Бренд и брендбилдинг

Курсовая работа по дисциплине
«Связи с общественностью»

Тема: «Брэнд и брэндбилдинг»

Работу выполнил:
студент  курса
группы

Преподаватель:
 

Санкт-Петербург
2008

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность брэнда и его составляющие             

1.1. Общее понятие о брэнде и брэндинге

1.2. Основные составляющие брэнда

Глава 2. Реклама и PR как методы формирования брэнда

Заключение

Библиография             

- 23 -

Введение

В условиях жёсткой конкуренции, которая существует сегодня практически на всех рынках, в качестве ключевых конкурентных преимуществ компании и отдельного продукта уже не могут рассматриваться такие объективные характеристики, как уровень качества, цена и т.д. Постепенно конкуренция смещается в нематериальную сферу: важным для продукта является занятие определённой ниши в сознании потребителей. Существенным является установление определённых отношений продукта и потребителя, в основе которых лежит духовная общность характеристик, придаваемых продукту, и самого потребителя. Установление подобных отношений осуществляется в процессе брэндинга – процесса формирования не продукта, торговой марки, а брэнда – комплекса материальных и нематериальных характеристик. Брэндинг становится неотъемлемой частью маркетинговой работы компании, поскольку только он позволяет добиться уникальной конкурентной позиции на рынке. Процесс выведения брэнда на рынок и его дальнейшего коммуникативного сопровождения является необходимым для поддержания жизни брэнда.

Цель данной работы – рассмотреть сущность брэнда и брэндинга, а также наиболее часто используемые методы брэндбилдинга, среди которых выделяются реклама и PR.

В качестве задач, способствующих достижению поставленной цели, можно сформулировать следующие:

1)       рассмотреть сущность брэнда и брэндинга;

2)       охарактеризовать основные элементы брэнда;

3)       проанализировать основные коммуникативные элементы формирования брэнда.

- 23 -

Глава 1. Сущность брэнда и его составляющие

1.1. Общее понятие о брэнде и брэндинге

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения представляет собой деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом. «Брэнд представляет собой образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий».[1]

В современной практике широко используются понятия «торговый знак», «брэнд». Торговым знаком называется любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров компании, отличающие их от това­ров конкурентов. Торговый знак позволяет идентифи­цировать данный товар как уникальный, то есть принад­лежащий конкретной компании и обозначающий кон­кретный продукт. Торговый знак помещают на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения. При этом торговый знак в наимень­шей степени информативен, поскольку, во-первых, он обычно не обладает глубоко разработанными имидже­выми характеристиками, во-вторых, свое преимущест­венное воплощение находит в графическом и кратком вербальном выражении (название + графика/рису­нок).[2]

Образ торгового знака в изменяющейся информа­ционно-маркетинговой среде статичен, то есть в наи­меньшей степени поддается управляемым трансфор­мациям. Позиционирование торговых знаков осуще­ствляется преимущественно в местах продажи, в меньшей степени для этого используются средства массовой рекламы и PR.

Диверсификация промышленного производства и рост значения рекламных средств в продвижении то­варов и услуг потребовали поиска новых маркетинго­вых подходов. В результате этого возникло понятие брэнда. Брэнд имеет несколько определений.

Брэнд — это название, термин, символ, дизайн, обо­значающие определенный вид товара или услуги отдель­но взятого производителя (или группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других произво­дителей.[3] Согласно этому определению, брэнд по своему содержанию очень близок к торговой марке. В современ­ной российской практике сложно провести границу между брэндом и торговым знаком/маркой, однако специалисты предлагают следующим образом формулировать различия между этими двумя понятиями.

Таблица 1. Различия между понятиями торговой марки и брэнда[4]

Брэнд участвует в создании у покупателей комплекса ассоциаций, например узнаваемости, защищенности, доверия, надежности, ощущения экологичности продукта. В этом контексте брэнд выступает не только как инструмент, но и как новая медиатехнология, дополняющая философию и инструментарий маркетин­га, становится ключевым фактором продвижения товара не только и не столько за счет совершенного дизайна товара (и его упаковки), сколько за счет надлежа­щего дизайна использования этого товара.

Брэнд выполняет ряд значимых по отношению к потребителю продукции функций, классификация которых приведена в следующей таблице.

Таблица 2. Функции брэнда[5]

Для трансформации торговой марки в брэнд необходимо время, в течение ко­торого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот брэнд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потре­бителя от приобретения этого избранного им брэнда и его использования. Со сто­роны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по по­зитивному отношению к брэнду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала брэнда и т. д.

Деятельность по разработке и реализации брэнда называется брэндингом, который как искусство и наука возник в США в 1930-е гг. Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал ряд монографий и большое число статей по этой тематике.[6]

Дэвид Аакер одним из первых определил брэнд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Брэнды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и под­держке отношений, коммуникаций в системе «производитель-торговый посред­ник-инвестор—покупатель (потребитель)». Тем самым брэнд становится важней­шей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ори­ентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.[7]

Формирования брэнда происходит в процессе брэндинга. Брэндинг осуществляется с помощью определённых приёмов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателям и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощью в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

На сегодняшний день брэндинг рассматривается в двух аспектах:

1. Брэндинг — раздел маркетинга, описывающий фор­мирование предпочтения той или иной торговой марки, т. е. товара под определенным названием и/или упаковкой.
2. Брэндинг — процесс создания и управления брэндами посредством рекламы, PR и бизнес-коммуникаций.[8]

Схема работ по формированию брэнда может включать следующие этапы.[9]

1. Позиционирование брэнда на рынке, т. е. поиск места брэнда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция брэнда — это место, которое занимает брэнд в представлении покупателей по отношению к то­вару-конкуренту.
2. Формирование стратегии брэнда, т. е. программы стратегического характе­ра, используемой фирмой для создания ценности брэнда. Стратегическое планирование брэнда должно осуществляться с помощью ме­тодов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифициро­ван, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, пове­дения потребителей, их социально-психологических и демографических харак­теристик.
3. Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отра­жать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, знать все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея брэнда долж­на заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомо­били, войны, деньги (как их зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадь­бы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке брэнда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки брэнда мо­гут привлекаться разработчики компании-производителя; профессионалы специ­ализированной брэнд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки брэнда из других фирм, например для созда­ния графического или звукового изображения брэнда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услу­гой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характе­ристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирова­ния товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов брэнда самое большое значение имеет имя брэнда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени брэнда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования корня имени брэнда, проведения семантиче­ского (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

Для селекции названия товара, имени брэнда целесообразно использовать ком­пьютер, с помощью которого осуществляют лингвистический анализ. Такой ана­лиз позволяет сравнить со словарями создаваемые названия, имеющиеся в языке морфемы (значимые части слов, корень и аффиксы, т. е. приставки, суффиксы, окон­чания). При разработке брэнда для международного рынка лингвистический ана­лиз проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд будет представлен. Имя брэнда должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запо­минающимся и легким для произношения как в стране создания, так и во всем мире.

Путем последовательной итерации первой группы (от 50 до 200) имен-претен­дентов и их юридической проверки на выбор предлагается 25-30 имен, которые вновь отбираются, оцениваются и т. д., пока не будет отобрано окончательное имя брэнда.

5. Тестирование брэнда. До выхода на рынок имя брэнда тестируется, т. е. оце­нивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изоб­ражения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций брэнда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование брэнда целесообразно по ряду причин:

        чтобы не создать брэнд, аналогичный уже существующим торговым маркам;

        чтобы название брэнда не вводило потребителей в заблуждение;

        чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марки;

        чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.[10]

1.2. Основные составляющие брэнда

Брэнд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более высокой цене, чем про­дукции без брэнда, так как брэнд добавляет продукту дополнительную ценность.

Таблица 3. Компоненты и выгоды брэнда

Сущность брэнда, таким образом, носит двойственный характер, который опреде­ляется выгодами использования продукта и выгодами от приобретения брэнда, рациональными и эмоциональными выгодами.

Айен Эллвуд выделяет четыре вида удовлетворения от брэнда: идеологиче­ское, психологическое, социологическое, культурное. Такая классификация удов­летворения более полно раскрывает сущность эмоциональной привлекательно­сти (ценности) брэнда для потребителя.[11]

Роль брэнда при этом состоит в формировании уникального торгового предло­жения, характеризующегося дизайном упаковки, дизайна использования товара, метафорой брэнда, узнаваемостью и защищенностью брэнда.

Метафора брэнда — способ простого объяснения сложного феномена, лингви­стический инструмент, позволяющий олицетворять и персонализировать явле­ния и ассоциации так, чтобы они приняли конкретную форму и стали «вещью в себе», отдельной от коммуникации. Это позволяет овеществлять брэнд, говорить о нем и ощущать его как реальную, материальную характеристику процесса взаи­модействия субъектов рынка.

Стратегические познаваемые измерения включают: вес; длину; силу; ширину брэнда.

Вес брэнда характеризует уровень доминирования брэнда на выбранном рынке. Длина брэнда выражает гибкость, способность брэнда распространяться (захваты­вать) в сферу рыночных категорий и сегментов, что достигается путем изучения и осознания глубинных желаний потребителя. Сила брэнда отражает степень влия­ния на лояльную потребительскую группу и определяется покупательской верно­стью, готовностью развивать и укреплять долгосрочные взаимоотношения потре­бителя и продуцента. Ширина брэнда — это способность охватывать множество це-левых групп, максимальное число клиентов.

Основными компонентами брэнда являются следующие:

1)       основное его содержание;

2)       функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

3)       словесная часть марки или словесный товарный знак;

4)       визуальный образ марки, формируемый рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций в восприятии покупателя;

5)       уровень известности марки у покупателя, сила брэнда;

6)       обобщённая совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность;

7)       стоимости оценки, показатели;

8)       степень продвинутости брэнда;

9)       степень вовлечённости брэнда в целевую аудиторию и её отдельные сегменты.[12]

Далее рассмотрим подробнее ключевые атрибуты любого брэнда.

Название (имя)

Важнейшим атрибутом брэнда является его имя, которое должно быть точным и содержательным. Особое значение при определении имени брэнда, как считает ав­тор оригинальной книги по брэндингу В. Н. Домнин, должно отводиться фонети­ческим, фоносемантическим, лексическим, семантическим, лексикографическим, юридическим критериям.[13] При разработке имени брэнда следует учитывать содер­жательные критерии. К ним, например, В. Н. Домнин относит следующие:

             товар­ную группу и основное преимущество (отличие);

             позиционирование марки; назна­чение марки и ее качество;

             результат от использования;

             выгоду для потребителей;

             состав товара;

             конструктивные особенности;

             ценовую категорию;

             товарную группу и ценовую категорию;

             особенности потребителей, родину товара, фамилию основа­теля марки.[14]

Символы

Для запоминаемости марки и создания и закрепления положительных ассоциаций необычайно важны символы: торговые знаки, логотипы, оригинальная упаковка, персонажи, рекламирующие товар и т.п. Созданием символов должна заниматься команда из профессиональных маркетолов, психологов и дизайнеров, которые смогут создать симбиоз отличных дизайнерских решений и определить, как отреагирует на эти решения покупатель. Символы чрезвычайно важны для создания брэнда, особенно когда название труднопроизносимо или непонятно на иностранном рынке.

Слоганы

Хороший слоган может внести важный (хотя и не всегда слишком весомый) вклад в продвижение брэнда. И главный принцип разработки состоит в том, что слоган в нескольких словах должен отражать суть работы компании (или качества продукта), которые выгодно выделяют ее на фоне других участников рынка. Кроме того, мы вновь должны напомнить о том, что слоган (как и название) должен быть оригинальным, оставаться в памяти потребителя и вызывать ассоциации исключительно с данной маркой.

Торговый знак

В отношении торговых знаков и логотипов следует прежде всего назвать условия, при которых эти символы компании будут создавать у покупателя ассоциации с данной компанией:

        должны быть понятными, узнаваемыми, легко читаться и запоминаться;

        должны выдерживать испытание уменьшением до размера, который можно разместить на визитной карточке;

        должны иметь черно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т.п.;

        должны быть эстетичными и юридически чистыми.

Есть два варианта разработки графического символа компании:

1)       одновременно торговый знак и логотип;

2)       несколько торговых знаков.[15]

Основная проблема на российском рынке состоит в том, что зачастую отечественные компании поручают разработку графических символов исключительно дизайнерам, забывая, что товар нацелен, прежде всего, на потребителя, для которого и разрабатываются логотип и товарный знак.

Итак, логотип и товарный знак как графические элементы брэнда имеют важнейшее значение для создания и продвижения товара, позиционируемого как лучший в отрасли. Маркетологи и дизайнеры при разработке этих атрибутов брэнда должны помнить, что их основная цель – вызвать в памяти клиента позитивные ассоциации в отношении компании и продукта, а уж затем думать о красоте товарного знака или логотипа.

Глава 2. Реклама и PR как методы формирования брэнда

Построение брэнда - это сложный комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а основная задача брэнда состоит в выборе наиболее действенных инструментов воплощения этих этапов, к которым традиционно относят прямую рекламу и мероприятия по продвижению продукта (объединяющие PR и промо-акции).

Сегодня конкурентная среда многих брэндов достаточно серьёзная, что предполагает необходимость интенсивных программ по продвижению брэндов как на этапе их вывода на рынок, так и на этапе дальнейшего развития.

Чтобы в интенсивном информационном потоке голос брэнда был услышан и его идеи поняты, одной прямой рекламы недостаточно. Это особенно актуально для России, где отношение к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что брэнды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог. Так, сегодня широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого-либо продукта 7 раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит. Однако можно с уверенностью утверждать, что люди сложнее, чем думают многие рекламодатели и рекламисты. Как показывает богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору брэнды, а те брэнды, которые близки им по духу.

Отношения – ключевой элемент лояльности потребителя тому или иному брэнду. Сегодня брэнды выстраиваются не вокруг вещей, а вокруг отношений. Это предполагает и трансформацию комплекса коммуникаций, используемых для продвижения брэндов.

Выстраивание взаимоотношений с потребителями невозможно только посредством инструментов прямой рекламы, и более того, применение рекламы для решения этой задачи практически неэффективно. Зато комплексом инструментов эффективного выстраивания отношений являются методики PR. Сегодня, чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога. Очевидно, что выстраивание диалога с потребителем с помощью прямой рекламы также невозможно, зато это с успехом можно делать, используя инструменты PR, прежде всего, такие, как специальные события и медиа-рилейшнз (взаимоотношения со СМИ). Ключевое отличие этих инструментов от средств прямой рекламы - в их двустороннем характере. Они предполагают получение живого отклика от потребителей и выражающих их интересы СМИ.

Также смещение интереса владельцев брэндов в сторону PR обусловлено нормативно-правовыми тенденциями. В последние два-три года в России, как и в мире в целом, общие нерекламные затраты в маркетинговых бюджетах увеличиваются ежегодно примерно на треть и составляют сегодня около 25–30%, а в некоторых отраслях, сталкивающихся с законодательными ограничениями прямой рекламы, например, в алкогольной и табачной промышленности, - доходят до 40%. Для американских компаний они составляют в среднем 60%.[16]

Такое смещение интереса в сторону PR- и BTL-инструментов связано с тем, что они более эффективно и менее навязчиво, чем реклама, формируют отношение потребителей к товару, а, кроме того, оставляют впечатление «непреднамеренности» коммуникации, что повышает доверие к сообщению. Немаловажным оказывается и то обстоятельство, что PR часто достигает поставленных маркетинговых целей более экономными средствами.

Среди основных групп PR-инструментов можно выделить следующие:

1.        Организация и проведение специальных событий;

2.        Антикризисные коммуникации (диагностика, реагирование на кризис, информационное сопровождение «непопулярных мер»);

3.        Управление спонсорскими и благотворительными проектами (программы в рамках «социальной ответственности»);

4.        Media relations (организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, размещение и контроль материалов в СМИ);

5.        Внутрикорпоративные PR (организация тренингов и внутрикорпоративных мероприятий, разработка корпоративной культуры, выпуск корпоративного издания).[17]

Несмотря на то, что все эти средства предназначены для решения различных задач, их все вполне можно использовать на разных стадиях жизни торговой марки, варьируя формат.