реального клиента.

Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы - создание среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, об окружающей среде, о расширении новых, удобных для клиента услуг и преследует задачу формирования у потребителей, клиентов мнения о нем, как о надежном, солидном партнере, стремится создать благоприятный образ банка в обществе и тем самым содействовать активному привлечению новых партнеров. Престижная реклама обычно сопряжена со значительной общественной деятельностью банка. Такой подход естественен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставлять хорошие услуги, обеспечить маркетинг. И очень хороший банковский продукт может "не пойти", если банк проводит неэффективную рекламную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо добиться, чтобы банк выступал как хороший, полноценный член общества, чтобы публика знала, что он приносит обществу немалую пользу. Это и обеспечивается рекламой престижа. [14. 107].

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная. Различают два вида такой рекламы:

1) информирование общественности о том большом

вкладе, который данный банк вносит в благосостояние страны;

2) предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме рекламы с прямым выходом на потенциального клиента, составляющей основной массив затрат на нее, существует много других видов рекламы, играющих значительную роль в рамках программ "авторитет банка":

опубликование выступления председателя правления на общем ежегодном собрании акционеров;

объявления о стипендиях, конкурсах, наградах;

сообщения о найме на работу и т.д.

В рекламе престижа все должно быть сконцентрировано на обеспечении имиджа банка. Известный специалист по рекламе Р. Ривс в своей работе "Реальность и реклама" свидетельствует о следующей закономерности: "Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель скорее всего остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею". [9,56].

Различают далее непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме. При этом не используются прямые каналы распространения

рекламы и не указывается непосредственно рекламодатель. Например, показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах услуг конкретного банка – это прямая реклама. А если в видеоролике свидетельствуется о выгодах для тех, кто пользуется конкретными банковскими услугами без упоминания наименования банка, причем подобные услуги можно получить только в этом банке – это косвенная реклама.

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей.

Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Например, потенциальных клиентов сначала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательства преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой других кредитных учреждений.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание клиентуры на их достоинствах.

Важна еще и подкрепляющая реклама, цель которой уверить клиентов в правильности сделанного ими выбора. Например, в рекламных объявлениях о банках нередко фигурируют довольные клиенты, восторгающиеся той или иной особенностью предоставляемой им услуги. [14, 89].

1.3. Банковские услуги

Для того чтобы лучше понять специфику банковской рекламы нужно рассмотреть основные услуги, предоставляемые современными банками.

Услуга банка – это средство удовлетворения потребности клиентов
Предоставление банковских услуг - это основная деятельность любого банка. Для того, чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга - это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен – это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.
В соответствии с законом «О банках и банковской деятельности в России» банки могут оказывать клиентам следующие услуги, в том числе:
1. Привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования на определенный срок).
2. Размещение этих привлеченных средств от своего имени и за свой счет.
3. Открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.
4. Осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов по их банковским счетам.
5. Инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц.
6. Купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах.
7. Привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов.
8. Выдача банковских гарантий.
9. Осуществление переводов иностранной валюты по поручению физических лиц без открытия счета.
Кредитная организация помимо перечисленных банковских операций вправе осуществлять следующие сделки:
1. Выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме.
2. Приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме.
3. Доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами.
4. Предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или нахождение в них сейфов для хранения документов и ценностей.
5. Лизинговые операции.
6. Оказание консультационных и информационных услуг и т. д. [6, 45].

1.4. Банковский продукт.

Банковский продукт – особые услуги, оказываемые банком клиентам, и эмитируемые им наличные и безналичные платежные средства. Специфика банковского продукта состоит в его нематериальном содержании и ограниченности сферой денежного обращения.

Банковский продукт может быть представлен как:

                  Результат деятельности (банковский счет, депозит, свидетельство в виде векселя или чека, процент по вкладу или за кредит).

                  Конкретный вид определенной услуги, например, кредитование – услуга, а овердрафт, кредитная карточка – банковский продукт.

                  Набор стандартных признаков определенной услуги, идентифицированных под одно, конкретное название, например, какой-либо вклад.

Основные особенности банковского продукта:

                  Как правило, имеет абстрактную или документарную форму

                  Ограничен временными рамками

                  Облекается в договорную форму

                  Быстро копируется другими кредитно-финансовыми институтами. [4, 43].

Глава 2. Законодательное регулирование банковской рекламы

Для начала обратимся к правовой стороне вопроса. Для этого имеет смысл использовать Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 38–ФЗ.

Во-первых стоит указать на общие положения, ну а в дальнейшем перейти к более частным статьям, касающихся темы работы.

2.1 Статья 5. Общие требования к рекламе

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

4. Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

5. В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

7.1. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте. [11].

2.2 Статья 28. Реклама финансовых услуг

1. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица - наименование, для индивидуального предпринимателя - фамилию, имя, отчество).

2. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

1) содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

2) умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

3. Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

4. Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное управление, активами (в том числе ценными бумагами, инвестиционными резервами акционерных инвестиционных фондов, паевыми инвестиционными фондами, пенсионными резервами негосударственных пенсионных фондов, средствами пенсионных накоплений, ипотечным покрытием, накоплениями для жилищного обеспечения военнослужащих), должна содержать:

1) источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральным законом;

2) сведения о месте или об адресе (номер телефона), где до заключения соответствующего договора заинтересованные лица могут ознакомиться с условиями управления активами, получить сведения о лице, осуществляющем управление активами, и иную информацию, которая должна быть предоставлена в соответствии с федеральным законом и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

5. Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное управление, активами, не должна содержать:

1) документально не подтвержденную информацию, если она непосредственно относится к управлению активами;

2) информацию о результатах управления активами, в том числе об их изменении или о сравнении в прошлом и (или) в текущий момент, не основанную на расчетах доходности, определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами федерального органа исполнительной власти в области финансовых рынков, а в случаях, установленных федеральным законом, - определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами Центрального банка Российской Федерации;

3) информацию о гарантиях надежности возможных инвестиций и стабильности размеров возможных доходов или издержек, связанных с указанными инвестициями;

4) информацию о возможных выгодах, связанных с методами управления активами и (или) осуществлением иной деятельности;

5) заявления о возможности достижения в будущем результатов управления активами, аналогичных достигнутым результатам.

6. Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений. [11].

Глава 3. Оценка эффективности банковской рекламы:

Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений, прежде всего, из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.

Направления оценки эффективности банковской рекламы

Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей, их не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Именно поэтому банковские услуги воспринимаются с гораздо большим трудом, чем любой материальный товар.

С этим же связаны и особенности банковской рекламы, которые существенно влияют на оценку ее эффективности. Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижению банковских продуктов на потенциальных клиентов.  Это возможно сделать, оценив совокупный эффект, который дала банковская реклама в различных направлениях.