Бизнес-план кафе. 4

СОДЕРЖАНИЕ

Стр

ВВЕДЕНИЕ

Интересная идея при  неправильной подаче и неграмотно проведенном  анализе может не получить финансирования: отсутствие понятного и очевидного обоснования ее перспективности может стать стоп-фактором для банка или «бизнес-ангела». Оценить перспективность бизнес-идеи или привлечь средства для ее реализации – в каждой из этих ситуаций грамотная разработка бизнес-плана является ключевым моментом, зачастую решающим судьбу проекта или организации.

Бизнес-план призван конкретизировать перспективы развития проекта или  бизнеса, просчитать жизнеспособность бизнеса, определить степень его  устойчивости и минимизировать дальнейшие риски, привлечь внимание потенциального инвестора – как внешнего, так и внутреннего. Бизнес-план составляется в следующих ситуациях:

- получение банковского кредита для финансирования нового проекта или направления. Особенно это важно для небольших компаний, которые не в состоянии обеспечить достаточного залога для кредитования и должны подтвердить будущие доходы от проекта;

- получение средств от государственных, региональных или местных органов поддержки малого бизнеса;

- получение инвестиций от частных инвесторов (бизнес-ангелов);

- для предоставления венчурным компаниям (в основном, это справедливо для крупных проектов);

- получение средств от институциональных инвесторов под целевые или отраслевые проекты;

- создание совместных проектов с другими организациями (бизнес-партнерства);

- разработка стратегии роста бизнеса или его расширения;

- процедуры по изменению структуры бизнеса: слияния, поглощения, процедуры банкротства;

- бизнес-планы для стартапов, которые предоставляются широкому кругу потенциальных инвесторов.

Разработка бизнес плана проекта является одним из основных условий успешной реализации любого бизнеса. В свою очередь ядром любого бизнес-плана является выбор варианта бизнес-решения из набора доступных альтернатив на основе оценки их коммерческой эффективности.

При этом в ходе реализации выбранного бизнес-решения непрерывно поступает дополнительная информация об изменении в параметрах внутреннего и внешнего окружения, что приведет к изменению уровня и степени неопределенности и переосмыслении модели бизнеса, заложенной в основу проекта. В результате возникает необходимость проводить на непрерывной основе оценку перспектив экономической реализуемости бизнес проекта, предполагающую возможность корректировки скорости реализации, затрат на осуществление, остановки или закрытия проекта в любой момент в связи с появляющейся дополнительной информации.

Целью данной работы является создание бизнес-плана предприятия пищевой промышленности.

Задачи:

- изучить теоретические основы маркетинга;

- провести разработку бизнес-плана (на примере кафе «Де Марко»).

1. Теоретические аспекты понятия маркетинг

1.1 Введение в маркетинг

Маркетинг – это комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли:

1. Исследование и прогнозирование  рынка;

2. Разработка стратегии  и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.

Концепция маркетинга основана на:

1. Определении потребности  в товарах;

2. Установлении реальных  потребительских оценок ассортимента и качества товара;

3. Приспосабливаемости  производства под эти требования;

4. Получении товаропроизводителями  прибыли¹.

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. К числу основных принципов следует отнести: производство продукции основано на точном знании потребностей потребителей (покупателей), рыночной ситуации, наиболее полном удовлетворении потребностей покупателей, эффективной реализации продукции, услуг в запланированных объёмах в намеченные сроки на определённых рынках. Обеспечение долговременной результативности коммерческой деятельности фирмы, что предполагает постоянный задел идей и разработок для производства товаров рыночной новизны.

Цели маркетинга можно  объединить в следующие группы:

1. рыночные – увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночной позиции конкурентов;

2. маркетинговые –  формирование хорошего имиджа  фирмы, достижение высокой удовлетворённости покупателей, увеличение прибыльности фирмы;

3. структурно-управленческие – придание организационной структуре фирмы большой гибкости и адаптивности к новым условиям, нацеленность на достижение сложных стратегических целей;

4. обеспечивающая ценовую,  сервисную, стимулирующую политику;

5. контролирующая –  контроль текущей, стратегической и финансовой деятельности.

Эти цели должны быть достижимыми, понятными, поддающимися ранжированию; должны быть к точным обязательным срокам; согласовываться с общефирменными целями и задачами; предусматривать моральное и материальное стимулирование за их достижение.

Основные принципы маркетинга:

1) ориентация на достижение  конечного долговременного, а  не сиюминутного результата производственно-сбытовой деятельности предприятия;

2) сегментация рынка – деление конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, для которых свойственны определенные группы потребителей и потребительские свойства товаров;

3) адаптация производства и сбыта к рынку, т. е. гибкое реагирование производства и сбыта на требования существующего и потенциального спроса, на конкретные запросы конечных потребителей, спроса и предложения по цене, качеству, ассортименту и другим условиям. На основе учета специфики спроса потребителей определяются пути совершенствования и конкретные изменения всей работы предприятия, его организационной структуры, форм и методов хозяйствования, инноваций (нововведений);

4) инновации, подразумевающие постоянное совершенствование, обновление и создание нового товара, внедрение современных технологий производства и переработки продукции, управления производством, а также форм и методов выхода на новые рынки, формирования спроса и стимулирования сбыта, создания новых каналов товародвижения;

5) концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на основных направлениях маркетинговой деятельности, определяющих стабильное развитие и прибыльность предприятия;

6) планирование как принцип маркетинговой деятельности, не противоречащий принципу адаптации. Они хорошо сочетаются. Планирование является логическим продолжением и дополнением гибкого реагирования производства на изменяющиеся требования рынка. Планирование предполагает разработку маркетинговых программ, базирующихся на результатах рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов социальных и экономических изменений в обществе и т. п. Маркетинговые программы используются при внутрипроизводственном планировании.

Для маркетинговой деятельности характерны специфические функции, содержание которых обусловлено  сущностью и принципами маркетинга.

Основные функции маркетинга:

• комплексное исследование рынка;
• анализ производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия;
• разработка маркетинговых программ;
• осуществление товарной, ценовой, сбытовой политики;
• осуществление политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);
• организация маркетинговой деятельности;
• контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

1.2 Социальные основы маркетинга

Современная концепция  маркетинга – это ориентированная  на потребителя система научно-обоснованного управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы. Целью этой концепции маркетинга является максимизация потребления на основе:

• максимально широкого выбора товаров и услуг;
• повышения их качества;
• обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей².

В теории маркетинга следует выделить пять основных концепций:

1. Концепция совершенствования  производства – она предусматривает  наращивание объёмов выпуска  продукции или традиционных товаров  и услуг, реализуемых по доступным ценам.

Применение этой концепции  возможно в двух случаях: когда спрос на товары и услуги больше предложения; когда себестоимость товаром и услуг слишком высока и её необходимо снизить, т.е. повысить производительность труда.

Применение этой концепции  возможно только временно, т.к. всегда имеется риск падения спроса из-за активности конкурентов; меняется рынок этой продукции, могут появиться заменители товаров.

2. Концепция совершенствования  товара – направлена на повышение  качества, т. к. при наличии различных товаров и услуг потребители будут выбирать товар с наилучшими потребительскими свойствами. Надо помнить, что потребителю нужен не этот товар, а удовлетворение своих потребностей, поэтому применение этой концепции требует изучения спроса и анализа товарной политики.

3. Концепция чистого  маркетинга – исходит из того, что достижение цели предприятия зависит от того, на сколько успешно оно изучает запросы потребителя и обеспечивает их удовлетворение, на сколько полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

При этой концепции все  усилия производителя нацелены на нужды потребителей. Этой концепции присуще выражение «клиент – король». Надо производить не ту продукцию, производство которой налажена, а только ту, которая нужна потребителю.

4. Концепция интенсификации  коммерческих услуг – предполагает, что успешно продавать можно только при значительных усилиях с сфере сбыта, рекламы и стимулирования потребителя. Применяется к товарам пассивного спроса: книги, услуги страхования.

5. Концепция социально-экономического  маркетинга – эта концепция  является развитием концепции чистого маркетинга и состоит в том, что фирма наиболее полно удовлетворяет запросы потребителей, если поддерживает состояние здоровья как потребителя, так и общества в целом. Эта концепция получила развитие недавно и связана с проблемами защиты окружающей среды, нехватки природных ресурсов.

1.3 Маркетинговая среда

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно участвуют в формировании целей маркетинга и задач, представлены на рисунке 1.

Рис. 1.1 Основные субъекты маркетинга³

Основные инструменты  маркетинга включают анализ конъюнктуры  рынка, оценку уровня спроса на продукт  или услугу, ну и, конечно, рекламную политику компании. Стоит заметить, что каждый из них является достаточно затратным, поэтому искусство грамотного специалиста заключается в рациональном сочетании имеющихся средств и подборе эффективных инструментов.

Трудность оценки воздействия  того или иного метода маркетинговой  деятельности на уровень продаж заключается  в том, что объективно выяснить, что именно повлияло на увеличение прибыли невозможно, так как нельзя в количественном выражении рассчитать, насколько эффективны инструменты управления сбытом. Одним из важнейших элементов деятельности по проведению маркетинга считается тщательный анализ рынка и его конъюнктуры. Чем лучше предприятие понимает процессы изменения ситуации на рынке, тем легче ему подстроить свое производство под сложившиеся перемены. В некоторых случаях компания может предугадать спад или падение спроса и первой предпринять корректирующие действия. Все это помогает занимать лидирующие позиции среди фирм-конкурентов и повышать престиж организации.

Применяемые инструменты  маркетинга могут быть различны по своему составу и методу реализации, но во всех случаях незаменима реклама. Она используется абсолютно всеми компаниями в большей или меньшей степени и является одним из важнейших способов повышения уровня продаж. Конечной целью рекламной компании считается привлечение наибольшего числа потребителей. Причем реклама может не только информировать новинках производства, но и рассказывать о самом предприятии, создавая тем самым его репутацию, сообщать о проводящихся акциях и выгодных предложениях.

В настоящее время  существует множество способов презентации  своего продукта или услуги. Все большее распространение получили инструменты интернет-маркетинга. Конечно, отказываться от телевизионных рекламных роликов или смс-рассылок заинтересованным клиентам нецелесообразно, ведь далеко не все в нашей стране еще имеют возможность пользоваться услугами Всемирной сети. Кроме того, не все люди умеют пользоваться поисковиками, поэтому предпочитают узнавать необходимую информацию из более привычных источников.

Однако уже сейчас можно сказать, что интернет как  инструмент маркетинга очень перспективен, и с каждым днем находится все больше желающих представить свою продукцию и в Глобальной сети. Например, большинство крупных компаний считают своим долгом создание собственного сайта, на котором не только представлена вся информация о фирме и о каждом товаре, но и осуществляется продажа. Организация интеренет-магазина дает дополнительный доход, порой очень высокий, и предполагает качественную рекламу. Кроме того, многие компании договариваются о сотрудничестве и размещают рекламные объявления на сайтах друг друга. Широкое распространение получила отправка информации о новых предложениях и акциях по электронной почте. Так заинтересованный пользователь получает возможность узнать о выгодных условиях оперативно, так сказать, «из первых уст».

Инструменты маркетинга включают такой важный элемент, как контроль над эффективностью применения того или иного метода. Оценить, какой результат дали мероприятия, проведенные маркетинговым отделом, очень просто. Достаточно провести несколько социальных опросов, направленных на выявление узнаваемости и запоминаемости продукта и фирмы. Зачастую используется метод социального опроса, который выражает общее мнение потребительской группы о продукте, о его качестве и впечатление от его использования.

При осуществлении маркетинговой деятельности важно четко понимать цель, которую необходимо достичь, используя тот или иной метод. А все применяемые инструменты маркетинга должны взаимодействовать друг с другом, функционировать в комплексе.

Мероприятия по стимулированию сбыта включают различные кратковременные меры воздействия, поощряющие продажу или покупку какого-либо товара.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на три уровня дистрибьюторскою цепи – собственный торговый персонал компании, сферу оптовой или розничной торговли и конечных потребителей продукции. 

Поощрение усилий торгового  персонала компании является средством  мотивации их заинтересованности в  результатах труда и включает в себя проведение различных соревнований, конкурсов, премирование по итогам работы.

Активизация деятельности оптовых и розничных посредников  нацелено на усиление заинтересованности посреднической фирмы и ее поддержку, с целью достижения желаемых объемов продаж и включает предоставление системы скидок, зачетов, организацию торговых показов и совместную рекламу. 

Стимулирование потребителей способствует достижению таких целей:

- завоеванию доли рынка в долгосрочной перспективе;

- повышению объемов продаж в ближайшем обозримом будущем;

- привлечению и расширению числа потребителей;

- поощрению и удержанию лояльных потребителей;

 переманиванию потребителей, отдающих предпочтение конкурирующим маркам продукции.

Средства стимулирования потребителей объединяют такие мероприятия, как: распространение образцов, скидки, купоны, рекламные сувениры и упаковки с указанием цены, награды и премии и постоянным клиентам, проведение конкурсов, игр и лотерей в местах торговли.

В основе разработки программы  по стимулированию сбыта лежит выбор концепции и конкретных методов продвижения. При этом важно помнить, что в основе концепции лежит творческая идея, основное предназначение которой состоит в создании дополнительной ценности товара. Придумать оригинальную идею подчас довольно сложно, ведь конкуренты с легкостью могут позаимствовать и проведение демонстраций в местах продажи, и снижение цен, и предоставление бесплатных образцов.

Кроме того, маркетолог должен определиться с условиями участия в программе. Так, к участию могут быть допущены только определенные группы людей. Должны быть четко оговорены условия, подтверждающие покупку, а также указана дата окончания приема соответствующих подтверждающих материалов.

Специалисту потребуется выбрать средства распространения информации о программе. Так, например, купон с указанием скидки может быть вложен в упаковку, переслан по почте, вручен в магазине или напечатан в СМИ. Большинство специалистов стремятся использовать различные рекламные носители в рамках конкретной кампании. Кроме того, необходимо решить, каким образом информация о старте программы стимулирования сбыта станет доступной потребителям. 

Важную роль играет продолжительность самой кампании стимулирования сбыта: слишком короткая по времени кампания не сумеет охватить многих потенциальных клиентов из-за цикличности совершения покупок, а слишком длительная - потеряет свою актуальность. Механизм обратной связи позволяет определить оптимальную продолжительность для покупателей, участвующих в продвижении. Показатель отклика прямо пропорционален степени легкости, с которой потребитель может отреагировать на предложение.

В завершение, специалисту  по маркетингу потребуется составить бюджет кампании стимулирования сбыта, прибегнув к одному из двух способов. Первый предполагает определение средств продвижения и оценку их общей стоимости. Во втором, более распространенном способе, он определяется в процентном соотношении от общего бюджета продвижения. Практика свидетельствуют, что на данном этапе специалисты сталкиваются с тремя серьезными проблемами:

отдельное планирование рекламного бюджета и бюджета  по стимулированию сбыта;

отсутствие расчетов показателей рентабельности программы;

ориентация на расходы  прошлых периодов при оценке бюджета  кампании и использование подхода «от наличных средств», когда выделяется такая сумма, которую, по мнению руководства, может позволить себе фирма.

Комплексное исследование рынка – сложный процесс, осуществление которого сопряжено с наличием необходимой информации, а также затратами времени и денежных ресурсов. Такая работа требует от специалиста по маркетингу высокой квалификации⁴.

Исследование проводится по следующим основным направлениям:

• изучение маркетинговой среды;
• анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
• анализ потребительских свойств конкретного товара, оценка их потребителями и представление потребителей о желательных характеристиках товара;
• анализ фирменной структуры рынка (фирмы-покупатели, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы);
• анализ форм и методов сбыта;
• выявление и изучение рыночных сегментов;
• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

Анализ производственно-ресурсных  и сбытовых возможностей предприятия осуществляется для того, чтобы оценить возможности предприятия организовать свою производственно-сбытовую деятельность в соответствии с требованиями и запросами рынка. На основе такого анализа определяются перспективы развития предприятия, и выбирается конкретный целевой рынок и его сегменты для интенсивной маркетинговой работы.

Разработка маркетинговых  программ проводится на основе исследований рынка, конъюнктуры, производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия. Маркетинговые программы обычно содержат прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику формирования спроса и стимулирования сбыта⁵.

Осуществление товарной, политики предусматривает выполнение маркетинговой программы по вопросам производства и реализации товаров, соответствующих уровню конкретных запросов покупателя выбранного сегмента рынка по ассортименту, качеству, цене.

Осуществление ценовой  политики означает претворение в жизнь стратегии предприятия в отношении принципов ценообразования на длительный период, а также тактики по установлению уровня цен на более краткий период. Ценовая политика должна проводиться по отношению к каждой группе и каждому виду товара, а также к конкретным сегментам рынка. Она позволяет воздействовать на конкурентоспособность товара, гибко изменять уровень цен в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов. Предусматриваются комбинации различного поведения на рынке: применение высоких, низких или дифференцированных цен; установление скидок и ценовых льгот; использование дискриминационных престижных цен и т. д.

При осуществлении ценовой  политики следует исходить из принятой методологии определения уровня назначаемой цены, а также методики калькуляции и фиксации конкретной цены.

Осуществление сбытовой, политики предусматривает формирование каналов сбыта товара предприятия по прямому и косвенному, или комбинированному (смешанному), методу. Прямой метод означает торговлю, осуществляемую предприятием через собственную или зависимую сбытовую сеть; косвенный – торговлю через совместные предприятия.

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта осуществляется путем комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок⁶.

2. Практическая часть

2.1 Характеристика предприятия и его услуг

Данный проект предусматривает  план организации кафе.

Задачи бизнес-плана: обоснование экономической целесообразности организации тематического кафе; анализ основных направлений планирования коммерческой деятельности фирмы на срок проекта с учетом рисков.

Возврат инвестиционных средств осуществляется из доходов от деятельности компании.

Целью организации тематического  кафе будет являться увеличение количества клиентов, за счет расширения спектра оказываемых услуг.

Услуги, предоставляемые  кафе сводятся в таблицу 2.1.

Таблица 2.1

2.2 План маркетинговой деятельности

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Сегментация рынка ресторанных  услуг – важный элемент при  выборе стратегии маркетинга. Ресторанный бизнес действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросам о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.

Сегментация рынка ресторанных  услуг позволяет:

-выбрать наиболее перспективный  рыночный сегмент;

-максимально удовлетворить потребности  клиентов;

-установить достижимые и реальные  цели;

-выбрать оптимальную маркетинговую  стратегию;

-повысить конкурентоспособность  предприятия;

-оптимизировать маркетинговые  затраты.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала можно представить все население в целом, а затем, с помощью наблюдений анализировать поведение определенных людей, систематизировать полученные характеристики. Сегментацию потребительского рынка ресторанных услуг можно провести по нескольким признакам: возрасту, уровню доходов клиентов, причинам посещения ресторана.

Сегментирование посетителей ресторана «Де Марко» по возрасту отражены в диаграмме (рис. 2.1)

Рис. 2.1. Структура посетителей кафе «Де Марко» по возрасту

Из диаграммы на рисунке  2.1 видно, что основными посетителями кафе «Де Марко» являются люди в возрасте 35-45 лет – 34% от общего числа потребителей, 27% - от 25 до 35 лет. Такой высокий процент посещения среди этой возрастной категории посетителей объясняется тем, что в ресторане приятная и спокойная атмосфера, которая хорошо подходит для отдыха с семьей или проведение деловых переговоров.

Результаты анализа потребителей по социальному статусу отражены в диаграмме (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Структура потребителей кафе «Де Марко» по социальному статусу

Из диаграммы на рисунке  2.2 видно, что основной процент потребителей приходится на предпринимателей – 38% и на государственных служащих – 28%. Тихая и спокойная обстановка дает возможность спокойно провести беседу и переговоры. Причем чаще всего такие посетители являются постоянными клиентами ресторана и внерабочее время. Они могут без опасений пригласить партнера на деловой обед, зная, что приготовленные блюда и обслуживание будут на должном уровне и не понизят его статус в глазах гостя, 17% приходится на родителей с детьми, это обусловлено тем, что в меню предприятия представлены блюда и ещё, что важнее, напитки и десерты для детей.