Банковский маркетинг в Республике Казахстан

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………….….……………………..3

1 ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА………….….………………….…5

1.1 Необходимость и сущность  банковского маркетинга….………………….....5

1.2 Виды деятельности  и приемы банковского маркетинга……..…..……….….7

1.3 Стратегия маркетинга банка……………………………………………….....10

2 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА В РК…………..…13

2.1 Этапы развития банковского  маркетинга………………………………..…..13

2.2 Развитие банковского  маркетинга на примере маркетинговой  стратегии развития АО «БТА»………………………………..……………………………...15

3 РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ…………………………………………..…………………………………26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………….….……………………………….32

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………..…………………….……………33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Создание  и развитие широкого  спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой  банковской продукции. В экономической литературе термин «банковская продукция» появился  в  процессе перехода  к рыночной экономике.  Под ним  подразумевается любая услуга или операция,  совершенная банком.

Реализация товаров  и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства банка  и  деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Каждый  банковский работник и специалист должен  знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно  применять его в своей работе.  Чтобы выжить, банки должны применять  самый широкий набор банковских услуг.

Большинство казахстанских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они успешно применяют маркетинг.

Маркетинг в банке  – это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до  низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента.

Маркетинговый подход в  организации деятельности предполагает   переориентацию банка  со своего продукта на  потребности клиента. Поэтому  необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. 

Тема данной работы является актуальной, так как в рамках современного маркетинга меняются отношения  банка  и клиента. Если ранее банк  предлагал  клиентам стандартный набор банковских услуг, то  сейчас он  вынужден постоянно разрабатывать новые виды  банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. 

Целью данной курсовой работы является исследование понятия, приемов  и составных частей банковского  маркетинга.

В соответствии с выделенной целью в работе были поставлены следующие  задачи:

1)  изучить материал по данной теме.

2)  рассмотреть основы банковского маркетинга.

3) показать виды деятельности и приемы банковского маркетинга, стратегии.

4)  провести анализ развития банковского маркетинга в РК.

5)  охарактеризовать банковский маркетинг на современном этапе.

6)  по результатам работы сделать выводы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА

 

1.1 Необходимость и  сущность банковского маркетинга

 

Современный банк – это организация, созданная  для привлечения денежных средств  и размещения их от своего имени  на условиях возвратности, платности  и срочности.

Основное назначение банка  – посредничество в перемещении  денежных средств от кредиторов к  заемщикам и от продавцов к  покупателям.

Нельзя управлять движением  капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без  изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе общепринятого  определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения.

Такое многообразие трактовок  маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных  сферах деятельности.

Финансовый  маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов [1,с. 195].

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового  маркетинга является банковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок  банковских продуктов и услуг.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского

сервиса.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1) прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

2) изучение спроса на банковский продукт;

3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

5) повышение имиджа банка;

6) повышение  доли финансового рынка, контролируемого  данным банком.

Следует различать  концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

У покупателей  банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы  и разная степень риска. Поэтому  у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

- ориентация  на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

- ориентация  на нестабильный спрос, т.е.  на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей [2,с.56].

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать  не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология – начало маркетинговой деятельности.

 

1.2 Виды деятельности и приемы банковского маркетинга

 

Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации  работы по его реализации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные  виды банковских продуктов, постоянно  предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный  спрос – спрос по выбору, когда  вкладчик после анализа своих  финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.

Импульсный  спрос – неожиданный спрос, когда  покупатель, уже сделавший свой выбор  под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос, формирующийся  у покупателей, это, как правило, спрос на банков

инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом  исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения  на банковские продукты.

Процесс банковского  маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

Затем проводится комплексное исследование финансового  рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется  по каждому сектору и финансовому  активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т.п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных  исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.

На основе плана  банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия [3,с. 201].

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости [4,с. 86].

При организации  работы структурных подразделений  банков и их отделов следует исходить из принципа – создать удобства для покупателей 

(клиентов банка), что предпологает среди прочих условий и установление

оптимального режима работы и местонахождения.

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции  банковского маркетинга – это  совокупность видов маркетинговой  деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями  банковского маркетинга являются:

- сбор информации;

- маркетинговые  исследования;

- планирование  деятельности по выпуску и  реализации банковских продуктов;

- реклама;

- реализация  банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского  маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый  комплекс видов деятельности:

- изучение поведения  покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

- анализ возможностей  финансового рынка и его секторов;

- изучение банковских  продуктов по их качеству, привлекательности  и др.;

- анализ данных  о реализации банковских продуктов; 

- изучение конкурентов;

- выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка. 

Банковский  маркетинг требует обязательного  сегментирования финансового рынка, т.е разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов

Позиционирование  банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности  данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге  вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели [5,с. 156].

 

1.3 Стратегия маркетинга банка

 

  Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического планирования. Каковы основные этапы конкретной работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Планирование в этой области начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих 3—5 лет. При этом тщательно анализитуются среда и условия, в которых будет функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и экономических факторов, возможных изменений банковского законодательства, технологические и социальные факторы. Параллельно анализируются результаты деятельности банка за прошедшие 2—3 года, особенно такие показатели, как прибыль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников и другие ключевые показатели. Эти материалы составляют основу документа, который

Характерезует текущее положение банка и  ситуацию,в которой он может быть

через 3—5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Составляет доклад, который представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка. Утверждение задачи и отражения трансформируются в конкретные ежегодные количественные показатели, такие, как рост прибыли в реальном выражении, доходы на активы, фиксируемые на определенном уровне, рост объема операций и услуг.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещения. На основании этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который включает и детализированный бюджет. Сведенные вместе планы и бюджеты каждого подразделения уточняются и корректируются. Затем окончательный вариант утверждается правлением банка.

Успех или неудача  в достижении плановых целей могут быть определены только в сравнении с поставленными задачами, что обусловливает необходимость системы последовательного контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства банка. Наиболее эффективной формой контроля в банках зарекомендовал себя финансовый контроль через утверждаемые бюджеты. Он осуществляется путем сравнения фактических результатов деятельности банка с плановыми за определенный период времени. Делается это для выявления отклонений от запланированных показателей и определения их причин, чтобы затем внести необходимые коррективы или принять дополнительные меры по выполнению бюджета. Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно представить следующим образом на рисунке 1.

Рисунок 1 – Этапы разработки стратегии маркетинга

Стратегию маркетинга можно  определить как выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.

Успешность осуществления  маркетинговой стратегии зависит от ряда факторов, в частности, от:

- создания в организационной структуре банка специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;

- организации специальной системы стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты;

- уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;

- системы привлечения к деятельности в разработке и реализации стратегических планов банка руководителей всех уровней;

- организации системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц;

- организации четкой системы контроля.

    Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени зависит  от стратегического планирования, позволяющего системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно ставить цели и задачи и использовать более совершенные методы контроля достигнутого [1,с. 103]

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ  БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РК

 

2.1 Этапы развития  банковского маркетинга

 

Рассматривая  этапы развития банковской системы в Казахстане, мы наблюдаем картину сокращения банковских институтов: если в 1993 году в стране насчитывалось 204 банка, к 1997 году их стало 82, а на начало июля 2000 г. функционирует 48 банков, в 2002 году 44., на сегодняшний день их насчитывается 38 [6,с. 16].

       «Банк» - это специфический экономический институт, создающий особый продукт, связанный с движением денежных потоков, аккумулированных у юридических и физических лиц, предоставляющий за счет этих денежных средств банковские услуги.

Определение сущности понятия "банк" и построение схемы клиент - банк - клиент было необходимо для выявления итогового результата деятельности такого предприятия как банк. Если в сфере материального производства итогом деятельности является готовый продукт, то в банковской сфере итогом деятельности - банковская услуга. Необходимо отметить, что экономическая наука под услугами понимает своеобразный полезный эффект труда, не создающего материальных благ, но полезного именно как процесс.

Услуга - это нематериальные блага как особый вид результатов или продуктов труда. То есть, операции банков в их собственном качестве с точки зрения результата эффекта такой деятельности - это оказание услуг клиентам. Именно наличие клиента и предопределяет трансформацию операции банка в его услугу. Можно проследить направления банковской деятельности, где происходит такая трансформация. Все операции коммерческих банков можно подразделить на три группы: Пассивные (привлечение средств). Активные (размещение средств). Комиссионно-посреднические и доверительные (трастовые) операции.

Каждая из этих групп операций предполагает определенную степень вовлечения в них клиента, а, следовательно, и определенную долю предлагаемых банком услуг. Значительная часть привлеченных средств банка формируется при непосредственном участии клиента, вносящего сумму денег в банк в виде депозита до востребования, а также срочного, сберегательного или же другого вклада. Это первый этап предложенной выше схемы, а именно, отношения «клиент – банк», в результате чего начинается процесс предоставления услуг [7,с. 42].

Финансовый маркетинг  сегодня является неотъемлемой частью успешного развития кредитной организации. В то же время эти услуги стоят довольно дорого, поэтому в большинстве случаев банки предпочитают рассчитывать на собственные силы.

В основе работы всех подразделений  банка лежит маркетинг, поэтому  немаловажной целью банка является развитие банковского маркетинга, что  включает в себя:                      

- расширение и улучшение  качества предоставляемых клиентам  услуг;                                                                          

- изучение деятельности  других банков;                                    

- проведение необходимых рекламных мероприятий;

- обеспечение   доступности   необходимой   клиенту информации.

Банковский маркетинг  существует - как способ поиска новых  продуктовых решений, их позиционирования и продвижения на рынке, а также  оценки эффективности проведенных рекламных кампаний. Кроме того, в настоящее время очень важную роль для эффективного развития каждого банка играет грамотно составленная маркетинговая стратегия в применении ко всем существующим и потенциальным банковским продуктам. Подразделения банковского маркетинга есть практически во всех крупных банках.

Банковский маркетинг  начал свое развитие задолго до появления  потребительского кредитования физических лиц. Он появился прежде всего с ростом конкуренции на банковском рынке. Было бы неправильно говорить о появлении и развитии банковского маркетинга лишь в применении к одному сегменту розничного рынка.

Однако с появлением большего количества розничных продуктов  и активного развития потребительского кредитования банковский маркетинг, несомненно, начинает играть все большую роль для успеха банка. Кроме того, создание более полных баз данных клиентов (которые возникают во многом благодаря потребительскому кредитованию) также способствует развитию новых методов эффективного анализа рынка и оптимальных путей продвижения банковских продуктов и услуг.

 Банковский маркетинг  долгое время рассматривался  лишь как способ привлечения  клиентов банками. Только в  последние годы сформировалась  концепция маркетинга как основа  управления коммерческим банком. Основа банковского маркетинга - ориентация на существующего и потенциального клиента, развитие и поддержание доверительных партнерских взаимоотношений клиент-банк.

В настоящее время  все крупные региональные банки  предлагают стандартный набор услуг, который в процессе обслуживания клиента персонализируется под его потребности. Конкуренция высока. Именно это заставляет банкиров изучать механизмы поведения клиентов и использовать их для обеспечения конкурентоспособности банка.

Банки изначально уделяли  громадное значение маркетингу. Потому что, помимо работы с клиентами, необходимо постоянно поддерживать соответствующий имидж банка, его деловую репутацию и корпоративную культуру, так что маркетинговая составляющая деятельности каждого подразделения банка и каждого работника - это неотъемлемая часть прогресса банка. Потребительское кредитование - новая гигантская ниша, в рамках которой появилось много объектов и субъектов воздействия. Все это привело к новому витку развития маркетинга.

Если раньше наше внимание было сосредоточено преимущественно на юридических лицах и корпоративных клиентах, то развитие потребительского кредитования привело к необходимости совершенствовать маркетинг и на этом сегменте рынка [8,с. 76].

 

2.2 Развитие банковского  маркетинга на примере маркетинговой стратегии развития АО «БТА»

Основными конкурентами АО «БТА» является банк «Казкоммерцбанк», «Народный Банк», АО «БанкЦентрКредит»  и «Темирбанк». Остальные банки  составляют незначительную конкуренцию, поэтому нет необходимости рассматривать их при разработки стратегии. Анализ деятельности конкурентов представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Анализ деятельности конкурентов АО «БТА».

№	Банки	Сильные стороны		Слабые стороны
1	АО «БТА»	Персональное обслуживание VIP класса.     (высокий уровень сервиса) Может погасить 70,4% обязательства до востребования в течении 1- 2 дней. Собственный капитал банка (возможность кредитования ЮЛ единовременными крупными займами) Репутация  лучшего банка в Казахстане независимыми иностранными экспертами. Реклама.		Не имеет расчетно-кассовых отделов. Не достаточно налажена работа с ФЛ.
2	АО Казкоммерцбанк	Многопрофильный коммерческий банк. Реклама. Отлаженная работа с ФЛ. Срочные депозитные вклады		Подкрепление наличной иностранной валютой. Техническая оснащенность кассы перерасчета. Относительно высокие комиссионные сборы.
3	АО НБК	Наибольшее количество вкладов. Имидж пост советского банка Большая сеть филиалов. Сроки кредитования ФЛ.		Реклама. Кредиты. Не высокий уровень обслуживания. 4) Сравнительно не  большие суммы вкладов (пенсионеры)
4	АО ТемирБанк	Реклама. Опытное руководство.		1)Недостаточно высокий  сервис. 2) Мало депозитов. 3) Нет расчетно-кассовых  отделов.
5	АО БанкЦентрКредит	Выгодные условия кредитования (ипотека). Увеличивает проценты на депозиты.		1) Мало ЮЛ. 2) Ориентация на ФЛ.
ВОЗМОЖНОСТИ			УГРОЗЫ
1. Растущий спрос на  банковские услуги. 2. Стабильная экономическая ситуация 3.Расширение предлагаемых  банковских услуг 4. Поддержка иностранными  инвесторами.			1. Высокий уровень     конкуренции 2.Мировой кризис на рынке валют. 3. Повышение ставок  вознаграждения конкурентами, не  являющимися участниками системы  страхования. 4. Переход клиентов  в другой банк.