Банковский маркетинг: понятие и основные элементы

ВВЕДЕНИЕ

Основным нормативно-правовым документом, регулирующим деятельность банков и банковской системы России в целом, является ФЗ «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990г. № 395-1.

По российскому законодательству, банк отличается от всех других финансовых посредников тем, что только они имеет исключительное право осуществлять в совокупности, следующие банковские операции:

            привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц;

            размещение привлеченных денежных средств юридических и физических лиц от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;

            открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

Следовательно, основное назначение банка – посредничество в перемещении денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям.

Маркетинг как комплексная деятельность в области рынка обеспечивает решение конкретных задач в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, маркетинг призван сыграть роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.

Маркетинг система управления деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая на рынке процессы. Банковский маркетинг представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя стратегия, политика деятельности банка, определяемая конкретной экономической ситуацией. Реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.

Тема настоящей работы является актуальной. Основой успешного проведения экономических реформ является функционирующее устойчивое денежное обращение. Именно оно позволяет реализовывать связи между всеми участниками хозяйственного организма. Коммерческие банки - это центры, где в основном начинается и завершается деловое партнерство. От четкой, грамотной деятельности коммерческих банков в решающей мере зависит здоровье экономики. Без развитой сети банков, действующих на коммерческой основе, стремление к созданию реального и эффективного рыночного механизма осуществить невозможно.

Важными задачами банковского маркетинга являются повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка банковских услуг. Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг. В условиях жесткой конкуренции проводником маркетинговой политики банка можно считать всех сотрудников — не все принимают решения, но все участвуют в их реализации.

Предметом исследования является определение современной концепции банковского маркетинга в Российских условиях.

Объектом исследования является Сбербанк России, как единая крупная банковская сеть с развитой инфраструктурой банковского сектора.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие и содержание банковского маркетинга

В современное время вопросам маркетинга посвящено множество работ, проводится множество дискуссий, семинаров, а также в о многих работах посвящено понятию банковского маркетинга. К сожалению в определениях научных работ понятие банковского маркетинга дается недостаточно ясно. Необходимо посвящать банковскому маркетингу деятельности по изучению рынка и продвижению банковских услуг.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

- обеспечивать установление связей с новой клиентурой;

- способствовать развитию деловых и нужных связей для коммерческих отношений;

- изучать рыночную конъюнктуру;

- оказывать организационную помощь клиентам.

Деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг, разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга[1].

Банковский маркетинг непосредственно связан с деятельностью банка и управлением банковской системы, включая как управление самой системе, так и управление персоналом банка. Сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако в следствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Для формирующегося банковского рынка России, который является немаловажной структурой современной экономики, приемлем такой маркетинг, который определяет четкую систему взаимосвязи и взаимозаимствования, а также гарантирует воздействие всех факторов на рынок, приобщая основные элементы маркетинга, такие как:

- услуга;

- изучение условий продаж;

- средства доставки услуги на рынок;

- реклама, средства продвижения услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о банке и т.д.

Банковский маркетинг реализовать на практике сложнее, чем маркетинг, ориентированный на услугу. Но России, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран[2].

Банковский маркетинг можно определить как поиск банком наиболее выгодных банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, целом банковской системе. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Важнейшими элементами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

• Развитие конкуренции внутри банковской системы.

• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, рост получаемой прибыли.

Банковский маркетинг можно определить как использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры, что предполагает чёткую постановку целей банка, формирование способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

Коммерческий характер банков требует точного применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области характеризуется не только тем, особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности и всей банковской системы. Банковский маркетинг должен быть ориентирован на ускорение оборота денежной массы за счёт безналичных расчётов в хозяйстве.

Маркетинг рыночная концепция управления деятельностью банка и банковской системы, направленная на изучение экономической конъюнктуры, запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

1.2. Цели и задачи банковского маркетинга

Цель банковского маркетинга - создание условий необходимых и подходящих к требованиям современного рынка капитала, повышение конкурентоспособности и прибыльности, а также выработка современной

концепции модернизации банковской системы и банковских услуг в период международного финансового кризиса..

Целями маркетинга в банке также являются:

      формирование и стимулирование спроса на рынке банковских услуг;

      обеспечение принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

      расширение объемов услуг;

      увеличение прибыли.

Основные задачи маркетинга в банке являются

1. Обеспечение рентабельности работы банка.

2. Обеспечение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка[3].

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по качеству услуг, оказываемых банком.

Исходя из задач, банковский маркетинг ориентируется количественными и качественными показателями, как:

• количество клиентов;

• объем депозитов;

• объем кредитных вложений;

• объем инвестиций;

• размеры совершаемых банком операций и услуг;

• показатели доходов и расходов банка;

• данные о скорости оборота средств;

• объем затрат на совершение операций;

• сроки обработки документов;

• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

Цель состоит в создании банковского универмага с обслуживанием клиента по данной системе. Важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.

Маркетинг- это не только акт реализации продукта, но это стратегия банка, требующая тщательной подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой. Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с 20-30 лет назад.

Одной из важнейших задач банка в условиях современной банковской системы является организация процессов управления операциями банков, координация деятельности банков, поддержания стабильности функционирования банковской системы в целом. К примеру Центральным банком выбираются цели и приоритеты банковской деятельности, разрабатываются соответствующие стратегия и тактика денежно-кредитной политики, которые конкретизируются в выборе определенных методов, инструментов и средств достижения поставленных целей.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Банковский маркетинг как составная часть финансового маркетинга

2.1.1. Функции банковского маркетинга

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга — это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• сбор информации;

• маркетинговые исследования;

• планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

• реклама;

• реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга

от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

• изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

• анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

• изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

• анализ данных о реализации банковских продуктов;

• изучение конкурентов;

• выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банк на основе анализа рынка, изменений объема рынка, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств и денежной массы. Банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацелен и на анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

2.1.2. План банковского маркетинга

     Планирование представляет собой способ регулирования будущего при опоре на возможности настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будущего. Планирование всегда производится с определенной степенью точности достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих факторов: надежности информации, точности учета изменений хозяйственной ситуации, методологии планирования и т. д.

Частью любого бизнес-плана является план маркетинга, а для банковских продуктов и операций — план банковского маркетинга.

Объектами плана банковского маркетинга являются:

• банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;

• банковские инновации, т. е. новые банковские продукты и услуги (операции).

План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Этот план определяет какой банковский продукт или, что особенно важно, какую банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План банковского маркетинга связывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финансового рынка и возможностей реализации банковского продукта как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

В стратегии банковского маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:

• сегментация финансового рынка;

• выбор целевого рынка банковского продукта или услуги, т. е.

определенной «ниши» финансового рынка;

• выбор методов выхода на рынок;

• выбор маркетинговых средств;

• выбор времени выхода на рынок.

Сегментация финансового рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с финансовыми активами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свои потребительские стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни одни банк не может удовлетворить все потребности рынка в определенном банковском продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т. е. «нише» рынка). Этот процесс называется выбором целевого рынка или выбором своей «ниши» финансового рынка. После этого банк выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие банка, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые банк может оказать влияние. Например, банк, который выпустил облигацию, может влиять только на ликвидность облигации и на ее цену. Каждому из этих двух факторов банк присваивает высший, средний или низкий уровень. Тогда на

основе составления комбинаций банк может разрабатывать различные варианты стратегии (низкая ликвидность и низкая цена, низкая ликвидность и средняя цена, высокая ликвидность и высокая цена и т. д.).

Время выхода на рынок предполагает исследование финансового рынка, наличия спроса на банковский продукт, объема спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов и т. п.

Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже или покупке и др.

2.2. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

      В  основе  современного   банковского   маркетинга   лежит   стратегия максимального  удовлетворения  потребностей  клиентов,   которая,   в   свою

очередь, приводит  к  существенному  повышению  рентабельности  деятельности банков.

      Французские специалисты Мерсье  и  Писини,  сотрудники  фирмы  "A.  T. Kearney, Paris", считают,  что  в  настоящее  время  в  области  банковского

маркетинга  происходит  настоящая  революция,  связанная  с  разработкой   и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По  их  оценкам, коммерческие  банки,  способные  осуществлять  подобную   стратегию,   могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного  клиента  на  50-100%, в частности за счет стратегии привлечения и удержания  клиентов  -  на 20-40% .

      До сих пор, однако, во многих коммерческих банках  действуют  факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из  них  являются  низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее  2%  общих  издержек против 15% у компаний,  производящих  товары  массового  потребления.  Кроме того,  традиционная  организационная  структура  банков  не   позволяет   им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную  на  клиента.  Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

    - дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских  продуктов, по   которым   и   разрабатываются   планы   маркетинга,   часто    нескоординированные с  соответствующими  планами  по  другим  банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

    - многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения,  агентства,  системы  подписки  и  др.)  часто  преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

    -  каждый  отдел  банка,  непосредственно  контактирующий  с  клиентами, концентрирует усилия на "своих"  операциях  и  контроле  над  "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

      Предлагаемые западными  специалистами  направления  действий,  которые могут существенно повысить эффективность  банковского  маркетинга,  так  или иначе  связаны  с  введением  новых   методов   организации   и   управления отношениями банка с клиентами.

      В последние годы  европейские  банки  расходуют  немалые  средства  на

адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских  продуктов  и услуг к новым  потребностям  клиентов.  Видимыми  результатами  этих  усилий являются  новое  автоматизированное   оборудование   банковских   отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще  более существенными являются  изменения,  остающиеся  невидимыми  для  клиентов  и связанные  с  использованием  новой  технологии  управления  отношениями   с клиентами  (CRM  -  Customer  Relationship  Management). Эта   новая технология   предполагает   изменение   рабочих   мест    служащих    банка, осуществляющих  непосредственные  контакты  с   клиентами,   децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения  в  организации  и  использовании баз данных о клиентах.

      Новая  организация  и  оснащение  рабочих  мест  банковских  служащих,

осуществляющих контакты с клиентами, должна  позволять  служащим  не  только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные  банковские операции, но и управлять  рекламной  кампанией  (т. е.  предлагать  клиенту новые услуги) в рамках маркетинга  "каждому  клиенту -  отдельный  продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более  пяти  лет  назад.

При этом информация о профиле  (социально-демографическом,  профессиональном и др.) клиента и об истории  его  коммерческих  отношений  с  банком  должна поступать на  экран  компьютера,  что  поможет  служащему  или  консультанту принять необходимое решение.

      Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня  услуг,  что  предполагает:  персонализацию  услуг  в  целях повышения прибыли от каждой  операции;  содействие  в  поиске  запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении  процессов;  управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между  объектами.

      Проблема неправильной организации  рабочих  мест  банковских  служащих остро стоит в России, так как российские  банки  пока  не  перестроились  на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для персонала.  А это не идет на пользу продвижения банковской услуги.

      Децентрализация банковского маркетинга,  непосредственно  связанная  с

новым типом рабочего места, проявляется в передаче  некоторых  маркетинговых функций из  специальных  служб,  занимающихся  маркетингом,  в  операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией  CRM.

Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять  сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом  специфики обслуживаемых  ими  рынков.  В  этих  условиях  отделы  банка,  занимающиеся заключением различных сделок с клиентами  (front-office),  смогут  все  чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по  достижению определенных коммерческих целей.

      Новая технология CRM потребует серьезных изменений  управленческого  и организационного порядка. Служащие  банка  и  консультанты  должны  быть  не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять  функции  сбора соответствующей   информации.   Эти   изменения   приводят   к    устранению иерархической   структуры   управления,   которая,   как    считается,    не соответствует требованиям времени и противодействует  продвижения.

      Кроме  технической  стороны  обновления  отношений  между  клиентом  и банком, присутствует и человеческая сторона,  то  есть  отношение  персонала банка к клиенту. Процесс  взаимодействия  между  потребителем  и  персоналом банка один из наиболее  известных  представителей  так  называемой  Северной школы  маркетинга  услуг   «Nordic   School»   Кристиан   Грёнрос   называет «интерактивным маркетингом».  По  его  мнению,  качество  обслуживания создается именно в процессе  интерактивного  маркетинга,  и  главная  задача интерактивного  маркетинга-  это  создание  и   поддержание   качественных стандартов обслуживания. Главными  факторами  при  этом  становятся  процесс качественного  обслуживания  и  поведение  персонала,  оказывающего  услуги.

Поэтому для  возможности  стратегического  воздействия  на  эти  факторы  К. Грёнрос  вводит   две   концепции:   функционально-инструментальную   модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

      Функционально-инструментальная    модель     качества     обслуживания

предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не  только,  что потребитель получает в процессе  обслуживания  (инструментальное  качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В  русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из  переводных  работ  Ф. Котлера. По мнению  К.  Грёнроса,  для  того  чтобы  создать  функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию  внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный  персонал  фирмы  и  предназначен для создания таких мотивационных и организационных  условий  труда,  которые бы активно способствовали созданию  функционального  качества  обслуживания.