Бренд гостиниц и его развитие

 

ВВЕДЕНИЕ

Подобно человеку товар имеет  свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать  причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает  в результате соединения множества  компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной  природы продукта. Лицо товара может  быть создано из атрибутов как  ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов  вокруг базового продукта превращает его в бренд.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может  оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать  новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все  достоинства товара, выделяет его  из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и  управления им называется брендингом (branding) [11, с.66]. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать  и продвинуть бренд, а также выявить  недостатки в уже существующих технологиях. Данный курсовой проект позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов, а также рассмотреть возможности  их продвижения на рынок.

Цель и задами исследования. Целью  диссертационного исследования является разработка научно-методических и практических рекомендаций по применению современных  методов формирования бренда и управления им в системе продвижения гостиничных  услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

1.1. История и предпосылки возникновения брэндинга

 

Вначале сделаю небольшой экскурс  в историю - к истокам возникновения  брэндинга. Всё началось с той знаменательной эпохи, когда наши древние предки сумели создать условия для своего гарантированного выживания и перестали, наконец, полностью зависеть от недружелюбной внешней среды при обеспечении себя ресурсами. Этим поистине переломным моментом развития человечества стал осознанный переход от собирательства и охоты к земледелию и скотоводству. Иначе говоря - к оптимально выстроенной, предсказуемой системе вместо неустойчивых хаотичных процессов. Что исключило элемент случайности при добывании пищи и резко повышало шансы Homo Sapiens противостоять неблагоприятному стечению обстоятельств.

Обретённая собственность становилась  в масштабах тех исторических времён залогом комфортного существования. А одним из способов её цивилизованного  закрепления послужило такое  широко распространённое в мире животных явление, как идентификация (к примеру, свой - чужой, метка территории и  т. д.). Правда, с иным качественным содержанием  и соответствующими поправками на антропологический  этап биологической эволюции в виде идентификации движимого (клеймение  скота, рабов) и недвижимого имущества (разграничение земельных владений). В целом история бренда представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом за время его существования, и легенды бренда — вымышленной истории, вымышленных фактов, вымышленных образов, придающих ему эмоциональную окраску. То, в каком стиле и с использованием каких аналогий будет создана Ваша история, зависит в первую очередь от портрета Вашего покупателя.

Как брендом часто становится фамилия, так и историей бренда может стать  биография владельца, превращенная в захватывающую историю. В любом  случае, независимо от выбранного стиля, история бренда должна быть близкой  и понятной потребителю, возбуждать и положительно стимулировать эмоции людей. Идеологи бренда  создают или художественно обрабатывают существующую легенду бренда, добавляя в нее эмоциональных красок, а дизайнеры воплощают в жизнь визуальный образы истории бренда. Обращение к историческим документам, научной и художественной литературе, тщательное соблюдение исторических параллелей и законов стиля позволит отличить бренд от других аналогичных.

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Развитие бренда

 

Теперь можно перейти к этапам развития бренда. Становление экономики с научно техническим прогрессом потребовало уже товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путём. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или брендом владельца, то анонимные производители хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами. Таким образом, феномен идентификации в своём поступательном развитии обретает расширенное толкование, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что «это принадлежит мне», до понятия брэнда, несущего иной смысл - «это моё, но для вас». Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует понятие «brand», понимая под этим любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среди разных поставщиков.

Однако это всех устраивало, но со временем устарело и подобное определение как несоответствующее современным экономическим реалиям. Сейчас именно товар уже стал нормой, во всяком случае, на уровне обязательного нанесения штрих-кодов и обозначения адреса изготовителя, и уже по одной этой причине термин «brand» фактически утратил своё былое значение, но официальному пересмотру, правда, ещё не подвергался. Тем не менее, по возможности уже стараются не смешивать ранее тождественные понятия «brand» и «trade mark», поскольку не каждая торговая марка является брэндом. Но любой брэнд - это всегда торговая марка наиболее подходящего потребителям товара, причём такого, который гарантирует сверхприбыль.

В теории брэндинга существует несколько направлений. Одно из них связано с именем Дэвида Огилви и предложенным им в первой половине   50-х годов понятия «брэнд-имидж» (Brand Image). Здесь брэнд, скорей, понимается как некое сочетание впечатлений, производимых на потребителей. В начале 80-х годов появляется новое направление в теории брэндинга -- Brand Equity Management, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брэндом и управлением этим капиталом. Это направление определяет брэнд как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления.

Мода на создание и популяризацию бренда напрямую связана с естественным процессом брендирования отдельных рынков и последующим за этим обезличиванием брендов. Потребители совершают покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к продукту (бренду). Рассказывая потенциальному клиенту интересные подробности из истории бренда, вы включаете его в особый круг прикоснувшихся к легенде.

Бренд - это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [76, с.30]. Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что  такое бренд. Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что  даже при приблизительно равных потребительских  и иных свойствах товар будут  больше покупать, у идеи будет больше приверженцев. Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие  задачи :

* идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

* отличаться от конкурентов,  т.е. выделять товар из общей  массы;

* создать в сознании  потребителей привлекательный образ,  вызывающий доверие;

* сосредоточить положительные  эмоции, связанные с товаром;

* принять решение о  покупке и получить удовлетворение  от принятого решения;

* сформировать группу  постоянных покупателей, ассоциирующих  с брендом свой образ жизни  (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает  на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные  особенности.

В наше время даже самые  маленькие компании считают брендинг обязательным. Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Существует два подхода к  формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При  стихийном подходе товар оказывается  в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его  возможных достоинств, не оценить  преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как  брендинг.

Брендинг -- процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара,услуги.

Бренду свойственны следующие  характеристики:

1. Атрибуты бренда (Brand Attributes) -- основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes -- элитный, дорогой, высшее качество.

2. Сущность бренда (Brand Essence) -- наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes -- превосходство конструкции.

3. Индивидуальность бренда (Brand Identity) -- совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

4. Имидж бренда (Brand Image) -- сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes -- надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.

Очевидно, что один и тот  же бренд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволило  создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к бренду, а верхним пределом -  исключительная преданность.

Можно ещё сказать, что  брендинг – это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Системный брендинг – это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Дело в том, что большинство  общемировых брендов имеют многолетнюю  историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще  более широкий набор маркетинговых  коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Понятно, что создание и  реализация программ создания бренда зависят от намерений российского  отделения и головной фирмы. Поскольку  на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась  или руководители фирмы не нашли  компетентных исполнителей.

Исследования рекламного рынка России свидетельствует о  том, что обращение только к западному  опыту или к самым продвинутым  рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского  менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос - старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское  образование - они почти полностью  отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция  требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет  особое значение, так как, по нашим  представлениям, надо не следовать  спросу, а активно формировать  его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается  в обязательном тесном взаимодействии  с руководителями и PR-службой  фирмы. Необходимо будет определить  предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения  образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом  в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных  групп товаров, то по каждому разрабатывается  отдельная программа рекламы  и других методов маркетинговых  коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в  определенной последовательности или  одновременно (параллельно).

Только при наличии  полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России.Этим занимаются специальные люди по профессии маркетологи. Маркетолог – это специалист по изучению рынка, потребностей и предпочтений потребителей.

В более широком смысле маркетолог – это любой специалист, работающий в области маркетинга.

Маркетинг – управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом. Маркетолог оценивает, будет ли тот или иной товар пользоваться спросом и почему, предлагает пути продвижения товара, оценивает действия конкурентов (особенности их продукции, ценовой политики), организует работу исследовательской команды, проводит мониторинг отрасли и анализирует результаты, выясняет предпочтения покупателей, даёт рекомендации производителю /продавцу.   
 Эта профессия появилась в России сравнительно недавно, после перестройки, когда насыщение отечественного рынка товарами сочеталось с падением благосостояния.  Успешная торговля потребовала вдумчивого профессионального подхода.

Но и теперь профессия  маркетолога не теряет своей актуальности, т.к. конкуренция на рынке среди производителей товаров и услуг с каждым годом становится всё жестче.

Работа маркетолога начинается задолго до того, как продукт поступит в продажу. Ещё до начала производства (в торговых фирмах – задолго до решения о закупке) маркетолог должен определить, на кого товар будет

рассчитан, какова потенциальная ёмкость рынка, проанализировать

деятельность конкурентов  и пр.

Маркетолог, как уже говорилось, занимается организацией и управлением рекламной и PR-деятельностью компании, причем как за ее пределами, так и внутри.

 

 

 

 

1.3.Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость.

 

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. Бренды являются объектом купли-продажи. Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия. 
• Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.  
• Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал  бренда, сила бренда и т.п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это "капитал  в головах") и финансовую стоимость  бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.

На известность торговой марки компаний, представленных в  сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта ) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Понятие Интернет-бренда, основные его характеристики

 

Открывшиеся в последнее время  новые технические возможности, в особенности активное распространение  Интернета и появление электронной  торговли, вносят свои коррективы в  то, как действует бизнес, как  потребители принимают решения  и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы  на реализацию своей продукции а, следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и  поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов.

В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие бренда.

Интернет-бренд (e-brand) - это набор характеристик товара/услуги, определяющихся следующими параметрами:

-достаточность информативного  наполнения web-сайта и верный тон  диалога с потребителем;

-персонификация рекламных сообщений  конкретному потребителю, в зависимости  от его социального и демографического  портрета;

-высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.

Юзабилити - это эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности. Для Интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити - это простота доступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранее определяемые сценарии путей индивидумов из различных сегментов целевой группы воздействия. Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп и характеризует удобство и простоту работы с электронным магазином.

Абсолютная конфиденциальность информации о посетителях сайта (о покупателях  электронных магазинов). В США  подобную степень защиты потребителей обеспечивают общественные организации. В России пока все строится на доверии  потребителей к конкретному электронному магазину.

Безопасность осуществления денежных транзакций. Для России данная проблема не очень актуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в  режиме онлайн (т.е. кредитной карточкой посредством различных систем Интернет-платежей).

Бренды, представленные в мировом  и российском Интернете, условно  можно разделить на следующие  категории:

1. Контент-проекты:

· -новостные (например, Lenta.ru);

· -тематические (4p.ru - сайт, посвященный  методологии и практике маркетинга);

· -отраслевые (metalcom.ru - металлургический портал);

· -поисковики и классификаторы (так  называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей - Rambler, Aport и пр.

2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.

3. Интернет-услуги. К этой категории  относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда  входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция. В эту  категорию входят электронные  магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д.

5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

В российском сегменте Интернета экспансия  известных компаний пока только начинается. И хотя свои представительства в  Сети имеет все большее количество российских фирм, практически все  они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. Классификация видов бренда в Сети

 

Виды брендов в Сети можно  классифицировать следующим образом:

1. Инсайд-бренд (Inside Brand) - бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.

2. Аутсайд-бренд (Outside Brand) - бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.

Примером инсайд-бренда могут служить порталы Bigmir.net Ozon.ru, XXL.ru. Аутсайд-бренд, в свою очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый характер («Ренессанс-страхование»). Существует даже мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брендов. Но, скорее всего, это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача Интернет-мероприятий.

Считается, что с преодолением 35% рубежа вовлечения жителей России в  Интернет, различия между двумя видами и-брендов будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятие двух различных видов, и вполне возможно впоследствии понятие «Интернет-бренд» будет неделимо. То есть в будущем останутся два вида брендов - «традиционный» и «Интернет-бренд». Их основное различие будет произрастать из различий коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки бренда. Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будут стремиться к друг другу (т.е. характеристики и-бренда и оффлайнового бренда будут совпадать), техника брендинга в Интернете и вне его останется различной ввиду различных почв для построения бренда (Brand Building).

1.3 Отличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда

На первый взгляд, сущность Интернет-бренда та же, что и у бренда в оффлайн-бизнесе. Интернет-бренд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым. Но понятие Интернет-бренда намного сложнее уже хотя бы потому, что он еще недостаточно изучен и сильно отличается от «реального» маркетингового бренда. Тем более, когда речь идет о России, где понятие брендинга появилось относительно недавно.

Рассмотрим подробнее отличия, которые будут общими как для  Интернета в целом, так и для  Рунета (российского сектора Интернета) в частности:

1. В Интернете значение бренда  возрастает. В условиях «физических»  продаж задача бренд-менеджеров состоит в том, чтобы убедить потребителя взять с полки и положить к себе в корзину именно их продукт. Продолжая аналогию, можно сказать, что в Интернете эта полка бесконечно большая, постоянно изменяющаяся и находится в плохо организованном магазине. Глобальность сети Интернет подразумевает не только огромный объем информации, но и многообразие тех или иных ассоциативных образов. Ясно, что легко запоминающийся, узнаваемый образ, связанный с соответствующим ресурсом, имеет гораздо больше шансов быть выбранным обычным пользователем. Без «сильного» и легко узнаваемого бренда, шансы на то, что пользователь выберет определенный ресурс, малы. И еще меньше вероятность того, что, найдя его, он будет возвращаться к нему снова. Поэтому, не создав «сильного» бренда, невозможно добиться успеха в Интернете.

2. Новые характеристики бренда  определяют его силу и успех.  В оффлайне сила и успех бренда во многом зависят от его уникальных, отличительных характеристик и качеств. Когда покупатели обсуждают преимущества того или иного бренда или продукта, то имеют в виду именно эти, присущие только данному продукту, характерные свойства, отличающие его от других ему подобных, например: превосходство и постоянство тех или иных качеств бренда (неизменно высокое качество швейцарских часов Patek Phillip или превосходство кубинских сигар над любыми другими); его надежность (исключительно высокое качество сборки немецких автомобилей Mercedes и др.); высококлассное обслуживание клиентов в сфере услуг и т.д. Когда речь заходит об Интернет-торговле и Интернет-брендах, то старая система критериев оценки качества товара или продукта уже не актуальна. Меняются и сами характерные особенности, выделяющие один бренд среди других. Эти новые критерии оценки определяются, в первую очередь, спецификой Интернета. Можно отметить следующие новые характеристики: функциональность проекта, объем предоставляемой информации и частота ее обновления, удобство и простота в работе, возможность персонифицирования и индивидуальных настроек пользователя, понятная система навигации по сайту, безопасность и конфиденциальность посетителя. Именно эти свойства и характеристики, присущие только и-брендам, определяют новую систему оценки качества бренда или продукта в Сети.