РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

     МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

    ГОУ ВПО «ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

    Филиал  в г. Заводоуковске 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине: «Деньги, кредит, банки»

На тему: «Банковский маркетинг и его значение» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                           Выполнил:

Студент 2 курса ОЗО

Специальность «ФиК»

Группа 1292

Власова О.С.

                                                                                          Проверил:

                                                                                                           Смирнова Г.И. 
 

Заводоуковск, 2011

Содержание 

Введение ………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга и его значение

               на современном этапе развития  …………………. .………………..5                         

Глава 2. Исследование практического применения банковского

              маркетинга на примере Акционерного Коммерческого

              Сберегательного банка……………………………………………….15   

Заключение……. ………………………………………………………………..26

Список использованных источников и литературы…………………………..27      

Введение

     Создание  и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и другое.

     Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [3.12.; 78с.].

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены  спецификой банковской продукции.

     Банковская продукция – это любая услуга или операция, совершенная банком [3.2.; 281с.].

     Актуальность  темы исследования, заключается в  том, что реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого банка, работающего в условиях рынка, что в свою очередь достигается за счет эффективно организованного банковского маркетинга. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

       Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. А также банки  должны искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

     Целями  данной курсовой работы является рассмотрение и изучение теоретических и практических сторон банковского маркетинга  и его значения.

       Исходя из целей, были поставлены  ряд задач:

1. Изучить основную литературу, имеющуюся по данной теме исследования;
2. Исследовать теоретические основы банковского маркетинга;
3. Изучить особенности маркетинга и банковских услуг в коммерческих банках;
4. Исследовать фактор стимулирования продаж в банковском маркетинге;
5. Исследовать эффективность применения банковского маркетинга на примере  Акционерного-Коммерческого-Сберегательного^-банка.

     Маркетинг в банке – это его стратегия, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг[3.15.; 147с]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  основы банковского  маркетинга и его значение

на  современном этапе  развития 

     Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [3.12.; 78с.].

     Банковский  маркетинг - это поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов[3.15.; 148с].

     В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

     Одна  из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. В России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России.

     Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк [3.3.; 138с.].

     Стоит обратить внимание на качество и разнообразие предлагаемых банками услуг: используются  чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое.

     В банках все больше применяется интегрированный  маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.

     Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

     Еще одной особенностью банковского  маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

     В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

     Банковский  маркетинг представляет особую отрасль  маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, что способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

     Банковская  продукция обусловила постановку специфичных  задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:

     1. Обеспечение рентабельной работы  банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

     2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка;

     3. Максимальное удовлетворение запросов  клиентов по объему, структуре  и качеству услуг, оказываемых банкам;

     4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка;

     Эти задачи решаются, опираясь на комплексную  работу персонала в следующих  основных областях: изучении рынка банковских услуг, управлении активами и пассивами, управление ценными бумагами, формировании стратегии, политике ценообразования, организационной структуре, обслуживании клиентов и рекламе, контроле за работой.

     От  того, насколько успешно будут решаться эти вопросы (как в целом, так и по отдельности) и будет зависеть успешная работа банка. Это подтверждается как российской, так и международной практикой [3.9.; 431с.].

     В рамках маркетинга в банке реализуются  следующие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль);
3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга;
4. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;
5. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации;
6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка [3.6.; 135с.].

     Основными задачами банковского маркетинга можно назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;
2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;
4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований;
5. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации [3.11.; 437с.].

     В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.

     Понятия банковского продукта и услуги имеют  некоторую разницу: продукт - это  те действия, которые предлагает банк клиенту, влекущие за собой заключение сделки или договора, а услуга – это конкретная, хотя и неосязаемая форма реализации имеющегося в видах деятельности банка продукта. Продукт – это письменное, оформленное по стандартам соглашение, документация, конкретных его видов существует несколько. По отношению к нему услуга будет вторична - направленные на конкретную реализацию продукта, операции.

     И то, и другое – абстрактные понятия, имеющие важное значение для банковского  маркетинга, который определяет приоритетность того или иного товара и, соответственно, услуги, а в зависимости от их рентабельности – принятие той или иной концепции в стратегической деятельности банка [3.4.; 243с.].

     По  своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме того, российские банки развивают и другие операции по поручению клиентов: факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.

     Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.

     Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором. При этом арендатор является клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг – это покупка товара в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара, причем товар сразу переходит во владение покупателя.

     Доверительные услуги (траст). По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок имущество в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица (выгодоприобретателя). Объектом доверительного управления может быть в общем случае только имущество учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть объектом доверительного управления [3.4.; 235с.].

     С формированием в России рынка  ценных бумаг у многих юридических  и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги. Собственники ценных бумаг встают перед выбором: либо просто держать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам. Доверительное управление делает возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ не рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами [3.1.; 44с.].

     Банки могут оказывать клиентам информационные и консультационные услуги. Многие российские банки уже создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых инструментов, финансовой устойчивости кредитополучателей, будущего курса валют и ценных бумаг. Для этих целей банки первыми в нашей стране стали использовать суперсовременные методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и прочее)

     В настоящее время некоторые из этих банков стали продавать продукты своего аналитического отдела другим организациям. Также банки могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению кредитоспособности, по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получения банковского кредита, по оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного их использования [3.14.; 273с.].

     Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не только изучать требования клиентов к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центробанком, различными финансовыми организациями. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды [3.7.; 97с.].

     Основные средства коммуникации с внешней средой банка.

     Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности [3.13.; 87с.].

     В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Уже многие российские банки используют PR в своей деятельности.

     Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

     1. Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах и  журналах, принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Действенна также организация посещения банка и филиалов репортерами.

     2. Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату.

     3. Создание фирменного стиля, что позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Это требует как значительных затрат, так и времени.

     4. Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

     5. Реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.

     6. Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку [3.16.; 181с].

     Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком [3.12.; 54с.].

     Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

     Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2. Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

     3. Стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований;

     4. Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений;

     5. Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство [3.11.; 256с.].

     Реклама логически является составной частью формирования авторитета банка. Основными видами рекламы считается реклама товара и услуг и реклама престижа. Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов.

     Цель  престижной рекламы – создать  среди общественности, и прежде всего  среди активных и потенциальных  клиентов, привлекательный имидж  банка, который вызвал бы доверие  к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг. Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

     Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы [3.2.; 157с.].

      На  основе выше изложенного можно сделать выводы:

     1. Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры;

     2. Банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве;

     3. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг;

     4. Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не только изучать требования клиентов к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами.

     5. Реклама логически является составной частью формирования авторитета банка.  

Глава 2. Исследование практического  применения банковского  маркетинга на примере  Акционерного Коммерческого  Сберегательного  банка

   Акционерный Коммерческий Сберегательный банк был основан в 1841году. Различия между царскими и советскими сберегательными кассами заключались как в целях, так и способах привлечения средств населения. В отличие от касс старого времени, где целью было предоставление гражданам способа надежного хранения средств с единовременным получением  не большого дохода, советские кассы привлекали средства для непосредственного использования их в хозяйственных целях. Таким образом, для привлечения как можно большего количества средств, сберкассы должны были использовать методы несколько отличные от прежних. Ставка делалась на привлечение как можно большего количества мелких вкладчиков.

       С начала 30-х годов до середины 50-х годов еще более увеличилось  значение сберегательного дела  для привлечения средств на нужды государства. Новый Устав Государственных  трудовых сберегательных касс был утвержден постановлением Совета Министров СССР от 20 ноября 1948 года. Основным видом операций сберкасс являлись, как и сегодня, операции по вкладам 44%, далее следовали операции по государственным займам 30-31%. 

     В декабре 1990 года вышел закон РСФСР  «О банках и банковской деятельности в РСФСР». После его выхода Сбербанк России был преобразован в акционерный  коммерческий банк. Юридически он был  учрежден 22 марта 1991 года на общем собрании акционеров и зарегистрировавший свой устав в центральном банке 20 июня 1991 года. Став коммерческой структурой, сберегательный банк Российской Федерации в соответствии с генеральной лицензией приступил к развитию кредитно-расчетных и других операций в рублях и иностранной валюте.

     Важной  особенностью Сбербанка являлась его  максимальная приближенность к населению  и местному хозяйству, благодаря самой развитой в сравнении с другими коммерческими банками филиальной сети. Особое внимание в деятельности сбербанка уделялось расширению круга услуг, оказываемых населению, что в свою очередь на современном этапе и представляет собой банковский маркетинг [2.1]. 

     В настоящее время банковский маркетинг  стал "реальной объективностью" и  начал активно использоваться российскими коммерческими банками, в том числе и Акционерным Коммерческим Сберегательным банком. Особенностью маркетинга в Сбербанке стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

     В данный момент миссия Сбербанка направлена на удовлетворение потребностей каждого клиента Банка на всей территории Российской Федерации, в банковских услугах высокого качества и надежности, обеспечении устойчивого функционирования российской банковской системы, сбережении вкладов населения и их инвестирование в реальный сектор, содействую развитию экономики России. Это достигается во многом благодаря эффективно организованной деятельности в области банковского маркетинга.