Бренд и его ключевые характеристики

Оглавление

Введение…………………………………………………….…..3

Понятие лояльности…………………………………………....5

Бренд и его ключевые характеристики……………………….7

Продвижение брендов………………………………………...16

Список литературы……………………………………………25

Введение

Формирование покупательского  спроса и управление процессом продвижения  торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса  в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров и услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют  потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Поскольку сегодня  товарный ресурс воздействия на потребителя  практически исчерпан, необходимо выйти  за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения  товара на рынке. Сегодня самым сильным  инструментом бизнеса является бренд.

Современная стратегия брендинга  исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и  помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд - атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и  приемы коммуникаций, главная функция  которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой  системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Актуальность данной темы обусловлена  тем, что исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания по продвижению товара должна иметь стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок. Поэтому темой данной выпускной квалификационной работы стало «Рекламные кампании по продвижению автомобильных брендов».

Вопросы маркетинговых исследований на различных товарных рынках,  а  также более специальные вопросы  эффективного брендинга глубоко  и всесторонне исследуются в  работах ведущих специалистов в этой области, в их числе: Д. Аакер, Т. Амблер, М. Портер, Ф. Котлер, С. Кинг, П. Друкер,             К. Келлер, П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, Э. Райс, Дж. Траут, Э. Хайес, Л. Хайес, М. МакДональд, Л. Чернатони, Р. Клифтон, Т. Блакетт, Б. Эльбрюнн,   М. Марк, К. Пирсон, В. Тамберг, А. Уиллер и другие. Вопросы построения и продвижения успешных брендов также разрабатываются в отечественной экономической литературе.

Теоретическую основу настоящей работы составляют концептуальные положения, изложенные в трудах зарубежных и отечественных ученых и специалистов по проблемам теории и практики маркетинга и стратегического менеджмента, маркетинговых коммуникаций, управления брендами на различных рынках.

 Понятие лояльности

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще  мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат. Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей». Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность – это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело). Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество» (подробно о брэнде будет рассказано во второй главе).

Говоря о лояльности можно  также предположить, что лояльными  можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который  получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки.

В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании. Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии влияет лояльности (т.е. количества постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%. Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет прежде всего ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации такие как:

-         баланс клиентов;

-         отчет об изменении численности  клиентов;

-         анализ причин убытия клиентов  и некоторые другие.

Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию  клиентов.

 Бренд и его ключевые  характеристики

Сегодня залогом успешности предпринимательской  деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения  на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки - ее объективная  финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов  объясняется стоимостью активов  нематериальных, одним из которых является торговая марка.

Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками  и даже сотнями. Новые сегменты рынка  стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте.

Покупатель в своем выборе оперирует  не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

• впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
• рекомендаций друзей и знакомых;
• иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);
• информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить  выбор, затраты времени на принятие решения о покупке возрастают. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам  и реальным выбором товара зависит  от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным.

Проблемы, которые возникают в  настоящее время на российском и  зарубежных рынках, для своего решения  требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает  производитель, не только обладающий более  высоким уровнем организации  производства и управления маркетинговой  деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный  сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить»  свой продукт, придать ему яркие  личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин - бренд (от англ. brand - клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.

Еще в древности появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие  об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в  Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном китайском  фарфоре.

С давних пор в России и за рубежом  домашних животных клеймили, чтобы  отличать своих от чужих, клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определенному владельцу. В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой относился мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось передавать детям или способным ученикам после смерти мастера. В начале XIII в. в Европе применялись купеческие знаки, свидетельствовавшие об имени купца поставляемого товара.

В России клеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и свидетельствовало об уплате пошлины.

В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров; за нарушение этого указа предусматривалось наказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департамент торговли и мануфактуры.

Постановка клейма производителя  или органа, контролирующего изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. ювелирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те, кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В других странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось продавать товар без клейма.

Хотя процесс клеймения отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельствует о  качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, то есть не отражает особенности, присущие данному товару.

Сегодня существует достаточно большое  количество определений «бренда». Вот некоторые из них.

Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании.

Бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность.

Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Обычно выделяются следующие типы брендов с точки зрения «потребительско-брендинговых отношений»:

1) приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким образом можно описать, например, бренд «Kodak». Отношения с подобным брендом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи;

2) вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Среди безалкогольных напитков «Pepsi» подходит под это определение бренда гораздо лучше, чем «Соса-Соlа»;

3) образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходит, например, «Hewlett-Packard». Отношения с таким брендом похожи на то уважение, которое возникает к людям, уважаемым за их знания и опыт: учителям, министрам, крупным бизнесменам;

4) претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения олицетворяют «BMW», «Mercedes» или «Lexus» - в противоположность «Mazda Miata» или «VW Golf». Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником;

5) атлетичный, «туристский», немного диковатый и неотесанный бренд. «Nike», «Маrlboro» - вот примеры брендов, использующих такой тип отношений. Если перевести это на общество, такая компания хороша для загородной прогулки.

Отношения, которые используют многие бренды, - это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. Не менее важно отношение своей значимости, величественности. Что чувствуется в претенциозном, богатом бренде. В зависимости от личности бренда отношения могут варьироваться, по прежнему оставаясь в рамках дружбы. Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время, и он тебе нравится. Этот тип отношений может устанавливаться брендами с совершенно разными личностями. Акцентирование внимания не на личности бренда, а на дружественности отношений с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании его индивидуальности. А в итоге - к успеху в брендинге.

Товар является результатом деятельности производителей продукции и используется или употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных  его членов.

Если покупатель представляет себе реальные и воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это  как раз затрагивает сущность понятия «бренд». Понятие «бренд»  же в свою очередь тесно связан с понятием «товар».

Отношение покупателя к товару через  торговую марку формирует потребительское  сознание, которое объединяет все  то, что он знал, чувствовал и воображал  о свойствах товара, и влияет на продвижение товара и торговой марки  на рынке в будущем.

Следовательно, понятие «бренд»  гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано  с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует  образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару.

Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:

- коммуникации должны быть быстрыми  и точными, способными отразить  способы изготовления, назначение  и качество товара и произвести  незабываемое впечатление даже  при единичных контактах с  торговой маркой;

- организация коммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже при кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки;

-сообщение о товаре должно  формировать в сознании потребителя  устойчивое впечатление о данном  товаре среди аналогичных товаров  конкурентных торговых марок.  Иначе говоря, сообщение должно  подчеркнуть именно те свойства  товара, которые формируют в сознании  покупателя образ торговой марки.  В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар,  который ему нужен.

Образ конкретной торговой марки, воплощенный  в бренде, способен удовлетворить  потребность покупателя через мысли  и чувства, хотя и не имеет прямого  отношения к реальному или  воображаемому потреблению товара.

Бренд нематериален, он формирует  в потребительском сознаний образ  товара и торговой марки, который  объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару.

Следует отметить, что понятие «бренд»  также гораздо шире, чем отношение  «товар - потребитель». Бренд в его  непосредственной связи с товаром  разработан на основе потребительских  интересов человека, расширяет его  жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного  положения. Следовательно, бренд выполняет  еще и социальную функцию. Он создает  собственные ценности, используя  товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель - товар», им создаваемые.

Бренд в современном понимании  является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для  потребителя.

Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение  или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными  для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с  учетом этих свойств, имеет большие  шансы на успех при продвижении на рынке.

Символ бренда должен формировать  зрительные, слуховые, сенсорные и другие ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.

К внешним признакам товара относятся:

- физические и технические характеристики;

- внешний вид товара;

- вкус, запах;

- фирменный знак на этикетке;

- сообщение о производителе.

Бренд символизирует потребительские  свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к  нему и тем самым формирует  отношение потребителя к товару или торговой марке.

Таким образом, понятия «бренд»  включает две составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений потребителя  к бренду на основе маркетинговых  коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.

Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в  конечном счете зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями.

Каждый бренд имеет свою индивидуальность, то есть совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществ.

Индивидуальность бренда формируют  следующие составляющие:

- умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;

- решительность и упорство в достижении поставленной цели;

- готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

- постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

- поддержание высокого уровня качества продукции;

- способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

- способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

- эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Таким образом, индивидуальность бренда - это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность бренда определяется:

1)изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;

2)искренностью - объективным отражением характера;

3)яркостью - смело-уникальными, модно-яркими гранями;

4)компетентностью авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.

В заключение можно сказать, что абсолютизировать бренд, несмотря на все его преимущества нельзя. Он существует лишь в сознании потребителей. Однако это одно мнение, и существует прямо противоположное ему. Если вспомнить, что еще в 1989 г. в Лондоне состоялась крупная конференция под красноречивым названием «Бренды бессмертны». Сопутствовало работе конференции такое изображение: над развалинами древнего города встает солнце со стилизованным человеческим лицом. Под всем этим следующая надпись: «Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негодность. Люди умирают. И лишь бренды живут вечно». То есть они не только бессмертны, но и божественны. И миновавшие с того времени годы уверенность многих специалистов в таком выводе ничуть не поколебали.

Итак, бренд (от англ. brand - клеймо, тавро) - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность.

Понятие «бренд» тесно связан с понятием «товар». Но понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару.

Таким образом, понятия «бренд»  включает две составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений потребителя  к бренду на основе маркетинговых  коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.

Индивидуальность бренда формируют  следующие составляющие:

- умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;

- решительность и упорство в достижении поставленной цели;

- готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

- постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

- поддержание высокого уровня качества продукции;

- способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

- способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

- эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Продвижения брендов

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь  и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий  от мест их производства к местам потребления  с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

Хотя существует множество различных определений продвижения, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и другие.

Личные, или персональные, продажи - процесс личной презентации товара продавцом потенциальному покупателю с целью продажи. Персональные продажи  имеют несколько видов и характеризуются  такими признаками, как: место продаж (внутренние и внешние продажи), тип  коммуникационного канала (продажи  через прилавок, полевые, телемаркетинг), задачи продавца (прием заказов, добывание заказов, миссионерные), специфика содержания (командные, консультативные, отношенческие продажи).

Процесс персональных продаж - это  последовательность действий продавца, продающего товар. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца: выявление и отбор потенциальных  покупателей, предподход, подход, презентация  и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание.

Продвижение брендов является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению автомобильных брендов на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.