Брэндинг табачных изделий

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

 

 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Чувашский  государственный педагогический

университет им. И.Я. Яковлева»

 

Факультет русской филологии

 

Кафедра коммуникационных технологий

 

Дисциплина  «Конструирование рекламы»

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

 

БРЭНДИНГ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:               Тихонова М.А.

                                            группа Р-2-07

 

Научный

руководитель:            Ластухина Н.В.

 

 

 

 

 

 

 

Чебоксары

2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3

1.Теоретические аспекты продвижения табачных изделий (на примерах существующих компаний)………………………………………………………6

    1.1. Ограничения в рекламе табачной продукции…………………………6

     1.2. Особенности рынка табачной продукции в России…………………11

            1.2.1. Особенности информационного воздействия табачных компаний на потребителя……………………………………………………...................12

          1.2.2. Конструирование корпоративного имиджа табачных компаний………………………………………………………………………..15

           1.2.3. Основные инструменты брэндинга табачных изделий...........18

2.Практические исследования вопроса продвижения табачных изделий………………………………………………………………………….28

      2.1. Социологический опрос: оправдана ли мотивация в рекламе табачных изделий………………………………………………………………………….28

     2.2. Рекомендации по улучшению эффективности рекламы табачных ищделий…………………………………………………………………………32

Заключения………………………………………………………………..........33

Библиографический список……………………………………………………35

Приложение……………………………………………………………….........36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

«Я всю жизнь  торговал грёзами и иллюзиями»

Зино  Давидофф

         Тема моей курсовой работы – «Брэндинг табачных изделий». В табачной отрасли, как в России, так и во всем мире, на данный момент соперничество в производственной (расширение ассортиментной линейки, снижение содержания смол и никотина в продукции) и ценовой сферах сменилось соперничеством идей. Этим и обусловлена актуальность выбранной мною темы. Сегодня  конкуренция табачных лидеров перемещается  в сферу  «promotion». Как и на всех других зрелых рынках, компании, достигшие совершенства в качестве, технологичности предлагаемого товара, стремятся улучшить  не  товар как таковой, а его образ. Конкуренция товаров сменяется конкуренцией брэндов (идеей товара, символикой, генерирующей определённые ценности для потребителей, вызывающей целые ассоциативные  ряды).  Функциональный  брэндинг  (сигареты  высокого  качества по приемлемой  цене)  отдаёт  свои  позиции  новому веянию – брэндингу эмоциональному (брэнд товара помещается в сознании людей вместе с тезисами о том, что  он создан специально для них и соответствует их идеалам). Производители табачной  продукции  всё больше внимания уделяют управлению восприятием (изменению  отношения  к товару без изменения его реальной сути)¹.

   Объектом исследования является реклама табачной продукции.

          Предметом исследования являются эффективные инструменты позиционирования и продвижения табачных марок.

         Цель работы:

научное исследование и анализ рынка рекламы табака для определения  факторов, влияющих на мнение потребителя  и на развитие бренда.

        Задачи:

1. Исследование законодательства, связанного с рекламой табака в разных странах.

2. Исследование рынка сигаретной продукции.

3. Определение основных  инструментов и подходов к  продвижению сигаретной продукции.

       Методы:

• Анализ литературы по данной теме, изучение законодательных материалов и прямых источников, рассказывающих о маркетинговых стратегиях табачных компаний.

• Анализ вторичных источников – изучение мнения общества, экспертов, журналистов путём исследования различных ресурсов в Интернете.

• Исследование нескольких сильных брэндов сигаретной продукции на предмет использования в рекламе.

• Исследование и анализ приёмов, наиболее сильно привлекающих потребителя.

•   Социологический  опрос

         Прежде чем перейти к основной части работы, хотелось бы уточнить, что же подразумевается под понятием «брэндинг».

          У брэндинга, как и у большинства других понятий рекламной отрасли, нет чёткого и единого определения. Все же мы попробуем  дать толкование этого слова. Итак, «брэндинг» - это процесс создания и поддержания брэнда посредством рекламы, PR-мероприятий и других форм продвижения товара, а в контексте стратегии маркетинга брэндинг - это разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта; выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к брэнду.² В свою очередь брэнд – это всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Чарльз Браймер, генеральный менеджер Interbrand Schecter, говорит о брэнде следующее: «Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя». Таким образом, из  вышесказанного можно сделать вывод, что люди, покупая товар (в нашем случае - сигареты), не просто удовлетворяют физическую потребность в курении, но и создают с помощью них определенный имидж. Например, в женских марках сразу чувствуется их феминное начало: подчеркивается  элитность, дороговизна, легкость  и  высокий стиль сигарет.  Это сигареты,  которые  не стыдно будет достать  из  сумочки  во  время  деловой  встречи  или  свидания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ

1.1.  Ограничения в рекламе табачных изделий

 

          Прежде чем перейти к рассмотрению брэндинговых и маркетинговых стратегий крупнейших табачных компаний, необходимо понять, как они ограничены в сфере рекламы своей продукции законодательством. Современная табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений, которые в итоге заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких PR-технологий. Конкретно в нашей стране Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принятый ГД ФС РФ 22.02.2006) содержит отдельную статью в третьей главе, посвящённой особенностям рекламы отдельных видов товаров, которая касается рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. Исходя из содержания этой статьи, реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (к коим принадлежат трубки, кальяны, сигаретная бумага, зажигалки), не должна:

 «1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание  от курения; 

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних».

          Реклама этой продукции не должна размещаться:

«1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных для  несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) на первой и последней  полосах газет, а также на  первой и последней страницах  и обложках журналов;

4) с использованием технических  средств стабильного территориального  размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых  на крышах, внешних стенах и  иных конструктивных элементах  зданий, строений, сооружений или  вне их;

5) на всех видах транспортных  средств общего пользования; 

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных,  спортивных сооружениях и на  расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.»

           В каждом случае, независимо от рекламного носителя, реклама табака и табачных изделий должна содержать предупреждение о том, что курение вредно и под это предупреждение должно быть отдано не менее 10% рекламной площади. Так же запрещено проведение акций, в которых раздают табачные изделия в местах, где не допускается розничная продажа таких изделий. А при проведении рекламных акций запрещается привлекать к участию несовершеннолетних, а так же предлагать им образцы. Тем не менее, российский рынок остаётся по-прежнему наиболее одним из самых желаемых.³ Несмотря на все запрещающие законом факторы, рекламные возможности в России гораздо шире, чем в США и ЕС, ведь полностью запрещена только телевизионная реклама и реклама на радио, тогда как в Европе уже давно был принят законопроект, запрещающий рекламу табачных изделий в прессе, в Интернете, на радио и на спортивных состязаниях. Да и выходы, стратегически важные для продвижения товара, всегда можно найти. Например, «Закон о рекламе» не запрещает размещение информации о сигаретах в витринном пространстве магазинов при условии, что торговая точка не попадает в так называемую 100-метровую зону (не ближе 100 м от медицинских, культурных, учебных заведений). Реклама табака запрещена на всех видах транспорта, но в вестибюлях большинства центральных станций метрополитена можно видеть большие рекламные конструкции с изображением сигаретных пачек. «Рекламу табака нельзя размещать в вагонах метро. Но стены станций транспортом не считаются», – поясняет Вадим Желнин, директор «Табакпрома».

          Страны Европейского сообщества и Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) выступают за запрет рекламы сигарет. Рамочная конвенция ВОЗ по табаку, которая вступила в силу 27 февраля 2005 года, требует, чтобы все 168 стран подписали договор о запрете курения в том случае, если это не противоречит Конституции.

Некоторые страны устанавливают  правовые требования для табачных изделий  на упаковке. Например, в странах  Европейского союза, Турции, Австралии  и Южной Африки упаковки сигарет  должны имеет надписи, предупреждающие  о вреде здоровью. Графические  изображения потенциального воздействия  от курения на здоровье наносятся  на упаковку в таких странах, как  Канада, Австралия, Таиланда, Исландия и Бразилия. В Канаде в пачку  сигарет вкладывают карточку с описанием  методов избавления от пагубной привычки. Всего существует 16 таких карточек. Используются и другие графические  и наглядные методы борьбы с курением и его последствиями, как то, например, в Великобритании были использованы наглядные материалы, сравнивающие сигарету с табаком с забитыми артериями курильщика.

            В Южной Африке в 1999 году был принят Закон о контроле  табачной продукции. Этот закон запрещает любую рекламу и продвижение табачных продуктов, в том числе спонсорство и бесплатное распространение табачных изделий. В Малайзии, как и в нескольких других странах Азии, изображение пачек сигарет в рекламе было запрещено с 1995 года. Однако это не помешало табачным компаниям продолжить продвижение своих брендов. Они нашли способы продолжать строить свои бренды с помощью торговых марок для бистро и кафе, такие как Benson & Hedges бистро, канцелярские принадлежности, аксессуары, одежда как Dunhill, Marlboro classic, Davidoff, Perilly's, Pall Mall, John Player sale, Винфилд и Уинстон. Отпускные туры, такие как, Mild Seven Seafarers Club, Kent Holidays, Salem Holidays и даже cпонсорство концертов и развлекательных мероприятий - всё это является стратегией косвенной рекламы табачных компаний. Начиная с 1 января 2003 года, федеральное правительство Малайзии запретило такие методы продвижения табачных брендов, за исключением некоторых заведений, имеющих лицензии на продажу табачных изделий. В Гонконге реклама табака по телевидению была запрещена в 1992 году, еще тогда, когда страна была частью британской колонии. Однако некоторым спортивным мероприятиям было разрешено привлекать табачные компании, до тех пор, пока эта практика не была оставлена правительством в июле 1999 года. Прошло несколько лет, прежде чем реклама табака исчезла с автобусов и трамваев, до тех пор, пока она не была полностью запрещена в ноябре 2009 года. А Сингапур требует от производителей сигарет печатать изображения рта, ног и кровеносных сосудов, подвергшихся воздействию курения.

          В Европе вся реклама табака и спонсорство на телевидении была запрещена в рамках Европейского союза с 1991 года согласно директиве «Телевидение без границ»(1989). Этот запрет был распространен на директиву рекламы табака, которая вступила в силу в июле 2005 года для таких СМИ, как Интернет, пресса, радио и спонсирование спортивных и культурных мероприятий локального значения. Тем не менее, большинство государств - членов ЕС приняли эту установку на национальном уровне в виде законов. Отчет Европейской Комиссии от 2008 года свидетельствовал, что директива была успешно внедрена в национальное законодательство всех государств-членов ЕС, и что эти законы были также успешно реализованы.

В 2003 году Европейский союз запретил использование терминов "легкие" или "мягкие", ссылаясь на тот факт, что это вводит потребителя в  заблуждение о вреде курения. Предупреждения о вреде здоровью, такие как "Курение убивает" теперь должны охватывать по меньшей мере 30% от передней части упаковки и 40% от задней, и они должны занимать даже больше площади в случае, если сообщения печатаются на нескольких национальных языках.

           Что же касается США, то законодательство относительно рекламы табака там также довольно жёсткое. Ещё в 50х- 60х годах прошлого века сигареты были постоянными спонсорами телевизионных программ, но в 1971 году вступил в силу закон, запрещающий рекламу сигарет по телевидению и радио. В 1991 году дорожные щиты с рекламой сигарет были заменены щитами с антирекламой табака. В Канаде в 1988 году была запрещена реклама сигарет в любом виде, однако табачные компании выиграли судебное дело, ссылаясь на то, что этот закон лишает их права свободы слова, данное человеку в Канадской Хартии прав и свобод гражданина, однако впоследствии Верховный суд всё равно запретил рекламу табака.             Сначала табачные компании пытались обойти этот закон путём спонсорства спортивных мероприятий, но лишение их и этого права чуть не привело к отмене таких соревнований как Гран-при Канады в Монреале, Женский турнир по гольфу и др.

          В Австралии и Новой Зеландии в течение последних 20-ти лет были запрещены практически все виды рекламы табака. На упаковках, естественно, должны размещаться предупреждения о вреде курения. А в апреле 2010 года правительство Австралии заявило о планах издания закона, который запретит использование на упаковках логотипов, цветов, торговых марок, шрифтов табачных компаний, и сведёт нужное изображение пачки к общим, единым для всех стандартам.⁴

 

1.2. Особенности рынка табачной продукции России

 

         Российский рынок сигарет в настоящее время характеризует крайне высокая конкуренция  - в каждом сегменте идёт жесткая борьба между пятью, как минимум, брендами. Жёсткая конкуренция игроков постепенно смещается от соперничества в производственной  и ценовой сферах к соперничеству идей по продвижению продукции и борьбе за торговые точки. Ведь высоким качеством и приемлемой ценой за сигареты сегодня уже никого не удивишь.  

         Табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений, о которых уже говорилось выше.

Кроме того, Правительство  РФ форсирует переход табачных производителей на новый акциз, благодаря которому на 10-15%  вырастут цены сигарет низкого ценового сегмента: («Прима», «Космос»),  в то время,  как налог на сигареты высокого ценового сегмента: (“Kent”, “Parliament”) может даже и уменьшиться.⁵ Это в свою очередь стимулирует производителей ориентироваться на более дорогие линейки продукции, а значит,  и  на  более  изощрённые   методы  их  преподнесения.

          Как отмечают многие эксперты отрасли, потребитель в России также находится в процессе эволюции, его видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции, он становится всё более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, уже завоевавшие клиентов среди зрелого и старшего мужского поколений,  активно борются  за молодёжь и женщин, предъявляющих меньшие требования к свойствам товара, большие к его внешнему виду, названию (атрибутам бренда) и т.д.

         Таким  образом, страдая  от законодательных, моральных (общественное осуждение  курения) ограничений,  растущей требовательности  потребителей,  а также  от барьеров  восприятия информации (особенно, предубеждения по поводу недостоверности рекламы), табачные  компании переходят на более тонкие технологии влияния на потребителей.

 

1.2.1. Особенности информационного воздействия табачных компаний на потребителя

 

          Информационное  воздействие многих табачных компаний смещается на глубинные  уровни  восприятия -  ценности  (базовые ориентиры,  долго  формирующиеся, но столь же прочно закрепляющиеся  в  сознании  людей).

В типично мужских марках упор делается на стремление мужчин  к  достижению, победам.

          Пример - сигареты  Kronwerk: на пачке изображён меч - символ мужской силы, победы (рис.1),  слоган - «Покоряя вершины»;  а также их стремление к максимальному качеству - слоган самой популярной в среднеценовом  сегменте  марки Winston – “enjoy true quality” ( «оцени истинное качество»).

          В женских марках сразу чувствуется их феминное начало: подчеркивается  элитность, дороговизна,   легкость  и  высокий стиль сигарет.  Это сигареты,  которые  не стыдно будет достать  из  сумочки  во  время  деловой  встречи  или  свидания.

          Пример: марка Esse (золотистая пачка, белый фильтр)(рис.2), слоган  “Special Gold” (особое золото). Здесь  используется  фонетическое  созвучие  глухих-шипящих  согласных  в  названии  и  слогане.  Будто пересыпается песок в пустыне, на фоне которого изображена пачка сигарет на плакате.        Женственность и в золотом нежном украшении, лежащим на плакате рядом с пачкой,  и  даже в изысканном, женском почерке,  которым  написан  слоган.

Динамизм,  мобильность,  неординарность  характеризуют  информационное  поле вокруг молодёжных марок.

           Возьмем пачку Wings  (Рис.3) ,  сразу бросающуюся в глаза ярким и необычным дизайном. Центральный элемент пачки – «треугольный овал», как выразился один поклонник,  делает  пачку  объёмной,  выпуклой, будто парящей в воздухе. Таким образом, создаётся ощущение лёгкости, воздушности, движения, динамизма.

                             

                              Рис. 1. Пачка сигарет «Kronwerk»

 

           Отчасти благодаря столь успешному дизайну, марка и снискала популярность  у целевой аудитории – потребителей в возрасте 18-24 года – студентов и тех,  кто уже завершил учёбу, но ещё не успокоился,  не захвачен  консерватизмом старших  поколений, ещё ищет своё место в мире. Пример: слоган марки Wings -  «Быть разным – быть собой». Слоган  как бы  призывает -  «Сам  выбери  стиль,  сам оцени качество, открывай новое...».

 

Рис. 2.Реклама сигарет  «ESSE»

 

          Очень удачным является и слоган марки “Zest” “Feel zesty moment”(Рис.3), который приводится и в русской интерпретации на рекламных плакатах («Двигай вперед»). Данный слоган можно прочесть буквально (необычный способ открытия пачки) и как жизненный принцип.

                                  

Рис. 3. Пачка сигарет «Wings»

 

Рис.4. реклама сигарет  «Zest»

 

            Через ориентацию на вышеприведённые ценности  табачные компании управляют потребностями покупателей. Далеко не каждый мужчина является успешным, сильным, женщина  - стильной и роскошной, юноша -  динамичным и целеустремленным, но они стремятся к этому, хотят спроецировать на себя эти ценности. И в этом им помогают сигареты. Сотрудник  компании «JTI»  (специалист  по  анализу конкурентной среды) рассказал, как «JTI» стремится позиционировать свои марки с интересами людей (позиционирование применения).   Если  взять учёбу в университете,  работу  в солидной  компании, то  здесь на  первое  место выходят Winston, Kent, Marlboro (высокое качество, позиционирование марок как стабильных, успешных, проверенных временем). Если молодой человек – тусовщик и повеса, он выберет Wings by Winston, Zest,  Camel (марки, ассоциирующиеся с досугом,  развлечением).  Для женщин  можно выделить  2  вида позиционирования применения: стильные сигареты для работы, деловых  встреч  (строгие  пачки,  с  минимумом  графических  изображений:  Esse, Virginia )  или для ресторана, званного вечера, свидания - Glamour, Epique, Lucia – сигареты с птичками,  цветочками,  бабочками  на  пачках,  изображаются  на  плакатах  рядом с девушками  в  вечерних  нарядах.⁶  Примеры рекламы данных марок сигарет можно найти в Приложении.

 

1.2.2. Конструирование корпоративного имиджа табачных компаний