Деловой имидж страны

Введение

В настоящее время перед  большинством субъектов РФ стоит  проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике  и международному маркетингу дает малое  представление о промоушне региона специалистам, непосредственно этим занимающимся.

Территориальный (страновой, региональный и т. д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Это прежде всего привлечение инвестиций (в т. ч. — иностранных), расширение рынков сбыта продукции национальных/региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма.

Создание и осуществление  программы информационного маркетинга субъектов РФ является сложной и  актуальной проблемой экономического развития регионов:

во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения  положительной информации о регионе  с целью создания благоприятного отношения к региону, а также  к продукции, выпускаемой на его  территории и региональным условиям ведения бизнеса, - того, что мы называем "информационным маркетингом региона";

во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют  эти функции частично и бессистемно.

Актуальность и необходимость  работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего, обострившейся  конкурентной борьбой между регионами  страны за квалифицированную рабочую  силу, прибыльные предприятия, привлечение  инвестиций в регион и т.д.

Целью данного курсового  проекта изучение делового имиджа территории.

Для реализации этой цели были поставлены следующие задачи:

1. проанализировать теоретические и методические аспекты делового имиджа страны;
2. исследовать актуальные проблемы делового имиджа России;
3. произвести анализ деловой имидж российского региона как составляющая часть общероссийского имиджа.

Глава 1. Теоретические и  методические аспекты делового имиджа страны.

1. Основные подходы к определению делового имиджа страны.

«Имидж» по праву можно  отнести к числу тех понятий, которые, еще не присутствуя в  структуре научного дискурса в качестве строгой категории, вместе с тем, нашли широкое распространение  в пространстве обыденной жизни. «Имидж политика», «имидж фирмы», «имидж товара», «имидж города», «имидж страны» – это те словосочетания, которые на протяжении последних десяти-пятнадцати лет являются активно используемыми как СМИ, так и в повседневной практике.

Сегодня разработка подходов к целенаправленному формированию имиджа тех или иных социальных объектов является одним из значимых направлений  профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, связей с общественностью, рекламы и др.

Внимание практиков и  общественности к имиджу и, в частности, имиджу организации актуализировалось  в последние годы в связи с  возрастанием конкуренции на самых  разнообразных рынках – политическом, финансовом, рынке образовательных  услуг и т.д. В условиях рыночной конкуренции управление имиджем  – это неотъемлемый элемент стратегического  менеджмента организации вне  зависимости от ее масштаба и сферы деятельности.

Что касается научного интереса к проблеме имиджа организации, то он связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в  сфере управления и коммуникаций. В то же время, следует отметить недостаточно серьезное отношение отдельных научных кругов к понятию «имидж», которое выражается, в лучшем случае, в отождествлении данного понятия с уже устоявшимися, такими, как «образ», «стереотип», «деловая репутация», «престиж»; а в худшем, в использовании его как синонима понятий «стиль», «манера одеваться».

Как  верно подметила  А.И. Черемушникова, в науке «закрепилось отношение к имиджу, как к чему-то поверхностному, надуманному, преходящему, никак не связанному с глубинными процессами, происходящими в обществе»¹. И связано это, в первую очередь, с отсутствием фундаментальной научной теории имиджа.

Следует констатировать факт: понятие «имидж», которое впервые  появилось в отечественной научной  литературе в начале 80-х годов  и, казалось бы, прочно вошло в тезаурус современной науки, на сегодняшний  день так и не приобрело четких, завершенных концептуальных очертаний. Остаются невыясненными не только категориальный статус данного понятия, но и его  предметное содержание, структура, механизмы  формирования. Отсутствие единого подхода  к пониманию сущности имиджа затрудняет определение методологических ориентиров в его изучении.

Наблюдаемый сегодня существенный разрыв между конкретно-практическими  разработками в области имиджа социальных объектов и их теоретическим обоснованием, делает актуальным и закономерным научный  поиск в направлении теоретического осмысления опыта, накопленного в данной сфере. До тех пор, пока понятие «имидж»  используется не как самостоятельное  понятие, а как сопутствующее, его  роль и место в социальной практике будут оставаться невыясненными.

Таким образом, недостаточная  проработанность, неопределенность имиджа как конструкта актуализирует потребность  в теоретико-методологическом осмыслении данной категории, что и  выступает  целью данной  статьи.

Изучение генезиса понятия  «имидж» в системе научного знания показывает, что первоначально данное понятие разрабатывалось в дискурсе экономических дисциплин – маркетинга, менеджмента. Начиная с середины XX века, в русле теории менеджмента получил свое развитие ряд подходов к изучению имиджа как экономической категории. В первую очередь, речь идет о репутационном подходе.

Разница между имиджем и репутацией организации пролегает в глубине и количестве составляющих этих двух понятий.

Имидж – это внешняя, более  поверхностная составляющая репутации, определяющая первоочередное восприятие того или иного социального объекта. Преимущественно она формируется  из внешних коммуникационных составляющих, которые были донесены до целевой  аудитории посредством классических маркетинговых и PR-коммуникаций.

Деловая репутация – это  более широкое понятие, которое  отражает глубинное, комплексное восприятие объекта целевой аудиторией, основанное на долговременном опыте контакта с  ним. Это результат использования  более широкого спектра коммуникативных  каналов и технологий в более длительном промежутке времени.

Анализ концептуальных подходов к изучению имиджа в экономике  был бы неполным без рассмотрения маркетингового подхода. Как указывает  Т.Ю. Быстрова, первое обращение к  понятию «имидж» и попытка  его интерпретации были осуществлены в 1955 г. американскими экономистами В. Гарднером и С. Леви в статье «Продукт и бренд».

Для устранения существующей методологической путаницы принципиально  важно проанализировать соотношение  понятий «имидж», «торговая марка» и «бренд».

Торговая марка (англ. tredmark, brand) – это привлекательный по форме отличительный знак торгового предприятия, фирмы, который размещается на продаваемых товарах, изготовленных по их заказу².

По справедливому замечанию  С.В. Тихонова, в эпоху глобализации торговая марка перестает быть простой  гарантией качества товара, она становится субстратом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей. Благодаря усилиям специалистов она «превращается в бренд – уникальный образ торговой марки в массовом сознании, позволяющий не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке»³.

Сопоставляя сущность понятий  «имидж» и «бренд», следует отметить ряд сходств.

Прежде всего, и имидж, и бренд являются ментальными  конструкциями. Как отмечает Ю.Ю. Бровкина, «бренд не имеет физической, реальной основы; по сути, это то же, что и  имидж человека, – виртуальная  субстанция. Разница состоит в  том, что имидж человека может соответствовать реальным чертам личности или нет, в то время как личность бренда – это самостоятельная ценность, она не скрывает, не маскирует что-либо, а является единственным набором черт, так как бренд в личностном смысле существует только на виртуальном уровне»⁴.

Основной функцией имиджа, как и бренда, является формирование благоприятного впечатления о социальном объекте.

Итак, налицо сходство функций  бренда и имиджа – формирование положительных аттитюдов по отношению  к социальному объекту (организации, товару), а также искусственность, иллюзорность их природы.

И имидж, и бренд немыслимы  без коммуникативного пространства. Мы согласны с И.В. Грошевым и Е.В. Степанычевой, которые определяют бренд как неосязаемое и нематериальное явление, которое формируется исключительно самими потребителями в процессе коммуникации: «Бренд формируется в результате коммуникации, устанавливаемой между потребителями и торговой маркой.… бренд во многом является психологическим образованием»⁵.

По мысли авторов, бренд  включает в себя по существу все  психические процессы и опирается  на сложные образы, состоящие из зрительных, слуховых, вкусовых и т. п. впечатлений. Все эти впечатления  образуют сложный комплексный образ  того объекта, который соотносится  с брендом и который порождает  потребность или активизирует ее, заставляя носителя образа превращаться из «зрителя» в потребителя бренда.

Характеризуя этапы коммуникации потребителя с брендом, авторы выделяют так называемый этап «впечатления»  как первый этап контакта с брендом. Впечатление основывается на двух составляющих: эмоциональной, т. е. переживание положительной  эмоции от самого контакта с брендом, как с любым значимым объектом или субъектом; а также «информационной», т. е. повышение собственного статуса  в результате приобретения информации, которой не обладают другие.

Второй этап – «предвкушение» – связывается исключительно  с переживанием «обладания», «присвоения» товара-бренда и последующими событиями, которые, по мнению клиента, неизбежно  должны произойти в результате присвоения.

«Обладание» или «присвоение» основываются также на двух компонентах, которые увязываются между собой  и представляют определенную последовательность в вызываемых впечатлениях. Первый компонент обладания относится исключительно к ориентации на саму личность потребителя, на то, что с ним происходит вследствие обладания брендом: внешность, информированность, переживание удовольствия от достижений и т. п. Второй компонент связан с социально-психологическими факторами, которые неизбежно будут иметь место как следствие обладания брендом – это впечатление, производимое на других, изменение собственного статуса в результате присвоения бренда.

В рамках данной модели формирования бренда имидж следует интерпретировать как элемент первого этапа  – «впечатления» от контакта с  брендом. Данный вывод согласуется  с предыдущими изысканиями и  основывается на такой устойчивой характеристике имиджа как изменчивость. Имидж региона и идеология его развития, если она сформулирована элитой, играющей стратегическую роль в процессе принятия решений на локальном уровне, тесно связаны между собой. Региональный имидж создает эмоциональный тон восприятия определенных идеологических установок, иллюстрирует идеологию в ярких, доходчивых образах, формирует у населения соответствующей территории чувство патриотизма. Идеология, как система ценностей, моделей поведения, не подкрепленная продуманным и профессионально сформированным имиджем региона, воспринимается как искусственная, нереальная установка, мифологическая матрица. В то же время имидж региона без идеологического наполнения не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без смыслового содержания.

Каждый регион должен четко  и адекватно представлять себя и  свои деловые возможности рыночной среде не только на собственной территории, но и внешнему миру. При этом необходимо ответить на вопросы: В чем имидж  региона совпадает с имиджем  России в целом? В чем и в  какой степени отличается от него?

О природно-географических, административно-политических, экономических, культурных, этнических особенностях каждого конкретного региона  должны знать те, кто может реально  содействовать его развитию, привнести  в него материальный, интеллектуальный, культурный капитал, эффективно использовать местные ресурсы или принять  деятельное участие в формировании региональных бренд-имиджей.

Привлекающим моментом для  возможных инвесторов являются инвестиционные возможности, которые предопределяет ряд региональных потенциалов. Основные среди них:

— производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);

— инновационный (уровень  развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в  регионе);

— институциональный (степень развития институтов рыночной среды);

— инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность);

— финансовый (объем налоговой  базы и прибыльность предприятий  региона);

— потребительский (совокупная покупательная способность населения территории).

Один из ведущих российских специалистов в области связей с  общественностью А. Ситников обращает внимание на то, что по мере развития региона структура и смена  приоритетов его имиджа претерпевают изменения, которые могут быть сведены в таблицу.

Таблица 1.

Этапы развития и имидж  региона.

Как пишут И.В. Грошев и  Е.В. Степанычева, ведущее место в  образе бренда занимает опыт, под которым  имеется в виду история отношений  между потребителями и торговой маркой. Прежде чем стать брендом  широкого использования, марка выступает  в ряду других, и только в результате отличных качеств ее товаров или  услуг она постепенно начинает выделяться среди других, трансформируясь в бренд.

Таким образом, дифференцирующей характеристикой бренда в сравнении  с имиджем является большая протяженность  его формирования во времени. В отличие от имиджа, который, является, своего рода, одномоментным набором выводов, сделанных человеком при сопоставлении или в ответ на сигналы, полученные от или о конкретном социальном объекте в определенный момент времени и представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами, бренд – это устойчивый уникальный образ торговой марки, получивший признание со стороны целевой группы и укоренившийся в сознании потребителей.

Итак, сравнительный анализ понятий «имидж», «деловая репутация» и «бренд» убедительно показывает, во-первых, некорректность их смешивания и отождествления друг с другом; во-вторых, доказывает, что в цепочке  выстраивания доверия и позитивных отношений организации с общественностью  имидж представляет собой начальное  звено, тем самым еще раз подчеркивая  значимость изучения механизмов конструирования  данного образования в контексте  стратегического управления организацией.

1.2 Основные направления формирования положительного делового имиджа страны.

Применительно к стране маркетинг  ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических  и кадровых ресурсов (использование  вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов  и активизация внешнеэкономической  деятельности, результаты участия в  международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и  продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Регионы конкурируют друг с другом и в борьбе за людские  ресурсы, особенно за высококвалифицированных  специалистов. Их умение и интеллект  — необходимое условие инновационной  деятельности региональных предприятий, без которой в современных  условиях перспективы успеха на рынке  сводятся к минимуму. Сегодня место  своего пребывания выбирает не только бизнес, но и человек, который знает  себе цену. И эта новая реальность приобретает особое значение. В регионах, где нет «лежащих на поверхности» ресурсов, существует только один путь развития — инновационный.

Хотят ли этого или не хотят региональные лидеры и предприниматели, но рано или поздно им придется серьезно заняться региональным брендингом и найти ответы на вопросы: кто, как и почему будет платить за создание привлекательного бренда региона и каким образом проблему его формирования можно решить?

Предлагается три подхода. Первый — «эксплуатация» реальных или мифологизированных исторических событий, произошедших или якобы имевших место на определенной территории. Речь идет о возникновении традиций, претендующих, что на ней появилось, сохранилось и развилось нечто уникальное и привлекательное в ремесле, обычаях, производстве, сервисе. Так создаются историко-культурные информационные комплексы, которые образуют имиджевые знаковые системы.

Оптимальный вариант, если мифологизированные имиджи поддерживаются реальностью. Например, многие в нашей стране на вопрос, какое сливочное масло лучшее, ответят — вологодское. Это историческое наследие, пришедший из прошлого стереотип, который становится основой успеха бренда. Недаром под маркой «Вологодское»  масло стали выпускать отнюдь не российские производители.

А вот миф о том, что  Нижегородская область, известная  до революции своими купеческими  традициями, до сих пор является «карманом России», «третьей столицей России», несмотря на активное внедрение  этих формул, на поверку оказывается  пустой декларацией и не прижился в массовом сознании.

Имиджи регионов и региональные товарные, а также сервисные бренды взаимозависимы. Первые помогают становлению  и капитализации вторых, которые, в свою очередь, даже будучи конкурентами, «раскручивают» первые. Когда территория становится обладателем целого ряда сильных брендов, маркирующих реальные или мифологизированные особенности  региона, возникает синергетический  эффект — формируются ценности более  высокого порядка, создающие положительный  образ региона в целом —  его символический капитал.

Например, в Твери проводились  претендующие на статус «Российского Вуд-стока» рок-фестивали. Если они станут традиционным событием, не исключено, что старинный город, известный своими историческими и культурными памятниками, приобретет еще один имидж — российской «Мекки раскрепощенной молодежи». Под «зонтичным» брендом данного фестиваля появится возможность выпускать, «раскручивать» и успешно реализовывать рассчитанные на молодежную аудиторию продукцию и услуги.

Очевидно, что для продвижения  региональных брендов одного только желания изменить ситуацию к лучшему  и наличия воли не достаточно. Профессионально  сформированный миф должен не только нести в себе определенную энергетику, но и пропагандировать миссию региона, желательно в контексте миссии страны. К регионам и городам, сформулировавшим и доказательно представившим вовне  свою миссию, относятся внимательнее и уважительнее.

Специфика подобных мифов  — долговечность. Опираясь на них, предприниматели  могут планировать и прогнозировать будущее своего бизнеса, что является весьма ценным фактором в нашем постоянно  изменяющемся и мало предсказуемом  мире.

Второй подход — развитие бренда, символизирующего привлекательность  территории для потребителей услуг  и сопутствующих им товаров. Этот процесс при наличии известных  достопримечательностей, природных  особенностей, развитии инфраструктуры, связанной с их эксплуатацией, обеспечивает весомые поступления в региональные бюджеты, поэтому обычно осуществляется при активном участии местных  властей. Данный подход может быть особенно эффективен при отсутствии сырьевых или промышленных ресурсов, транспортных преимуществ. В этом случае бренд  региона может развиваться как  туристический, оздоровительный и  т. д. Показательно, что фирменные  сети гостиниц множатся параллельно  с увеличением людских потоков. Открываются также перспективы  для многих фирм разной специализации, особенно относящихся к среднему и малому бизнесу, консолидируются  их усилия.

Третий подход — активное представление региона как объекта, привлекательного для инвесторов. Привлекающие факторы — наличие перспективных  с точки зрения вложения инвестиций и налаживания деловых связей предприятий (промышленных, эксплуатирующих  природные ресурсы, культурных), потенциал  туристической индустрии (в том  числе для рыболовов, охотников, «экстремалов»), ее инфраструктура. Лицами, формирующими положительный имидж региона, могут быть его харизматический лидер, известные общественные деятели, мастера культуры, спортсмены.

Некоторые ученые справедливо  отмечают, что любая территория, подобно органу в теле, вынуждена определять свою внешнюю функцию, нишу, заново выстраивать свое предназначение, миссию, в которой самообеспечение (то есть качество жизни ее жителей) подразумевается, но не является главным. В этом смысле территориальное образование приобретает сходство с рыночно ориентированной (сфокусированной на потребителя и систему потребления) бизнес-единицей, вступающей в конкуренцию с другими подобными бизнес-единицами.

Очевидно, что местные  предприятия все в большей  степени становятся заинтересованными  в создании конкурентоспособных  имиджей своих регионов, а значит, в своеобразных картельных соглашениях, предусматривающих совместные усилия в данном направлении, несмотря на то, что эта деятельность носит рисковый и отсроченный характер. Весьма важна  поддержка таких усилий жителями территорий, которая стимулируется  формированием гордости за свой регион, патриотизмом, воспитанием чувства  региональной идентичности. Что касается представителей власти, успех их городов  и регионов на виду — это «новые звездочки на погонах», признание  авторитета и организаторских достоинств, то есть рейтинга региональной элиты, ее шанс продвижения в государственной  иерархии.

Некоторые PR-структуры занимаются вопросами продвижения имиджа России через информационную поддержку  выступлений наших спортсменов  на международных соревнованиях, PR-обеспечение  международных соревнований в России. Ряд отечественных PR- структур продвигали имидж России, обеспечивая проведение аукциона русского искусства в Швеции в текущем году. Многое делается руководством нынешнего «Эрмитажа» для пропаганды ценностей России за рубежом. И это, прежде всего, открытие совместно с Гугенгейм-центром филиалов музея по всему миру.

Стереотипы гипертрофированного  имиджа России. Часто от предпринятых усилий мы имеем отрицательный эффект. Посмотрите, как по старинке работают «Голос России» или РИА «Новости», которые создавались как инструменты для этих целей. Мы сегодня можем также наблюдать, как в массовом сознании Запада укореняются новые символы России, которые явно не рассчитаны на ее положительный имидж.

А это значит, что не создано  системы «информационной защиты», обеспечивающей эффективные действия по нейтрализации шагов по подрыву  престижа России за рубежом.

Глава 2. Актуальные проблемы делового имиджа России.

2.1 Анализ делового имиджа  России в настоящее время.

Имидж России в международном  контексте, с одной стороны, определяется характером отношения к России и  россиянам со стороны граждан  других стран мира; с другой стороны, он в высокой степени подвержен  влиянию освещения проблем России зарубежными средствами массовой информации.

 Восприятие России и россиян в странах мира заметно варьируется в зависимости от региональной принадлежности государства. Согласно данным новейшего исследования [Kohut, Wike, Horowitz 2007], в рамках которого были осуществлены замеры позитивного и негативного отношения граждан к различным странам мира, достаточно позитивный образ России характерен для стран СНГ и стран третьего мира, при этом в несколько меньшей степени — для Латинской Америки и Ближнего Востока (однако в странах Ближнего Востока образ России значительно более позитивен, чем образ США). Заметно более негативен образ России в странах Запада (при этом, в несколько меньшей степени в США, Канаде и Великобритании). Для стран Восточной Европы характерна очень сильная вариация (скажем, в Болгарии образ России — выраженно позитивен, а в Польше — выраженно негативен) (см. приложение 1).

По данным социологических опросов в Германии, подавляющее большинство немцев (90%) ассоциируют Россию, в первую очередь, с огромными территориями, во вторую — с проблемой неравенства. Из числа качеств, приписываемых немцами россиянам, первое место заняло пьянство. Среди положительных характеристик россиян жители Германии выделили гостеприимность, отвагу, эмоциональность и щедрость. Также результаты исследования показали, что позитивными аспектами имиджа России в Германии являются экономический рост, классическое искусство и классическая литература.

Интересные научные результаты получены в ходе Интернет-опроса среди российских и западноевропейских студентов-членов Международной ассоциации студентов, обучающихся по специальности связи с общественностью. Опрос показал, что среди студентов из России, Западной и Восточной Европы образ России значимо ассоциируется с коррупцией и бедностью, при этом подобная ассоциация особенно распространена среди студентов из Восточной Европы, что коррелирует с тем обстоятельством, что именно учащиеся ВУЗов из Восточной Европы причисляют нашу страну к третьему миру (см. приложение 2).