Банковский маркетинг в Германии

Банковский маркетинг  в Германии 

Реферат 

На тему: Банковский маркетинг в Германии 

Введение 
 

 Темой моего  диссертационного исследования  является “Управление маркетинговой  деятельностью в сфере финансовых  услуг (на примере Германии)”.  Эта тема является очень актуальной и интересной сегодня для Украины, потому что в рамках работы будет изучен позитивный опыт немецкой банковской системы и проанализированы возможности его приложения в украинских банках, которые только сегодня предпринимают первые шаги в банковском маркетинге.  

 Для углубления  теоретических знаний и изучения  опыта немецких банков в сфере  маркетинга для домашнего чтения  мной было избрано один из  самых известных немецкоязычных  трудов из банковского дела  – книгу Geld-, Bank- und Borsenwesen: Ein Handbuch, Obst/ Hintner. – 39. Vollig neu bearb. Auflage/ hrsb. von: Norbert Kloten Johann Heinrich von Stein. – Stuttgart: Schofer-Poeschel-Verlag, 1993, 1331 Seiten. 

 Понятно, что труд Обста и Хинтнера является слишком большим и в ней рассмотрено не только вопрос банковского дела, но и техники биржевых операций и общей теории денег, потому мной было избрано для реферирования лишь один из глав, а именно – Главу 4. Управление предприятием в банковском бизнесе (Unternehmungsfuhrung in Bankbetrieb), страницы – с 761 по 1053. Именно в этой главе идет речь об основах банковского маркетинга, и исследуются проблемы, которые возникают у банков при сбывшие своих услуг. 

Особенности банковского  маркетинга в Германии 
 

1. Понятие банковского  маркетинга 
 

 По мнению  западных специалистов, финансовые услуги все в большей мере попадают под влияние рынка и потребителей, потому для менеджеров растет важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижения продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из более важных стратегических факторов успеха в банковском деле рядом с общим управлением, финансами и технологией. 

 В Германии  маркетинг в банковской сфере  формировался на основе многолетнего  опыта маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний. В начале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и притягивания клиентов, и только в 80-ые годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки перестроили собственные маркетинговые службы, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. 

 Интересно,  что даже в немецкоязычной  научной литературе понятия банковского  маркетинга (да и маркетингу вообще) имеет достаточно таки много определений, которые сильно отличаются друг от друга по своему содержанию. Но наиболее взвешенным определением следующее. 

 Маркетинг  (от англ. market - рынок) – это  целеустремленное применение разнообразных  инструментов рыночной политики, какое орієнтуєтовано на удовлетворение потребностей потребителей, для преодоления разногласий, которые возникают между спросом и предложением через рыночный характер окружающего среды. [991 

 Применение  маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих трех черт, которые являются существенными признаками маркетинга: 

- ориентация  на потребности клиентов (маркетинговая  философия); 

- применение  большого количества инструментов  рыночной политики (маркетинг-микс); 

- целеустремленная  координация банком всех видов  деятельности в сфере сбыта  (маркетинговое управление или  маркетинг-менеджмент). [992 

 Если рассматривать  маркетинг только с точки зрения  инструментария рыночной политики (то есть маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку банковского продукта (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия его выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбывшую (например, через собственную сеть филиалов или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилие по реализации (по большей части, путем прямых продажа и персональной работы с клиентом). 

 В отличие  от этого, ориентация на потребности  клиентов (маркетинговая философия) сформировалась только в последней десятилетие. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были в сущности рынками продавца, почему не последним чином способствовала государственная регуляция банковской конкуренции. Заметный рост благосостояния широких масс населения в 60-ое и 70-ое годы привело к превращению в развитых странах Запада (в частности в Германии) рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз из позиций маркетинговой философии. 

 Маркетинговое  управление также следует рассматривать  из позиции превращения банковского  рынка в рынок покупателя. Предпринимательские  решения на банковских рынках, что все осложняются и требуют  больших инвестиций, не могли  больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть положенные на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга. 
 

2. Основные концепции  маркетинга 
 

 Маркетинг  должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать любые разные формы организации работы в сфере маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых он осуществляет свою деятельность.  

 В зависимости  от вида банков (размера, специфики  деятельности, основателей), соответственно  их целям и задачам и разрабатывается  концепция маркетинга, которой они будут придерживать в течение всей своей работы. Это могут позволить себе только значительные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом основателей. Другие изменяют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживает несколько концепций одновременно в зависимости от специфики разных услуг, которые предлагаются на рынке, и (или) контролируемых рынков.  

 Основные  концепции маркетинговой деятельности следующие: [1003]  

 Производственная - сама старая из всех существующих  концепций. В соответствии с  ней потребитель ориентируется  на доступные для себя услуги, которые имеют невысокую цену.  

 Продуктовая  - складывается в ориентации клиентов на те услуги, которые за своими характеристиками и качествами опережают существующие альтернативы, и тем самым дают потребителям большие ценовые преимущества.  

 Торговая - основывается  на том, что если дать возможность  потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс), все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации банковских услуг.  

 Традиционная - цели маркетинговой деятельности  могут быть достигнуты только  путем анализа потребностей и  стимуляции спроса в отдельных  социальных группах и контактных  аудиториях, потому что предложение  услуг может быть более конкурентоспособным  для определенных социальных прослоек или определенного рынка.  

 Социальная - маркетинговая политика, особенно  банков, обязанная предоставлять  приоритет общечеловеческим, а не  вузькоприватним интересам.  

 В 80-ые  годы на Западе виникнуло понятие  стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента из потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и законодательную регуляцию, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и и определяют эволюцию рынка и маркетинга. 

 Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свой отпечаток в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия должна ответить на вопрос, как достичь поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.  

3. Сбыт и понятие  банковского продукта 
 

 Проблемы  сбыта банковских услуг очень  специфические. Они не занимают  такое важное место в банковском  маркетинге, как в промышленном.  

 Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы 941]:  

 Собственные  каналы сбыта: главное отделение  банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения  банка, филиала; сбыт с использованием  автоматизированных или полуавтоматизированных  филиалов, банкоматов; предоставление банковских услуг с помощью телефонной сети, через сети передачи данные (T-Online, Internet). 

 Несобственные  каналы: сбыт с помощью организации  дочерних фирм, участие в капитале  других банков, страховых компаний, предприятий и так далее  

 Банковский  продукт являет собой комплекс  услуг банка по активным и  пассивным операциям.  

 Банковский  продукт - это конкретный банковский  документ (или удостоверение), который  кажется банком для обслуживания  клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский депозит, любой сертификат (инвестиционный, сберегательный, налоговый) и так далее Банковская услуга являет собой банковские операции по обслуживанию клиента, которые удовлетворяют его определены потребности. [841 

 Подобие банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.  

 Банковским услугам свойственные специфические характеристики, которые нужно принимать во внимание при разработке стратегии маркетинга: 1) незримость услуг, их абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг та неотделимость услуг от квалификации людей, которые их предоставляют; 3) невозможность хранить банковские услуги. [883 

 Важное значение  имеет внешнее окружение. Интерьер  банка, освещения, офисная мебель  и стиль, цветы и другие внешние  элементы создают дополнительное  качество услугам, что их предоставляет банк.  

 Особенностями  банковского продукта следующие: 1) надання банковских услуг связано  с использованием денег в разнообразных  формах (наличность, безналичные деньги  и расчеты); 2) невещественные банковские  услуги получают зримые черты  с помощью имущественных договорных отношений; 3) большинство банковских услуг характеризуются текучестью во времени: соглашение, как правило, не ограничивается одномоментным актом, устанавливаются более-менее длительные связки клиента с банком.  
 

4. Целевые рынки  и сегментация 
 

 Преимущества  от некоторых видов услуг, как  правило, необходимые и выгодные  лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги  могут быть слишком дорогими  или ненужными в данный момент. Группа клиентов, которая подходит  для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для разнообразных видов услуг. Самая первая задача маркетинговых служб - обнаружить целевые рынки для каждой услуги.  

 Есть два  типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто является потенциальным пользователем этой услуги. Второй путь - это метод перекрестных продажа, когда при осуществлении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя согласно этого метода банкир постоянно ставит вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продуктов я могу ему предложить?» 

 Ясно, что  для успешного продвижения продукта  на рынок и его реализации  необходимо дифференцировать клиентов  и обнаружить тех, которые могут  явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно нужно применить разную маркетинговую стратегию.  

 На помощь  приходит метод сегментации рынка,  то есть поділення неоднородного  за субъектами рынка на ряд  более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: более точно очертить целевой рынок; определить преимущества или слабые стороны самого банки в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и спрогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.  

 Сегментация  может быть проведена по-разному.  

 Различают  такие группы клиентов: корпорации, индивидуумы (физические лица), кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:  
 

 по географическому  признаку потенциальные клиенты  банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или другого региона, который имеет свои особенности;  

 психологический  критерий допускает изучение  образа жизни потребителя, его  реакции на предложенные услуги  и средства их продвижения  (в частности, на рекламу). Также  учитываются разнообразные аспекты поведения потенциальных клиентов, толчок для приобретения услуги и отношения к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;  

 сегментация  по демографическому признаку  учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; семейное положение и возрастную структуру семьи; образование, уровень прибылей и так далее Банки, как правило, выделяют такие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, которые имеют высокий уровень доходов; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры. [1034 

 біхейвориська  сегментация проводится на основе  изучения состояния и объемов  операций за счетами лиц. Да, немецкими банками населения  классифицируется таким способом: 1) люди, которые живут одним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но которые относятся с уважением к материальным ценностям; 4)особи, что пытаются все время быть в центре событий. [1038 

 Вековое распределение  клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие утверждает, что человек от роду до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у нее возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить клиентов, которые находятся на определенных этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга.  

 Вековая дифференциация  позволяет банку обнаружить целевые  рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделено  на такие группы:

Молодежь (16-22 годов) Студенты, лица, которые впервые нанимаются на работу; более взрослые люди, которые готовятся жениться

Молодые люди, которые  недавно образовали семью (25-30 лет) Лица, которые впервые покупают дом и потребительские товаров длительного пользования

Семья «со стажем» (25-45 лет) Личности с сформированной карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечения финансовой защиты семьи, предоставления образования детям

Лица «зрелого возраста» (40-55 лет) У лиц этой категории наблюдается рост прибыли в меру снижения финансовых обязательств. Важна цель - планирование пенсионного обеспечения.

Лица, которые  готовятся к выходу на пенсию (55 и  более лет) Люди имеют накопленный капитал и пытаются обеспечить его целостность и реальна стойкая прибыль. 
 
 

 Банк может  достаточно легко осуществить  сегментацию клиентов по вековым  категориям, потому что при открытии  банковского счета с ними проводится  беседа и заполняется карта,  которая содержит подробные данные об их возрасте, уровень образования и так далее Имея статистическое распределение клиентуры за избранным параметром, можно составить другую таблицу, «привязав» определенные виды банковских продуктов к уже отмеченным вековым категориям:

Молодежь Для членов группы характерная повышенная мобильность, частые переезды, жизни вне своего помещения. Им необходимых услуги по переводу денег, краткосрочные заемы, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, которые связаны с туризмом

Молодые люди, которые недавно образовали семью Эта группа нуждается в открытии общего банковского счета для мужчины и жены, кредитных карточек для покупки товаров, разных форм возобновляемого кредита. Они нередко прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и так далее)

Семьи «со стажем» Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и для улучшения жилищных условий. Практикуются сберегательные схемы для родителей и детей. Такие семьи нуждаются в консультациях по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений

Лица зрелого  возраста и те, которые готовятся  к отходу на пенсию Больше всего стойкая группа банковских клиентов. Хранят значительные остатки на банковских счетах. Нуждаются в высоком уровне персонального обслуживания, включая финансовые консультации, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и так далее 
 
 

 Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или другой категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или других видов продуктов и услуг.  

 Сегментация  дает возможность банка найти  новые целевые рынки («ніши») и  таким способом расширить предложение  банковских продуктов и услуг.  Сегментация помогает обнаружить  новые и перспективные сферы  деятельности на рынке и направить  ресурсы в более рентабельные операции. 

 Необходимо  также учитывать то, что сегмент  повинен, быть достаточно значительным, чтобы оправдать расходы на  проведение кампании по продвижению  новых продуктов на рынок.  

 Отбор целевых  сегментов обусловливает позиционирование  банковских услуг, которое предусматривает определение места данного банковского продукта на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).  
 

5. Стратегии  маркетинга 
 

 После определения  структуры рынка банк выбирает  для себя ту или другую стратегию маркетинга.  

 Концентрированный  маркетинг предусматривает концентрацию  на одном из рыночных сегментов.  При этом банк может сконцентрировать  свои усилия на обслуживании  одной группы потребителей. Этот  метод широко используется при  завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии заключаются в относительной независимости от действий конкурентов, в знании потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленности рекламной кампании, стабильности прибылей банка. К ее изъянам можно отнести разве что преодоление сопротивления конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на потребностях определенного круга клиентов, который приводит к некоторому «однообразию» услуг. 

 Другим вариантом  концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для едва лишь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого количества банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, то есть услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Позитивные стороны данной стратегии заключаются в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличия практического опыта и, следовательно, в предоставлении услуг на более «высоком» в сравнении с конкурентами уровни. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов-аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции. 

 Дифференцированный  маркетинг предусматривает ориентацию банка на два или больше разных рыночных сегменты. Преимущества данного метода - в быстром приспособлении к ситуации на рынке, возможность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей разных групп клиентов, в возможности при неудачах в каком-то сегменте быстро переключить свое внимание на других. Слабыми сторонами являются значительные расходы на маркетинг и постоянную конкурентную борьбу за каждый рыночный сегмент.  

 Массовый, или  дифференцированный маркетинг предусматривает  разработку единственной программы для всех рыночных сегментов, то есть предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга принадлежит возможность широкого притягивания и обслуживания новых клиентов из разнообразных сегментов, а также небольшие расходы на маркетинг. Изъянами является наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить потребности всех потребителей, сложности в выборе профессиональных банковских сотрудников, способных предоставлять широкий спектр банковских услуг на должном качественном уровне.  
 

6. Ценовая политика 
 

 Одной из  важнейших сторон маркетинговой  деятельности банка есть выбор  его ценовой политики. В первую  очередь, руководство банка выбирает  одну основную и (или) несколько  альтернативных стратегий ценообразования  в зависимости от рейтинга самого банка, размера контролируемого им рынка и конкретной ситуации, экономико политической конъюнктуры.  

 При планировании  комплекса услуг, как новых,  так и существующих, банк определяет  и анализирует структуру расходов  и, следовательно, их цену.  

 Ценообразование  является элементом комплекса  маркетинга.  

 Ценовая политика  банка – это установления цен  на разные банковские продукты  и их изменение в соответствии  с изменением рыночной конъюнктуры.  Объектами ценовой политики банка  являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер взноса.  

 В маркетинговой  деятельности банка цена выполняет  важную функцию - она согласовывает  интересы банка и клиентов. Процесс  разработки ценовой стратегии  банка состоит из нескольких этапов. [1027 

 В первую  очередь на основании стратегической  программы определяются задачи  стратегии ценообразования. Для  каждого банка первостепенной  является задача получения максимальной  прибыли. Однако в условиях  конкуренции и изменению конъюнктуры  рынка данная задача может быть сформулирована по-другому. Например, получение максимальной прибыли при содержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установления максимально возможных цен на свои продукты при условии содержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, что практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.  

 Следующим  этапом разработки ценовой стратегии  является анализ факторов, которые  влияют на цену, как внутренних, так и внешних.  

 К внутренним  факторам (какие зависят от самого  банка) относятся расходы на  предоставление услуг, качество  банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и  так далее), скорость и качество  обслуживания, затраты на выбор рыночных сегментов, поддержания имиджа банка.  

 К внешним  факторам относятся уровень реального  и прогнозируемого спроса на  данный вид банковского продукта  в данных рыночных сегментах  и его эластичность, наличие кредитных  ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регуляции банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным влиянием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.