Бренд и брендинг. 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 
 
 
 

Северо-Западный государственный заочный технический  университет 
 

Институт  управления производственными и  инновационными программами 
 
 
 
 

Курсовая  работа по Маркетингу 
 
 
 
 
 

Тема: Бренд  и брендиг 
 
 
 
 
 
 

Студентка: Быкова А.В.            

Курса: 4,  группы 703-01           

                                                                    Шифр:6730310022                  

форма обучения заочная            

Преподаватель: Погребная Н.П. 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 г. 
 

Введение

Давайте с вами на секунду задумаемся о том, что  нас окружает. С чего именно начинается наш день, как мы его проводим и как заканчиваем. Множество  раз в день мы сталкиваемся с самыми различными вещами: просто почистив зубы, надевая привычную одежду, часы, заводя машину или направляясь на прогулку подышать свежим воздухом, проходя мимо небольших разнообразных магазинчиков, ресторанов, клубов, памятников архитектуры, парков и площадей. Перед глазами постоянно мелькают самые оригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, Седьмой Континент, Макдональдс, Ростикс” - и так можно продолжать до бесконечности. Всё это разноцветье вывесок так привычно нашему с вами глазу, на что-то мы обращаем больше внимания, а на что-то меньше. Какими-то вещами и услугами порою даже пользуемся, а некоторые вызывают восторг или приятные воспоминания, но почему всё происходит именно так? Кто-то в нас вызывает больше доверия, а другие напротив сеют неуверенность и неприязнь? Давайте поговорим об этом.

В течение вот уже  нескольких лет, как в отечественном  лексиконе все чаще можно услышать понятие «бренд». Оно имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брэндироватъ что-то означает сделать это более ценным. Брэндинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства. Слово брэнд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.

В определении того, что такое бренд, исследователи  расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др. С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.

Для раскрытия всех этих важных вопросов перед нами поставлена цель: изучить бренд как инструмент дифференциации продукта.

Для этого мы поставили  следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие  бренда и дифференциации;

2. Изучить структуру  бренда;

3. Понять какова  же роль бренда в современной  экономике;

4. Проследить развитие  брендов на предприятиях отраслей  экономики РФ.

Объектом нашего изучения является брендинг, а предметом - его  роль как инструмента дифференциации товара.

Тема брендинга  в производстве сравнительно молода, но ее изучением уже занимаются многие специалисты, как маркетологи, так  и бренд - менеджеры. Среди наиболее известных можно следующие имена: Томас Гэд, Аакер Д.А., Голубков Е.П., Сергей Коптев, О.В. Гусева, Третьяк В.П., Тульчинский, Г.Л., Ф. Котлер, Ю.Любашевский и многие другие.

1 Понятие бренда  и дифференциации продукта

1.1 Понятие бренда

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное  представление о том, как эта  вещь устроена внутри. Более того, современные потребители зачастую оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi -- это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, «смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую  решает брэнд -- это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством схожих товаров, и у  него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

В общем понятии  бренд - это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря  удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ Панкратов Ф. Г. Баженов Ю. К. Серегина Т. К. Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. И доп. - М: Издательская корпорация «Дашков и К», 2003. - 341 с..

Бренд помимо всего  прочего, является инвестицией в  будущее.

Если производитель  выпускает напиток "лимонад" и  вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через десять лет он с  удивлением обнаружит, что плоды  его многолетних усилий равны  нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки - пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы. В Приложении 1 представлен рейтинг лучших (и самых дорогих) брендов 2010 года. Его ежегодно проводит журнал BusinessWeek и международная консалтинговая группа Interbrand. Данный рейтинг является самым влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам. Рейтинг составляется медиагруппой BusinessWeek в сотрудничестве с компанией Interbrand Group.

Приложение 1

Рейтинг Best Global Brands 2010

Известно, что маркетинг  может быть эффективен только в том  случае, когда товар соответствует  потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом -- если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал. Для того чтобы предотвратить это, необходимо знать основные особенности архитектуры (структуры) бренда.

Создание брэнда -- это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 -- 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас -- на его счету создание имени Pentium.

1.2 Понятие дифференциации  продукта

Все рынки в экономике  делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы

Дифференциация - обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация может  принимать различные формы:

1. продуктовая дифференциация;

2. дифференциация  имиджа;

3. сервисная дифференциация.

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с  характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации  и/или продуктов, с лучшей стороны  отличающего их от конкурентов. При  использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация - это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению  с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих  продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Применение этой стратегии  приводит к увеличению себестоимости  продукции, поэтому она наиболее эффективна в том случае, когда спрос неэластичен по цене.

Компании, реализующие  стратегии дифференциации, в свою очередь должны контролировать уровень  издержек. Иначе, потенциал для сверхприбылей  будет потерян.

2. Структура бренда

Структура бренда - это  просто структура представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда. Peter Е. Farquhar and Paul М. Herr. The Dual Structure of Brand Associations in Brand Equity and Advertis-ing, ed. David А. Aaker (London: Erlbaum, 1993), рр. 263-77. Практически это то же самое, что и фирменный стиль.

Фирменный стиль - это  набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основным целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий  фирмы из общей массы аналогичных  товаров ее конкурентов, а во-вторых, создать тот образ продукта, который необходим фирме и который оставит след в сознании потребителя. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» - «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки (бренды), как автомобиль фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру “Сони”, компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т.д.

Однако наличие  фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания не следит за качеством своей продукции  или не соответствует заявленным обещаниям, то ее марка становится символом низкого качества, или несоответствия моде, или ложным обещаниям и т.п., поэтому подойти к созданию и поддержанию конкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо со всей строгостью и вниманием. При стабильно высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

1) Помогает ориентироваться  покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить  товар фирмы, которая уже завоевала  их предпочтение;

2) Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

3) Повышает эффективность  рекламы;

4) Снижает расходы  на формирование коммуникаций  за счет повышения эффективности  рекламы;

5) Помогает достичь  необходимого единства не только  рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);

6) Способствует повышению  корпоративного духа, объединяет  сотрудников, вырабатывает чувство  причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

7) Положительно влияет  на эстетический уровень и  визуальную среду фирмы.

Так какие же основные элементы включает в себя система  фирменного стиля? Это:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая  надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект  шрифтов.

7. Другие фирменные  константы.

Основным объектом нашего исследования является бренд. Его  так же называют товарным знаком. Рассмотрим его ближе.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, бренд, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения и их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Товарные знаки  отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют 5 основных типов товарных знаков:

1) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM и др.

2) изобразительный  - представляет собой оригинальный  рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь и т.д.;

3) объемный - знак в  трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-колы»  (ее форма тоже обеспечена правовой  защитой); флакон духов «Дали» и т.д.;

4) звуковой товарный  знак больше характерен для  радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к  песне «Подмосковные вечера»  - товарный знак радиостанции  «Маяк»). В последнее время данный  вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

5) комбинированные  товарные знаки представляют  собой сочетания приведенных  ниже типов. Например, композиция  логотипа и объемной скульптуры  группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

Как уже можно было понять из вышеописанного, бренды -- это  образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются  множеством ассоциаций. Мы предлагаем разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами (см. схему 1).

© McKinsey & Company

Схема 1: Анализ структуры  бренда

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca - Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все  характеристики, связанные с идентичностью  бренда: его происхождение, репутация  и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании - владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя - основного персонажа бренда «Marlboro» - ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками  продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon.com» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.

4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные  преимущества, если способствует  повышению самооценки и самоутверждению  потребителей. Бренд может создавать  ощущение безопасности (например, «Volvo»)  или демонстрировать высокий статус человека («Porshe» или «Ferrari»). Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.

Для того чтобы четко  определить бренд целесообразно  рассмотреть двухуровневую концепцию  продукта. Согласно данной концепции, «ядром» продукта (или его первым уровнем) является фактический продукт  или продукт как таковой (его  основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта). Вторым уровнем или его окружением является набор атрибутов, дополнительных услуг, которые в выгодную сторону отличают данный продукт от продуктов конкурентов. Говоря другими словами, это то, что при одинаковых характеристиках продуктов делает приобретение определенного продукта более привлекательным для потребителя. В окружение продукта входит и торговая марка (бренд). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, в совокупном виде содержит многие факторы, являющиеся инструментами продуктовой политики. Так, согласно одному из направлений применения правила Парето, на разработку и производство продукта с определенными характеристиками расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% -- его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Данная концепция, по мнению Голубкова Е.П., очень удачно подчеркивает значение всех элементов  окружения продукта для принятия решений потребителями.Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» | Статьи из номера N2 / 2006, - автор академик Международной академии информатизации, д-р экон. наук, профессор АНХ при Правительстве РФ Голубков Е.П.

Существует следующие  факторы, согласно Аакеру, которые определяют ценность марки: Aaker D.A. Building Strong Brand. -- The Free Press, 1996. с. 316--336

1) Ценовая премия (способность  марочного товара продаваться  дороже немарочных аналогов).

2) Удовлетворенность  / лояльность потребителей.

3) Воспринимаемое  качество.

4) Субъективное восприятие  лидерства и популярности марки  потребителями (в отличие от  известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).

5) Воспринимаемая  ценность: достаточно ли хорош  марочный продукт для цены  продажи по сравнению с другими  товарами.

6) Индивидуальность, специфические особенности марки

7) Ассоциации с  компанией--производителем (владельцем) марки

8) Известность марки.

9) Доля рынка.