Деятельность по связям с общественностью телеканала

     Введение. 

     В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть  на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при  отсутствии местно-ориентированных исследований в России наблюдается огромное количество переводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой тематике. Да и в них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.

     На  самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и  не в полной мере отражают современное  положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ – западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную же экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние восемь лет.

Цель  данной работы – изучение основ PR-деятельности.

Данная  курсовая работа направлена на решение следующих задач:

- изучить  имеющиеся определения PR;

- определить  значение и функции субъекта  связей с общественностью;

- описать службу по связям с общественностью.

     Объектом  исследования является PR-деятельность, а предметом – деятельность связей с общественностью телеканала.

     Недостаток  переводной литературы заключается  в том, что представленный в ней  богатый опыт ведения зарубежной PR-деятельности порой мало применим к российской действительности, для  которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением.

     На  этапе своего становления связей с общественностью в России отечественные  авторы описывают эту сферу поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличие  от зарубежных авторов. Более поздние  издания наполнены детальным рассмотрением этой дисциплины. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations»¹, где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий.

     Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация о телеканалах и их  деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировки отражают современную реальность российской деловой сферы и требуют основательной доработки. Но, несмотря на это тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности и привлекательности. 
Глава 1. Исследование теоретических аспектов деятельности связей с общественностью. 
 

1. Связи с  общественностью: общие понятия

     Во  всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В  большей или меньшей степени  он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд:

     1. Профессионалы Института общественных  отношений в Великобритании под  PR понимают планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание  и поддержание доброжелательных  отношений и взаимопонимания  между организацией и ее общественностью.²

     2. PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование  и поддержание гармоничных и  доброжелательных отношений между  учреждением и общественностью  на основе целенаправленной, оперативной,  правдивой и достаточной информации. ³

     3. PR – это специальная наука  и искусство управления социальной  информацией в условиях внеценовой  конкуренции:

- направленные  на установление и поддержание  открытого двухстороннего общения  между службами и их общественностью;

- посредством  положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

- основанных  на правде, знании и гласности;

- с целью  достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания  благоприятных обстоятельств.

     1. Public relations – это управление всей  совокупностью коммуникативных  процессов с целью достижения  взаимопонимания и поддержки.⁴

     2. Паблик рилейшнз – система  связей с общественностью, предполагающая  многократную деятельность по  улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.⁵

     3. Паблик рилейшнз – это система  информационно-аналитических и процедурно-технологических  действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.⁶

     4. Паблик рилейшнз – это искусство  и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк).

     Сделаем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют  термины «наука», «искусство». Некоторые  авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но, в конечном счете, во всех определениях присутствуют одни и те, же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений, предлагаю свое определение:

     Связи с общественностью – наука, искусство  и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание  благоприятных отношений между  субъектом PR и его общественностью  на основе достоверной информации.

     Сущность  связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. 

ПР  и пропаганда 

     Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

     PR - это прежде всего честность.  Честность перед прессой, аудиторией, самим собой. Потому что главная  цель PR-акции и PR-технологий - добиться доверия целевой аудитории. Ибо если даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать, как замечательно взаимодействие с Вашей фирмой, но, в, то, же время, Вы обманываете партнеров и Ваш персонал грубит покупателям - это уже анти -PR. Вас не спасет ничего. Доверие к фирме будет подорвано и, чтобы восстановить его, потребуются годы безупречной работы.

     Невозможно  использовать ПР для поддержки неправого  дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить  недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.” ⁷

В качестве вывода вышеупомянутого будет полезно  привести следующую таблицу. 

Таблица №1. Сходства и различия PR и пропаганды

Реклама и ПР

     Некой "Китайской стены" между уже  ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют  друг друга.

     Однако, в среде профессионалов PR-щиков  мнение несколько другое: реклама - это монолог фирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и  потребителя, где присутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу  практически невозможно, ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.

Имеет место и другой подход: реклама  увеличивает продажи, PR - создает  лояльное отношение к фирме, марке, имени. 

Таблица №2

Сходства  и различия СО и рекламы.

     Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?

Реклама - один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию “покупатель” и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.

     Задачи  рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация  общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний.

Public Relations применяется с целью формирования  долгосрочного образа фирмы, поддерживает  позитивный корпоративный образ,  создавая определенные тенденции  общественного мнения.

     Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

В качестве вывода о вышесказанном будет  полезным перечесть, по С. Блэку - что входит, а что не входит в понятие ПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.

1.2 Субъект, объект, цели и задачи PR 

     Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации, (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

     Объект PR — те люди, сообщества, на которых  воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом  связей с общественностью могут  являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и  движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

     Цели  связей с общественностью  вытекают из мотивов, идеалов, ценностей  субъекта связей с  общественностью  (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью. ⁸

     В числе основных задач связей с  общественностью Шарков Ф. выделяет:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
2. Расширение влияния учреждения в обществе.
3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.
4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных  отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

- заготовка  информации на «типовые» кризисные ситуации;

- тренинг  руководства;

- разработка  структуры оповещения;

- списки  «лояльных» неформальных лидеров  и т. д.

1.3 Принципы, структура и функции  связей с общественностью 

     Обобщая принципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой можно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:

• обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.
• открытости информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»;
• опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

     По  мнению отечественных авторов, структура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

Внутренние  отношения:

1. Имидж лидера.
2. Имидж организации/команды, включая фирменный стиль.
3. Создание корпоративной культуры.
4. Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействий.
5. Кадровые вопросы.
6. Совершенствование управления и технологий.
7. Предотвращение конфликтов.
8. История и традиции.

Внешние коммуникации:

1. Поддержание постоянных контактов с партнёрами.
2. Связь со СМИ.
3. Связь с гражданским обществом и институтами власти.
4. Международные власти.
5. Реклама.

   Подготовка  к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов. Принято считать, что в  целом паблик рилейшнз выполняют  три основные функции. Королько В.  предлагает следующие:

   1) Контроль мнения и поведения  общественности с целью удовлетворения  потребностей и интересов прежде  всего организации, от имени  которой проводятся ПР - акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

   2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает  события, проблемы или поведение  других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

   3) Достижение взаимовыгодных отношений  между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Шарков  Ф., ссылаясь на работу Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяет следующие  функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые⁹:

1. Консультирование с использованием знания законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.
3. Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.
6. Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.
11. Рекламирование товаров и услуг.
12. Участие в работе по повышению прибыльности компании. 
    1.4 Служба по связям с общественностью.

   Служба  связей с общественностью — это  особое структурное подразделение  организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и  внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью.

   В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью.

Основные  направления деятельности служб  связей с общественностью следующие:

• деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;
• первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);
• поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
• формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;
• внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.

Функции PR-службы 

     В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:

     а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

     - исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение  результатов социологических, психологических,  экономических и других исследований  и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;