Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Брендинг. 8

Понятие бренда и его составляющие

Понятие бренда

Специалисты оперируют несколькими понятиями, упоминая «бренд». Любой бренд обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть. Это и определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду. Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психологические знания. Если рассматривать внешнюю привлекательность бренда, то, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга. Не на всех рынках брендинг применим, что явно отличает его от маркетинга. В определенных ситуациях даже говорить о брендинге просто бессмысленно и так, любой распространитель товара может доказывать, что его товар имеет бренд, а никто этого не оспорит именно из-за неточного определения данного термина. Ниже приведены количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы развить свой товар в бренд.

Товар считается брендом, если:

он доступен 75 % покупателей;
75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
товар существует на рынке как минимум 5 лет;
покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Дело может поправить одна пятая часть, которая станет регулярно покупать товар. Нужно сказать, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 10–15 лет. Нужно отметить, что цифры будут меняться при переходе от категории к категории. На конференциях обсуждалась необходимость продолжительного пребывания на рынке товара, для того чтобы он мог гордо называться брендом. На практике существуют разные примеры. Так, есть товары, пробывшие на рынке всего 2–3 года и уже являющиеся брендом, а также есть и бренды с десятилетним стажем. Определение возраста становления бренда – весьма сложный вопрос. Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный. С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга. С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд – это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар. Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Так, к примеру, имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар. Брэнд – это не просто продукт или же так называемая идеология. Бренд – это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет. Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше. Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции. Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов. Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее. Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаров среди конкурентов. Так как бренд – это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан сразу на все население. Данный момент весьма сложен, так как покупатели представляют собой множество разных личностей, и нужно создать что-то, что не станет противоречить чьим-нибудь принципам. Поэтому как категория бренд должен быть понятным и легко воспринимаемым. Иначе компания, только начав существование, уже рискует оказаться в хвосте. Нужно сказать, что торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд – нематериальный. Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно разные понятия. Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то индивидуальность – это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке пять лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители согласны платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным.

Сущесвуют две трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.

Подводя итог, приведем основные характеристики бренда:

суть содержания бренда
функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей
имя бренда
визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром
степень популярности бренда, или «сила бренда»
индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками
ценовой фактор
степень продвинутости бренда
степень внедрения бренда в аудиторию

1.2 Элементы бренда

Брендинг – это сложный процесс взаимосвязанных элементов, частей, обладающих различными характеристиками. Особую значимость имеет определение составляющих элементов брендинга.

Рассмотрим основные из них:

Фирменный стиль — это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.) .

Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие людьми (клиентами, партнерами, независимыми наблюдателями) товаров фирмы и всей ее деятельности, а также позволяет противопоставлять фирму конкурентам.

Основные функции фирменного стиля:

Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами по себе являются рекламой.

В систему фирменного стиля обычно входят следующие элементы:

Товарный знак (товарная марка) – аббревиатура, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Таким образом, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как,например, форма или любое другое специальное оформление контейнера или товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, упаковки товара. Товарный знак может также состоять из комбинации вышеописанных элементов. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:.

Товарный знак может быть:

Словесное обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения)
Изобразительное обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости)
Комбинированное обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.)
Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур)
Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)

Логотип – это графическое отображение смысла торговой марки, организации или другого лица.

По сути это рисунок, целью которого является при помощи цвета, объёма, символов создать максимально соответствующий бизнесу образ. В будущем этот «образ» должен стать стержнем рекламы, носителем бренда и «лицом» компании.

Логотип – это то, видя что покупатель визуально идентифицирует именно эту компанию, и никакую иную. А удачный логотип – это то, что вызывает у покупателя желание иметь дело именно с этой компанией. Однако последнее в условиях традиционного рынка достигается с трудом. Если 20 лет назад понятие логотипа в советском пространстве можно было скорее отнести к раритету, то сегодня их великое множество. Отсюда и критерии, соответствие которым, если не гарантирует, то позволяет, по крайней мере, надеяться на то, что «образ» будет работать и приносить доход. Таковыми можно считать уникальность, доступность для восприятия, оригинальность дизайна и прочее. Но это, так сказать, базовый обязательный уровень. Претендующий на успех логотип должен быть привлекательным в глазах покупателя, нравиться и запоминаться ему. Только при этом условии он вызовет необходимый интерес, а главное – вопрос: а чем собственно занимается эта компания? А затем, что ещё главнее, желание присоединиться к её деятельности, потому что людям свойственно хотеть быть причастными к тому, что им нравится. Удачный логотип, несомненно, выгодное капиталовложение, которое многократно окупит себя. Однажды созданный, он существует и работает сам по себе. Логотип – величина постоянная. Его не принято менять или модернизировать, его сила в его стабильности. Отсюда вывод – правильно решение в выборе логотипа является крайне важным для бизнеса в целом.

Типы логотипов:

Оригинальное графическое начертание названия.
Фирменный знак. Буквенное начертание
Фирменный блок — комбинация названия и знака

Требования к логотипу

запоминаемость
универсальность
оригинальность
ассоциативность
выразительность
функциональность
лаконичность
уникальность

Функции логотипа

Идеальный логотип должен решать 6 основополагающих функций:

фатическую (канал, контакт между носителем и получателем: вывески на домах, таблички офисов…);
экспрессивную (визуальное сообщение миссии компании: идентичность и характеристики компании);
референтную (информация о продукте: подытоживает характеристики компании);
импрессивную (впечатление от увиденного: воздействие на потребителя);
поэтическую (эмоциональный позыв, эстетическое восприятие);
металингвистическую (информационный код сообщения: словесное и символьное восприятие).

Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть ориги-нальным, заметным, легко запоминаемым.

Фирменный лозунг (слоган)

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемую, оригинальную, короткую фразу, девиз предприятия или товара (услуги).

Использование слогана как элемента фирменного стиля предприятия подчинено достижению двух основных целей: обеспечению последовательности в проведении рекламных кампаний; достижению возможности изложить ключевую тему или идею, которые должны ассоциироваться с товаром (услугой) или названием предприятия в коротком и запоминающемся утверждении. Например, фирма DeBeersпридерживается ставшего знаменитым слогана «Алмазы не тускнеют».
Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может:

содержать основные принципы деятельности предприятия, его кредо.
выражать заботу о клиенте.
подчеркивать исключительные качества фирмы.

Существует также множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и др.

Требования к фирменному рекламному девизу (слогану):

должен органично вписываться в фирменный стиль предприятия, соответствовать рекламной идее и вносить вклад в формирование его образа (имиджа);
обязательно должен учитывать особенности целевой аудитории потребителей, клиентурного рынка предприятия, быть понятным и близким этой аудитории;
должен хорошо запоминаться, следовательно, быть коротким;
оригинальность (естественно, в определенных пределах);
эмоциональность («Сладкая парочка», «Тает во рту, а не в руках», «... и толстый-толстый слой шоколада», «Почувствуйте разницу» и др.).

Фирменный цвет

Фирменный цвет - основной элемент стиля. При разработке фирменного стиля компании одним из основных и важных моментов проектирования для художника-дизайнера является подбор оттенков и сочетаний фирменных цветов. Каждый цвет тянет за собой шлейф возможных ассоциаций. Поэтому использование фирменного цвета – мощное психологическое средство организации восприятия, мышления и поведения потребителя. Выбор фирменного цвета важен не только для привлечения внимания. Это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями потребителя, создавать у него благоприятное представление о товаре или услуге и вызывать желание его приобрести. Существенную психологическую роль играет постоянство цветового сопровождения данного товара или услуги. Это позволяет потребителю легко запомнить вашу торговую марку и выделить её среди других. При выборе цвета целесообразно не только учитывать специфику товара или услуги, но и ориентироваться, насколько это возможно, на цветовые предпочтения целевых групп потребителей. Так, например, женщинам больше импонируют мягкие, нежные тона и сочетания цветов. Мужчин же привлекают более резкие и контрастные краски. Фирменные цвета – один или несколько определенных цветов, которые являются символическими константами и элементами фирменного стиля компании. Колористика – очень интересная наука. Умение пользоваться цветом – искусство. Все имеет свои законы. Существуют дорогие и дешевые цвета, радостные и грустные, успокаивающие и возбуждающие, детские и взрослые:

фирменные виски и коньяк обязательно будут оформлены с помощью «дорогих» цветов: золотого, черного, белого, красного;
в оформлении средств гигиены должен присутствовать голубой и белый;
практически любой продукт для молодежи не обойдется без оранжевого и красного;
женская и детская аудитория будут прекрасно реагировать на розовый цвет.

При отборе фирменных цветов всегда необходимо учитывать сочетаемость цветов друг с другом и их символику:

блеск света и холод льда белого;
уверенность и традиции коричневого;
страсть и власть красного;
кипучая энергия зеленого.

Фирменный комплект шрифтов

Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний - прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность. Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

7. Другие фирменные константы

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками. Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы – абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.
Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.
Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.
Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.
Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Брендинг

Этапы построения бренда.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Определение термина «Брендинг»

В разных источниках определение термина «брендинг» (от английского Brand Name — торговая марка) может оказаться различным. Во-первых, этот термин употребляют для наименования особой технологии продвижения товаров и услуг на рынок. Во-вторых, для наименования всего комплекса маркетинговых, рекламных и прочих работ, связанных с некоей маркой. В третьих, этот термин иногда обозначает лишь позиционирование торговой марки (нахождение ей места среди аналогов).

В российской практике сложилась традиция употреблять слово «бренд» только по отношению к торговым маркам, вызывающим некие (не обязательно положительные, но общие и сходные внутри каждой целевой группы потребителей) ассоциации безотносительно самим продуктам, которые этой маркой поименованы.

В расхожем понимании массовой аудитории термин «бренд» является, пожалуй, синонимом слова «фирма», так как основной составляющей большинства укоренившихся в России «брендов» наряду с индивидуальными особенностями является более высокое качество. Поэтому, хотя рекламисты часто употребляют термин «бренд» по отношению к любым торговым маркам, лучше все-таки разделять: все бренды — торговые марки, но не все торговые марки — бренды.

Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом (Л. Л. Де Чернатони, известный исследователь в области бренд-маркетинга). [1]

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда (Д. Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather). [ ]

Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества (Джеймс Р. Грегори). [ ]

Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов (Американская Маркетинговая Ассоциация).

Семь зтапов построения бренда:

Разработка позиционирования бренда.

Маркетинговые исследования по определению рыночного сегмента.

Разработка маркетингового позиционирования – это фундаментальный процесс в создании бренда. Как правило, однажды разработанная концепция стратегического позиционирования имеет достаточно больший период жизни. С другой стороны, жизнь не стоит на месте: меняется наш целевой потребитель, а вместе с ним меняется и сам рынок. Поэтому, при неизменности основы позиционирования бренда, нам постоянно необходимо привносить новые тактические штрихи в образ бренда. Отсюда следуют два направления задач позиционирования – непосредственно разработка стратегического позиционирования бренда (случаи создания нового бренда на рынке) и тактическая корректировка позиционирования (случаи, в которых пере-позиционирование бренда не является целесообразным). Методы решения этих задач, на практике почти одинаковы и варьируются лишь объемом исследований, которые необходимо задействовать в каждом случае. Таким образом, если Вы только что закончили процесс создания бренда, то имеете достаточно полную информацию о рынке, его сегментах, целевых потребителях, и желаемом положении бренда в конкурентном окружении. То есть, проведение дополнительных исследований или корректировки позиционирования бренда на данном этапе не требуется. Совсем другое дело, если на руках у Вас имеется не новый бренд (любой бренд с периодом жизни более года). За такой промежуток времени, сам рынок мог существенно измениться, а успешность продвижения бренда на рынке должна быть оценена и измерена. В данном случае может оказаться полезным еще раз оценить сам рынок, привлекательность выбранного Вами сегмента и соответствие образа бренда выбранному сегменту.