Действие программ привлечения постоянных гостей в различных гостиницах

Введение

     Гостиничный бизнес в последнее время привлекает к себе внимание не только крупных  корпораций или муниципальных объединений, но и достаточно мелких компаний и  даже частных предпринимателей. При  этом все большей популярностью  пользуются не многомиллионные проекты  больших гостиничных комплексов, а так называемые малые гостиницы. Десятилетняя эволюция европейского гостиничного бизнеса привела к появлению  эмпирической пропорции: 60% постояльцев  обслуживают крупные отели, 40% потока туристов – гарантированная доля малого гостиничного бизнеса. Уникальная роль данного сектора экономики пока еще плохо осознается в нашей стране.

     Кроме того, развитие гостиниц в России в  настоящее время сдерживается целым  рядом негативных факторов, к которым  относятся:

·        отсутствие в достаточном количестве свободных площадей, пригодных для  использования под отели;

·        сложности по переводу помещений  гостиниц из жилого фонда в нежилой;

·        возникновение трудностей у отелей в кадровой сфере;

·        наличие высокой доли переменных издержек;

·        неправильная оценка инвестиционных возможностей и ошибки при формировании маркетинговой  политики гостиниц.

     В то же время, особо важным является стимулирование клиентов, которое помогает сформировать базу постоянных клиентов и обеспечивает экономическую стабильность гостиницам. Стимулирование и поощрение  является важным и необходимым на различных уровнях, включая и обслуживание постоянных клиентов.

     Кроме того, высококлассные гостиницы могут  использовать множество других приемов по увеличению потока постоянных клиентов к отелям:

·  приветственные коктейли;

·  организация  регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и аэропортом;

·  предоставление номера более высокой категории  без дополнительной оплаты;

·  скидки на услуги ресторана, бара, прачечной  для клиентов, останавливающихся  на длительный срок.

     В данной работе будут рассмотрены  способы стимулирования и поощрения  постоянных клиентов в гостиницах, а также особенности их обслуживания на высоком уровне.

     Актуальность  данной работы предопределена быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса, как во всем мире, так и в Российской Федерации, а также необходимостью изучения вопросов, связанных с привлечением постоянных клиентов, которые составляют хорошую основу для экономической стабильности каждой гостиницы.

     Объектом  данной работы являются гостиницы, в  которых применяются программы  поощрения и стимулирования постоянных гостей.

     При этом предметом данной работы является изучение вопросов, связанных с формированием  программ для обслуживания постоянных гостей в гостиницах.

     Целью данной работы является изучение особенностей и стандартов приема и обслуживания гостей на высшем уровне, а также изучение на практических примерах программ поощрения и стимулирования постоянных гостей в гостиницах. Результаты данной работы носят как теоретический, так и практический характер.

     В рамках достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1.      Рассмотреть и изучить особенности  и стандарты приема и обслуживания  гостей на высшем уровне.

2.      Выявить сущность и принципы  применения программ по привлечению постоянных гостей в гостиницах.

3.      Рассмотреть на практических  примерах программы поощрения  и стимулирования постоянных  гостей в гостиницах.

4.      Сделать выводы по результатам  проведенного исследования

     Таким образом, актуальность данной проблемы определила выбор темы работы, связанной  с особенностями и стандартами  приема и обслуживания гостей на высшем уровне.  
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Особенности обслуживания постоянных клиентов в гостиницах.

1.1 Работа  с постоянными гостями гостиниц  и отелей

     Постоянным  клиентом является человек, неоднократно прибегающий к услугам того или  иного предприятия (в нашем случае отеля).

     Работа  с постоянными гостями отеля  — одно из наиболее важных и прибыльных направлений в деятельности службы маркетинга гостиницы. Те предприятия  гостиничной индустрии, которые  уделяют работе с постоянными  клиентами должное внимание, получают достаточно высокие прибыли, несопоставимые с затратами на проведение этой работы.

     Каждое  современное предприятие гостиничной  индустрии или цепь гостиничных  предприятий имеет свои подходы  и свою тактику в осуществлении  этой работы, свою концепцию и рекламную  политику. Однако, есть основные принципы, которыми должны пользоваться все участники гостиничного бизнеса, начиная с маленьких семейных отелей и заканчивая огромными гостиничными корпорациями. Девиз любого отеля должен звучать следующим образом: «Каждый гость — самый главный для отеля», самый важный и самый желанный, независимо от того, какой номер он занял, какой услугой воспользовался. Сотрудники гостиницы своим отношением к гостю должны подчеркивать свое уважение к нему и свою благодарность за то, что он предпочел именно их отель, что он оплачивает их услуги и их гостеприимство. Существует масса знаков внимания к гостю отеля, рассмотрим некоторые.

     Чтобы угодить гостю и сделать приятным его пребывание в отеле необходимо знать не только его имя, но и день его рождения, национальные особенности, вероисповедание, его привычки и  требования, которые он предъявлял в прошлое свое проживание в гостинице, и многое другое, что позволило  бы обслужить гостя наилучшим  образом. Необходимо собирать информацию о тех, кто уже не первый раз  пользуется услугами гостиницы.

     Опытные менеджеры заводят так называемые «персоналии», где отражают привычки и предпочтения постоянных клиентов. В некоторых высококлассных отелях на каждого гостя уже после  первого его пребывания в гостинице  заводится profile. Информация о госте собирается ото всех служб гостиницы, имевших с ним контакт. Затем эта информация обобщается, анализируется и заносится в банк данных компьютерной системы гостиницы. При повторном приезде клиента служба портье дает указания всем службам гостиницы о его предпочтениях и особых пожеланиях. Это значительно повышает качество обслуживания, так как дает гостю почувствовать себя в привычной, почти домашней обстановке. Самой высокой оценкой труда будет фраза гостя: «Я чувствую себя в вашей гостинице как дома». Представьте себе, как будет приятно постоянному клиенту, который обычно останавливается в вашем отеле, получить любимую газету без напоминания и предварительного заказа. Гость будет рад, если ему принесут дополнительную подушку и одеяло, которые он просил в предыдущий свой приезд (опять же без напоминания). Постоянный гость высокого роста почувствует ваше особое внимание к себе, если его кровать будет заранее надставлена. Постоянный гость-женщина положительно оценит тот факт, если ее номер дополнительно укомплектован специальной вешалкой для юбки. Не бесполезно будет отметить очередной приезд важной персоны (VIP) в апартаменты вашей гостиницы. В гостиницах мирового уровня обслуживания обычно управляющий или его заместитель на фирменной открытке пишет гостю послание с приветствиями и пожеланиями хорошо провести время в отеле. При этом руководитель поручает работникам room-service сервировать стол в номере вазой с фруктами и шампанским, которое предпочитает гость.

     Если  гость в свой четвертый или  пятый приезд в гостиницу получит  лучшую комнату и даже со скидкой, он наверняка и в шестой раз  остановится здесь.

     Профессиональные  хотельеры, занимающиеся постоянными гостями, ведут также записи, где подробно описано, какую горничную они предпочитают для уборки своего номера, какие у них пожелания в плане уборки номера, приведения белья и одежды в порядок. Если гости выразили желание закрепить за номером, в котором они проживают, определенную горничную, которая хорошо знает их запросы и привычки, это необходимо сделать. Желательно помнить имена постоянных клиентов, причем не только персоналу Reception, но и всему персоналу, непосредственно занятому обслуживанием клиентов. Гостю будет очень приятно, если и горничная, встретившаяся ему в коридоре отеля, поприветствует его, назвав по имени. Международный стандарт — к концу дня или смены — знать всех гостей. Руководству гостиниц необходимо поддерживать контакт с их бывшими гостями по почте, сообщая им о специальных мероприятиях, о предложениях по скидкам, направлять поздравления с днями рождения, с крупными международными и религиозными праздниками. В банке данных гостей желательно иметь информацию о семейном положении, профессии и т. д. Если день рождения клиента выпадает на период проживания в вашем отеле, необходимо уделить ему максимум внимания. Как правило, это событие сопровождается поздравлениями и вручением подарков (цветов, пирога, торта со свечами, набора шоколадных конфет, сувениров и т. д.). Необходимо дать понять гостю, что о нем заботятся как в родном доме.

     Следует терпимо относиться к некоторым  странностям гостей и к их, порой  причудливым, просьбам и стараться  исполнить все их пожелания, если они, конечно, не наносят материального  или морального ущерба отелю.

     В настоящее время все высококлассные гостиницы, предлагающие услуги мирового стандарта, имеющие отличные номера, превосходные рестораны и бары, прекрасные оздоровительные комплексы, вышколенный  персонал, имеют свои программы «Постоянный  гость».

Этими программами, как правило, занимаются специальные отделы служб маркетинга и продаж отелей.

1.2 Принципы поощрения  и стимулирования  постоянных гостей

     Программы поощрения постоянных клиентов получают все большее распространение  в российских гостиницах. Продуманная  маркетинговая политика, направленная на удержание и привлечение новых  гостей, существенно улучшает загрузку отеля, повышает его привлекательность  для корпоративных клиентов. При  внедрении так называемых программ лояльности отечественные хотельеры в равной степени используют как зарубежный опыт, так и собственные ноу-хау[9, стр. 72].

     В табл. 4 предложены варианты выбора средств по повышению лояльности потребителей гостиничных  услуг для различных  по организационной  форме и классу обслуживания гостиниц.

Таблица 4. Рекомендуемые  подходы к созданию в гостиницах системы  поощрения постоянных клиентов.

     В настоящее время гостиницы для  налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей могут использовать следующие средства:

1.      Введение в отношения с потребителем  дополнительным финансовых выгод.

2.      Использование наряду с финансовыми  выгодами дополнительных социальных  льгот, то есть укрепление связей  с потребителем путем изучения  потребностей и желаний каждого  из них, чтобы затем персонифицировать  предоставляемые гостиничные услуги.

3.      Подключение к финансовым и  социальным льготам структурных  связей, то есть для гостей, часто  размещающихся в гостинице, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от прочих клиентов.

     Проведение  мероприятий по стимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг  предполагает личные и информационные взаимосвязи между гостиницей и  потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы  вызвать у него психологически-эмоциональное  чувство привязанности (например, гостиницы  могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается  информация о важнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины  деятельности и пр.), а также путем  обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.) [9, стр. 134-136].

     Для стимулирования постоянных клиентов гостинице  целесообразно вести учет повторных  обращений клиентов на сайт. Для  этого в отеле должна быть создана  специальная программа, в которой  будет храниться вся информация о клиентах, которые постоянно  бронируют номера через веб-сайт гостиницы. Имея всю необходимую  информацию об участниках такой программы, отель может делать им регулярную рассылку по электронной почте специальных  предложений на свои гостиничные  услуги, поздравлять с праздниками  и юбилейными датами. Адресные рассылки, интерактивное общение, персонификация клиентов должны происходить постоянно, начиная с фазы планирования поездки  гостя и продолжаться после завершения пребывания клиента в отеле.

В табл. 3. приведены  варианты выбора средств  по повышению лояльности клиента для гостиниц в зависимости  от их организационной  формы и класса обслуживания.

Таблица 5. Варианты выбора средств  по повышению лояльности клиента для гостиниц в зависимости  от их организационной  формы и класса обслуживания.

     Программы лояльности – так еще принято  называть системы скидок и бонусов, которые полагаются гостям отеля  в зависимости от проведенного в  нем времени и потраченных  денег. Ведь постоянный гость, осведомленный  обо всех услугах отеля, в результате тратит намного больше денег как в самом отеле, так и в других компаниях, которые с ним сотрудничают.

     Российские  отели, не входящие в крупнейшие международные  гостиничные цепочки, как и их коллеги во всем мире, удерживают своих  гостей посредством различных поощрений  и специальных предложений, памятуя  о том, что одна из важнейших целей  в маркетинговой политике любой  гостиницы – удержание постоянных клиентов, защита существующих и возвращение  тех, кто предпочел иной бренд.

     Однако  работают программы в таких отелях несколько иначе. Ведь программа  действует лишь в одной гостинице, а не в десятках и сотнях, как  в случае с крупными международными сетями, а значит, возможности использования  дополнительных бонусов невелики и  выглядят для клиента не совсем привлекательно. К тому же у несетевых отелей, как правило, не так много договоров  с авиаперевозчиками, что тоже снижает  привлекательность участия в  различных дисконтных программах для  клиентов. Таким образом, программы  лояльности в таких отелях направлены скорее на привлечение постоянных клиентов и создание положительного имиджа, чем на прямое повышение продаж.

     Заместитель генерального директора гостиницы  «Балчуг Kempinski» Александр Бобылев в одном из своих интервью высказал по этому поводу свое мнение:

– Под  лояльностью часто понимаются различные  бонусные, балльные, дисконтные и схожие с ними программы, которые должны стимулировать клиента приобретать (не всегда предпочитать) определенный продукт, торговую марку или услугу. Я считаю, что вольно или невольно мы подменяем понятия. Если речь идет о программах, цель которых заключается  в том, чтобы «отблагодарить»  клиента подарком, скидкой или  всего лишь обещанием (что также  случается) за частоту пользования  услугой, то правильнее говорить о механизмах и процедурах активных продаж. Если же речь идет о том, что качество услуги через положительное восприятие и эмоции приводит к появлению  потребности вновь вернуться  в «любимый» отель… тогда и  можно говорить о программах лояльности, о высшем пилотаже маркетинга –  замещении положительного восприятия потребностью «Журнал «Весь мир», №35(2) 2009 г.».

     Согласны с Александром Бобылем и в отеле Ritz-Carlton, который открывается нынешней весной.

– Гости  становятся нашими постоянными клиентами  благодаря безупречному сервису  цепочки, – заявляет директор по связям с общественностью отеля Сергей Логвинов. – В первую очередь мы направляем все усилия на создание уникальной атмосферы и поддержание высокого уровня обслуживания в гостинице – это и есть наша программа лояльности. Впрочем, Ritz-Carlton входит в международную сеть отелей Marriott, а в ней давно и успешно функционируют сразу две программы лояльности (Журнал «Туризм», № 37 2009 г.). 
 
 
 

     1.3 Программа «Постоянный гость»

   Уже многие годы на Западе гостиницы успешно  применяют программы «Постоянный  гость» (Regular Guest). Первопроходцами в этом деле были авиакомпании, а затем и гостиницы подхватили эту форму борьбы за клиента. Это дает клиенту скидки, подарки, внимательное отношение персонала и т.п. А что с этого получает гостиница? При правильно составленной программе – очень многое, а именно:

1. «привязывание» индивидуального гостя к гостинице;

   2. переключение гостя от агентской фирмы на непосредственное взаимодействие со службой продаж гостиницы.

   В обоих случаях возрастает загрузка гостиницы, а во втором случае имеется  прямая экономия – сокращение агентских  вознаграждений.

   Существует  ряд типичных ошибок программ «Постоянный гость»:

      В качестве основного и единственного  критерия для определения постоянного  гостя, многие гостиницы используют  «количество ночей», проведенных  гостем в гостинице за календарный  год. Представляется разумным ввести второй критерий – «доход», который гость  принес гостинице. Самый простой  пример – гость прожил только одну ночь, но оставил в гостинице 1 млн. руб. Думаю, что любая гостиница  будет рада снова видеть такого клиента. Более того, поскольку основная задача программы – вернуть клиента в гостиницу, можно также ввести третий критерий – «количество визитов».

      Многие  гостиницы вводят программу только для индивидуальных гостей. Для того чтобы переманить клиента от своих  агентов, необходимо предоставить постоянным гостям тарифы ниже, чем предлагают агенты. Учитывая, что кроме низких тарифов, программа «Постоянный гость» предлагает гостям дополнительные льготы, вполне понятно, что гость обратится в гостиницу, а не к агенту.

      Многие  гостиницы рассматривают выражение  «календарный год» тривиально: с 01 января по 31 декабря и тем самым теряют возможность сделать своим клиентам подарки к Рождеству и Новому году. В качестве «календарного года»  можно определить интервал например с 1 декабря по 30 ноября следующего года. Обработка годового объема информации займет около двух недель и с 15 декабря можно будет начать рассылку уведомлений о предоставлении статуса «постоянного гостя» и одновременно поздравить дорогих гостей с Рождеством и Новым годом, пригласить их в гостиницу на празднование этих праздников и т. п.

        Работу с постоянными гостями  необходимо вести постоянно, а  не раз в год - по окончании  календарного года.

        Исключать гостей из списка  постоянных гостей, если они не  набрали нужных баллов в следующем календарном году - неправильно. Задача программы – стимулировать гостя к выбору вашей гостиницы.

     Как известно, современные гостиничные  системы (PMS) позволяют вести «историю гостя». Для всех постоянных гостей заводится история, в которую  помещается информация обо всех визитах  гостя, его привычках и особенностях.

Программа включает:

1.  Условия  программы «Постоянный гость»  на русском и английском языках.

2. Технологическая  инструкция по определению «постоянных»  гостей и их обслуживанию.

3. Дизайн  пластиковых карт «Постоянный  гость» нескольких видов.

4. Информационное  письмо для участников программы  на русском и английском языках;

     Таким образом, подводя итог первой главы, следует отметить, что пока гостиницы  во всем мире удерживают постоянных клиентов с помощью разнообразных поощрений  и скидок, сами путешественники получают от этого немалое удовольствие, а  заодно и ощутимую экономию средств. Более всего участие в программах loyal guest выгодно бизнес-туристам: в данном случае право на высокое обслуживание и скидки имеет не один человек, а целый коллектив[10, стр. 92].

     Опытные маркетологи знают: затраты на удержание  постоянного клиента всегда существенно  ниже тех, что идут на привлечение  новых гостей. Не секрет и то, что  лояльные клиенты благоприятно влияют на имидж компании. Поэтому вопроса  о целесообразности программ поощрения  постоянных клиентов ни у кого не возникает: менеджеры гостиниц уделяют им самое  пристальное внимание.

     Исходя  из вышесказанного следует сделать вывод, что стратегия поощрения и мотивации клиентов гостиниц играет существенную роль в их экономическом развитии. 
 

Глава 2. Действие программ привлечения постоянных гостей в различных гостиницах

2.1 Программа вознаграждения  частых клиентов  корпорации «Mamott»

     Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить базу данных и тем самым  проанализировать, что необходимо гостю  и чего он ожидает от товара или  услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно  и напрямую отслеживать отношения  с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его специфическим запросам.

     Данный  момент тем более важен, что в  последние годы потребители становятся все более требовательными и  привередливыми. Они ищут товары и  услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации, стремятся  к расширению потребления экологически чистых продуктов. Специалисты стали  даже говорить о профессионализме потребителей.

     Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Установление диалоговых отношений с клиентом дает возможность компании предвосхищать (опережать) желательные для клиента  решения. Соответственно повышается и  качество обслуживания.

     Вместе  с тем программа “частый гость” предполагает постоянное расширение спектра  предоставляемых услуг, что побуждает  руководителей к поиску партнеров  для сотрудничества. Устанавливаются  взаимоотношения с фирмами как своего собственного сегмента, так и с фирмами, работающими на других сегментах рынка, а также в других странах и на других континентах.

     Например, в программе поощрения клиентов гостиничной цепи “Mamott”(4) участвуют гостиницы различных торговых марок: Mamott Hotels, Resorts & Suites (5-звездночные гостиницы для бизнес путешественников, индивидуальных и групповых туристов); Courtyard (4-звездночные гостиницы для бизнес-туристов); Fairfield Inn (недорогие гостиницы, мотели); Vacation Club international (“таймшеры”); Conference Centers (конгрессные, образовательные и культурные центры); Residence Inn (гостиницы для длительного проживания) и др. В этой программе участвуют также гостиницы других компаний (The Ritz-Carlton и др.), авиакомпании (Brit ish Airways и United Airlines) и фирма, сдающая в аренду машины марки Hertz.

     Широкое сотрудничество с компаниями индустрии  гостеприимства дает возможность корпорации “Marriott” разнообразить перечень услуг. У постоянного клиента появляется широкий выбор: провести выходные в любой гостинице-участнице программы, арендовать машину, воспользоваться услугами авиакомпании, осуществить круиз и/или воспользоваться множеством других туристских услуг. В настоящее время программой вознаграждения клиентов корпорации “Marrioft” пользуются примерно 9 млн человек по всему миру. Только в 1997 г. участники данной программы принесли компании 33% общей прибыли. Сотрудникам гостиниц “Mamott” участвовать в поощрительных программах не разрешается.

     Часто компании индустрии гостеприимства осуществляют сразу несколько программ поощрения постоянных клиентов. Так, помимо уже упоминавшейся программы, корпорация “Mamott* участвует в совместной программе с 14 авиакомпаниями разных стран (American Airlines, Air Canada, British Airways и др.). В этой программе акцент делается на заинтересованность клиента в конкретной авиакомпании.

     Гость получает мили за то, что он остановился  в любом из отелей торговой марки  “Mamott Hotels, Resorts & Suites”. Причем независимо от того, насколько долго его пребывание или сколько денег он потратил, количество милей постоянно. Так, за одно пребывание в гостинице клиент получает 300 или 500 миль. После того, как гость, участвующий в программе, остановился пять раз в отелях “Mamott Hotels, Resorts & Suites” в течение 12 месяцев, на его счет дополнительно переводятся 2500 миль.

     Для поощрения самых приверженных клиентов корпорация “Marriott” реализует специальную программу Club Marquis. Чтобы стать членом клуба, гость должен быть участником одной из вышеназванных программ. В зависимости от количества ночей, проведенных в отелях торговой марки “Mamott Hotels, Resorts & Suites” в течение 12 месяцев, гость получает определенную карточку: от 15 до 49 ночей — “золотую”, от 50 до 74 ночей — “черную”, свыше 75 ночей — “платиновую”.

     Пользоваться  дополнительными возможностями  программы можно в течение  одного года. Среди дополнительных услуг: гарантированное наличие комнаты за 48 часов до приезда, бесплатные прохладительные напитки по прибытии, возможность выставить счет на компанию, предоставление лучшего номера за цену стандартного (зависит от загрузки отеля), бесплатный завтрак по выходным дням, допуск в “Консьерж-бар”, специальный подарок, ежедневная доставка международной прессы, бесплатный брелок с эмблемой “Mamott” и др.

     По  карточке “Club Marquis” дается 10-я скидка на сувениры в магазинах отеля, а также предоставляется кредит: по “золотой” карточке — 200 долларов, по “черной” и “платиновой” — 500. Корпорация “Marriott” осуществляет также различные программы поощрения групповых (корпоративных) клиентов. Это организаторы и участники конференций, банкетов, встреч.