Брэнд и продвижение брэнда "МакДак"

Содержание

   Введение………………………………………………………………….3

1. Понятие, сущность, типы брендов..………………………………...5 
2. Среда функционирования "Макдональдс"………………………...12 
3. Оценка бренда "Макдональдс"………………………………………19 
4. Направление продвижения бренда компании……………………..23

   Заключение…………………………………………………………………….29

   Список  использованной литературы…………………………………………31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Сегодня на отечественном рынке наметился  ряд тенденций, влияющих на повышение  внимания профессиональных кругов к  формированию брендов товаров и услуг. Отметим основные из них:

     Во-первых, перенасыщение товарами или услугами в некоторых сегментах рынка  привело к резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и т.д. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов.

     Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов  и потребителей) на новый - интерактивный  вид общения. Как следствие, в  системе интегрированных маркетинговых  коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для пиар- и рекламного продвижения товаров и услуг сети Internet. Кроме того, современный потребитель резко ограничен во времени на выбор и покупку товаров и услуг, что диктует особую необходимость в грамотном их позиционировании и придании им устойчивого позитивного образа, совпадающего с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории.

     Перечисленные тенденции диктуют необходимость  корректировки взглядов как в  целом на маркетинговые стратегии развития коммерческих предприятий, так и на интегрированные рекламные коммуникации товаропроизводителей и продавцов. В зону повышенного интереса специалистов попадает бренд как одна из наиболее эффективных технологий достижения успеха на рынке. 

    Всякий знает, что есть чудодейственное средство для решения всех проблем сбыта – Бренд.

    Корпорация  «Макдональдс» мастерски освоила  искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий.

     Целью курсовой работы является рассмотрение механизма создания и продвижения бренда «Макдональдс» на потребительском рынке.

     Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:

     1. Раскрыть понятие, сущность, типы  брендов

     2. Изучить среду функционирования "Макдональдс"

     3. Дать оценку бренда "Макдональдс"

     4. Рассмотреть направление продвижения  бренда компании

     Объект  исследования – компания «Макдональдс».

     Предмет исследования - совокупность методов и приемов формирования бренда и процесс эффективного управления продвижением брендов «Макдональдс». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие, сущность, типы брендов.

    Всякий знает, что есть чудодейственное средство для решения всех проблем сбыта – Бренд.

    И всякий, кто обрел его, получит  покупателей лояльных как рокеры Харлею, будут платить сумасшедшие деньги, как миллионеры за Омегу и шумно доказывать преимущества Вашего товара как программисты Linux. 
Несть числа фирм и фирмочек, готовых за умеренные деньги сотворить и “продвинуть” ваш собственный бренд и все проблемы будут решены…

    Способность “давать имена” является важнейшим свойством человеческого мозга, механизм, связывающий явления окружающего мира со словами, называется “второй сигнальной системой”. В результате работы этого механизма в нашей голове образуется некий склад “связок” явление+слово и заполняется он с детства:

    -защита, еда и любовь – мама,

    -разноцветное  в небе – радуга,

    -плоское  на 4 ногах – стол…и так всю жизнь мозг классифицирует явления окружающего мира: явление-бирочка, явление-бирочка…..

    Именно  этот процесс порождает профессиональные жаргоны, молодежные и бандитские сленги, т.е. люди живущие в специальных условиях связывают свои “особенные явления” с “особенными словами”. Особенно важно, в этом смысле, то, что слова выдергивают из мозга Ваши собственные образы. Талантливый рекламщик (теперь их называют “копирайтерами”) с помощью удачного словосочетания типа “тихий вечер над рекой” или “рыжая красотка” выдернет из Вашей памяти ваш собственный подходящий к случаю образ и поставит себе на службу. 
И еще, слова, в отличие от изображений и звуков, человек способен легко воспроизвести и передать другому, ценность этого свойства в комментариях не нуждается.

    Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий¹.

    Главным элементом маркетингового комплекса  является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет  функциональные требования, на которые  рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

    Английское  «Брэнд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд»  пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

    Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют  имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия  от других подобных товаров.

    Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить  нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.

    Основная  функция марок – подтверждение  высокого качества товара. Репутация  марки имеет огромное значение, при  торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.²

    Брэндинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

    Основными характеристиками брэнда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости брэнда (Brand development Index);
• степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

    На  практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом  деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

    Понятие брэнда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми  его характеристиками, набор оприписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

    Рледует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для  этого, товарный знак, торговая марка  должны приобрести известность на рынке  и дооверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.

    Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческллих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному³.

    В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для  идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

    Однако  настоящий расцвет идеи брэндинга  пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора.

    Позиционирование  брэнда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

    Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

    Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка  на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

    Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брэндингом.

    Рассмотрим  наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно  выделить 4 типа брендов:⁴

    Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

    Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

    Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

    Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

    Итак, мы определили, что такое бренд  и как выглядит его структура. Теперь перейдём к обзору другой не менее важной темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда, как находится сегмент рынка, под который составляется каждый бренд. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Среда функционирования «Макдональдс».

    Что объединяет все столицы мира? Правильно, наличие в городах Макдональдса, где меню и обслуживание стандартны. 
Сам фаст-фуд своим именем обязан двум братьям - Дику и Маку Макдональду (Dic and Mac McDonald), которые открыли свою первую закусочную еще в Сан-Бернардино (Калифорния) в 1948 году. История начинается с того, что Макдональдсы приехали в Калифорнию в начале Великой депрессии искать работу в Голливуде. Они накопили немного денег и открыли кинотеатр. Но заведение не приносило прибыли, и тогда братья решили присоединиться к модному ресторанному бизнесу, а именно к системе дешевых закусочных драйв-ин, где клиенты могли сделать заказ и перекусить, не выходя из машины. Они установили огромные грили, выкинули две трети пунктов из меню, оставив то, что не надо есть с ножом и вилкой. Заменили фарфоровую посуду бумажной. Впервые применили на кухне принцип конвейера: один работник жарил котлетки, другой укладывал их в булку. Все гамбургеры теперь делались с одной начинкой: кетчуп, лук, горчица, два маринованных огурца. За счет всего этого гамбургеры стали вдвое дешевле, и от покупателей не было отбоя.

    А вот за громкую историю и успех McDonald`s должен благодарить предпринимателя Рэя Крока (Ray Kroc).

    В 1954 году Рэю Кроку было уже 52 года, и он являлся сотрудником компании, торговавшей миксерами MultiMixer. Кстати, когда Рэйнольду Альберту Кроку исполнилось 15, его выгнали из школы. Во время Первой мировой войны он был призван на фронт санитаром. После войны Крок занялся продажей одноразовой посуды, но вскоре бросил этот бизнес, поскольку в один прекрасный момент его полностью захватила идея продажи мультимиксеров. Он продал свой дом, нажитое имущество и купил эксклюзивное право на распространение миксеров с пятью насадками для приготовления молочных коктейлей. Прослышав о том, что в Калифорнии в заведении братьев Макдональдов таких миксеров целых восемь, он, не задумываясь, сел в машину и помчался на запад.

    Летним  утром 1954 года немолодой уже человек  вполне заурядной внешности, но выдающихся - хотя еще и не реализованных - способностей, пересек порог ресторана Макдональдов. Увиденное потрясло его. Народ валил в ресторан, повара сбивались с ног, его любимые миксеры жужжали без остановки. У него мгновенно созрел план быстрого, безграничного расширения сети, и он побежал искать владельцев ресторана. 
Братья Макдональдс согласились на предложение Крока - продавать франшизы всем желающим открыть новое кафе. Вначале право открыть McDonald`s стоило 950 долларов. Сегодня - около $1 млн.  
Рэй Крок официально основал компанию McDonald`s в 1955 году. Так началась история успеха его ресторанной индустрии.

    Братья  Макдональдсы делали ставку на семью. Крок пошел дальше и научился продавать  товар детям. Цветные уголки с  горками, шариковыми бассейнами, клоуном  Рональдом и едой, завернутой в  яркую упаковку, приворожили детей. Крок любил повторять, что он работает не в «шоу-бизнесе».

    По большому счету вся индустрия фастфуда рассчитана на детей. Это то, что кормит детей и кормится ими одновременно: главной рабочей силой являются старшеклассники. Двум третям всех работников сети быстрого питания нет 20. Они работают за очень маленькую плату, выполняя простые операции. В 1958-м у Макдональдс появилась первая инструкция в 75 страниц, в деталях описывающая порядок всех действий по приготовлению еды и способы общения с покупателями. Сегодня в такой книге 750 страниц, и ее называют «библией Макдональдса». Рэй Крок нанимал на работу людей, предпочитавших бригадную форму труда. Все служащие носили белую униформу армейского типа. Крок не брал на работу женщин, так как опасался, что их присутствие нарушит почти военную дисциплину и снизит производительность из-за амурных притязаний мужчин. Так продолжалось лет десять. Но в 1968 году эту половую дискриминацию вынуждены были отменить, и тогда Крок установил неписаный закон: брать на работу только плоскогрудых, непривлекательных женщин.

      За несколько лет Крок превратил идею «перекуса на ходу» в крупнейшую империю. Если в 1955 году продажи составили $193 тыс., то уже через два года сумма перевалила за $3,8 млн. К этому моменту в разных штатах Америки работали 40 закусочных, хозяева которых приобрели у Рэя Крока лицензии. В 1958 году делец продал 100-миллионный сэндвич с котлетой и снял кассу в $11 млн. с 79 американских ресторанов.  
В 1961 году, когда ежегодные продажи приближались к $40 млн., Рэй Крок выкупил за $2,7 млн. компанию у братьев Макдональд. Сегодня она оценивается в $16 млрд. К 1965 году в США уже работало более 700 ресторанов. В 1988 году был открыт 10 000-й ресторан в столице США Вашингтоне, округ Колумбия. Сейчас в мире более 19 тысяч ресторанов в более чем 103 странах мира, включая Германию, Францию, Англию, Карибские острова, Индию, Японию, Центральную и Северную Америку, Австралию, Россию, Беларусь и другие. Первый McDonald`s в России открылся в 1990 году на Пушкинской площади в Москве. В 1968 году Крок ушел с поста главного управляющего, но, несмотря на это, он наблюдал за результатами первого дня работы каждого нового магазина и продолжал контролировать его из своего офиса. Он скончался от старости в январе 1984 года, всего за 10 месяцев до того, как McDonald`s продал свой 50-миллиардный гамбургер.

    Наверное, каждый из нас, даже ярый поборник здорового  образа жизни, хотя бы раз попробовал продукцию McDonald`s. И очень мало кому она не понравилась, ведь вкус Биг  Магов и картошки фри настолько  натуральный. А вот те, кто знает, что чудеса «натуральных» вкусов даруют ароматизаторы, несмотря на нежную привязанность, будут обходить призывные золотые арки стороной. А те, кто в курсе таких тонкостей, как вскормленные на анаболиках животные (так они быстрее набирают массу) будут отговаривать от посещения McDonald`s и своих знакомых.

    Корпорация  «Макдональдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) - искушенный деятель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100 ¾ за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников - фирмы «Бергер кинг» (5,7%), «Кентукки фрайд чикн» (5,5) и «Вэнди» (4,1%). Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «Макдональдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.

    До  появления закусочных «Макдональдс»  американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом ресторане - закусочной. Во многих местах бифштексы  были невысокого качества, клиент сталкивался  с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. За 150 тыс. долл. соискателю торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.

    Покупатель  лицензии проходит 10-дневный курс обучения в «Бифштексовом университете» фирмы «Макдональдс» в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого «университета» - «бифштексоведение», дополнительная - «приготовление обжаренной в масле картофельной стружки».

    Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные «Макдональдс» стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети.

    Первый  ресторан "Макдоналдс" в России открылся в 1990 году, на Пушкинской площади  в Москве.

    "Москва-Макдоналдс" - это закрытое акционерное общество, учредителями которого являются: "Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед" и "Мосресторансервис" при Правительстве г. Москвы. В настоящее время в Москве открыто 39 ресторанов "Макдоналдс". 
Сейчас в России работает 42 ресторана с совершенно новой для России концепцией обслуживания "МАКАВТО", благодаря которой водитель и пассажиры могут пообедать, не выходя из автомобиля. "МАКАВТО" работает по принципу "трех окон". В первом окне работники принимают заказ, во втором окне заказ оплачивается, а в третьем посетитель получает уже упакованную продукцию.

    Во  всех ресторанах, на "Маккомплексе" и в центральном офисе компании работают более 8000 человек.

    Ежедневно рестораны "Макдоналдс" в России обслуживают около 200000 посетителей.

    В настоящее время в 22 городах России - Москве, Санкт-Петербурге, Мытищах, Реутове, Люберцах, Один-цово, Троицке, Дмитрове, Клину, Красногорске, Ярославле, Балашихе, Химках, Сергиев-Посаде, Щелково, Наро-Фоминске, Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Нижнекамске, Чебоксарах и Ростове-на-Дону работает 71 ресторан "Макдоналдс". 
В настоящий время в двенадцати городах Московской области (Мытищи, Люберцы, Одинцово, Троицк, Клин, Красногорск, Балашиха, Химки, Щелково Сергиев-Посад, Наро-Фоминск, Реутов, Дитров) открыто 14 ресторанов "Макдоналдс".

     
С течением времени закусочные «Макдональдс»  претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.

    Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды.