Брендинг. 6

СОДЕРЖАНИЕ 

введение 3

1. Понятие брэнда, виды и способы создания 5

2. Процесс создания брэнда 10

       2.1. Основные этапы создания брэнда 10

      2.2. Различия брэндинга для разных товаров 18

3. Управление брэндом 22

       3.1. Основы управления брэндом. использование суб-брэнда 22

       3.2. проблемы формирования некоторых характеристик брэнда 29 

Заключение 33

Список  использованной литературы 34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Понятия «брэнд», «брэндинг» и «брэнд-менеджер» появились в русском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брэндингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агенства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком».

      Брэндинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать брэнд и его составляющие.

      На  сегодняшний день российских брэндов существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что брэнды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брэндов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.

      Отсутствие  сильных российских брэндов порождает необходимость тщательного изучения и развития теоретических основ технологии брэндинга, разработки соответствующих организационно-механических способов их практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса (в том числе рекламных агентств и консалтинговых фирм).

      Целью данной курсовой работы является обоснование  важности перспективной на сегодняшний  день  технологии  брэндинга как неотъемлемой части рекламной кампании фирмы.

      Основными задачами, которые ставит перед собой  данная курсовая работа, являются:

1. рассмотрение понятия брэнда, его видов и создания;
2. рассмотрение основных этапов в процессе создания брэнда;
3. различия брэндинга для разных товаров;

4. управление брэндом, формирование некоторых характеристик.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.   Понятие брэнда, виды  и способы создания

     Понятие «брэнд» (от англ. brand) изначально имело следующие значения: головёшка, раскалённое железо, тавро, фабричная марка.

     Система брэндов и брэндинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брэндинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Коротко остановимся на развитии брэндинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.

     История американского брэндинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брэндами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брэндов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брэндами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брэндинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

     В течение четвертого периода, который  продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брэндами.

     Брэнды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “брэнда производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “брэнд” будем понимать брэнд, создаваемый производителем, или “брэнд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брэндов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).

     В то время появление брэндов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрэндированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств брэнда, можно было избегать его в дальнейшем.

     Не  буду подробно останавливаться на всех этапах становления брэндинга, укажу только основные проблемы, с которыми брэнд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

     а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брэндов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брэндированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брэндинга как основной формы управления товарами;

     б) второй и третий этапы становления  брэндинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали брэнды, и старой системой управления предприятиями.

     В настоящее время в России распространена практика смешения понятий «брэнд» и «торговая марка». Англо-русский словарь В. Б. Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «брэнд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество».

     Но  брэндом может являться и товар, не защищённый юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной юридической защиты (режимы патента, авторского права и т. д.). Брэнд – понятие не юридическое, а маркетинговое и, соответственно, повсеместный его перевод как «торговая марка» (в определённом контексте правильный) часто является неполноценным.

     Один  из ведущих специалистов по брэндингу в России М. Дымшиц предлагает следующий перевод данного определения: «Брэнд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

     В свою очередь Огилви дал следующее  определение этому же понятию: «Брэнд — неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда. Брэнд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту».

     Так ли важен брэнд для потребителя, как это хотят представить специалисты? До недавнего времени в маркетинге господствовала концепция «уникального торгового предложения» (УТП) (unique sales proposition (USP)), которая ставила во главу угла отличительную рациональную черту именно продукта, а не брэнда. Почему же мы можем утверждать, что именно отношение потребителя к брэнду определяет его выбор при покупке, а не понимание реальных отличительных свойств товара?

     В. Перция для доказательства существования  брэндов и их эффективности приводит результаты одного эксперимента. Суть опыта проста. Группе испытуемых предлагают попробовать применить товары (моющие средства и картофельные чипсы) первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз – в их «родной» упаковке.  Люди должны были в обоих случаях выбрать те продукты, котрые лучше: в первом случае – стирают грязные вещи, во втором – на вкус. На рисунке 1.1 графически изображены результаты такого эксперимента.

Рис. 1.1 Результаты «слепого» тестирования двух товаров-конкурентов.

     Испытуемые  в первом и во втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров, а своим ощущениям по отношению  к этим товарам. Так, не зная, что  скрывается за безликими пачками, участвующие  в испытании отметили моющее средство А как лучшее, но после того, как  тот же порошок был представлен  в упаковке, их «любовь» снизилась  на 14%. Картофельные же чипсы В от упаковки только выиграли – упаковка помогла ещё 15% покупателей обозначить их как самые вкусные.

     Благодаря этому опыту, специалисты подтвердили  свои предположения, что любой товар  имеет свой образ, является некоторой  персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар  получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами (чипсы  В), если нет – отрицательно влияет даже на хорошие товары (порошок  А). В этом опыте специалисты столкнулись  с добавленной стоимостью, которая  появляется откуда-то и не связана  с физическими качествами продукта. С той ценностью, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать  товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентных.

     Таким образом, брэнд – это всё, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может установить принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola , будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola, даже если на ней нет названия; в США в своё время проводили такое исследование - лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители всё равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок; в российских журналах в 2000 г. размещалась реклама сигарет Chesterfield , в которой был повторён данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, то есть разработчики были твёрдо уверены, что и в перемешанных частях потребитель узнает знакомый брэнд).

     М. Дымшиц выделяет 6 основных преимуществ, которые брэнд даёт потребителю. Он считает, что потребители брэндов платят дополнительные деньги не только за реальные качества, а за «миф брэндов», функция которого – определение источника товара (производителя), причём именно на том уровне, на котором это необходимо владельцу брэнда. Однозначное определение источника позволяет потребителю:

     1) «передать ответственность» изготовителю  брэнда;

     2) снизить субъективный риск покупки;

     3) уменьшить затраты на поиск  товара;

     4) «заключить договор» с производителем;

     5) получить подтверждение качества  изделия;

     6) приобрести символическое значение брэнда, являющегося для большинства дорогих товаров практически единственной выгодой для покупателя.

     Главное отличие брэнда от торговой марки – это то, что брэнд определяет перспективу продвижения товара. Он создаётся в сознании потребителя, а не на линии производства. И всё, что подразумевается под брэндом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар+отношение потребителя к нему». Ведь именно за счёт эмоций брэнд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – брэнд. 
 
 

2. Процесс создания  брэнда 

2.1. Основные этапы  создания брэнда 

     Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар  соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить  потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен  на провал.

     Создание  брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую  сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу  в этой области. Стоимость контракта  только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

     Начало  работы над любым брэндом - его  позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению  к конкурентам, а также набор  покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая  должна активно использоваться для  «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это  то место, которое занимает брэнд  в умах целевого сегмента по отношению  к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые  выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегмента брэнд Х это  брэнд, который выделяется».

     Для формирования каждого брэнда разработчик  должен задать себе четыре вопроса, позволяющих  хорошо определить позиционирование. Они представлены в        табл. 1.1 

     Таблица 1.1.Основные вопросы позиционирования брэнда

     После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

     Стратегия включает в себя следующие элементы:

• Кто является целевой аудиторией.
• Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
• Какое конечное впечатление следует оставить.

     Стратегия брэнда также определяет, с помощью  каких методов четыре перечисленные  выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен  и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в  качестве основной мысли будущей  рекламной кампании, разработанной  для этого брэнда (или других методов  продвижения, которые будут применяться  для этого брэнда). Создание любой  идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать  гениальный брэнд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют  облегчить создание идеи и направить  мысли в нужное русло.

     При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого брэнда. Не стоит перегружать  брэнд множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

     Для создания успешного брэнда стоит  обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже  существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные  конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

     Один  из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип  формировании брэнда - использование  уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального  нет, необходимо найти особенность  товара, оставшуюся незамеченной, и  сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для  конфет «M&Мs» - «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у  которого нет таких уникальных качеств  или не важны или не интересны  для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях  не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит  обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

     Не  стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть  более широкий круг вопросов, связанных  с товаром:

     Таблица 1.2.Основные вопросы, касающиеся товара.

     Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о  его производителе как можно  больше - факты об этом товаре и смежных  областях (например, создавая брэнд  для клея, неплохо познакомиться  с органической химией), историю  развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано  с товаром.

     Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные  источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл  обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках  интересных и звучных терминов.

     При формировании идеи брэнда следует как  можно более четко представить  себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно  представлять себе, чего хочет целевая  аудитория - что ее интересует, чем  увлекается, как выглядит, о чем  говорит.

     По  мнению специалистов существует 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше: Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор.

     Все эти рекомендации могут быть применены  в том случае, когда компания-производитель  занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку  этот вопрос требует профессионального  подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:

• команда разработчиков компании-производителя,
• группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда,
• целевая аудитория (будущие потребители брэнда),
• профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.

     Если  участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения  двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере  компании организована специальная  рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой  посетитель может принять участие  в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых  идей были подсказаны покупателями) в  одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя  подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом  тесте.

     В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных  за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп  формируются совершенно непохожие  образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

     Создание  каждого элемента брэнда требует  специальных навыков - для создания графического изображения необходим  профессиональный дизайнер, владеющий  законами композиции. Для выражения  идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных  кампаний пищевых продуктов выполнено  в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и  делают товар доступнее, «дружелюбнее»  и ближе. Для создания звукового  символа брэнда необходимо участие  специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так  часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный  стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд  к конкретной аудитории.

     Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки  бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).

     Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся  в языке морфем (небольших, но емких  по значению частей слов). Важно иметь  в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его  выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический  анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

    Таблица 1.3.Примеры неудачного использования названий автомобилей

    на  международных рынках