Банковский маркетинг, его приемы и составные части

ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ» 

Факультет ВЭД и предпринимательства 

Кафедра маркетинга и менеджмента 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине «Маркетинг в отраслях деятельности Республики Беларусь» 

на тему: Банковский маркетинг, его приемы и составные части (на примере ОАО АСБ БЕЛАРУСБАНК) 
 
 

Выполнила:                                                                            Ю.А.Лобан

студентка, курс 5

группа Д71ММ

Номер зачетной книжки 318 

Проверил(а):                                                                              

Минск 2011

      Содержание

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                             4

1. ОСОБЕННОСТИ  И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА    7

1.1Сущность, функции и принципы банковского маркетинга                           7          

1.2 Задачи службы  маркетинга в банке и ее организационная структура      13

1.3 Маркетинговая стратегия банка                                                                     21

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ОАО АСБ “БЕЛАРУСБАНКА”                      30

2.1 Характеристика  деятельности банка                                                            30

2.2 Организация маркетинга в банке                                                                  35

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО АСБ “БЕЛАРУСБАНКА”  В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА                                          39

3.1 Главные направления  улучшения маркетинговой деятельности банка    39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     45

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                             49 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    РЕФЕРАТ 

    Объем работы: 49 страниц, 4 таблицы, 1 рисунок, 19 литературных источников.

    Тема: Банковский маркетинг, его приемы и составные части.

    Объект  курсовой работы: ОАО АСБ “Беларусбанк”

    Ключевые  слова: банковский маркетинг, конкуренция, услуги, маркетинговая стратегия.

    Цель  курсовой работы: изучить и дать анализ сущности банкирского маркетинга и улучшения маркетинговой деятельности банка

    В работе рассмотрены функции и составные части банковского маркетинга, организация банкирского маркетинга

    В процессе работы было проанализировано место, которое занимает ОАО АСБ “Беларусбанк” в РБ, так же были даны рекомендации для улучшения этой позиции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ 

      Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при изменчивости инфляцией и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

      Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

      В банках все больше применяется интегрированный  маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

      Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

      В конечном же счете банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

      Основными задачами маркетинга в банке можно  назвать:

      обеспечение рентабельной работы банка в постоянно  изменяющихся условиях денежного рынка.

      Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и  вкладчиков, поддержание общественного  имиджа банка.

      Максимальное  удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает  условия для устойчивости деловых отношений.

      Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых  исследований.

      Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание  и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности  клиента организации.

      В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

      Целью данной работы является исследование значения маркетинговой деятельности банка.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

      - раскрыть сущность и принципы  банковского маркетинга;

      - определить задачи службы маркетинга  в банке и ее организационную  структуру;

      - описать маркетинговые стратегии  банка;

      - провести анализ маркетинговой деятельности на примере   ОАО АСБ “БЕЛАРУСБАНКА”

      - предложить пути совершенствования  маркетинговой деятельности ОАО АСБ “БЕЛАРУСБАНКА”.

      Объектом  исследования данной работы является ОАО АСБ БЕЛАРУСБАНК. Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность ОАО АСБ “БЕЛАРУСБАНКА”.

       1. ОСОБЕННОСТИ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА

      1.1 Сущность и принципы  банковского маркетинга 

      Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США  в 50-гг. ХХ века. В западной Европе к  необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее – в 60-е гг. В середине

1970-гг. начинается практическое применение  маркетинга в западных банках.

      Возрастание конкуренции привело к тому, что  банки стали искать новых клиентов. Предприятия предпочитали осуществлять расчеты с поставщиками, по выплате заработной платы через банк, что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами.

      Первоначально банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

      Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

      Банковский  маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка банковских продуктов и услуг, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях жизненного цикла продуктов банка, разработке новых продуктов, их продвижению на рынок, стимулированию сбыта, ценообразованию, рекламной деятельности, по сохранению и привлечению клиентов.

      Объектом  маркетинга являются с одной стороны  продукты и услуги банка, банковские технологии, с другой стороны клиенты  банка, потенциальные клиенты, с  третьей – процессы, происходящие внутри банка, сопровождающие оказание услуг, коммуникации, системы маркетинговой информации. К субъектам банковского маркетинга относятся клиенты, конкуренты, собственники, руководство и персонал коммерческого банка, средства массовой информации, посредники и др.

      В настоящее время целями банковского  маркетинга являются:

      - расширение сферы сбыта услуг,  рост объемов продаж банковских  услуг за счет максимизации  потребления и стимулирования  сбыта;

      - привлечение новых клиентов;

      - увеличение степени удовлетворения  клиентов качеством услуг, банковским обслуживанием;

      - изучение и завоевание рынка,  определение собственной ниши  и клиентских сегментов;

      - повышение конкурентоспособности,  обеспечение развития банка на  перспективу, ограничение влияния  внешней среды;

      - повышение эффективности работы.

      Конечной  целью маркетинга является получение  максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной политики, стимулирующей  сбыт.

      Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов. 
Основными функциями банковского маркетинга являются: 
-сбор информации; 
-маркетинговые исследования; 
-планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

-реклама; 
-реализация банковских продуктов. 

      Банковский  маркетинг включает решение следующих  задач [12, с. 105]:

      1. Установление существующих и  потенциальных рынков банковских  услуг.

      2. Выбор конкретных рынков и  установление нужд заказчика.

      3. Установление долго- и краткосрочных  целей для развития существующих  и новых видов услуг.

      4. Внедрение новых видов услуг  в практику и контроль банка  за реализацией программ внедрения.

      Основная  идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При традиционном подходе, банк организовывает производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

      В банковском маркетинге необходимо выделить основные принципы, которые характеризуют маркетинговую политику банка, к ним относятся [12, с. 51]:

      1. ориентация на потребности клиентов;

      2. активное влияние на потребительский  спрос;

      3. комплексность маркетингового процесса  в банке (планирование, анализ, регулирование  и контроль);

      4. единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга.

      В рамках общения с клиентами банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный маркетинг.

      Активный  банковский маркетинг включает в  себя прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую телевидение, почту, Интернет и т.д., опросы населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание «фокус-групп», которые представляют собой дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный маркетинг – это публикации в СМИ материалов о деятельности и положении банка.

      Банк  желающий закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель прямого маркетинга – это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления.

      В банковском предпринимательстве могут  применяться следующие концепции  маркетинга [17, с.278]:

      Производственная  концепция рыночной политики. Изначально центральной проблемой стратегии  и политики банка была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и предоставление на этой основе как  можно большего количества продуктов  и услуг. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести».

      Однако  стратегия такого рода могла приносить  успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка  продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.

      Товарная  концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция  конкурентной стратегии. В отличие  от предыдущей концепции упор делался  не на количество, а на качество услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями банка и ее представлениями о качественном продукте.

      Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг (например, к введению новых видов вкладов), внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания.

      Сбытовая  концепция рыночной политики. Следующей  ступенью в эволюции конкурентной стратегии  явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая  на первый план проблему продвижения услуги. Ее основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям.

      Хотя  сама по себе идея воздействия на спрос довольно продуктивна, она может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения.

      Скорее, наоборот, это может оттолкнуть существующих и - в результате распространения  негативной информации - потенциальных  потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

      Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства  рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция  маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции впервые на первое место ставятся не потребности банка (продавца), а потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Предоставлять тот набор услуг, который необходим их потребителям».

      Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

      В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы – объём затрат, которые  понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

      Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

      Отсюда  банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве.

      Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

      В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению. 

      1.2 Задачи службы  маркетинга в банке и ее  организационная структура 

      Основные  задачи службы маркетинга в банке [13, с.264]:

      1. Анализ окружающего рыночного  пространства с его сегментированием  и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.

      2. Анализ спроса клиентов по  СЗД относительно видов банковских  продуктов, их количества, качества  и цен.

      3. Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

      4 Определение стратегических, хозяйственных  центров (СХЦ) банка, которые  ответственны по закрепленными  за ними СЗД.

      5 Разработка схем каналов покупки  депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.

      6. Разработка гибкой стратегии  и тактики ценовых, процентных  сеток по СЗД, клиентам, продуктам  с учетом точек безубыточности.

      7. Анализ действующих банков-конкурентов,  особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.

      8. Обеспечение социальной ответственности  перед клиентами за принятые  банком их депозитные вклады.

      9. Разработка, реализация многовариантных,  непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.

      10. Организация непрерывного обратного  сбора информации, контроля на  основе сравнительного анализа  фактических показателей с плановыми  показателями и быстрая их  адаптация в связи с изменяющимися  условиями рыночных ситуаций.

      Службы  маркетинга банков должны постоянно  исследовать внешнее окружение  и внутреннюю деятельность банка  в отношении [19; с.290]:

      Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).

      Клиентов  банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту  ведется своя кредитная история.

      Конкурентов банка как по активным, так и  по пассивным операциям.

      Специфика работы банка на рынке, особенности  стратегической программы, среды, в  которой он действует и целый  ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка.

      От  уровня организационной структуры  банка непосредственно зависит  успех в достижении целей избранной  стратегии. Мировая банковская практика показывает, что просчеты в организационных  структурах очень часто приводили даже мощные банки к тяжелому кризису. Поэтому выбор и устроение организационной структуры в соответствии с внутренними и внешними факторами, которые определяют деятельность банка, стоящие перед ним стратегические цели, является одной из наиболее важных и ответственных задач маркетинга. Каждый из существующих видов организационных структур имеет свои преимущества и недостатки, которые должны обязательно учитываться при выборе того или иного их них.

      Специфика работы банка на рынке определяет его организационную структуру. В любом банке должны присутствовать следующие организационные структурные элементы:

      •правление  банка;

      •подразделение  автоматизации банковских работ;

      •подразделение  бухгалтерского учета и отчетности;

      •подразделение  маркетинга и аналитических исследований;

      •подразделение  стратегического развития;

      •подразделение  краткосрочного и долгосрочного  кредитования;

      •подразделение  депозитов и ценных бумаг;

      •подразделение  по работе со вкладами населения.

      Банки постоянно вносят в свою структуру различные изменения, с тем чтобы она содействовала выполнению поставленных перед банком задач.

      Возглавляет коммерческий банк руководство, в функции которого входят:

      •определение  целей развития банка;

      •подготовка и обеспечение реализации стратегической программы;

      •выявление  перспективных направлений развития банка;

      •разработка нормативной документации;

      •регламентация  требований к учету и отчетности;

      •обеспечение  банка необходимыми кадрами.

      Функции подразделений и служб определяются нормативными документами банка (положениями об отделах и должностными инструкциями).