Банковский маркетинг, его сущности и его роли в повышении эффективности работы банков

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Теоретические  основы банковского  маркетинга 3

1.1. Сущность, виды банковского маркетинга и его концепции 3

1.2. Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований в банке.. 3

Глава 2. Анализ практики банковского  маркетинга на примере  ОАО «Сбербанк» 3

2.1. Банковские продукты  и услуги для  юридических лиц 3

2.2. Банковские продукты  и услуги для  физических лиц 3

Глава 3. Проблемы совершенствования  банковского маркетинга в России 3

3.1. Применения информационных  технологий в банковском  маркетинге. 3

3.2. Возможности использования  зарубежного опыта  в банковском маркетинге 3

Заключение 3

Список  использованной литературы 3

Приложения 3 
 
 

Введение

Маркетинг - система управления деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне  учитывающая на рынке процессы. Банковский маркетинг представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя  и внутренняя стратегия, политика деятельности банка, определяемая конкретной экономической  ситуацией. Реальная хозяйственная  ситуация в России сегодня привели  к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых  современных приемов и способов маркетинга.

Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех  в конкурентной борьбе. Успех будет  за теми банками, которые сумеют найти  свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать  новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в  этом деле - банковский маркетинг. Именно поэтому тема данной работы является актуальной.

Целью данной курсовой работы является подробное  изучение банковского маркетинга, его  сущности и его роли в повышении  эффективности работы банков.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• рассмотреть понятия банковского маркетинга, его сущности, видов и концепций;
• определить понятия системы маркетинговой информайии и маркетинговых исследований;
• рассмотреть применение банковского маркетинга в ОАО «Сбербанк России»;
• исследовать проблемы совершенствования банковского маркетинга в России.

Предметом исследования является определение  роли банковского маркетинга в банковском деле.

В соответствии с поставленными целью и задачей  данная работа имеет следующую структуру. В первой главе рассмотрены теоретические основы банковского маркетинга, его сущнсть, виды и концепции, а также использование систем маркетинговой иформации и маркетинговых исследований в банке. Во второй главе изучено непосредственное применение банковского маркетинга на примере ОАО «Сбербанк России», в частности, банковские услуги, предоставлеямые им как юридическим и физическим лицам, и используемые приемы маркетинга. В третьей главе рассмотрены проблемы совершенствования банковского маркетинга в России, включающие в себя применение информационных технлогий в маркетинге, а также использование зарубежного опыта в банковском маркетинге.

В области  исследования процесса организации  маркетинга в коммерческих банках, основных стратегий и комплекса  банковского маркетинга использовались работы Н.Д. Эриашвили, В.И. Хабарова, Г.Г. Поповой, А.Н. Тулембаевой.

При исследовании практики применения банковского маркетинга в ОАО «Сбербанк России» использовалась информация, опубликованная на официальном  сайте банка www.sbrf.ru. 
 

Глава 1. Теоретические  основы банковского  маркетинга

1. Сущность, виды банковского маркетинга и его концепции

Термин  «маркетинг» происходит от английского  слова market – рынок и обычно используется для обозначения особого подхода фирмы к реализации своих товаров на рынке, иными словами, к осуществлению своей рыночной стратегии и политики.

Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и  производство, и поэтому более  точным является следующее его определение. Маркетинг – это комплексная  система организации производства и сбыта товаров, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе изучения  и прогнозирования  сбыта.¹

Банковский  маркетинг, как его составную часть, мы определяем как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу.²

Банковский  маркетинг появился после промышленного  с опозданием лет на десять. Использование  принципов маркетинга в банковской деятельности явилось реакцией финансовых систем экономически развитых стран  на насыщение рынка банковскими  продуктами, под которыми подразумеваются  любые услуги или операции, совершаемые  банками.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами – продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.³

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта  - банковской услуги. Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Специфическими характеристиками банковских услуг являются: 1) абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия); 2) неотделимость услуги от источника; 3) непостоянство кчества (неодинаковость) услуг; 4) несохраняемость банковских услуг; 5) договорной характер банковского обслуживания; 6) связь банковского обслуживания с деньгами; 7) протяженность обслуживания во времени; 8) вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.⁴

Абстрактность банковских услуг, их несохраняемость  и вторичность удовлетворяемых  потребностей определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг. Неотделимость услуг от источника  также требует усилий по формированию внейшней привлекательности банка  как такового. Абстрактность и договорной характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры. Это, в свою очередь, вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания услуг, образовательной ориентации маркетинга.⁵

Непостоянство качества услуг повышает необходимость  создания устойчивой мотивации персонала  на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации  банковского дела.

Применение  маркетинга характеризуется наличием в деятельности организации следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга: ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия); применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс); целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление). Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. В свою очередь, наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов (рис.1, Приложение 1).⁶ 

Анализ  рынка преследует цель изучить внешние факторы – фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, правительственные меры, а также внутренние – требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегментацию, характеристику клиентов и их мотивацию при покупке того или иного продукта. Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков. Например, по продукту выделяются сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услугам, а по потребительским – юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов, в частности деятельности предприятий и фирм, а также демографическим и мотивационным характеристикам слоев населения, пользующихся услугами банков.⁷

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Так, товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Коммуникационная политика – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.⁸

Рассмотрим  концепции маркетинга, которые могут  использоваться в банковском предпринимательстве.

• Производственная концепции. Поскольку клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену, банки предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Усилия руководства банков, придерживающегося производственной концепции маркетинга, должны быть направлены, прежде всего, на исследование мотивации клиентов при выборе банка, причин, побуждающих клиентов предпочесть услуги другого банка, и на подготовку предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.
• Продуктовая концепция (концепция совершенствования банковских услуг). Привлечение клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги конкурентов и тем самым предоставляют потребителям большие выгоды.
• Торговая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий). Активная информация и реклама банковских услуг на основе маркетинговых исследований с целью обеспечения необходимого уровня привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно являются среднесрочными: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности за счет проведения более агрессивной по сравнению с конкурентами рекламной кампании и активной личной продажи.
• Традиционная маркетинговая концепция. Рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще, чем другие имеют свой «товарный знак» или девиз, а также предоставляют полный комплекс банковских услуг.⁹

Основополагающие задачами маркетинга в банке:¹⁰

1. Создание  эффективной системы стратегического  и оперативного планирования  банковской деятельности.

2. Проведение  маркетинговых исследований по  всем рыночным показателям, всесторонний  анализ и изучение деятельности  конкурентов, клиентов, деловых партнеров.

3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов  по объему, структуре и качеству  услуг, оказываемых банком. Это  создает условия для устойчивости  деловых отношений.

4. Совершенствование  политики банковского продукта, создание и развитие комплекса  маркетинга, получение прибыли в  заданных границах времени и  в пределах имеющихся средств  и производственных возможностей, а также завоевание запланированной  доли рынка.

5. Комплексное  решение коммерческих, организационных  и социальных проблем коллектива  банка.

6. Развитие  эффективной коммуникационной политики  банка, создание имиджа банка,  соответствующего выбранной стратегии  развития.

7. Постоянное  проведение контроля и аудита  маркетинговой деятельности в  банке.

Исходя  из задач и целей маркетинга можно  выделить четыре блока функций.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая  функция: изучение рынка; изучение потребителей; изучение конкурентов; изучение услуг; изучение внутренней и внешней среды банка.

2. Производственная  функция: организация производства новых банковских продуктов (продукт-новинка); организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью услуг.

3. Сбытовая  функция (продвижения): организация системы продвижения (реализация услуг); организация сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; проведение целенаправленной продуктовой стратегии; проведение целенаправленной ценовой стратегии.

4. Функция  управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; управление риском; организация контроля маркетинга.¹¹

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы: а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей; б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль); в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга; г) контроль за реализацией решений; д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника; е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации; ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка (рис.2, Приложение 2).¹²

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

  Активный  маркетинг включает систему следующих мероприятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения – это так называемый прямой маркетинг;
• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
• организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;
• проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

  К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.¹³

2. Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований в банке

В процессе анализа, планирования, реализации и  контроля за ходом выполнения плана  маркетинга требуется информация о  потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах  действующих на рынке.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 3(Приложение 3).

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.¹⁴

Маркетинговая информация состоит из систем: 1) внутренней отчетности; 2) сбора внешней информации; 3) маркетинговых исследований; 4) анализа информации.¹⁵

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.¹⁶

  Система маркетинговых исследований включает несколько этапов:

• выявление проблем и формулирование целей исследования;
• классификация источников информации;
• сбор информации;
• анализ собранной информации;
• представление результатов исследований.

По типу ориентации система маркетинговых  исследований может быть следующих  видов: функциональной, ориентированной  на товар, ориентированной на рынок.¹⁷

А. Выявление  проблем и формулировка целей  исследования

Получение конкретных результатов исследования возможно при условии точного  и честного формулирования целей.

Б: Отбор  источников информации

Основной  задачей является накопление необходимых  данных с максимальной быстротой  и эффективностью. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную (рис.4, Приложение 4).

Первичная информация – это информация, собранная  впервые для какой-либо конкретной цели. Она является более точной и актуальной, но при этом более  дорогостоящей. Вторичная информация – информация, уже собранная ранее  для других целей. С нее начинается маркетинговое исследование. Она  является более доступной, дешевой, но при этом может быть неактуальной  и неполной.

Источники получения информации представлены на рис. 5 (Приложение 5). Способы сбора информации: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос. Орудия исследования: анкета, механические устройства. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

В. Сбор информации

План  сбора первичных данных облегчает  сам процесс накопления необходимой  информации, придает целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений.

Г. Анализ собранной информации

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных  методов анализа. В основу любой  системы анализа маркетинговой  информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический  банк – совокупность современных  методик статистической обработки  информации, позволяющих наиболее полно  вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк  моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более  оптимальных маркетинговых решений  по деятельности рынка.

Каждая  модель состоит из совокупности взаимосвязанных  переменных, представляющих некую реально  существующую систему, процесс или  результат.

Д. Представление  результатов исследования

Результаты, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению положения банка. Форма представления информации должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т.п.).

Глава 2. Анализ практики банковского маркетинга на примере ОАО «Сбербанк»  
2.1. Банковские продукты и услуги для юридических лиц

Продуктом деятельности банка являются прежде всего формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают услуги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым – активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах (кредиты).¹⁸

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Сбербанк  России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%),  а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 июня 2010 г.). По данным журнала The Banker (1 июля 2010 г.), Сбербанк занимал 43 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный  в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный  универсальный банк, удовлетворяющий  потребности различных групп  клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 июня 2010 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 49%, а его кредитный портфель включал в себя около трети всех выданных в стране кредитов (33% розничных и 30% корпоративных кредитов). 

Сбербанк  России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 18 территориальных банков и более 19 100 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане,  на Украине и в Белоруссии. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Надежность  и безупречная репутация Сбербанка  России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в  иностранной валюте “BBB”, агентством Moody’s Investors Service - долгосрочный рейтинг  депозитов в иностранной валюте “Baa1”. Кроме того, агентство Moody’s присвоило  Банку наивысший рейтинг по национальной шкале.¹⁹

21 октября  2008 года Наблюдательный совет  Сбербанка России единогласно  одобрил Стратегию развития Сбербанка  до 2014 года Основные направления  преобразований.

Основные направления  преобразований

• Максимальная  ориентация на клиента и превращение  Сбербанка в «сервисную» компанию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных  клиентов
• Технологическое обновление Банка и "индустриализация" систем и процессов
• Существенное повышение операционной эффективности Банка на основе самых современных технологий, методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям за счет внедрения Производственной Системы Сбербанка, разработанной на базе технологий Lean
• Развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ (рис.6, Приложение 6).

Реализация  Стратегии развития позволит Банку  укрепить позиции на российском рынке  банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих  уровню высококлассных универсальных  мировых финансовых институтов.²⁰

Сбербанк  России предоставляет широкий спектр услуг частным лицам и корпоративным клиентам во всех регионах страны, где присутствует банк.

Представляются  следующие виды услуг юридическим  лицам:

• Инвестиции и ценные бумаги: инвестиционное обслуживание на российском и международном фондовых рынках, в том числе брокерские услуги, депозитарное обслуживание, доверительное управление свободными активами компании, привлечение денежных средств за счет выпуска облигационных займов, операции с ценными бумагами Банка, приобретение, обмен и погашение паев паевых инвестиционных фондов.
• Кредиты: корпоративное кредитование - кредиты юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям; предоставление кредитных средств для реализации долгосрочных инвестиционных проектов компании; финансирование строительных проектов - предоставление кредитных средств для финансирования проектов в сфере недвижимости; обеспечение Банком денежных обязательств по сделке.
• Банковские карты: зарплатные проекты - зачисление заработной платы, пенсии и других видов доходов на счета по вкладам и счета банковских карт; корпоративные карты - для оплаты командировочных и представительских расходов как в России, так и за рубежом, а также производить расчеты, связанные с основной и хозяйственной деятельностью на территории России;  эквайринг - оплата товаров и услуг при помощи банковских карт
• Расчетно-кассовое обслуживание: открытие и ведение счетов; дистанционное обслуживание.
• Автоматизированная система «Клиент-Сбербанк» позволяет:
• получать информацию о состоянии счета и операциях по счету;
• передавать в Банк рублевые и валютные платежные поручения, получать отчеты об их исполнении;
• отправлять заявки на приобретение векселей Банка, покупку и продажу иностранной валюты;
• давать поручения Банку о перечислении денежных средств во вклады и на счета банковских карт физических лиц по проектам заработной платы;
• вести архив платежных документов;
• вести служебную переписку с Банком;
• импортировать платежные документы из программы бухгалтерского учета компании и экспортировать в нее данные из выписок и платежных документов;
• назначать различным категориям сотрудников компании различные права по получению информации из Банка и совершению банковских операций по счету.
• Размещение денежных средств
• Валютно-обменные операции
• Аренда сейфов
• Торговое финансирование - осуществление документарных операций, торгового и экспортного финансирования
• Инвестиционно-банковские услуги - услуги по проведению сделок слияний и поглощений и привлечению финансирования
• Аккредитация страховых компаний - отбор страховых компаний для участия в страховании имущества, являющегося предметом залога
• Корпоративное казначейство
• Драгоценные металлы и монеты
• Хеджирование валютных рисков
• Инкассация
• Сбербанк Лизинг:
• Отбор оценщиков-партнеров