Conceptul de produs turistic

CUPRINS

PREFAŢĂ

Literatura de specialitate, pe de o parte, şi realităţile practice, pe de altă parte, probează – fără echivoc – apariţia şi dezvoltarea – în cadrul procesului de specializare – a unui marketing turistic.

Lucrarea de faţă  îşi propune, şi în opinia noastră reuşeşte, să abordeze ampla problematică a acestuia oferind un tablou cuprinzător, coerent, structurat logic asupra elementelor ce dau specificitate marketingului turistic.

Lucrarea îşi fixează  drept obiective:

• pe plan conceptual: o cuprinzătoare incursiune bibliografică, sprijinită pe lucrări de referinţă şi actualitate din literatura internaţională şi românească de specialitate, privitoare la categoriile economice specifice din domeniu;
• pe plan metodologic: o abordare metodică şi graduală a cadrului de referinţă al temei şi al instrumentarului investigaţiei ştiinţifice apt a fi pusă în practică. Ne referim la conţinutul şi structura produsului turistic, trecând apoi la desluşirea mecanismelor de funcţionare a acestor entităţi şi la modul în care instrumentarul mixului de marketing se cere valorificat în demersul strategic;
• pe plan operaţional-aplicativ: operaţionalizarea elementelor strategiilor de marketing pe cazuistica turismului românesc şi validarea, pe exemplul “produsului turistic Bucovina”, a principalelor direcţii de acţiune solicitate de cele patru politici ale marketingului mix.

Concepută în două părţi, fără o departajare expresă între ele, lucrarea dispune de un substanţial suport monografic (în prima parte) şi de o încercare de operaţionalizare a problematicii  la specificul turismului românesc (în cea de a doua parte). Finalitatea demersului realizat de autor este reprezentată de trasarea unor jaloane clare pentru strategiile şi politicile de marketing ce s-ar cere implementate în turismul românesc, pentru recâştigarea unor pieţe externe şi revigorarea, la niveluri superioare de performanţă, a pieţei interne pentru consumatorul autohton de turism.

Lucrarea se caracterizează  printr-un spirit critic evident, argumentat şi analitic la adresa realităţilor din turismul românesc, dublat de o viziune lucidă asupra soluţiilor practice de modificare a actualei stări de lucruri. Multiplele structuri ce rezultă, în baza numeroaselor criterii de segmentare a pieţei turistice sunt valorificate în continuare drept elemente de diversificare şi diferenţiere a ofertei produsului turistic în raport de paleta, tot mai nuanţată, a motivaţiei purtătorilor cererii. Superlativele deţinute de turismul mondial (cel mai mare sector de investiţii de capital, poziţia de lider între destinaţiile fluxurilor de pe piaţa muncii), precum şi ponderea cheltuielilor pentru călătorii şi turism (de 12% din P.M.B.) sunt nuanţate cu ajutorul unor elemente de ordin calitativ (precum: turismul - “barometru” al lumii politice) spre a susţine convingător necesitatea unei viziuni strategice asupra dezvoltării acestiu sector de activitate.

Argumentele supuse de autor analizei economice, în primele capitole, se constituie fundament al demersului pe care se clădeşte partea a doua a lucrării. În care sunt proiectate soluţiile unei abordări concrete a strategiilor şi politicilor de marketing pentru turismul românesc. Sunt relevate, deopotrivă, carenţele mai vechi ale comportamentului de afaceri al agenţilor economici din turismul românesc (ca, de exemplu, reacţia hotelierilor noştri, în condiţiile reducerii numărului de clienţi, de a majora tarifele de cazare), cât şi tendinţele noi pe plan mondial în domeniu, ce au găsit ecou şi în demersul turistic autohton (tratarea turismului drept export indirect, implementarea mărcii de calitate - Q – în activitatea turistică, schimbări de mentalitate la personalul din industria ospitalităţii din România).

Laitmotivul demersului strategic dezvoltat de această lucrare este aplicarea unui marketing agresiv pozitiv. O astfel de optică, susţine cu argumente convingătoare autorul, se cere regăsită deopotrivă în “Programul Naţional de Marketing şi Promovare”, cât şi în proiectele concrete ale agenţilor economici din turism. Construcţia propusă, în această privinţă, dă posibilitatea fiecărui om de afaceri angrenat în industria ospitalităţii, să-şi construiască, în mod individual, propriile politici de promovare a ofertei turistice.

În modelarea produsului turistic, ce ocupă locul central în majoritatea strategiilor de succes, autorul propune patru dimensiuni: o strategie de diferenţiere, comparativ cu ofertele ţărilor concurente, o strategie de diversificare a prestaţiilor turistice, o strategie de flexibilizare a ofertei şi o strategie de creştere a calităţii.

Capacitatea de analiză  critică a autorului relevă dubla ipostază în care domnia sa se prezintă în faţa cititorilor, pe de o parte, în calitate de cadru didactic universitar şi specialist în domeniul economiei turismului, iar pe de altă parte, drept practician confruntat cu luminile şi umbrele climatului economic actual al României. Componenta substanţial monografică a lucrării face ca aceasta să reprezinte un valoros material didactic în domeniul turismului. Concluziile ce însoţesc fiecare capitol în parte întăresc caracterul didactic al lucrării.

Locul central în economia lucrării îl deţine viziunea strategică atribuită construcţiei de marketing turistic. Într-o astfel de viziune, elaborarea unui sistem de priorităţi, ancorat în multiplele coordonate ale universului macro- şi microeconomice constituie pentru întreprinzătorul din turism în condiţie “sine qua non” a supravieţuirii şi prosperităţii sale, într-un univers devenit din ce în ce mai concurenţial. Acest sistem solicită judecarea demersurilor întreprinderii într-o perspectivă pe termen mediu şi lung. Apreciem felul în care autorul a înţeles şi transpus în lucrare această viziune.

Pentru a valida demersul teoretic şi metodologic realizat, autorul propune, în partea finală  a lucrării, un proiect de implementare a strategiilor de marketing la nivelul “Clubului de turism Voiaj” din Bucovina în care incursiunea teoretică se îmbină armonios cu experienţa dobândită de autor în activitatea nemijlocită de turoperator.

Se cere semnalat, de asemenea, vastul suport bibliografic pe care se sprijină lucrarea, remarcându-se selecţia cu discernământ a materialelor şi informaţiilor valorificate.

Analizând lucrarea în integralitatea sa, calitatea demersului de analiză şi modelare, felul în care autorul şi-a construit argumentarea, valenţele aplicative, ce depăşesc cadrul unor încercări punctuale, considerăm că există suficiente argumente de natură să probeze calitatea de cercetător ştiinţific format a domnului Alexandru Nedelea.

                        Prof.univ.dr. Nicolae Al. Pop

 I. POLITICA DE PRODUS ÎN TURISM

1.1. Conceptul de produs turistic

În general, în literatura de specialitate, produsul turistic este definit ca fiind o combinaţie de elemente tangibile şi intangibile, care are rolul de a satisface nevoile turistului pe parcursul întregului voiaj. Rolul primordial îl are cea de-a doua categorie, reprezentată de serviciile sau prestaţiile turistice prin intermediul cărora sunt valorificate componentele de tip tangibil, adică patrimoniul şi infrastructura turistică ale unei anumite zone.

Agenţiile de turism comercializează pachete de servicii turistice complementare (cazare, alimentaţie, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor produse turistice distincte în măsură să atragă turiştii potenţiali. Prestaţiile turistice ce intră în structura unui produs turistic sunt furnizate de întreprinderi independente, diferite: structuri de primire cu funcţiune de cazare, unităţi de alimentaţie, societăţi de transport, unităţi de agrement, de tratament, firme care închiriază echipament turistic, muzee etc. Produsul turistic presupune şi prestarea unor servicii suplimentare cum ar fi: serviciile de asistenţă turistică (ghizi), de informare, de intermediere (rezervări de locuri în mijloace de transport, unităţi de cazare), alte servicii cu caracter special:  de secretariat (pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul sejurului în străinătate), de supraveghere a copiilor etc. Rolul agenţiei de turism turoperatoare este de a gestiona şi coordona aceste servicii complementare într-o ofertă complexă şi completă, adaptată preferinţelor turiştilor.¹

Considerăm că analiza realizată de J. Krippendorf² cu privire la elementele ce concură la realizarea produsului turistic, contribuie la clarificarea acestui concept care include:

• componente naturale: aşezarea geografică, clima, relieful, apele, peisajul, vegetaţia, fauna, rezervaţii şi parcuri naturale, atracţii speciale, cum ar fi monumente ale naturii;
• componente generale ale existenţei umane: limba, cultura, tradiţiile, obiceiurile, folclorul, ospitalitatea etc.;
• infrastructura generală: transporturile şi comunicaţiile, reţeaua comercială, structura şi imaginea concentrărilor demografice urbane, aprovizionarea cu apă şi electricitate, canalizarea, salubritatea etc.;
• infrastructura turistică: agenţiile de turism, transporturile turistice de toate categoriile (inclusiv pe cablu), unităţile de cazare (hoteluri, moteluri, cabane, vile, campinguri, pensiuni agroturistice), de alimentaţie (restaurante, baruri, unităţi fast-food), reţeaua de agrement,  unităţi de sănătate (sanatorii de tratamente, spitale şi policlinici specializate, puncte de prim ajutor), reţeaua de informare turistică, reţeaua comercială de consum turistic;
• factorul uman reprezentat de activitatea lucrătorilor din turism cu rol esenţial în realizarea prestaţiilor turistice ce intră în alcătuirea produsului turistic.

Din acest sistem complex de elemente ale produsului turistic, rolul determinant în atragerea consumatorilor îl are patrimoniul turistic al zonei sau ţării, care include resursele turistice naturale, culturale, religioase, istorice şi umane ale acesteia, concentrate sub forma obiectivelor turistice (de exemplu, un sit istoric, o rezervaţie naturală etc.). Resursele primare ale patrimoniului  turistic naţional trebuie puse în valoare în vederea creşterii atractivităţii unei regiuni cu potenţial turistic. Valorificarea are loc prin intermediul resurselor secundare din componenţa produsului turistic, acestea constând în echiparea turistică a zonelor de atracţie (pentru cazare, alimentaţie, agrement, tratament balneo-medical, transport turistic) şi în infrastructura turistică complementară necesară accesibilităţii, exploatării şi menţinerii în funcţiune a echipamentului turistic.

Componentele naturale, componentele generale ale existenţei umane şi infrastructura generală formează oferta turistică originală, iar infrastructura turistică generează oferta turistică derivată.

Factorii naturali ai produsului turistic reprezintă  pentru cererea turistică cel mai important element al ofertei originale. Pentru responsabilii din turism (operatorii turistici) odată ce s-au decis asupra localizării produsului turistic, posibilităţile de acţiune asupra componentelor naturale ale acestuia sunt restrânse, în comparaţie cu situaţia din industrie, unde se poate interveni asupra tuturor elementelor esenţiale ale produsului. Posibilităţile de modificare a produsului turistic pe termen lung sunt mai numeroase decât cele pe termen scurt, iar gradul de influenţă a întreprinderii turistice individuale este mai redus decât cel al organismelor naţionale din industria ospitalităţii.

Dacă analizăm efectul fiecărei componente a produsului turistic asupra satisfacerii consumatorilor, constatăm existenţa unui proces sinergic. Rolul marketerilor din turism este de a crea o sinergie pozitivă între factorii originali şi derivaţi ai produsului turistic în vederea creşterii atracţiei aranjamentului turistic. O structură a produsului turistic compusă dintr-o ofertă derivată atractivă şi factori originali de o calitate inferioară nu va fi în măsură să atragă cererea turistică. De asemenea, turiştii nu vor vizita un sit istoric al unei ţări dacă structurile de primire din zonă nu asigură un grad minim de confort.

O importanţă deosebită în formarea imaginii produsului turistic o au starea fizică exterioară, interioară şi curăţenia clădirii în care sunt prestate serviciile turistice. În plus, calitatea mobilierului, a echipamentului şi mijloacelor de transport turistice, a semnalizării respectivei unităţi turistice contribuie la atragerea consumatorilor potenţiali.

Dacă avem în vedere o concepţie globală asupra produsului turistic, calitatea acestuia este dependentă atât de existenţa unui patrimoniu turistic valoros şi a unei infrastructuri turistice dezvoltate, cât mai ales de standardul serviciilor prestate de lucrătorii din industria ospitalităţii. Prin urmare, credem că, în determinarea şi individualizarea produselor turistice, accentul trebuie să cadă pe activitatea de prestaţii care să pună în valoare potenţialul unor obiective turistice. În acest sens, se impune formarea şi perfecţionarea personalului din turism, precum şi motivarea angajaţilor pentru prestarea serviciilor de calitate. Calitatea resurselor umane implicate în activităţile de turism prin competenţa şi calitatea prestării serviciilor, amabilitate şi charismă contribuie hotărâtor la satisfacţia personală a turiştilor pe care-i deservesc. Aici trebuie să remarcăm faptul că, inclusiv atitudinea generală a populaţiei faţă de un turist străin care are altă cultură, religie şi stil de viaţă va constitui o puternică amintire de călătorie şi un factor de satisfacţie sau insatisfacţie. Această atitudine va pune amprenta de „popor ospitalier” sau „neospitalier”.

Alături de componentele structurale ale produsului turistic pe care le-am menţionat mai sus, putem să includem şi resursele instituţionale legate de turism: reglementările şi facilităţile privind dezvoltarea turismului intern, sistemul de acorduri internaţionale cu impact asupra circulaţiei turistice, regimul paşapoartelor şi vizelor, reglementările valutare, cadrul juridic privind protecţia şi securitatea turiştilor, controlul calităţii serviciilor prestate, protecţia şi conservarea patrimoniului turistic.

În opinia noastră, în definirea produsului turistic ar trebuie să existe şi o perspectivă mai largă, conform căreia acesta ar presupune un sumum de satisfacţii şi insatisfacţii pe care clientul le experimentează în urma unui consum turistic. Astfel, satisfacţiile turistului se referă la obţinerea relaxării, agrementului, odihnei şi confortului pe parcursul sejurului sau sunt legate de existenţa unor servicii rapide, prompte, a unui bun raport calitate-preţ, a unor facilităţi de plată. Satisfacţiile sociale sunt în conexiune cu nevoile de apartenenţă la un grup, de prietenie, iar cele psihologice pot presupune trăirea sentimentului independenţei de voinţă, a evadării din cotidian.

Nivelul satisfacţiei obţinute de fiecare turist în urma consumului produsului turistic depinde de gradul lui de adecvare faţă de motivaţiile personale ale respectivului individ. Diversitatea preferinţelor şi motivaţiilor turiştilor determină ca şi cerinţele cu privire la structura unui produs turistic să difere de la o persoană la alta. Ansamblul de servicii turistice nuanţate până la individualizare, conform preferinţelor personale ale clienţilor este cunoscut în literatura de specialitate şi sub denumirea de produs turistic pe măsură (“taylor made tourist product”).

Insatisfacţiile prilejuite de consumul produsului turistic – al căror nivel tinde în mod ideal spre zero – sunt legate de calitatea slabă a serviciilor prestate (influenţată de competenţa personalului şi a managerilor), comportamentul altor clienţi, infrastructura zonei turistice respective etc.

Legat de conceptul de produs turistic, în literatura de specialitate şi în practica turistică se utilizează şi termenul de voiaj forfetar care presupune combinarea prealabilă de către turoperator a cel puţin două dintre următoarele servicii turistice: transport, cazare, alimentaţie, tratament, agrement, închiriere de maşini, asistenţă turistică etc. Acest ansamblu de prestaţii turistice este conceput şi oferit de către agenţia de turism turoperatoare la un preţ de tip “totul inclus”. Serviciile sunt dozate în cele mai diverse combinaţii, existând posibilităţi nelimitate de nuanţare care să conducă la obţinerea unor produse turistice diferite chiar în cazul unei singure destinaţii turistice sau forme de turism. Putem da ca exemplu multitudinea variantelor posibile de derulare a unui circuit turistic în funcţie de numărul opririlor, al obiectivelor turistice vizitate şi de succesiunea acestora. În funcţie de condiţiile naturale, impuse de perioadele de sezonalitate, proporţia în care activităţile turistice de exterior (desfăşurate în aer liber) şi cele de interior (în incinta unor structuri turistice de primire cu funcţiune de cazare, alimentaţie sau agrement) contribuie la conceperea unui produs turistic se modifică corespunzător preferinţelor şi motivaţiilor turiştilor.

Trebuie să remarcăm faptul că o anumită destinaţie turistică sau unitate de cazare poate intra în componenţa mai multor produse turistice diferite (ca de exemplu: sejur de zece zile în sezonul estival; cazare şi demipensiune pentru două zile în cadrul unui circuit turistic, congres pentru 90 de participanţi pentru 3 zile). În mod similar, numeroase destinaţii oferă peisaje, monumente istorice, folclor, plajă etc., care nu sunt însă produse turistice în sine, ci trebuie privite ca “materie primă” ce poate fi folosită în diferite moduri, pentru a răspunde cerinţelor pieţelor considerate, deci ca o parte din diverse produse turistice. În concluzie, operatorii din turism pot concepe şi comercializa produse turistice diferite care folosesc simultan sau alternativ, în funcţie de caracteristicile sezoniere aceeaşi bază tehnico-materială turistică şi aceleaşi atracţii turistice.

Conceptul de “produs total” este utilizat de Ph. Kotler pentru a defini caracterul de sistem al produsului dispus pe trei niveluri: produsul miez, produsul tangibil şi produsul dezvoltat.³ Produsul-miez (central) reprezintă serviciul sau utilitatea esenţială concepută pentru a satisface nevoile identificate ale segmentului ţintă. Produsul tangibil (formal) este constituit din oferta specifică de vânzare care statuează ceea ce consumatorul va primi în schimbul banilor săi (sunt vizate nivelul calitativ, trăsăturile, stilul, numele de marcă al produsului). Produsul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce ţin de produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite clientului înainte, în timpul şi după vânzare, care determină atractivitatea ofertei.

Dacă extindem această abordare la produsul turistic putem considera cazul concret al unui aranjament turistic care constă dintr-un week-end într-un hotel pentru un cuplu cu copii mici. Mai exact, oferta reprezintă două nopţi de cazare (inclusiv micul dejun) într-una din unităţile de cazare ale unui lanţ hotelier.

Produsul turistic miez vizează avantajele, satisfacţiile percepute de turist ca putând fi obţinute în urma consumului acestuia: relaxare, odihnă, divertisment şi împlinire de sine în mediul familiei.

Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aşa cum sunt prezentate în cadrul broşurii: două nopţi cazare şi mic dejun într-un anumit hotel, o cameră având un standard definit exact (o anumită categorie de clasificare) cu baie, telefon etc.

Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei experienţe globale unice şi atractive, presupunând o serie de avantaje oferite turistului din momentul primului contact cu unitatea de cazare şi până la viitoarele vizite ale acestuia. În acest caz avem de-a face cu oportunităţile ofertanţilor de a-şi diferenţia propriile produse de cele ale concurenţilor. În exemplul nostru, turiştilor li se poate oferi la sosire o cutie cu bomboane sau bilete la un obiectiv turistic ori unitate de agrement din zonă. Aceste componente sunt tangibile, însă există şi elemente intangibile ale produsului turistic dezvoltat precum avantajele psihologice (de exemplu, evadarea din cotidian, apartenenţa la o elită), calitatea prestaţiilor turistice furnizate, ospitalitatea personalului hotelier, imaginea de care se bucură produsul respectiv în rândul consumatorilor. Aceasta din urmă nu poate fi copiată de concurenţi şi reprezintă principalul factor în funcţie de care turistul alege unitatea de cazare. Imaginea este constituită din elemente de ordin fizic (arhitectură, climat, stil natural) şi psihologic (ambianţă, stil de viaţă, statut social al clientelei).⁴

În literatura de profil produsul turistic dezvoltat presupune aspectele legate de accesibilitatea, atmosfera, interacţiunea dintre client şi întreprinderea de servicii, participarea acestuia la desfăşurarea prestaţiei şi interacţiunea dintre consumatorii turistici.

Accesibilitatea produsului turistic este legată de preţul acestuia, de localizarea convenabilă a structurilor de primire turistice şi de programul de funcţionare al acestora, care să corespundă dorinţelor clienţilor.

Atmosfera şi aspectul exterior al unităţii turistice sunt esenţiale în acţiunea de atragere a consumatorilor. În industria ospitalităţii, localurile şi condiţiile de primire a clienţilor fac parte din serviciul turistic. Calitatea decorurilor (definită prin culoare, strălucire, mărime, formă) şi confortul localului (determinat de starea de curăţenie, calitatea servirii, a echipamentelor şi a muzicii, temperatura interioară etc.) creează o atmosferă de care depinde satisfacerea nevoilor şi dorinţelor turiştilor.

În opinia noastră, interacţiunea dintre client şi sistemul prestărilor de servicii turistice face parte din produsul turistic. De altfel, participarea consumatorului la procesul de producţie constituie o caracteristică esenţială a ofertei de servicii. Această implicare directă a turistului este evidenţiată cel mai clar în cazul serviciilor de agrement, care practic dau conţinut şi sunt indispensabile produsului turistic. Un rol important îl au şi animatorii care sunt responsabili cu crearea unei bune dispoziţii, a unei atmosfere de destindere fizică şi psihică şi cu facilitarea contactelor reciproce între turişti.

Un alt exemplu de atragere a vizitatorilor îl constituie oferirea de mostre. Astfel, turiştii care provin din alte ţări sunt deseori reţinuţi în a comanda specialităţi gastronomice locale. O soluţie în acest sens o constituie vânzarea de eşantioane diferite din felurile de mâncare reprezentative pentru o anumită zonă turistică.

În vederea facilitării accesului turiştilor la diversele servicii furnizate acestora este imperios necesară realizarea unei cât mai bune semnalizări a localizării respectivelor unităţi prestatoare. În caz contrar, oaspeţii unui hotel, de exemplu, ar putea părăsi structura de primire fără să ştie de existenţa în acel perimetru a unui centru de fitness sau magazin cu articole de artizanat. Recomandabil este ca personalul hotelier să direcţioneze şi chiar să însoţească oaspeţii spre destinaţiile respective.

În concluzie, putem afirma că produsul turistic reprezintă o combinaţie a componentelor de acces, patrimoniului şi echipamentului turistic după reguli şi principii rezultate din cercetarea şi experienţa turistică.

Abordarea produsului turistic din punct de vedere al consumatorului presupune respectarea unor cerinţe de ordin estetic şi psihologic. În acest context trebuie să remarcăm că, în literatura de specialitate, se fac adesea corelări între politica de produs şi politica de amenajare turistică.

Conform opiniei unor specialişti în domeniu⁵ , conceperea produsului turistic presupune nu atât o proiectare de obiecte cât o proiectare de mediu. Ca urmare, remarcăm importanţa alegerii cadrului (mediului) natural, ineditul zonei de amplasare, pitorescul şi varietatea peisajului, accesibilitatea locului. În plus, o atenţie deosebită trebuie acordată problemei creării ambianţei generale, prin conceperea şi integrarea elementelor care formează mediul artificial (clădiri, dotări agrementale, obiecte şi plante ornamentale, căi de acces şi comunicaţii) în cadrul estetic natural ales.⁶

Estetica turistică nu poate fi disociată de produsele turistice, dar nici opusă cadrului natural, căci ea vizează  şi amenajarea interioarelor unităţilor de cazare, de alimentaţie, sălilor de joc şi discotecilor.

1.1.1. Particularităţile produsului turistic

Individualizarea marketingului turistic de celelalte ramuri ale marketingului serviciilor este determinată  de specificul produsului turistic. Acesta are un caracter de sistem ale cărui componente se intercondiţionează şi trebuie adaptate la cerere atât individual (fiecare din ele având o piaţă proprie), cât şi în ansamblu.

Yves Tinard⁷ evidenţiază faptul că produsul turistic are caracteristici simultane „de produse” şi „de servicii” şi leagă specificitatea şi caracteristicile produsului turistic de caracteristicile serviciilor pe care le înglobează.

Aşa cum am avut prilejul să arătăm, produsul turistic este un produs asamblat, complex, în cadrul căruia sunt incluse atât elementele de atracţie (naturale, istorice etc.), cât şi cele destinate să le valorifice pe acestea, şi anume serviciile turistice. În cadrul aranjamentului turistic, rolul primordial îl au serviciile de profil care reprezintă subproduse complementare ale produsului turistic global (cazarea, alimentaţia, transportul, agrementul, tratamentul).

Odată enunţată această idee, mi se pare potrivit să subliniem că , în general, complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic condiţionează calitatea ofertei. Astfel, în situaţia în care un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere calitativ exigenţelor consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra modului de percepere în ansamblu a aranjamentului turistic. Prin urmare, agenţia de turism turoperatoare care concepe întregul voiaj forfetar trebuie să asigure o selectare riguroasă a prestatorilor în funcţie de capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate. În plus, va fi necesar ca eforturile de marketing ale tuturor firmelor care concură la realizarea unui produs turistic să asigure un efect sinergetic pozitiv, concretizat în satisfacerea nevoilor şi dorinţelor turiştilor – consumatori. Acest lucru este posibil printr-o cooperare între toţi agenţii economici şi organismele implicate (hoteluri, restaurante, transportatori, agenţii de turism, comercianţi, colectivităţi locale, oficii naţionale de turism etc.) cu scopul de:⁸

• a armoniza obiectivele de marketing ale acestora;
• a defini şi evalua aportul fiecăruia la realizarea produsului turistic global;
• a stabili poziţionarea produsului şi a defini pieţele ţintă;
• a coordona strategiile de marketing mix ale tuturor operatorilor turistici implicaţi.

Prin urmare, credem că pentru a asigura o integrare cât mai armonioasă a multitudinii componentelor produsului turistic este necesară existenţa unui organism de coordonare. De altfel, constatăm că pe piaţa turistică mondială se manifestă tendinţa accentuării procesului de integrare atât pe orizontală, cât şi pe verticală a ofertanţilor diferitelor elemente ale produsului turistic (de exemplu, dezvoltarea de lanţuri hoteliere, crearea/achiziţionarea unor unităţi de cazare şi alimentaţie sau companii de transport de către turoperatori puternici).

Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate în constituirea unei oferte personalizate. Pe de altă parte însă, această opţiune sporeşte complexitatea activităţii care trebuie întreprinsă de agenţii de turism. Cu toate că oferta turistică este încă puternic standardizată, concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa turistică impune o utilizare tot mai frecventă a produselor turistice flexibile, modulare, personalizate. Acest tip de ofertă poate determina o satisfacţie sporită din partea clienţilor, care pot experimenta un pachet turistic variat şi adaptat la cerinţele lor specifice. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi realizată în cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de însuşi consumatorul acestuia.

Comparativ cu alte domenii, în turism constatăm că trecerea de la un produs la altul se poate produce mult mai uşor. Astfel, o agenţie de turism poate introduce şi elimina oricând în şi din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fără a fi necesară modificarea pregătirii şi numărului angajaţilor sau echipamentelor de care dispune.

Aşa cum am mai arătat, produsul turistic presupune o combinare de elemente tangibile şi intangibile cu rol de a satisface motivaţiile consumatorilor turistici. Oferta de bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ limitată comparativ cu cea de servicii, ea constând, de exemplu, din suveniruri (articole de artizanat, broşuri turistice etc.) şi articole necesare în timpul voiajului şi sejurului în cadrul destinaţiei turistice (hărţi, ghiduri turistice, cărţi poştale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte elemente tangibile sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice (naturale, culturale, istorice, arhitectonice etc.) cu rol de atracţie pentru turişti, infrastructura generală şi echipamentele turistice.

Componentele intangibile ale produsului turistic pot fi împărţite – apelând la o dihotomie care considerăm că are susţinere evidentă – în două categorii:

• serviciile sau prestaţiile turistice, care, practic, au rolul esenţial în definirea unui aranjament turistic;
• elementele psihologice: ambianţa, confortul, luxul, exotismul etc.

Acest caracter intangibil imprimă conceperii şi comercializării produsului turistic un grad sporit de dificultate. Astfel, vânzarea produsului turistic prezintă un risc mai înalt decât vânzarea produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice sunt greu de prezentat clienţilor potenţiali, ele nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate şi consumate şi nici nu pot fi returnate în vederea schimbării sau despăgubirii. De altfel, după consumarea produselor turistice, clienţii păstrează numai amintirea unei vacanţe plăcute, căci, în afară de fotografii şi suveniruri, nimic tangibil nu rămâne în proprietatea acestora (produsul turistic nu poate avea o valoare reziduală). Ca urmare, agenţii de turism i-am putea compara cu nişte “comercianţi de vise” a căror sarcină este de a convinge turiştii potenţiali că produsele turistice pe care ei le-au conceput le pot satisface dorinţele personale.

Suprapunerea în timp şi spaţiu a producţiei şi consumului produselor turistice generează o serie de probleme specifice operatorilor turistici. Astfel, remarcăm că datorită inseparabilităţii celor două procese, deficienţele de ordin calitativ ale serviciilor nu pot fi remediate ulterior prestării acestora. Ca urmare, apreciem că marketerii din industria ospitalităţii trebuie să aibă ca prioritate prevenirea apariţiei unor astfel de probleme în vederea satisfacerii exigenţelor consumatorilor. Singura posibilitate, în cazul în care s-a prestat un serviciu inferior calitativ faţă de cel care a fost plătit anticipat este restituirea contravalorii sau a diferenţelor de preţ.

Prin modul de desfăşurare, serviciile turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului, comercializarea lor necesitând contactul nemijlocit între producătorul-prestator şi consumator. Această dependenţă obiectivă de persoana prestatorului, într-o măsură mai accentuată decât în alte ramuri ale sectorului terţiar, face ca serviciile turistice să implice o pondere mai mare a cheltuielilor de muncă vie.⁹

Comparativ cu bunurile materiale remarcăm particularitatea serviciilor turistice de a fi consumate chiar în incinta în care acestea sunt prestate, fie că este vorba de vehiculul transportatorului sau de spaţiile de primire turistice cu funcţiune de cazare, alimentaţie sau agrement.

Firmele turistice, cu excepţia agenţiilor de turism care apar ca intermediari, sunt întreprinderi de servicii condiţionate de prezenţa clientului, care trebuie să se deplaseze la locul producţiei, adică la o anumită destinaţie sau unitate turistică, în vederea consumării produsului turistic. Prin urmare, constatăm că majoritatea elementelor componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic, infrastructura generală şi turistică) au un caracter local, ele neputând fi deplasate, iar punerea lor în valoare este limitată la amplasamentul dat. În plus, crearea produsului turistic nu se justifică în situaţia absenţei consumatorilor, ceea ce are drept consecinţă nevalorificarea infrastructurii turistice şi personalului de deservire aferent.

În raport cu elasticitatea ridicată a cererii turistice, constatăm caracterul relativ inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la modificările cantitative şi calitative ale cererii pe termen scurt (determinate, de exemplu, de variaţiile cursurilor de schimb valutare, ale condiţiilor economice, politice sau meteorologice, de diversificarea motivaţiilor şi preferinţelor turiştilor). Oferta de produse turistice este dependentă de infrastructura generală şi turistică existentă la un moment dat. În plus, deoarece este alcătuit cu prioritate din prestaţii personale, produsul turistic nu poate fi stocat fiind foarte perisabil. Ca urmare, dacă ţinem cont de sezonalitatea cererii pentru produsele turistice vom remarca un efect negativ al inutilizării capacităţilor de producţie în perioadele de extrasezon. Fiind un produs nestocabil, acesta nu poate fi furnizat decât la comandă, serviciile din care este alcătuit trebuind programate în mod riguros, pentru a se succede în ordinea în care urmează să se consume.

Considerăm că strategia oferirii unor produse turistice noi în extrasezon, în vederea atenuării impactului negativ pe care l-am menţionat mai sus, nu se justifică întotdeauna ca soluţie viabilă. Cauza o constituie necesitatea efectuării unor investiţii suplimentare în infrastructura turistică în vederea adaptării acesteia condiţiilor din extrasezon. Astfel, de exemplu, o structură de primire cu funcţiune de cazare turistică de pe litoral ar putea fi utilizată în perioadele de extrasezon ca hotel de cură, însă aceasta ar presupune alocarea unor fonduri financiare pentru introducerea încălzirii centrale (utilă numai iarna) şi pentru transformarea unor spaţii în săli de tratament. Efectuarea unor asemenea investiţii şi adaptări ale unităţilor hoteliere nu este posibilă în toate situaţiile.

O altă particularitate esenţială a produselor turistice o constituie eterogenitatea acestora care este determinată de existenţa unor motivaţii foarte complexe şi diverse ale turiştilor. Gusturile şi preferinţele consumatorilor turistici sunt atât de individualizate încât nu există doi turişti care să ceară exact acelaşi produs turistic. De altfel, credem că prestarea unor servicii turistice absolut identice este practic imposibilă (spre deosebire de realizarea produselor manufacturate). Existenţa unor diferenţieri din punct de vedere calitativ între diferitele subproduse turistice va conduce automat la modificarea respectivului aranjament turistic. Astfel, de exemplu, în cazul produsului turistic hotelier spaţiile de cazare diferă între ele în ceea ce priveşte categoria de încadrare (numărul de stele), suprafaţa, dotarea camerei, dispunerea mobilierului, orientarea (vederea) spre plajă, lac sau vale pitorească.

Achiziţionarea unui aranjament turistic parcurge, de regulă, o fază preliminară în care clientul potenţial, deoarece nu poate pretesta produsul turistic (acesta fiind imaterial şi intangibil), caută cât mai multe informaţii cu privire la ofertele disponibile, pentru a reduce riscul unor experienţe turistice nesatisfăcătoare.

Ca urmare, considerăm drept esenţială calitatea contactului client-firmă, rolul deosebit de important ce revine personalului aflat în contact direct, permanent cu consumatorii: agenţii de turism, portarii, recepţionerii etc. Astfel, se impune o perfecţionare continuă a pregătirii personalului de primire, a comunicării cu clienţii, asigurându-se personalizarea contactului cu turistul-consumator. Calităţile personale ale prestatorului (care ţin inclusiv de dezvoltarea unei puternice capacităţi de empatie) sunt esenţiale în realizarea unei fidelizări a clientului.

În urma unei evaluări complexe a informaţiilor obţinute, produsele turistice sunt comparate, clientul alegând în cele din urmă pe cel care pare mai avantajos în funcţie de dorinţele şi de situaţia sa personală. În general, sunt alese acele voiaje forfetare care oferă o atractivitate sporită, inedit, exotism, dar şi un raport optim calitate-preţ.

Ca o particularitate a produsului turistic menţionăm că achiziţionarea acestuia de către clienţi se poate realiza în avans, chiar cu mult timp înainte de momentul prestării şi consumului propriu-zis al serviciilor.

În cea de-a doua fază, produsul turistic este consumat sau – am putea spune mai exact – experimentat, ceea ce presupune o interacţiune directă a clientului cu mediul, organizaţiile şi amenajările turistice.

Dacă analizăm comportamentul de consum al populaţiei constatăm că produsul turistic este concurat atât de produsele de strictă necesitate şi cele de folosinţă  îndelungată (în condiţiile unei economii inflaţioniste această concurenţă fiind una din cele mai puternice), cât şi de alte aranjamente turistice similare datorită caracterului substituibil al acestora. Astfel, concurenţa nu apare doar între ofertanţii de produse turistice, ci şi între ofertanţii diverselor servicii componente ale aceluiaşi produs. În practică, transportul cu avionul poate fi substituit cu trenul sau auto, cazarea se poate realiza în unităţi hoteliere, vile, camping-uri, la particulari ce au încheiate contracte cu agenţiile de turism, pensiuni agroturistice etc.

Faptul că agenţii turistici comercializează pachete de servicii turistice, în loc de produse fizice, face posibil ca pe piaţă să apară concurenţi care să imite produsul unui anumit ofertant. De altfel, elementele oferite de aceştia sunt similare (plaje însorite, transport spre destinaţiile turistice, servicii de cazare şi alimentaţie etc.). Ca urmare, atunci când un turoperator lansează un nou produs sau serviciu turistic pe piaţă şi acesta se dovedeşte a avea succes, concurenţii pot relativ uşor să-l imite. În plus, protejarea legală a acestuia este limitată la numele de marcă sau numele comercial.¹⁰

Printre particularităţile produsului turistic o remarcăm şi pe aceea că fiecare componentă a acestuia poate exista şi se poate manifesta nu numai împreună cu celelalte, ci şi în totală independenţă. Astfel, de exemplu, serviciile de agrement sau de alimentaţie publică pot fi consumate în mod separat şi de populaţia locală nu numai de turiştii veniţi din afară.

Produsului turistic îi este proprie fluctuaţia continuă sub raportul repartiţiei teritoriale, caracteristică determinată atât de fenomene precum epuizarea unor izvoare minerale sau fonduri cinegetico-piscicole şi descoperirea altora, defrişarea pădurilor, deteriorarea peşterilor, poluarea apei şi aerului, tehnicizarea peisajului natural, ce conduc la scăderea atractivităţii, cât şi de apariţia unor noi amenajări şi atracţii turistice sau de  schimbarea preferinţelor turiştilor cu privire la destinaţiile de călătorie.

1.1.2. Serviciile turistice

Aşa cum am arătat, produsul turistic este considerat a fi rezultatul asocierilor, interdependenţelor dintre resurse (patrimoniu) şi servicii. Importanţa deosebită a serviciilor turistice este determinată  de faptul că resursele se concretizează în diverse produse turistice numai prin intermediul prestărilor de servicii specifice.

 În industria ospitalităţii, constatăm existenţa unui sistem complex de servicii turistice care implică participarea unui număr mare de prestatori. În strânsă corelaţie cu volumul, structura şi intensitatea cererii turistice, ponderea cu care serviciile de profil participă la formarea unui produs turistic diferă de la un caz la altul, în funcţie de capacitatea organizatorilor de a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor în condiţiile concrete existente în diferite zone, staţiuni sau localităţi de interes turistic.

Analiştii domeniului au realizat o clasificare a serviciilor în funcţie de structura produselor turistice oferite, în cadrul căreia se disting:¹¹

A. Serviciile turistice specifice:

a) servicii pentru pregătirea consumului turistic, legate de organizarea voiajelor, publicitatea şi informarea clienţilor potenţiali, elaborarea programelor de călătorie pe diferite itinerare, a ghidurilor şi hărţilor turistice, rezervarea serviciilor pe circuitele solicitate (în mijloace de transport, în hoteluri şi restaurante, la manifestările cultural-artistice şi sportive), procurarea documentelor de călătorie etc.;

b) servicii de bază:

• servicii de transport turistic, în cazul unor aranjamente pauşale de tipul charter şi I.T. (“Inclusive Tours” – “totul inclus”) sau în situaţia în care turiştii solicită agenţiilor de voiaj să le asigure asemenea servicii pentru călătoria întreprinsă (inclusiv închirierea de autoturisme cu sau fără şofer);
• servicii de cazare, prin care se asigură condiţiile pentru înnoptarea turiştilor în diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat, inclusiv serviciile auxiliare prestate în aceste incinte;
• servicii de alimentaţie prestate în unităţi cu sau fără specific.

c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea turiştilor şi asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de sejur: agrement¹², distracţii, sport, excursii, manifestări cultural-artistice, închirieri de articole sportive etc.;

d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de congrese, pentru acţiunile de vânătoare, pescuit, hipism, alpinism, parapantă, deltaplanorism etc.

B. Serviciile nespecifice sunt cele cu caracter general oferite populaţiei de către unităţile prestatoare de servicii, la care pot apela, în diferite împrejurări şi turiştii (de exemplu, poştă şi telecomunicaţii, schimb valutar, reparaţii şi întreţinere etc.).

În acest context, trebuie să remarcăm că, dintre toate serviciile care dau conţinut produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement, în lipsa căruia celelalte servicii ies din sfera de cuprindere  a turismului.

În continuare, pentru exemplificare, vom prezenta structura ofertei turistice clasice a unei agenţii turoperatoare din România, care a adoptat o strategie de diversificare a serviciilor ce variază de la prestaţii simple până la cele complexe:

• rezervări de locuri de cazare (inclusiv camere la particulari), masă, transport;
• rezervări de bilete pentru spectacole: teatru, operă, concerte, manifestaţii sportive;
• servicii de ticketing (vânzare de bilete de transport);
• organizări de sejururi, serii de odihnă şi tratament în staţiuni montane şi pe Litoralul Mării Negre;
• programe turistice de vânătoare şi pescuit, echitaţie;
• organizări de recepţii, conferinţe, banchete, cocktail-uri;
• tururi pe diferite trasee turistice în România şi în străinătate;
• turism rural;
• excursii de studii şi tematice pentru elevi, studenţi, instituţii etc.;
• servicii  rent a car, închirieri de autocare şi microbuze cu şofer;
• asigurări pe timpul călătoriei;
• transferuri auto la/de la aeroport şi gară;
• asigurare de ghizi-translatori şi personal de însoţire pentru grupuri de turişti şi turişti individuali;
• secretariat (în timpul congreselor);
• consultanţă şi asistenţă turistică.

Trebuie să menţionăm că turoperatorii concep, de regulă, produsul turistic incluzând un set minim de servicii oferite la un preţ global atractiv, astfel încât să stimuleze decizia de acceptare a întregului aranjament turistic. Această strategie se bazează pe faptul că, odată ajunşi la locul de sejur, turiştii vor manifesta o cerere spontană de servicii turistice care să satisfacă preferinţele personale ale acestora.

În vederea stimulării cererii turistice şi realizării unui nivel calitativ ridicat de satisfacere a nevoilor consumatorilor, credem că este necesar ca în strategiile operatorilor de tururi să fie înscrisă ca prioritate diversificarea ofertei de servicii turistice, asigurând varietatea şi calitatea acestora şi, în consecinţă, competitivitatea produselor turistice.

1.1.3. Tipologia produselor turistice

Aşa cum am menţionat anterior, cerinţele şi motivaţiile turistice sunt eterogene şi individualizate, ceea ce determină o diversificare a produselor turistice în vederea satisfacerii preferinţelor consumatorilor şi combaterii monotoniei în oferta turistică. Având în vedere această particularitate, este firească existenţa în literatura de specialitate a unei multitudini de clasificări a produselor turistice în funcţie de diverse criterii.

 În general, constatăm că analiştii turismului¹³ identifică cinci mari categorii de produse turistice: entităţile geografice, produsele forfetare, produsele de tipul “staţiune turistică”, aranjamentele turistice de tip “eveniment” şi produsele turistice particulare.

1. Entităţile geografice. Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaţie turistică de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multinaţional (de exemplu, Europa de Sud-Est), unei ţări, regiuni sau localităţi. Este evident însă că această noţiune nu are sens decât dacă există un produs turistic formal, realizat de o organizaţie care îi dă o existenţă comercială. Una din dificultăţile de gestionare a acestui tip de produs este multitudinea firmelor şi organismelor implicate (de exemplu, oficii naţionale, regionale sau locale de turism, camere de comerţ, asociaţii profesionale) şi absenţa unei organizaţii centrale de coordonare.

   2. Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de cazare, alimentaţie, transport, agrement, tratament, asigurare, asistenţă turistică ş.a. oferite la un preţ global (de exemplu, un circuit turistic). Dacă analizăm comportamentul consumatorilor actuali constatăm că există tendinţa ca turiştii experimentaţi să renunţe la a mai achiziţiona un produs turistic pachet, preferând să cumpere un produs turistic parţial. Acesta poate să fie constituit numai din serviciile de cazare rezervate într-o structură de primire dintr-o staţiune, restul serviciilor fiind cumpărate de turist direct la destinaţie.

3. Produsele de tip “staţiune turistică”. Regăsim aici staţiuni balneare, climaterice, termale şi de sporturi de iarnă, care se confruntă pe piaţa turistică cu o concurenţă acerbă.

4. Produsele turistice tip “eveniment”. Includem în această categorie evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative ce constituie atracţii turistice care au inconvenientul duratei de viaţă foarte scurte (de exemplu, Serbările Zăpezii, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, diverse concerte). Remarcăm dificultatea gestionării unui astfel de produs, care necesită o durată lungă de organizare, un efort promoţional considerabil şi care generează profituri numai pe o perioadă foarte scurtă. Acest produs are un caracter anual repetitiv, însă, dacă îi scade atractivitatea este foarte greu de adaptat şi modificat.

5. Produsele turistice particulare pot fi concepute în legătură cu unele activităţi precum practicarea unor sporturi (echitaţia, deltaplanorismul, parapanta, alpinismul, river rafting, mountain biking, canotaj), hobby-uri (artizanat, muzică, gastronomie, vânătoare, pescuit etc.), desfăşurarea unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga, artizanat, muzică).

Tabel 1.1. – Tipuri de produse turistice şi caracteristicile lor