Бренд и брендинг. 3

Министерство культуры российской федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ бюджетное ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

 ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

Кафедра Рекламы и Связей с общественностью

Курсовая работа

по основам интегрированных коммуникаций

на тему: « Бренд и брендинг »

Содержание

Введение

Брендинг – помогает компании или отдельному продукту отстроиться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Ежедневно мы видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из них известны во всем мире, другие – лишь в отдельном регионе.

Общее количество товаров и брендов на рынке постоянно увеличивается, а число известных потребителям и приемлемых для них брендов остается очень небольшим. В этой массе предложений следует сделать заметным бренд для клиента, и снабдить его качествами, необходимыми для того, чтобы покупатели предпочли его брендам-конкурентам.

В условиях ужесточающейся конкурентной борьбы и в ситуации, когда привлечь внимание пресыщенного потребителя становится все труднее, перед бренд-менеджерами стоит сложная задача: представить бренд в наиболее выгодном свете и завоевать симпатии целевой аудитории.

Успех бренда – цель любой компании, обладающей эксклюзивными правами на продажу брендированного товара и выводящей его на новый рынок. Чем насыщеннее предложение, тем сложнее создать успешный бренд, пользующийся стабильным спросом, поскольку потребительские предпочтения уже сформированы, изменить их сложно. Проблема поддержания образа бренда в среде искушенных покупателей крайне актуальна для компании-производителя, и с годами становится все более острой для компании-дистрибъютора на перенасыщенном товарами российском рынке. Главной целью позиционирования бреда является достижение результата – позиционирование должно выполнять две основные функции: с одной стороны четко дифференцировать среди конкурентов, с другой – мотивировать потребителя на регулярную покупку и потребление конкретного продукта или услуги. На рынках с высоким уровнем конкуренции число задач повышения лояльности клиентов увеличивается: помимо необходимости убедить совершить пробную покупку и поддерживать удовлетворенность последующим использованием продукта или услуги требуется установить с пользователем более близкие отношения, практически сформировать своего потребителя. Например, в некоторых компаниях существуют программы работы с клиентами, направленные на продвижение идеи определенного стиля жизни, соответствующего ценностям бренда1.

Цель работы – анализ теоретических основ и основных современных тенденций брендинга.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

• Анализ понятия, ценности бренда и его значения;
• Изучение основных принципов формирования и продвижения брендов;
• Анализ практики брендинга в России;
• Изучение особенностей глобальных брендов.

Теоретико-методологическую основу исследования представляют концепции классиков маркетинговой науки, работы современных маркетологов, специалистов по PR и бренд-менеджменту, представителей управленческой мысли – как отечественных, так и зарубежных, посвященных вопросам формирования и позиционирования брендов, таких, как: Аакер Д., Дойль П. , Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., Келлер К.Л.,  Капферер Ж.-Н., Котлер Ф., Лейни Т. А., Душкина, М. Р.  и др., а так же публицистические материалы, посвященные вопросам управления брендами и их оценки.

1.Теоретические и методические  основы разработки стратегии

1.1 Бренд:  понятие, концепция, ценность и стоимость

Само слово "бренд" - это понятие, появившееся в международной практике, оно не имеет официальной трактовки в рамках российского законодательства. Среди исследователей на сегодняшний день так же отсутствуют согласованные представления о границах и содержании данной категории. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера бренд - это "термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов"2. При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки. Однако большинство современных исследователей бренда предлагают более широкую трактовку этой категории, рассматривая ее в контексте поведения потребителя. Так. Дж. Джоунс определяет бренд как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке3. Детальный обзор этих и других подобных определений представлен в книге Д. Бойетта и Д. Бойетта "Гуру маркетинга"4.

При всей неоднозначности имеющихся трактовок  важно отметить, что акцент в трактовке категории "бренд" переносится с потребительских характеристик самого товара на то, как они отражаются в сознании потребителя, какое представление и эмоциональное впечатление формируется у потребителя в отношении товара. Так, например. Д. Кнапп рассматривает бренд как сложившуюся сумму всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод5. Таким образом, понятие "бренд" существенно шире, чем товарный знак. Если под товарным знаком понимается обозначение товара, зарегистрированного государственным органом, то в случае бренда - преимущество товара переносится в эмоциональную сферу, то есть это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Бренд также включает привязку к специфическому продукту или чему-то большему, чем один продукт, возможно, формулу или рецепт; фирменную упаковку, стратегию маркетинга, рекламную компанию или содействующее мероприятие и, разумеется, репутацию. Таким образом, бренд - это коммерческое воплощение репутации, то есть товарный знак плюс заработанная им репутация6.

Коммуникативную основу понятия бренд составляют товарная марка и торговая марка  (рис. 1).

Рис. 1. Наполнение понятия «бренд»7

Товарная марка включает собой марочное имя, марочный знак, торговый знак, торговый образ, мотив, слоган и упаковку, в совокупности позволяющих выделить марку среди других марок и предназначенных для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов (рис. 2).

Рис. 2. Элементы товарной марки8

Из всех элементов товарной марки следует выделить один - торговый знак, обеспечивающий правовую защиту товарной марки в целом и её имени в частности. Согласно законодательству РФ, товарные знаки - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации9. Товарный знак может быть в виде цветов, звука, фигур, букв или слов, графических изображений, а также их сочетаний. Любое вышеуказанное обозначение будет являться торговым логотипом, знаком или брендом, только в случае его регистрации, владельцем которого может быть как юридическое, так и физическое лицо. Право на товарный знак охраняется законодательно и удостоверяется свидетельством на товарный знак. Владелец товарного знака имеет право его использовать, распоряжаться им и запрещать его использование другими лицами, то есть, зарегистрированная в установленном порядке товарная марка, застраховывает её владельца от недобросовестной конкуренции, подделки. Имя, знак, торговый образ, мотив, слоган, упаковка, объединяясь, создают в совокупности единую товарную марку, которая, пройдя регистрацию, согласно законодательству, переходит в разряд торгового знака.

Торговая марка удовлетворяет определенные материальные и нематериальные потребности и связана с потребителем посредством образов и ассоциаций (рис. 3).

Рис. 3. Наполнение понятия «торговая марка» 10

Очень часто такие понятия, как «торговый знак» и «торговая марка» употребляются в качестве синонимов. На наш взгляд, это не совсем верно, т.к. между этими понятиями существуют различия. Если товарная марка рассматривается с точки зрения потребителей и тех ожиданий, ассоциаций,  которые покупатель получит от покупки товара, то следует применять именно термин торговая марка. Торговая марка дополняется психологией потребителя - это термин, применяемый в потребительской среде, а торговый знак говорит о юридической составляющей вопроса. Таким образом, торговая марка становится торговым знаком только после правовой регистрации.

Взаимосвязь, которая возникает между торговой маркой и покупателем может развиваться и в дальнейшем вывести марку на уровень новой категории - бренда. Называться брендом может лишь известная торговая марка, которая смогла достигнуть определенного влияния на рынок. Иными словами бренд обеспечивает приверженность покупателей, то есть уникальные характеристики гарантируемые брендом обеспечивают устойчивый спрос на товар11. Следует отметить, что бренд - это всегда понятие положительное, то есть необходимы положительные ассоциации с конкретным брендом, необходима положительная репутация в глазах общественности. В противном случае (при потере положительного психологического наполнения бренда в сознании потребителя) бренд может перейти в разряд торговой марки, или полностью уйти с данного рынка 12.

Общая структура бренда согласно концепции Ж.-Н. Капферера представлена на рис. 4. 

Рис. 4. Система бренда 13

Функциональная и экономическая роль брендов заключается в более высокой стоимости продукции, реализующейся под данными брендами (товаров или компании), или большим количеством продажи данной продукции при равной с конкурентами цене. Основной экономической целью любого предприятия, формирующего собственный бренд, является повышение конкурентоспособности и рыночной ценности собственного товара14. Разработка бизнес-идеи позволяет сформулировать четкие цели предприятия, преследуемые при формировании бренда: долгосрочные и краткосрочные планы, критерии определения успешности, тактические и стратегические аспекты предпринимательской деятельности и т.д.

Основные функции бренда для потребителей отражены в таблице 1.

Таблица 1 - Функции бренда для потребителей15

Полезность этих функций зависит от категории товаров. Они не так важны для ориентиров или снижения риска, когда товар прозрачен (то есть его внутренние качества доступны при контакте). Премиальная наценка наименьшая и опробование товара недорого, когда вовлеченность небольшая и покупка рассматривается как неприятная, рутинная работа (например, испытание новых, более дешевых бумажных полотенец или алюминиевой фольги). Отдельные виды магазинов нацелены в основном на реализацию таких функций, например магазины скидок, торгующие 650 видами товаров, не имеющих брендов, товаров ежедневного пользования по самым низким ценам, и предлагающим за эту цену прекрасное качество (благодаря работе по снижению всех затрат, которые не добавляют ценности, при взаимодействии с поставщиками). Такая формула предлагает иную альтернативу первым пяти функциям — легкость идентификации товара на полках, практичность, гарантированность, оптимизация в выборе ценового уровня и параметров товара (отказ от того, чтобы рынок манипулировал покупателем). Отсутствие других функций компенсируется очень низкой ценой.

Функциональный анализ роли бренда может облегчить понимание возрастания роли собственного бренда дистрибьюторов. Всякий раз, когда бренды — только торговые марки и действуют просто как признанный сигнал или как всего лишь гарантия качества, бренды дистрибьюторов могут выполнять эти функции так же хорошо и по более низкой цене.

В таблице 2 показаны взаимосвязи между ролью бренда и долей рынка, занятой собственными брендами дистрибьюторов.

Таблица 2 - Функции бренда и конкуренция между дистрибьюторами и производителями16

Бренд, как механизм стратегии продвижения на рынке:

- создает возможность продажи товара по премиальным ценам (по оценкам компании Interbrand, вложения в бренд способны увеличить стоимость товара или стоимость акций более чем на 50%)17;

• упрощает дистрибуцию (намного легче предлагать розничным сетям товар под известной торговой маркой) и обеспечивает дополнительную прибыль;
• создает возможность расширения границ использования марки (успешный бренд используется для выпуска нового или модифицированного продукта в другой товарной категории; например, швейцарская компания Swatch теперь успешно производит не только часы, но и телефонные аппараты, Gillette-это уже не только лезвия, а еще и косметика)18; 
• создает устойчивость к изменениям рыночной ситуации (за счет наличия лояльных потребителей);
• снижает риск в конкурентной борьбе и зависимость компании от личностных факторов (менеджера, продавца и т.д.) 19.

Для определения полной стоимости каждого брендированного бизнеса обычно рассчитывают стоимость бренда как специфического нематериального актива, определяющего стоимость бизнеса. Процесс формирования стоимости бренда согласно концепции Ж.-Н. Капферера представлен в табл. 3.

Таблица 3 - От осведомленности о бренде к финансовой стоимости бренда20

В настоящее время существует несколько общепринятых методов оценки специфических нематериальных активов, в том числе и бренда:21

• затраты на обновление;
• рыночная стоимость;
• метод учета доходов (экономическая замена, освобождение от роялти, разделение доходов).

Существует следующие факторы, согласно Аакеру, которые определяют ценность марки22:

1)  Ценовая премия (способность марочного товара продаваться дороже немарочных аналогов).

2)  Удовлетворенность / лояльность потребителей.

3)  Воспринимаемое качество.

4)  Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).

5)  Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.

6)  Индивидуальность, специфические особенности марки

7)  Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) марки

8)  Известность марки.

9)  Доля рынка.

10)  Цена и представленность в сети продаж. Поправочные показатели к доле рынка, позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильной маркой, а насколько — хорошей представленностью или ценовыми скидками.

Первые два показателя составляют группу «измерений лояльности», третий и четвертый показатели — «представление о товаре», 5, 6 и 7-й — «ассоциаций и отличительных особенностей», 8-й — «известности», а 9 и 10-й — «поведения на рынке».

Таким образом, бренд - одно из ключевых понятий маркетинга. Бренд представляет собой успешную товарную марку, включает в себя товарный знак и заработанную им репутацию. Формирование брендов в современном мире в современном мире становится основой продвижения все большего числа товаров. Рассмотрим детальнее общую схему формирования и управления брендом.

1.2. Технология формирования и продвижения брендов

Процесс формирования и продвижения бренда носит название брендинга. Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение23. Задача брендинга состоит в повышении осведомленности потребителей и формировании положительного отношения к товару.

Основные этапы формирования бренда:

• разработка стратегии брендинга;
• анализ конкурентных брендов;
• анализ признаков, отличающих данный бренд от других;
• разработка концепции позиционирования бренда;
• формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;
• формирование образа бренда;
• позиционирование бренда;
• формирование идентичности бренда;
• формирование отношений бренда с потребителем.

Общая схема формирования стратегии разработки и управления брендом представлена на рис. 5.

Основой стратегии разработки и управления брендом предприятия является товар (или услуга), материальная составляющая бренда, которая предлагается на продажу потребителю и должна отвечать его функциональным потребностям, предъявляемым к этому товару. Качество товара играет первостепенную роль в создании индивидуального образа будущего бренда, укрепляемого в сознании потребителя, а в дальнейшем и доверительные долгосрочные отношения.

"Сегодня 60% покупателей  устойчиво связывают товарный  знак с определенным качеством  товара, еще 30%-с качеством и его  принадлежностью именно данному  предприятию, лишь остальные 10% не  обращают внимания на товарный  знак при выборе товаров или услуг"24. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками.

Рис. 5. Схема формирования стратегии разработки и управления брендом25

Поскольку большинство потребителей связывают бренды, прежде всего, с высоким качеством, разочарование покупателя при первой покупке от приобретения некачественного товара или услуги ставит под сомнение возможность дальнейшего формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия. Правильность данного утверждения подтверждается и мнением различных специалистов в области брендинга и маркетинга26.

Так, Питер Дойль, рассматривая элементы стратегии разработки и управления брендом, описывает процесс создания бренда предприятия тремя основными этапами:

• создание качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей;
• проведение эффективной презентации;
• расширение базы торговой марки, дополняя ее другими продуктами и услугами27.

В дальнейшем П. Дойль предлагает постоянно инициировать покупку со стороны потребителя посредством рекламных коммуникаций (выставки, прямая реклама, PR, презентации, лотереи и т.д.) и проводить другие мероприятия для укрепления созданного бренда и повышения его стоимости в рамках разработанной стратегии.

Рассмотрим основные маркетинговые стратегии продвижения бренда, разрабатываемые учеными петербургской школой когнитивного маркетинга (Г.Л. Багиев, О.У. Юлдашева, И.Ю. Окольнишникова, Е.А. Боброва). В работах О.У. Юлдашевой среди стратегий, дифференцированных по ключевому инструменту вовлечения потребителя в бренд, выделены, например, следующие28:

•    стратегии вовлеченности в бренд за счет использования лидеров мнений;

• стратегия вовлеченности за счет персонализации отношений с покупателем;

• стратегии вовлечения покупателя в процесс проектирования и производства товаров и стратегия вовлечения в потребительские сообщества, включая виртуальные (сети, клубы, форумы, чаты и т. п.).

По виду вовлеченности маркетологи различают следующую классификацию стратегии29:

• стратегия повышения эмоциональной вовлеченности предполагает включение эмоций и чувств потребителя, которые формируют незабываемые впечатления и заставляют его сопереживать бренду;

• стратегия повышения когнитивной вовлеченности предполагает акцент маркетинговых коммуникаций на передачу потребителю знаний о товаре и способах его использования, обучение потребителя с акцентом на рациональные выгоды от использования товара;

• стратегия повышения ситуационной вовлеченности, задействование ситуационных факторов, способствующих покупке.

Характеристика выделенных в маркетинге стратегий по приемам воздействия на адресата в рекламных текстах в маркетинге и лингвистике представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Характеристика маркетинговых стратегий 30

С психологической точки зрения формирование бренда представляет собой создание психологической установки потребителя на приобретение определенной торговой марки (рис. 6).

Рис. 6.  Психологический механизм формирования бренда31

В бренде отчетливо просматриваются определенный комплекс когнитивных процессов, формирующих "образ" товара, собственно эмоциональная составляющая бренда и, наконец, сформированные у потребителя поведенческие реакции.

Позиционирование бренда является одним из ключевых этапов брендинга. Грамотное позиционирование позволяет точно сформулировать содержание стержневой идентичности бренда, сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на ключевых выгодах потребителей, эффективно разработать внешние идентификаторы бренда. Позиционирование бренда – это:32

• конкурентное позиционирование (т.е., позиционирование как сопоставление конкретных характеристик брендов конкурентов);
• позиционирование в глазах потребителей (т.е., выделение наиболее привлекательных отличительных характеристик марочного продукта, которые могут заинтересовать потребителей целевого рынка).

Конкурентное позиционирование представляет собой сопоставление бренда компании с торговыми марками конкурентов с целью выявления конкурентных преимуществ. В данном случае позиционирование – это маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выделения их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Этот метод сводится к визуальному анализу взаимного расположения сравниваемых брендов по выбранным характеристикам (ценностям), что предполагает использование карт позиционирования. На такой карте позиция продукта представляет мнение определенной группы потребителей.

К основным требованиям эффективного позиционирования относятся:33

• актуальность – позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;
• простота – позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;
• отличие – позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества и содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;
• последовательность – все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;
• постоянство – позиция не должна серьезно меняться на протяжении длительного времени (особенно это касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).